Der Einfluss von Influencern auf das Marketing von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Grundlegendes zum Marketing & Influencern
2.1 Definition Influencer & Influencer Marketing
2.2 Möglichkeiten des Influencer Marketings
2.3 Influencer Marketing vs. Klassisches Marketing
2.4 Zielgruppenanalyse

3 Chancen & Risiken
3.1 Chancen & Motive
3.2 Risiken für das Unternehmen
3.3 Interneteinfluss auf das Käuferverhalten

4 Zusammenarbeit anhand des Beispiels C&A

5 Kritische Würdigung

6 Fazit
6.1 Zielerreichung
6.2 Perspektiven

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifizierung von Influencern

Abbildung 2: Das Sinus-Milieu im Bezug zur Internetnutzung

Abbildung 3: Interneteinfluss auf Kaufentscheidung

Abbildung 4: Ablauf der Zusammenarbeit

1 Einleitung

Das digitale Zeitalter verändert sich rasend schnell und so müssen auch Unternehmen sich dem digitalen Wandel fügen. Ob sie es wollen oder nicht, verändert sich ihre Umwelt und damit auch die verschiedenen Bereiche im eigenen Unternehmen. Vor allem im Bereich Marketing hat sich in den letzten Jahren viel getan. Wie so oft spielen die Medien und Social Media Plattformen bei einem digitalen Wandel eine große Rolle. Diese Chance für eine neue Sparte der Berufswelt konnten sich viele Menschen mit der Bezeichnung „Influencer“, oder „Content Creator“, zu Nutze machen. Jeden Tag sieht man von ihnen neue Beiträge auf Plattformen wie Instagram über die unterschiedlichsten Themen. Diese Beiträge, das heißt Fotos und Videos, die sie veröffentlichen nennen sich Content. Da der Begriff Influencer mittlerweile schon in Verruf geraten ist, weil viele Menschen denken, dass sie sich auf der Anzahl der Follower ausruhen und Reisen, sowie Anziehsachen geschenkt bekommen nennen sie sich selbst auch Content Creator, was ein wenig seriöser und vor allem anspruchsvoller klingt.

1.1 Problemstellung

Da sich die Marketingstrategien schnell ändern, müssen die Unternehmen sich genauso schnell anpassen können. Das ist mit immer wechselnden Influencern natürlich nicht so einfach getan. Die Unternehmen müssen immer im Blick haben, dass sie ein Influencer wählen der nicht nur zu diesem einen beworbenen Produkt passt, sondern auch als Ge-sicht für das ganze Unternehmen steht. Bei der Wahl gibt es viele Kriterien, die beachtet und eingehalten werden müssen. Es gibt verschiedene Werbegesichter für die unterschiedlichsten Themengebiete. Man muss sich also im Klaren sein, welche Zielgruppe man auf welchem Kanal erreichen möchte.

Mittlerweile haben 78% der Einwohner in Deutschland in mindestens einem sozialen Netzwerk ein Profil, bei den 14-29-jährigen sogar 90%. Daraus ergeben sich vier verschiedene Bereiche, die eine Herausforderung für ein Unternehmen darstellen: Schnelligkeit, Transparenz, Authentizität und Dialogbereitschaft.¹

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Durch den immer größer werdenden Einfluss von Influencern auf das Marketing von Unternehmen haben sie einen größeren Stellenwert eingenommen.

Durch die Influencer bildet sich für Unternehmen eine ganz neue Möglichkeit, die eigenen Produkte am Markt zu platzieren und zu verbreiten. Jedoch bilden diese Möglichkeiten nicht nur Chancen, sondern genauso auch Risiken: Passt dieser Influencer überhaupt zu meiner Zielgruppe? Ist es möglich, dass das positive Image plötzlich kippt? Wie lange ist er noch so erfolgreich?

Das alles sind Fragen, die sich das Unternehmen stellen muss, bevor es sich überhaupt auf die Suche nach einem Influencer macht. Dazu ist vor allem wichtig, dass man als Unternehmen seine Zielgruppe zu 100% kennt und weiß wie man sie erreicht.

Zuerst wird also der Begriff „Influencer“ definiert, um klarzustellen was er ist und was er macht. Als nächster Schritt folgen die Möglichkeiten des Influencer Marketings und der Vergleich zum klassischen Marketing. Nach dem die Marketing-Typen klar voneinander abgegrenzt sind, folgt die Zielgruppen-Analyse. Zum Schluss werden noch einmal Chancen und Risiken dargestellt.

Um das ganze Thema nicht nur aus der theoretischen Perspektive zu sehen, wird das Thema Influencer Marketing noch mal anhand eines Beispiels erläutert.

2 Grundlegendes zum Marketing & Influencern

2.1 Definition Influencer & Influencer Marketing

„Ein Influencer (engl. to influence: beeinflussen) ist eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz in den Sozialen Medien hohes Ansehen hat.“²

Es ist wichtig zu wissen, dass es verschiedene Arten von Influencern gibt und nicht jeder für jede Kampagne geeignet ist. So bilden sich verschiedene Kategorien, in die sie einzuordnen sind: Blogger & Creator, Stars im klassischen Sinne, Meinungsführer und Experten sowie Micro-Influencer. Andere kategorisieren auch nach Lifestyle, Entertainer, Aktivist, Experte oder Künstler. Im englischsprachigen Raum gibt es eine weitere Klassifizierung nach Reichweite. Hierzu zeigt die folgende Tabelle mehr:³

Abbildung 1: Klassifizierung von Influencern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Erwin Lammenett, Praxis Wissen Online, 2019, S.150

Ein Influencer ist demnach eine Person, die ihren Followern jeden Tag aufs Neue einen neuen Einblick in seinen Alltag gibt und bestimmte Produkte bewirbt.

So richtig hat man das erste Mal von Influencern 2016 gehört.⁴ Genauer gesagt geht es beim „Influencer Marketing darum, vertrauenswürdige authentische und glaubwürdige Dritte dazu zu bewegen, öffentlich positive Aussagen über ein Unternehmen oder eine Marke zu tätigen.“⁵ Generell ist dieses Denken nicht neu. „Es geht darum, Menschen mit Einfluss und Ansehen für Unternehmenszwecke einzuspannen.“⁶ Denn diese persönlichen Empfehlungen, von Personen, denen man Anerkennung schenkt ist mehr Wert, als alles was Unternehmen einem von einem Produkt versprechen.⁷

Ein Influencer ist demnach jemand mit einer großen Reichweite, auf einer bekannten Plattform wie Instagram, der jeden Tag neue Fotos und Videos postet und so seine Follower an seinem Leben teilhaben lässt. Die meisten dieser Influencer sind in einer bestimmten Branche bekannt, wie Mode, Kosmetik oder Sport. So haben sie alle ihre Zielgruppe, die jeden Tag von neuem Content überrascht werden soll.

2.2 Möglichkeiten des Influencer Marketings

Es gibt verschiedene Möglichkeiten ein Produkt bewerben zu lassen. Am wichtigsten bei Kampagnenplanung ist die Konzeptentwicklung. Bei der Erstellung von Werbung ist es wichtig das der Inhalt für den Leser auch nützlich und unterhaltsam ist. Auf klassische Werbetexte soll verzichtet werden und man muss über die persönliche und authentische Schiene gehen.⁸ Zu den strategischen Vorgaben, wie Ziele und wen wir auf welchen Kanälen erreichen wollen ist die Frage „wie machen wir das eigentlich genau?“⁹ besonders wichtig. Beispiele für verschiedene Konzepte wären Gewinnspiele, Contests, Produktplatzierung oder Events. Bei Gewinnspielen zum Beispiel müssen die Follower einen Beitrag möglichst häufig kommentieren oder teilen um am Ende ausgelost zu werden. Durch diese Verbreitung wird die Reichweite automatisch immer höher. Bei Contests geht es darum, dass die Nutzer selbst aktiv werden und etwas hochladen zum Beispiel unter einem bestimmten Hashtag. Hierbei könnte es sich um einen Contest für das schönste gemalte Bild, oder das am auffälligsten getunte Auto handeln. Bei der klassischen Produktplatzierung dagegen, wird ein Produkt ganz bewusst als Requisite, zum Beispiel in einem Kinofilm, eingesetzt.¹⁰ Events sind eine Möglichkeit, viele Fans in den direkten Kontakt mit dem Influencer zu bringen. Sie können öffentlich und für jeden zugänglich veranstaltet werden, oder zum Beispiel durch ein vorrangegangenes Gewinnspiel nur ausgewählte Besucher haben. Bei der Art von Events gibt es ebenfalls keine Grenzen und sie sind „sind so vielfältig wie die Influencer selbst.“^{11 12}

Mithilfe von sogenannten Micro Influencern, die nur eine geringe Reichweite haben können auch kleinere Branchen und Interessengruppen abgedeckt werden. Allerdings nimmt die Fernsehwerbung immer noch einen größeren Stellenwert ein, als die Werbung mit Influencern.¹³

Um das Konzept des Influencer Marketings korrekt ins Unternehmen einzubinden, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine davon ist die SWOT-Analyse, sie beinhaltet die Punkte: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Hierbei werden zuerst Schwächen und Stärken eines Unternehmens zur Umsetzung einer Strategie herausgearbeitet. In einem weiteren Schritt werden Chancen und Risiken definiert um Handlungsempfehlungen für das Vorgehen zu erstellen. Die Chancen und Risiken beziehen sich nicht nur auf das eigene Unternehmen, sondern vor allem auch auf die Möglichkeiten am Markt. Mithilfe dieser Analyse beginnt auch schon die Definition der Zielgruppe.¹⁴

2.3 Influencer Marketing vs. Klassisches Marketing

Dadurch, dass das klassische Marketing heutzutage nicht mehr ausreicht, wählen Marketing-Entscheider immer häufiger die Variante des Influencer Marketings.¹⁵

Obwohl diese Art des Marketings heutzutage immer mehr an Bedeutung gewinnt, wissen viele Marketing Abteilungen in Unternehmen noch nicht so richtig wie sie es in ihr eigenes Marketing einbringen können. Bei einer von den Autoren durchgeführten Umfrage kam heraus, dass 40% von 172 Befragten schon mindestens einmal ein Produkt auf Empfehlung eines Influencers gekauft haben.¹⁶

Das Influencer Marketing nimmt nicht nur im Unternehmen an sich einen größeren Stellenwert, sondern auch im Marketing-Mix.¹⁷

http://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/marketing-mix-was-ist-das/

https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/marketingmix/

2.4 Zielgruppenanalyse

Bevor man sich auf die Suche nach einem Influencer macht, muss man genau definieren wie man etwas erreichen möchte. Dazu gehört auch eine klare Abgrenzung der Zielgruppe.¹⁸ Damit bereits vorhandene Marketingstrategien nicht mit dem Influencer Marketing in Konkurrenz stehen, „ muss das Influencer Marketing in die Marketingstrategie des Unternehmens eingegliedert werden.“¹⁹ Für die Influencer ist es wichtig zu wissen, „ob und wie ihre Zielgruppe im Social Web aktiv ist und was diese von ihnen erwartet.“²⁰ Das Unternehmen muss also herausfinden, wer zu seiner Zielgruppe gehört.²¹ Es sind bestimmte Marktteilnehmer, die „auf entsprechende kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.“²² Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Markt in unterschiedliche Kriterien einzuteilen. Beispielweise die folgenden: geografisch, demografisch, psychografisch und verhaltensbezogen. Geografisch sind die grundlegenden Daten, wie Region, Ortsgröße und Bevölkerungsdichte. Zu den demografischen Daten gehören Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen. Psychografische Daten sind der Lebensstil, die Persönlichkeit und bestimmte Vorlieben und Motivation. Zu den verhaltensbezogenen Daten gehören der Anlass, Nutzennachfrage, Kundenstatus und weitere Verhaltensweisen. Ein weiterer Ansatz zur Zielgruppenanalyse bildet der Sinus-Milieu Ansatz, der die Lebensauffassung und Lebensweisen in bestimmten Segmenten angibt.²³

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¹ Vgl. Pein V., Manager 2015, S.27

² https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/influencer (Aufruf 10.11.2019)

³ Vgl. Lammenett E., Online Marketing, 2019, S.148 ff.

⁴ Vgl. Lammenett E., Online Marketing, 2019, S.142

⁵ Lammenett E., Online Marketing, 2019, S143

⁶ Lammenett E., Online Marketing, 2019, S. 142, 143

⁷ Vgl. Lammenett E., Online Marketing, 2019, S143

⁸ Vgl. Kreuzer, R. T., Social Media, 2018, S. 4

⁹ Jahnke M., Influencer, 2018, S.221

¹⁰ https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/product-placement-46885 (Aufruf 12.02)

¹¹ Jahnke M., Influencer, 2018, S. 222

¹² Vgl. Jahnke M., Influencer, 2018 S. 221 ff.

¹³ Vgl. Ternès, A.; Hagemes, H.-P., Digitalisierung, 2018, S. 294

¹⁴ Vgl. Etzel, S., Handlungsempfehlungen, 2014, S. 67, 68

¹⁵ Lommatsch, T., Influencer Relations, 2018, S. 24

¹⁶ Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L., Einstieg Marketing, 2018 S. 1

¹⁷ Vgl. Ternès, A.; Hagemes, H.-P., Digitalisierung, 2018, S. 294

¹⁸ Vgl. Deges, F. Influencer Marketing, 2018, S. 43, 44

¹⁹ Deges, F. Influencer Marketing, 2018, S. 44

²⁰ Pein V., Manager, 2015, S,118

²¹ Vgl. Pein V., Manager, 2015, S,118

²² Olbrich R., Marketing, 2001, S,165

²³ Vgl. Pein V, Manager, S.118, 119