Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, nach Herleitung des Markenbegriffs dessen Anwendung auf den Menschen zu prüfen und ihn als Marke zu charakterisieren. Darüber hinaus soll ein konkretes Konzept aufgezeigt werden, das den Entstehungsprozess zur starken menschlichen Marke erklären soll. Dabei liegt der Schwerpunkt bei prominenten Persönlichkeiten oder solchen die es werden wollen, weil diese sich in einem sehr komplexen, schnelllebigen und vor allem lukrativen Marktumfeld befinden.
Prominente kommen und gehen, sie gelangen zu Starruhm und sind oft schnell wieder vergessen, aber jeder von ihnen träumt davon, einzigartig, beliebt und begehrt zu sein – so wie Michael Jordan, Madonna oder Julia Roberts. Um dem Schicksal des schnellen Abstiegs zu entgehen, versuchen immer mehr Prominente und solche, die es werden wollen, sich wie ein Produkt zu vermarkten und zur Marke zu werden – einer wie Nike, Coca-Cola, die ganz oben im Marken-Olymp steht.
Betrachtet man die Liste der vierzig reichsten Personen unter vierzig Jahren in den USA, die jährlich vom Fortune Magazin herausgegeben wird, ist festzustellen, dass sich immer mehr Sportler, Schauspieler und Musiker an die Seite der „New Economy-Milliardäre“ stellen.
Neben Michael Dell (Dell Computer Corporation), Amazon’s Jeff Bezos und den beiden Yahoo!-Gründer Filo und Yang stehen Namen wie Michael Jordan, Tom Cruise, Sean „P. Diddy“ Combs, früher bekannt unter „Puff Daddy“, und Tiger Woods. Letztgenannter verdiente als höchstbezahlter Sportler im Jahr 2000 $ 10 Mio. an Preisgeldern und $ 44 Mio. aus Prominentenwerbung, Licensing und Sponsoring. Rick Burten, leitender Angestellter des Warsaw Sports Marketing Centers an der Universität of Oregon Business School, sagt: „Twenty-five years ago, a star athlete or entertainer may have been a very well-paid employee, today they are businesses unto themselves.“ Sie transformieren sich also mehr denn je vom reinen Entertainer oder Sportler in eine mächtige Marke, eine Human Brand.
Des weiteren setzen immer mehr Unternehmen bei ihren Marketing-Massnahmen auf prominente Verkaufsförderer, sei es Boris Becker für AOL, Nutella, Tag Heuer oder Mercedes-Benz, Verona Feldbusch für Iglo oder Schwartau, Tiger Woods und Michael Jordan für Nike, um nur einige Beispiele zu nennen. Während 1993 in drei Prozent aller Werbespots Prominente ihr Gesicht für Produkte hinhielten, waren es im ersten Halbjahr 2001 nach Zahlen des Münchner Marktforschungsinstituts Imas schon zwölf Prozent.
Inhaltsverzeichnis
- TEIL A: EINFÜHRUNG
- EINLEITUNG
- Einführung in die Themenstellung
- Abgrenzung und Präzisierung des Themas.
- Problemstellung
- Fragestellungen
- Zielsetzungen.
- Methodik und Aufbau der Arbeit
- HISTORISCHE ANNÄHERUNG AN DAS THEMA.
- Geschichtlicher Rückblick des menschlichen Vermarktungsprozesses.
- Der familienbezogene Aufbau..
- Der gewerbsmässige Aufbau.
- Der professionelle Aufbau..
- Die Phase der Dezentralisierung
- Geschichtlicher Hintergrund der Prominentenwerbung..
- TEIL B: GRUNDLAGEN FÜR DIE VERTIEFTE AUSEINANDERSETZUNG MIT HUMAN BRANDS
- BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DES THEMAS
- Die Marke.
- Historische Entstehung des Markenbegriffs
- Definition der Marke.
- Der Mensch als Produkt.
- Zum Begriff,,Celebrity“.
- Der Begriff,,Prominenz”
- Human Brands
- Der Begriff der Human Brands.
- Erscheinungsformen von Human Brands
- Arten von Prominenten
- Lebenszyklen einer prominenten Person...
- MODELL ZUR ENTSTEHUNG EINER HUMAN BRAND
- TEIL C: DER MENSCH ALS MARKE...
- DER MENSCH ALS ZENTRUM DES HUMAN BRAND PROZESSES
- Der Markenkern
- Die sachlich-funktionalen Werte...
- Die ästhetisch-kulturellen Werte
- Die emotionalen Werte..
- Die ethisch-ideellen Werte
- Kernmodell für Human Brands.
- Die menschliche Verpackung
- Die „natürliche\" Verpackung..
- Die Kleidung.
- Der Markenname
- Die Markenphilosophie
- VOM NO-NAME ZUR PROMINENTEN PERSÖNLICHKEIT.
- CELEBRITY MARKETING: VON DER PROMINENTEN PERSÖNLICHKEIT ZUR STARKEN HUMAN BRAND
- Vermarktung von Produkten durch den Einsatz von Prominenten.
- Prominentenwerbung.
- Aufgaben und Ziele der Prominentenwerbung.
- Chancen bei der Prominentenwerbung.
- Risiken bei der Prominentenwerbung..
- Die Wahl des geeigneten Prominenten.
- Merchandising und Licensing....
- Das Marketing für berühmte Personen
- Die Berater
- Die Markenpositionierung.
- Der Auftritt der Human Brand durch die integrierte Kommunikation ..
- Das Markenimage und der Markenwert..
- Die historische Entwicklung des Markenbegriffs und des menschlichen Vermarktungsprozesses
- Die Definition und Abgrenzung des Begriffs „Human Brand“
- Die Entstehung und Entwicklung von Human Brands, inklusive der Modellierung des Prozesses
- Die Bedeutung von Celebrity Marketing und die Anwendung von Prominentenwerbung im Kontext von Human Brands
- Die Herausforderungen und Chancen für die Vermarktung von Human Brands
- Kapitel 1: Einleitung - Der Fokus liegt auf der Einführung in die Thematik „Human Brands: Der Mensch als Marke“. Die Arbeit wird abgegrenzt, die Problemstellung und Fragestellungen werden definiert und die Zielsetzungen der Arbeit werden präsentiert.
- Kapitel 2: Historische Annäherung an das Thema - Dieses Kapitel bietet einen historischen Rückblick auf den menschlichen Vermarktungsprozess, wobei verschiedene Phasen von der Familienstruktur über den gewerbsmässigen Aufbau bis hin zum professionellen Aufbau und der Phase der Dezentralisierung betrachtet werden. Zudem wird der geschichtliche Hintergrund der Prominentenwerbung beleuchtet.
- Kapitel 3: Begriffliche Grundlagen des Themas - Der Begriff der Marke wird historisch betrachtet und definiert. Der Mensch als Produkt, die Definition von „Celebrity“ und „Prominenz“ sowie der Begriff „Human Brand“ werden analysiert.
- Kapitel 4: Modell zur Entstehung einer Human Brand - Dieses Kapitel präsentiert ein Modell, das die verschiedenen Schritte und Faktoren beschreibt, die zur Entstehung einer Human Brand führen.
- Kapitel 5: Der Mensch als Zentrum des Human Brand Prozesses - Dieser Teil beschäftigt sich mit dem Markenkern, der menschlichen Verpackung, dem Markenname und der Markenphilosophie, wobei der Fokus auf den Menschen als Zentrum des Prozesses liegt.
- Kapitel 6: Vom No-Name zur prominenten Persönlichkeit - Dieses Kapitel beleuchtet die verschiedenen Schritte und Strategien, die notwendig sind, um von einer unbekannten Person zu einer prominenten Persönlichkeit zu werden.
- Kapitel 7: Celebrity Marketing: Von der prominenten Persönlichkeit zur starken Human Brand - Dieses Kapitel analysiert die verschiedenen Möglichkeiten des Celebrity Marketing, wie beispielsweise Prominentenwerbung, Merchandising und Licensing, und die Strategien zur Vermarktung von berühmten Personen.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit „Human Brands: Der Mensch als Marke“ untersucht die Entstehung und Entwicklung von Human Brands, wobei der Mensch als Marke im Zentrum der Betrachtung steht. Die Arbeit beleuchtet die historischen Wurzeln des menschlichen Vermarktungsprozesses, definiert den Begriff der Human Brand und analysiert die verschiedenen Phasen und Strategien, die zur Etablierung einer prominenten Persönlichkeit als Marke führen.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Die Arbeit „Human Brands: Der Mensch als Marke“ fokussiert auf die Vermarktung des Menschen als Marke und setzt sich mit zentralen Themen wie Markendefinition, Prominenz, Celebrity Marketing, Markenaufbau, Human Brands, Markenpositionierung, Markenphilosophie und Markenwert auseinander.
- Quote paper
- Tobias Lang (Author), 2002, Human Brands. Der Mensch als Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/537707
