Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, nach Herleitung des Markenbegriffs dessen Anwendung auf den Menschen zu prüfen und ihn als Marke zu charakterisieren. Darüber hinaus soll ein konkretes Konzept aufgezeigt werden, das den Entstehungsprozess zur starken menschlichen Marke erklären soll. Dabei liegt der Schwerpunkt bei prominenten Persönlichkeiten oder solchen die es werden wollen, weil diese sich in einem sehr komplexen, schnelllebigen und vor allem lukrativen Marktumfeld befinden.
Prominente kommen und gehen, sie gelangen zu Starruhm und sind oft schnell wieder vergessen, aber jeder von ihnen träumt davon, einzigartig, beliebt und begehrt zu sein – so wie Michael Jordan, Madonna oder Julia Roberts. Um dem Schicksal des schnellen Abstiegs zu entgehen, versuchen immer mehr Prominente und solche, die es werden wollen, sich wie ein Produkt zu vermarkten und zur Marke zu werden – einer wie Nike, Coca-Cola, die ganz oben im Marken-Olymp steht.
Betrachtet man die Liste der vierzig reichsten Personen unter vierzig Jahren in den USA, die jährlich vom Fortune Magazin herausgegeben wird, ist festzustellen, dass sich immer mehr Sportler, Schauspieler und Musiker an die Seite der „New Economy-Milliardäre“ stellen.
Neben Michael Dell (Dell Computer Corporation), Amazon’s Jeff Bezos und den beiden Yahoo!-Gründer Filo und Yang stehen Namen wie Michael Jordan, Tom Cruise, Sean „P. Diddy“ Combs, früher bekannt unter „Puff Daddy“, und Tiger Woods. Letztgenannter verdiente als höchstbezahlter Sportler im Jahr 2000 $ 10 Mio. an Preisgeldern und $ 44 Mio. aus Prominentenwerbung, Licensing und Sponsoring. Rick Burten, leitender Angestellter des Warsaw Sports Marketing Centers an der Universität of Oregon Business School, sagt: „Twenty-five years ago, a star athlete or entertainer may have been a very well-paid employee, today they are businesses unto themselves.“ Sie transformieren sich also mehr denn je vom reinen Entertainer oder Sportler in eine mächtige Marke, eine Human Brand.
Des weiteren setzen immer mehr Unternehmen bei ihren Marketing-Massnahmen auf prominente Verkaufsförderer, sei es Boris Becker für AOL, Nutella, Tag Heuer oder Mercedes-Benz, Verona Feldbusch für Iglo oder Schwartau, Tiger Woods und Michael Jordan für Nike, um nur einige Beispiele zu nennen. Während 1993 in drei Prozent aller Werbespots Prominente ihr Gesicht für Produkte hinhielten, waren es im ersten Halbjahr 2001 nach Zahlen des Münchner Marktforschungsinstituts Imas schon zwölf Prozent.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Einführung in die Themenstellung
1.2 Abgrenzung und Präzisierung des Themas
1.2.1 Problemstellung
1.2.2 Fragestellungen
1.2.3 Zielsetzungen
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
2 HISTORISCHE ANNÄHERUNG AN DAS THEMA
2.1 Geschichtlicher Rückblick des menschlichen Vermarktungsprozesses
2.1.1 Der familienbezogene Aufbau
2.1.2 Der gewerbsmässige Aufbau
2.1.3 Der professionelle Aufbau
2.1.4 Die Phase der Dezentralisierung
2.2 Geschichtlicher Hintergrund der Prominentenwerbung
3 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DES THEMAS
3.1 Die Marke
3.1.1 Historische Entstehung des Markenbegriffs
3.1.2 Definition der Marke
3.2 Der Mensch als Produkt
3.3 Zum Begriff „Celebrity“
3.4 Der Begriff „Prominenz“
3.5 Human Brands
3.5.1 Der Begriff der Human Brands
3.5.2 Erscheinungsformen von Human Brands
3.5.3 Arten von Prominenten
3.5.4 Lebenszyklen einer prominenten Person
4 MODELL ZUR ENTSTEHUNG EINER HUMAN BRAND
5 DER MENSCH ALS ZENTRUM DES HUMAN BRAND PROZESSES
5.1 Der Markenkern
5.1.1 Die sachlich-funktionalen Werte
5.1.2 Die ästhetisch-kulturellen Werte
5.1.3 Die emotionalen Werte
5.1.4 Die ethisch-ideellen Werte
5.1.5 Kernmodell für Human Brands
5.2 Die menschliche Verpackung
5.2.1 Die „natürliche“ Verpackung
5.2.2 Die Kleidung
5.3 Der Markenname
5.4 Die Markenphilosophie
6 VOM NO-NAME ZUR PROMINENTEN PERSÖNLICHKEIT
7 CELEBRITY MARKETING: VON DER PROMINENTEN PERSÖNLICHKEIT ZUR STARKEN HUMAN BRAND
7.1 Vermarktung von Produkten durch den Einsatz von Prominenten
7.1.1 Prominentenwerbung
7.1.1.1 Aufgaben und Ziele der Prominentenwerbung
7.1.1.2 Chancen bei der Prominentenwerbung
7.1.1.3 Risiken bei der Prominentenwerbung
7.1.1.4 Die Wahl des geeigneten Prominenten
7.1.2 Merchandising und Licensing
7.2 Das Marketing für berühmte Personen
7.2.1 Die Berater
7.2.1.1 Die Markenpositionierung
7.2.1.2 Der Auftritt der Human Brand durch die integrierte Kommunikation
7.2.2 Das Markenimage und der Markenwert
8 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
8.1 Fazit
8.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Transformationsprozess, in dem sich prominente Persönlichkeiten durch gezieltes Management und Marketing von der reinen Person zur "Human Brand" entwickeln. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Mechanismen, Akteure und markentheoretischen Konzepte den Aufbau einer solchen menschlichen Marke im komplexen Umfeld des Entertainment- und Sportgeschäfts bestimmen.
- Analyse des Menschen als Marke auf Basis markentheoretischer Konzepte.
- Untersuchung der historischen und aktuellen Entwicklung von Prominenz und Celebrity Marketing.
- Erstellung eines Modells zur Entstehung und zum Lebenszyklus einer Human Brand.
- Darstellung der Rolle von Medien, Publikum, Beratern und Unternehmen im Markenbildungsprozess.
- Empfehlungen für eine erfolgreiche Markenpositionierung und integrierte Kommunikation bei prominenten Persönlichkeiten.
Auszug aus dem Buch
1.1 Einführung in die Themenstellung
Prominente kommen und gehen, sie gelangen zu Starruhm und sind oft schnell wieder vergessen, aber jeder von ihnen träumt davon, einzigartig, beliebt und begehrt zu sein – so wie Michael Jordan, Madonna oder Julia Roberts. Um dem Schicksal des schnellen Abstiegs zu entgehen, versuchen immer mehr Prominente und solche, die es werden wollen, sich wie ein Produkt zu vermarkten und zur Marke zu werden – einer wie Nike, Coca-Cola, die ganz oben im Marken-Olymp steht.1
Betrachtet man die Liste der vierzig reichsten Personen unter vierzig Jahren in den USA, die jährlich vom Fortune Magazin herausgegeben wird, ist festzustellen, dass sich immer mehr Sportler, Schauspieler und Musiker an die Seite der „New Economy-Milliardäre“ stellen.
Neben Michael Dell (Dell Computer Corporation), Amazon’s Jeff Bezos und den beiden Yahoo!-Gründer Filo und Yang stehen Namen wie Michael Jordan, Tom Cruise, Sean „P. Diddy“ Combs, früher bekannt unter „Puff Daddy“, und Tiger Woods. Letztgenannter verdiente als höchstbezahlter Sportler im Jahr 2000 $ 10 Mio. an Preisgeldern und $ 44 Mio. aus Prominentenwerbung, Licensing und Sponsoring. Rick Burten, leitender Angestellter des Warsaw Sports Marketing Centers an der Universität of Oregon Business School, sagt: „Twenty-five years ago, a star athlete or entertainer may have been a very well-paid employee, today they are businesses unto themselves.“2 Sie transformieren sich also mehr denn je vom reinen Entertainer oder Sportler in eine mächtige Marke, eine Human Brand.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung des Human-Brand-Phänomens, formuliert zentrale Fragestellungen zur Vermarktung von Personen und skizziert den Aufbau sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 HISTORISCHE ANNÄHERUNG AN DAS THEMA: Beleuchtet die geschichtliche Entwicklung menschlicher Vermarktungsprozesse und die Evolution der Prominentenwerbung über das 20. Jahrhundert hinweg bis zur heutigen Dezentralisierung.
3 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DES THEMAS: Erarbeitet die theoretischen Fundamente, indem Begriffe wie Marke, Prominenz und Human Brand definiert sowie Lebenszyklen prominenter Personen analysiert werden.
4 MODELL ZUR ENTSTEHUNG EINER HUMAN BRAND: Präsentiert das zentrale Modell der Arbeit, welches die Interaktion zwischen Mensch, Medien, Publikum, Beratern und Unternehmen als dynamischen Kreislauf beschreibt.
5 DER MENSCH ALS ZENTRUM DES HUMAN BRAND PROZESSES: Analysiert die vier Kernelemente einer Human Brand – Markenkern, Verpackung, Markenname und Markenphilosophie – und deren Bedeutung für die Markenbildung.
6 VOM NO-NAME ZUR PROMINENTEN PERSÖNLICHKEIT: Detailliert den Prozess, durch den Individuen durch mediale Vermittlung und öffentliche Akzeptanz ihren Status als prominente Persönlichkeit erlangen.
7 CELEBRITY MARKETING: VON DER PROMINENTEN PERSÖNLICHKEIT ZUR STARKEN HUMAN BRAND: Erläutert spezifische Marketingstrategien wie Prominentenwerbung, Merchandising und Licensing sowie die Rolle von Beratern bei der strategischen Positionierung.
8 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Fasst die Kernergebnisse zusammen und wirft einen Blick auf die zukünftige Entwicklung und Komplexität des Marktumfeldes für Human Brands.
Schlüsselwörter
Human Brand, Prominenz, Markenführung, Celebrity Marketing, Markenpositionierung, Testimonial, Image, Bekanntheit, Sportmarketing, Unterhaltungsbranche, Personalisierung, Identität, Markenwert, Öffentlichkeitsarbeit, Lebenszyklus
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie sich prominente Persönlichkeiten durch die Anwendung markentheoretischer Prinzipien wie eine Marke ("Human Brand") vermarkten lassen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Arbeit behandelt Themen wie die historische Entwicklung der Prominentenvermarktung, die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs in Bezug auf Menschen sowie konkrete Strategien im Celebrity Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Markenbegriff auf den Menschen zu übertragen und ein Modell zu entwickeln, das den Entstehungsprozess und die Managementmethoden einer starken menschlichen Marke erklärt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Grundlagen aus der Marketingliteratur mit einer qualitativen Expertenbefragung (Telefoninterviews) von Fachleuten aus der Sport- und Musikbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Definition von Human Brands, die Entwicklung eines Entstehungsmodells, die Analyse der Kernelemente einer Personenmarke und die Beschreibung von Strategien zur Vermarktung von Berühmtheiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Human Brand, Prominenz, Markenführung, Celebrity Marketing, Markenpositionierung, Imagebildung, Persönlichkeitsrecht und strategisches Management.
Wie unterscheidet sich eine "Human Brand" von einem gewöhnlichen Produkt?
Im Gegensatz zu einem Produkt hat ein Mensch ein eigenes "Eigenleben", eigene Gefühle und kann auf Marketingmaßnahmen aktiv reagieren, was die Steuerung der Marke deutlich komplexer macht.
Welche Rolle spielen Berater bei der Entwicklung einer Human Brand?
Berater agieren als Strategen, die den Prominenten zielgerichtet positionieren, dessen Auftritte koordinieren und rechtliche sowie wirtschaftliche Aspekte steuern, um das Image und den Marktwert des "lebenden Produkts" zu optimieren.
- Citation du texte
- Tobias Lang (Auteur), 2002, Human Brands. Der Mensch als Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/537707
