Cause-related Marketing stellt
„[...]a new form of corporate philantropy based on the rationale of profit-motivated giving.“ (Varadarajan & Menon, 1988)
dar. Obwohl CrM in Deutschland bereits zwei Jahrzehnte alt und kein brandneues Marketingtool mehr ist, ist es für Unternehmen jeder Größe aktueller denn je. Was in den 80er Jahren in den USA als ein freiwilliger Einsatz gegen soziale Missstände und Krisen begann, entwickelte sich bald dazu, dass sozialen Verantwortung eine Art Investition von Unternehmen wurde. Aus dem sozialen Engagement einer PO wurde ein Marketingtool. Eine CrM Kampagne soll eine Marke für den potenziellen Konsumenten mit einem sozialen Engagement verknüpfen und so einen Mehrwert erfahren. Im Mittelpunkt der Kampagne steht dabei der gute Zweck. In den 80er Jahren startete der Finanz- und Reisedienstleister American Express mit einer Non-Profit Organisation eine Kooperation, die der Sanierung der Freiheitsstatue dienen sollte. In einem festgelegten Zeitraum spendete AmEx für jede Kontoeröffnung einen Dollar und für jede Überweisung einen Cent an die Stiftung. Durch die Kampagne kamen in vier Monaten US$ 1.7 Millionen für die Restauration zusammen und gleichzeitig stieg die Nachfrage nach einer AmEx-Kreditkarte um 45 % und die Nutzung der Kreditkarten stieg allein im ersten Monat der Kooperation um 28 %.
Ziel dieser Arbeit ist eine Ausleuchtung der Ausgestaltungselemente und Erfolgsfaktoren einer CrM Kampagne aus Sicht einer Profit Organisation. Zudem soll geklärt werden wie eine PO Einfluss auf die Erfolgsfaktoren nehmen kann. Besonderes Interesse gilt dabei dem Erfolgsfaktor Glaubwürdigkeit und Gestaltungselementen, die Transparenz erzeugen.
Um dieses Ziel zu erreichen werden in Kapitel 2 die Grundlagen zusammengefasst. Nach einer Definition von CrM folgt eine Einordnung dieses Marketingtools. Des Weiteren werden die drei Akteure des CrM sowie deren Motive für und Risiken durch eine CrM Kooperation betrachtet. Eine kurze Erläuterung von
Ausgestaltungselementen und Erfolgsfaktoren folgt, bevor diese in Kapitel 3 grundlegend erörtert werden. Kapitel 3 bildet den Hauptteil dieser Arbeit und stellt die Frage, welche Elemente einer CrM Kampagne eine PO beeinflussen kann und welche Auswirkungen das auf die vier elementaren Erfolgsfaktoren hat. Abschließend folgt ein Fazit der Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Cause-related Marketing
2.1 Wie lässt sich Cause-related Marketing definieren?
2.2 Einordnung des Cause-related Marketing
2.3 Akteure, Motive und Risiken des Cause-related Marketing
2.4 Was sind Ausgestaltungselemente und Erfolgsfaktoren?
3. Eine erfolgreiche Cause-related Marketing Kampagne
3.1 Ausgestaltungselemente einer CrM Aktion
3.1.1 Spendenbezogene Gestaltungselemente
3.1.2 Cause-bezogene / Zweckbezogene Gestaltungselemente
3.1.3 Unternehmensbezogene Gestaltungselemente
3.2 Ausprägungen der Ausgestaltungselemente
3.3 Erfolgsfaktoren für effektives CrM
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die verschiedenen Ausgestaltungselemente und Erfolgsfaktoren einer Cause-related Marketing (CrM) Kampagne aus der Perspektive einer gewinnorientierten Unternehmung, mit dem Ziel zu klären, wie ein Unternehmen diese Elemente strategisch nutzen kann, um den Erfolg der Kampagne positiv zu beeinflussen.
- Definition und theoretische Einordnung von Cause-related Marketing.
- Analyse der Akteure, Motive und Risiken von CrM-Kooperationen.
- Systematisierung der Ausgestaltungselemente (spenden-, zweck- und unternehmensbezogen).
- Identifikation der vier erfolgskritischen Faktoren: Relevanz, Engagement, Glaubwürdigkeit und Integrität.
- Bewertung der Rolle von Transparenz und Social Media für den Kampagnenerfolg.
Auszug aus dem Buch
3.1 Ausgestaltungselemente einer CrM Aktion
Der Erfolg einer CrM Aktion hängt maßgeblich von der Gestaltung der Kampagne ab. Im Folgenden sollen die wichtigsten Parameter der Ausgestaltung in die drei Bereiche spendenbezogen, zweckbezogen und unternehmensbezogen eingeordnet werden. Die individuellen und soziodemographischen Faktoren der Konsumenten werden dabei nicht betrachtet, da eine PO auf diese keinen Einfluss ausüben kann.
3.1.1 Spendenbezogene Gestaltungselemente
Die Charakteristika der Spende bezieht sich auf die Gestaltung der Kommunikation der Spende und betrachtet dabei drei nachstehend aufgeführte Aspekte. Diese Spendencharakteristika können zur Transparenz über den Verlauf und die Höhe der Spenden beitragen, die insbesondere für die Überzeugung der gebildeten Konsumenten zwingend notwendig ist.
1. Die Beschreibung der Spende hat eine starke Wirkung auf die Konsumenten. Eine präzise Angabe über die Höhe der Spende wirkt sich auf den potenziellen Konsumenten positiv aus. Angaben können zum Beispiel in Prozent ‚10 % der Gewinne‘ oder in genauen Geldmengen ‚10 Cent pro Produkt‘ angegeben werden. Dadurch haben die Konsumenten konkrete Zahlen, an denen sie sich orientieren können. Diese präzisen Zahlen haben eine deutlich positivere Auswirkung auf den Markenwert, als grobe Angaben wie ‚Ein Teil des Gewinns‘. Auch die beiden präzisen Angaben zur Spende können sich unterschiedlich stark auf die Konsumentenentscheidung auswirken. Tendenziell wirkt eine prozentuale Angabe weniger überzeugend, als die Angabe genauen Geldbeträge, die pro Produkt gespendet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die historische Entwicklung von CrM ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit, die Gestaltungselemente einer CrM-Kampagne aus Unternehmenssicht zu beleuchten.
2. Grundlagen des Cause-related Marketing: Dieses Kapitel definiert CrM, ordnet es in den Marketingmix und das CSR-Konzept ein und analysiert die beteiligten Akteure sowie damit verbundene Chancen und Risiken.
3. Eine erfolgreiche Cause-related Marketing Kampagne: Der Hauptteil untersucht detailliert die spenden-, zweck- und unternehmensbezogenen Gestaltungselemente sowie die vier erfolgskritischen Faktoren für eine wirksame Umsetzung.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass Transparenz und eine fundierte Planung der Gestaltungselemente essenziell sind, um die Glaubwürdigkeit als wichtigste Erfolgsgröße zu stärken.
Schlüsselwörter
Cause-related Marketing, CrM, Marketing, Corporate Social Responsibility, CSR, Unternehmenserfolg, Spendencharakteristika, Company-Cause Fit, Kundenzufriedenheit, Markenimage, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Kooperation, Non-Profit Organisation, NPO.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept des Cause-related Marketing (CrM) als strategisches Marketinginstrument, bei dem Unternehmen durch die Kooperation mit gemeinnützigen Organisationen soziale Zwecke unterstützen und gleichzeitig unternehmerische Ziele verfolgen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Ausgestaltungselemente von CrM-Kampagnen, die verschiedenen Akteure (Unternehmen, NPOs, Konsumenten), die damit verbundenen Risiken sowie die erfolgskritischen Faktoren für die Praxis.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Ausgestaltungselemente und Erfolgsfaktoren von CrM-Kampagnen aus der Sicht von gewinnorientierten Unternehmen (PO) zu analysieren und zu klären, wie Unternehmen durch gezielte Gestaltung Einfluss auf den Erfolg der Kampagnen nehmen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der aktuelle wissenschaftliche Studien und Definitionen zum Thema Cause-related Marketing systematisch ausgewertet und auf die Praxis der Unternehmensführung übertragen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 3) werden konkrete Gestaltungselemente in drei Kategorien unterteilt (spendenbezogen, zweckbezogen, unternehmensbezogen) und die vier zentralen Erfolgsfaktoren Relevanz, Engagement, Glaubwürdigkeit und Integrität detailliert erörtert.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Cause-related Marketing, Spendencharakteristika, Company-Cause Fit, Glaubwürdigkeit, Transparenz und CSR-Management charakterisieren.
Warum ist das Thema der "Glaubwürdigkeit" so wichtig für CrM?
Die Arbeit identifiziert Glaubwürdigkeit als den einflussreichsten Erfolgsfaktor, da Konsumenten gegenüber der gemeinnützigen Intention von Unternehmen grundsätzlich skeptisch sind und diese Skepsis nur durch hohe Transparenz überwunden werden kann.
Welche Rolle spielt die "Transparenz" bei CrM-Aktionen?
Transparenz ist das zentrale Bindeglied zur Glaubwürdigkeit. Sie beginnt bei der klaren Kommunikation der Spendenbeträge und lässt sich durch Instrumente wie digitales "Tracking" der Projektfortschritte noch weiter verstärken.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2019, Cause-related Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/537270
