Aufgrund sich veränderter Marktbedingungen im sozialen Sektor, sind auch immer mehr nicht kommerzielle Unternehmen damit konfrontiert, sich mit Marketingkonzepten auseinanderzusetzen. In diesem Zusammenhang begegnet man immer häufiger dem Begriff des Fundraisings. Zahlreiche soziale Organisationen verfügen mittlerweile über eigene Marketingabteilungen, welche sich der Mittelbeschaffung widmen. Fundraising hält zudem Einzug als Thematik in sozialpädagogische Ausbildungs- und Studiengänge. Als eine besondere Marketingmethode definiert diese Arbeit das Konzept des Fundraisings, stellt dessen zugrundeliegende Methodik sowie die Bedeutung für soziale Unternehmen dar.
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2.Begriffsbestimmung
2.1 Abgrenzung Sponsoring
2.2 Ressourcen
3.Methodik
4. Bedeutung für soziale Organisationen
4.1 Nutzen für die Organisation
4.2 Folgen für die Organisation
5.Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht Fundraising als Ökonomiekonzept für soziale Organisationen, die angesichts veränderter Marktbedingungen zunehmend auf die eigenständige Beschaffung von Mitteln angewiesen sind, um ihre Arbeit zu finanzieren. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Fundraising als strategische Marketingmethode definiert werden kann, welche methodischen Schritte für eine erfolgreiche Spendenakquise notwendig sind und welche Chancen sowie Konsequenzen sich daraus für die Unternehmensführung ergeben.
- Fundraising als Instrument des Beschaffungsmarketings in NPOs
- Abgrenzung von Fundraising zu Sponsoring und anderen Finanzierungsformen
- Prozessmodell des Spendenmarketings: Diagnose, Planung, Umsetzung und Evaluation
- Förderer-zentrierter Ansatz und Kommunikation gegenüber potenziellen Spendern
- Bedeutung der Gemeinnützigkeit und ethische Leitlinien für Organisationen
Auszug aus dem Buch
3. Methodik
Nach Kolhoff vollzieht sich erfolgreiches Spendenmarketing in einem Prozess von „Diagnose, Planung, Umsetzung und Evaluation“ (Kolhoff 2013, S. 62). Zur Diagnose gehören die Ist- und Soll-Analyse. Die Planung beinhaltet insbesondere eine Ziel- und Maßnahmenplanung sowie eine Konzeptionierung dieser. Bezüglich der Umsetzung muss eine passende Strategie verfolgt werden und letztlich ist insbesondere für zukünftige Maßnahmen eine Auswertung notwendig.
Bedacht werden sollte dabei auch, dass langfristig geplante Fundraising-Aktivitäten höhere Zuwendungen generieren als kurzfristige Maßnahmen (vgl. Fabisch 2002, S. 47ff.). Wie schon erwähnt, ist der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente unerlässlich, um erfolgreiches Marketing und damit eine erfolgreiche Spender*innen-Akquise zu betreiben. Besonders geeignet sind hierfür Werbung, Öffentlichkeitsarbeit sowie die Einführung einer Corporate Identity. (vgl. Kolhoff 2013, S. 101ff.)
Es gilt demnach potentielle Spender*innen wie bspw. Unternehmen, Privatpersonen oder Stiftungen, aber auch staatliche Mittel zu akquirieren. Dabei sollten die potentiellen Spender*innen immer wieder und auf unterschiedliche Art und Weise aktiv angesprochen werden. In der Praxis gestaltet sich die Spendenakquise u.a. durch Direktmarketing, d.h. das persönliche Ansprechen, die Telefonakquise oder das Anschreiben potentieller Spender*innen und die Mittelbeschaffung bei Veranstaltungen durch integrierte Spenden und Sammelaktionen sowie Online- sowie Offline-Werbung (Above-the-line-Kommunikation).
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Es wird die Relevanz von Fundraising in sozialen Organisationen vor dem Hintergrund veränderter Marktbedingungen und finanzieller Einschränkungen eingeführt.
2.Begriffsbestimmung: Fundraising wird definiert und von anderen Einnahmequellen wie Sponsoring abgegrenzt, wobei der Fokus auf philanthropischen Ressourcen liegt.
3.Methodik: Dieser Abschnitt beschreibt den Prozess des Spendenmarketings, unterteilt in Diagnose, Planung, Umsetzung und Evaluation.
4. Bedeutung für soziale Organisationen: Es wird der Nutzen von Fundraising für die Kostendeckung und Unternehmensentwicklung sowie die Folgen und Anforderungen für die Organisation beleuchtet.
5.Fazit: Die Arbeit resümiert, dass Fundraising eine wichtige, aber begrenzte Finanzierungsform darstellt, die strategisch in das Marketing und Controlling eingebettet werden muss.
Schlüsselwörter
Fundraising, Spendenmarketing, soziale Organisationen, NPO, Beschaffungsmarketing, Ressourcenbeschaffung, Sponsoring, Gemeinnützigkeit, Spenderakquise, Bußgeldmarketing, Unternehmensführung, Mittelbeschaffung, Ethik im Fundraising.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Fundraising als Ökonomiekonzept für soziale Organisationen, um deren finanzielle Stabilität in einem sich wandelnden sozialen Sektor zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten gehören die Begriffsdefinition von Fundraising, der methodische Prozess des Spendenmarketings sowie die Chancen, Risiken und ethischen Anforderungen für soziale Organisationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das Konzept des Fundraisings zu definieren, die notwendigen methodischen Schritte darzulegen und die Bedeutung sowie die Konsequenzen dieser Aktivitäten für soziale Unternehmen zu erläutern.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse der Fachliteratur und etablierte Modelle des Spendenmarketings (z. B. nach Kolhoff oder Fabisch), um die praktische Relevanz für soziale Träger aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, die Darstellung eines methodischen Prozessmodells für Fundraising sowie die Analyse des Nutzens und der organisatorischen Folgen für soziale Einrichtungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Fundraising, NPO, Spendenmarketing, Ressourcenbeschaffung und Gemeinnützigkeit.
Wie unterscheidet sich Fundraising von Sponsoring laut der Autorin bzw. dem Autor?
Der Text stellt dar, dass Sponsoring im Gegensatz zum Spendenwesen auf vertraglich geregelten Gegenleistungen zur Imagepflege basiert, während beim engen Fundraising-Begriff Spenden ohne direkte Gegenleistung im Fokus stehen.
Warum ist das sogenannte "Bußgeldmarketing" für soziale Organisationen relevant?
Es stellt eine spezielle Form des Fundraisings dar, bei der Bußgelder von Gerichten an gemeinnützige Träger weitergeleitet werden, was jedoch eine strategische Öffentlichkeitsarbeit und eine inhaltliche Passung der Organisation zur Straftat erfordert.
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- Maria Liebing (Author), 2018, Fundraising. Ein Ökonomiekonzept für soziale Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/537655
