Diese Arbeit soll sich im Folgenden mit den Anforderungen der aussichtsreichen und erfolgreichen Markendehnung auf neue Produkte befassen. „Die Markenausdehnung kennzeichnet einen Managementprozess, bei welchem die Werte einer etablierten Marke für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens und einer gemeinsamen Ausstattung mit dem Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile genutzt werden.“
Der Strategie der Markenausdehnung folgten in den letzten zwei Jahrzehnten immer mehr Unternehmen. Waren zwischen 1977 und 1984 nur 40 Prozent der Neueinführun-gen Markenausdehnungen, stieg dieser Prozentsatz bis zum Jahr 1991 auf 90 Prozent. Allerdings wird die Strategie der Markenausdehnung auf Grund der mit ihr verbunde-nen Risiken auch immer wieder kritisiert.
„Grundsätzlich stehen Unternehmen zum Aufbau und zur Erhaltung strategischer Erfolgspotenziale folgende Produkt-Marken-Optionen zur Verfügung: Wachstum ist mit
- vorhandenen oder mit neuen Marken in
- bisherigen oder in neuen Produktkategorien möglich.
Bei der Nutzung vorhandener Marken handelt es sich um Markendehnungen durch Produktlinienerweiterungen oder durch Markenerweiterungen (= Dehnung der Marke in neue Produktkategorien).“
Diese Arbeit soll inhaltlich die Besonderheiten der Markendehnung hervorheben, um dem Leser einen, dem Umfang entsprechenden Einblick in die Materie zu ermöglichen.
Markendehnung stellt momentan die beliebteste Strategie zur Produkteinführung dar. Es lohnt sich also die Hintergründe für diesen Erfolg zu beleuchten, aber auch die aufkommende Kritik zu berücksichtigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Begriffliche Grundlagen
2 Markendehnung als Unternehmensstrategie
2.1 Produktlinienerweiterung
2.2 Dehnung in neue Produktkategorien
2.3 Master-Branding
2.4 Co-Branding
3 Chancen und Risiken der Markendehnung
3.1 Chancen der Markendehnung
3.2 Risiken der Markendehnung
4 Fallbeispiel Nivea
5 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategischen Anforderungen, Chancen und Risiken einer erfolgreichen Markendehnung auf neue Produkte. Ziel ist es, dem Leser ein fundiertes Verständnis der Materie zu vermitteln und anhand der verschiedenen Ausdehnungsformen sowie eines konkreten Praxisbeispiels die Erfolgsfaktoren für das Management aufzuzeigen.
- Formen der Markendehnung (Produktlinienerweiterung, Master-Branding, Co-Branding)
- Chancen der Markendehnung wie Zeit- und Kostenvorteile
- Risiken wie Kannibalisierungseffekte und Imageschäden
- Fallbeispiel zur erfolgreichen Umsetzung bei der Marke Nivea
- Strategische Bedeutung der Markendehnung für das Markenwachstum
Auszug aus dem Buch
3.2 Risiken der Markendehnung
Oft spielt bei der Überlegung zur Markendehnung der Kannibalisierungseffekt einen entscheidenden Faktor. Dieses Risiko wird oft gescheut, weil Umsatzeinbußen des bisherigen Stammprodukts gefürchtet werden.
Im Medienmarkt wurde zum Beispiel bei vielen Ausdehnungen von Printmedien befürchtet, durch Angebote im Internet oder Fernsehen das Kerngeschäft zu kannibalisieren. Daher scheuten sich zum Beispiel viele traditionelle Medienunternehmen, ein vollwertiges Angebot ihrer etablierten Marken ins Internet zu stellen. Allerdings sollte sich das Markenmanagement dabei immer auch die Frage stellen, ob eine Unterlassung der Markendehnung das Umsatzvolumen nicht durch neue Wettbewerbsangebote bedroht wird. Gerade in [...] den Industrien wie Telekommunikation, Medien und IT ist die Bedrohung der Ursprungsmarken durch andere, oft neue Wettbewerber nicht zu unterschätzen. In diesem Fall ist die eigene Kannibalisierung dem Umsatzverlust durch die Wettbewerber natürlich vorzuziehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Markendehnung ein, erläutert die zunehmende Relevanz der Strategie in Unternehmen und definiert die grundlegende Problemstellung.
2 Markendehnung als Unternehmensstrategie: Das Kapitel erläutert verschiedene strategische Ansätze wie Produktlinienerweiterung, Dehnung in neue Kategorien, Master-Branding und Co-Branding.
3 Chancen und Risiken der Markendehnung: Hier werden die Vor- und Nachteile sowie die kritischen Erfolgsfaktoren bei der Durchführung einer Markendehnung detailliert analysiert.
4 Fallbeispiel Nivea: Anhand der Marke Nivea wird die praktische Anwendung und die Zonen-Einteilung der Markendehnung nach Kapferer veranschaulicht.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, Markendehnungen dosiert und gezielt einzusetzen, um das Markenwachstum nachhaltig zu sichern.
Schlüsselwörter
Markendehnung, Markenerweiterung, Markenführung, Produktlinienerweiterung, Master-Branding, Co-Branding, Markenimage, Kannibalisierung, Markenbekanntheit, Stammmarke, Marketingstrategie, Markenkapital, Markenlebenszyklus, Markentransfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategischen Aspekte der Markendehnung und untersucht, wie Unternehmen etablierte Marken erfolgreich auf neue Produkte übertragen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Formen der Markendehnung, eine Analyse der Chancen und Risiken sowie die praktische Anwendung am Beispiel einer bekannten Marke.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, dem Leser ein Verständnis für die Anforderungen einer erfolgreichen Markendehnung zu vermitteln und aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen diese Strategie sinnvoll ist.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Konzepte der Markenführung zusammenfasst und diese durch ein Praxisbeispiel ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung der Strategien (Produktlinienerweiterung, Master-Branding, etc.), eine detaillierte Abwägung von Chancen und Risiken sowie die Darstellung der Marke Nivea.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Markendehnung, Markentransfer, Markenimage, Kannibalisierung und Stammmarke.
Warum ist laut Autor die eigene Kannibalisierung oft vorzuziehen?
Wenn der Markt durch neue Wettbewerber bedroht ist, ist die bewusste Kannibalisierung eigener Produkte durch eine eigene Markendehnung meist der bessere Weg, um den Gesamtmarkt nicht an die Konkurrenz zu verlieren.
Welche Lehren lassen sich aus dem Beispiel Nivea ziehen?
Nivea zeigt, dass eine schrittweise Erschließung von Produktkategorien, die nah am Markenkern liegen, vor einer Ausweitung in fernere Bereiche die Basis für einen langfristigen Erfolg bildet.
- Quote paper
- André Thiessen (Author), 2006, Faktoren einer erfolgreichen Markendehnung. Strategien zur Produkteinführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53811
