Die staatliche Kommunikation in der Berichterstattung zu lokalen Krisen. Krisenkommunikation im föderalistischen Verwaltungsaufbau


Masterarbeit, 2011

106 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Der Krisen-Begriff
2.1 Genese und Diffusion
2.2 Öffnung
2.3 Instrumentalisierungspotential

3. Krise und Gesellschaft
3.1 Symptom der Risikogesellschaft
3.2 Die Medienkatalyse
3.3 Krisen als Politikum

4. Public Relations in der Risikogesellschaft

5. Forschungsstand und Theoretische Grundlagen
5.1 Sozialwissenschaftliche Krisenforschung
5.2 Organisationstheoretische Krisenforschung
5.3 Kommunikationswissenschaftliche Krisenforschung

6. Situational Crisis Communication Theory
6.1 Einflussfaktoren der Kommunikationsstrategie
6.2 Kommunikationsstrategien
6.3 Strategie-Wahl

7. Krisenkommunikation im Öffentlichen Sektor
7.1 Verwaltungsstruktur der Bundesrepublik Deutschland
7.2 Staatliches Krisenmanagement in Deutschland
7.3 Staatliche Krisenkommunikation

8. Zentrale Annahmen

9. Methodisches Vorgehen
9.1 Untersuchungsgegenstand
9.2 Auswahl der Krisen
9.3 Operationalisierung

10. Ergebnisse
10.1 Themen und Akteursstruktur
10.2 Krisennarration
10.3 Relationen und Interaktion
10.4 Strategien
10.5 Journalistische Kontextualisierung
10.6 Zusammenfassung

11. Reflexion und Ausblick

12. Fazit

Literatur

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhang I

a. Codierbuch I

1. Einleitung

Die thematische Relevanz einer wissenschaftlichen Arbeit leitet sich nicht zuletzt aus der Aktualität eines Forschungsgegenstandes ab. Mit Blick auf die Presseberichterstattung im Entstehungsjahr 2011 kann die vorliegende Arbeit zur Krisenkommunikation diesbezüglich zumindest in Anspruch nehmen, simultan zur „Krise“ entstanden zu sein. Nur, zu welcher genau? Während die 2007 beginnende und jahrelang prägende Finanzkrise zwar allmählich einem neuerlichen wirtschaftlichen Aufschwung zu weichen schien, spitzte sich zeitgleich mit Unruhen in Ägypten, Lybien, Jemen und Syrien die Krise in Nordafrika und Vorderasien zu. Darüber hinaus brachte das Finanzgebaren der EU-Mitgliedstaaten Griechenland und Portugal den Euro in die Krise; und die Katastrophe im japanischen Nuklearkraftwerk Fukushima ließ nicht nur die dortige Bevölkerung von einer atomaren Krise sprechen. Zu allem Überfluss rutschten auch einst so konstante Größen wie die FDP oder der Hamburger Sportverein gleichermaßen in eine umfassende Krise.

Doch wo liegt das verbindende Element all dieser unterschiedlich gearteten Krisen? Eine adhoc-Volltextsuche1 in deutschsprachigen Zeitungen ergab alleine im Betrachtungsraum von Januar bis Mai 2011 eine ungebundene Verwendung des Wortes „Krise“ in mehr als 40.000 Fällen. Doch die wenigsten Leser dürfte es hierbei irritieren, dass in ein und derselben Ausgabe ihrer Zeitung die Vokabel gleichermaßen im Wirtschafts-, Politik- und Sportteil auftaucht ganz zu schweigen von den zahlreichen menschlichen und allzumenschlichen Krisen im Unterhaltungsteil. Das Wort "Krise" hat Einzug gehalten in nahezu alle Bereiche der menschlichen Verständigung und den Status sprachlicher Reflexion längst überwunden. Gerade aus Sicht staatlicher Akteure bedarf es bei weitem nicht immer eines atomaren GAUs oder einer drohenden Staatsinsolvenz, um medial mit der ungeliebten Vokabel konfrontiert zu werden. In föderalistischen Staaten ist die Zuständigkeit so feingliedrig, dass quasi überall Krisen lauern; und „wo Krise ist, muss Krise gemanagt werden“, soll Gerhard Schröder einmal gesagt haben. Doch wer sind die eigentlichen Gummistiefel-tragenden Krisenmanager in der Provinz und wie gestaltet sich deren Umgang mit den Medien?

Die vorliegende Arbeit strebt an, die bislang wenig erforschte Krisenkommunikation im föderalen Verwaltungsaufbau diesbezüglich zu untersuchen und den Blick auf lokale Krisen zu richten. Hierbei wir die Lokalberichterstattung zu vier ausgewählten Krisen im Bundesland Baden-Württemberg inhaltsanalytisch untersucht und verglichen. Ziel ist es, krisenübergreifende Schemata staatlicher Krisenkommunikation herauszuarbeiten und gleichsam regionale, krisentypische oder hierarchische Unterschiede abzubilden. Neben der Themen- und Akteursstruktur sollen insbesondere narrative, relationale und strategische Aspekte sowie die journalistische Kontextualisierung erfasst werden, um die Krisenkommunikation bestmöglich in ihrer Prozesshaftigkeit abzubilden. Doch bevor die Krisenkommunikation empirisch untersucht wird, erscheint es grundlegend die semantischen, gesellschaftlichen und medialen Rahmenbedingungen zu skizzieren, welche die Krise erst zu einem universalen und überaus relevanten Phänomen für die Public Relations und die politische Kommunikation werden lassen. Daran anschließend wird der sozialwissenschaftliche Forschungsstand dargelegt und die Krise aus kommunikationswissenschaftlicher Theorie-Perspektive, insbesondere hinsichtlich symbolisch-relationaler Ansätze, beleuchtet. Die aus diesem Theorieteil abgeleiteten Ergebnisse bilden die Grundlage für die zentralen Forschungsannahmen und die Operationalisierung der Inhaltsanalyse. Desweiteren sind die Besonderheiten staatlicher Krisenkommunikation hierfür unabdingbar. Diese werden in Kapitel 7 detailliert betrachtet.

2. Der Krisen-Begriff

Auf allgemeinster Ebene sprechen wir von einer "Krise", wenn etwas von seinem Normalzustand abweicht. Zumeist sind durch diese belastend empfundenen Veränderungen zentrale Bereiche des Erlebens und Handelns tangiert, die das "Ganze" gefährden (Ulich 1985: S.14). Der deutsche Sprachgebrauch sieht für den Zustand des Betroffenen in aller Regel die Formulierung "man steckt in einer Krise" oder „man bekommt die Krise“ vor und betont die Passivität, die dem Phänomen anhaftet. Die Krise ist hiernach jene Phase, in der sich nichts bewegt, in welcher das Pendel zwischen möglichen Zustandsänderungen stagniert.

Doch allein mit dieser alltagssprachlichen Näherung scheint der beliebig projizierbare Bedeutungssinn des Begriffs nicht zufriedenstellend erklärt. Mit welchem Maß bemisst sich das große "Ganze" einer Krise, welches gleichzeitig Sportverein, Partei oder Nationalstaat meinen kann? Warum kann der Gefährdungsgrad eines Super-GAUs unter gleichem Begriff subsumiert werden wie der Abstiegskampf in der Fußball-Bundesliga?

Zwar soll im Folgenden nicht die Verwendung der Vokabel "Krise" infrage gestellt werden. Die inflationäre Nutzung und Projektion erscheint jedoch Grund und Anlass genug, die Genese dieses universell anmutenden Wortes näher zu betrachten, um den veränderten Verwendungskontext näher zu bestimmen und eine spätere Arbeitsdefinition zu ermöglichen.

2.1 Genese und Diffusion

Erste Versuche, das Phänomen der Krise sprachlich zu fassen, gehen mit großer Wahrscheinlichkeit auf die Antike zurück. Das altgriechische Ursprungs-Verb "krinein" lässt sich gemäß Etymologie mit scheiden, sondern und trennen beschreiben (Hermann 1994: 260). Die Verwendung des heute im Deutschen gebräuchlichen Wortes „Krise“, welches dem griechischen Substantiv „Krisis“ und dem lateinischen „Crisis“ entstammt, ist erstmals für das 16. Jahrhundert bezeugt (Alsleben 2007: 454). Den originären Bezugsrahmen stellt die Medizin dar, in welcher der Terminus als Höhe- und Wendepunkt einer entscheidenden Krankheitsphase, im Sinne von Leben oder Tod, verwendet wurde (Pfeiffer 1989: 934; Hermann 1994: 260). Unter dem Einfluss des französischen Wortes „Crise“, welches in der Epoche der europäischen Revolutionen das Gefühl des nationalen Umbruchs konnotierte (Pohl 1977: 21), wurde der Ausdruck im 18. Jahrhundert eingedeutscht und zunehmend auf wirtschaftliche, politische und gesamtgesellschaftliche Zustände übertragen (Pfeiffer 1989; Kluge 2002). Hieraus entwickelte sich über die zurückliegenden Jahrhunderte die allgemein und vielseitig gebräuchliche Bedeutung einer schwierigen, gefährlichen Situation, sowie einer temporären Störung und einer entscheidenden Wendung (ebd.).

2.2 Öffnung

Doch diese universelle Sinndeutung des Wortes lässt sich nicht umstandslos auf die antikgriechische Verwendung des Wortes zurückführen (Schlesier 2007: 22). Durch die Projektion der "Krise" als originär medizinischen Ausnahmezustand, im Sinne von Leben oder Tod, auf triviale Bereiche des Lebens, wird der Begriff paradoxerweise eben gerade zum Alltäglichen. Das heutige Deutungsmuster ist nach Grunwald und Pfister (2007: 8) daher zwar denkbar weit von den etymologischen und diskursiven Ursprüngen entfernt. Damit verbundene Assoziationen und Bedeutungsebenen würden aber weiterhin mitschwingen. So vermag der Begriff "Krise" komplexe Sachverhalte zu verkürzen und zu einem Phänomen zu bündeln jedoch ohne dass eine Beziehung zur Wortherkunft plausibel gegeben sein muss. Das heute verbreitete Deutungsmuster würde zumeist die negative Konnotation überbetonen (ebd.). Das Element der Unentschiedenheit, welches dem Wortursprung zufolge auch eine positive Wendung einschließen kann, sei im allgemeinen Verständnis des Begriffs fast völlig verschüttet worden. Für die begriffliche Definition beziehungsweise Abgrenzung ergibt sich daher die problematische Beobachtung, dass das Wort "Krise" oftmals als negative Zustandsbeschreibung ohne expliziten kontextualen und diskursiven Bezug verwendet wird. Neben dieser Tendenz verallgemeinernder und schlagwortartiger Summierung beunruhigender und beängstigender Entwicklungen, betont Bebermeyer (1981) auch die Bedeutung des Begriffs als "Fertigbaustein zur schnellen Produzierung immer neuer Komposita" (ebd.: 345). Aktuelle Wortschöpfungen wie die "Euro-Krise" oder die "Griechenland-Krise" scheinen diese Art der Verwendung zu bestätigen. Als Grund eines solchen Zersetzungsprozesses führt die Autorin eine durch historischen Mangel an Definition entstandene Bedeutungsoffenheit und Angriffsfläche des Begriffs an. In Folge sei die Seriosität des Begriffs gefährdet. Jede von der idealtypischen Normierung abweichende Änderung würde im "Reich der Krise" (ebd.: 356) verortet. Diese inflationäre Nutzung verleite jedoch dazu, die Vokabel - und damit längerfristig auch die dadurch beschriebenen Inhalte und Situationen nicht mehr ernst zu nehmen.

Grunwald und Pfister (2007: 7ff.) sowie Nünning (2007: 53ff.) sehen den Grund einer solchen Proliferation in perspektiv- und medienabhängigen Krisendiskursen, -zuschreibungen und diagnosen. Eine solch konstruktivistisch geprägte Sichtweise sieht den Begriff "Krise" als inszeniertes Antonym einer uninteressanten Normalität gesetzt. Die Verwendung basiere nicht mehr zwingend auf einer objektiven Bestandsaufnahme, sondern habe vielmehr mit der Wahrnehmungsbeeinflussung von Adressaten und einer Selbstinszenierung zu tun.

Wer von Krise spricht, diagnostiziert die eigene Person als eine die Krise erkennende und reflektierende, legitimiert und inszeniert das Krisengerede als Voraussetzung des Krisenmanagements oder der Therapie. (Grunwald/Pfister 2007: 9)

2.3 Instrumentalisierungspotential

In den vorangehenden Abschnitten wurde dargestellt, wie sich der Sprachgebrauch des Begriffs "Krise" von einem explizit medizinischen Terminus der Antike zu einer mannigfaltig projizierbaren Vokabel der Gegenwart entwickelte.

Die zahlreiche ungebundene Begriffs-Verwendung in der Presse flankiert die These einer relativen Bedeutungsoffenheit. Denn vor allem dort, "wo sich keine Möglichkeiten und Mittel zur Veränderung und Steuerung ablaufender Prozesse mehr finden, dort muss die Metapher helfen" (Bühl 1984: 1). Die Projizierbarkeit auf Seite der Krisendiagnostiker und das im Alltagsverständnis verbreitete, gefestigte und prägnante Deutungsmuster auf Adressaten-Seite verbinden sich zu einer kommunikativen Macht-Konstellation: Wer von einer Krise spricht, schürt in aller Regel klare Vorstellungen bei Zielgruppen und Öffentlichkeit. Zumeist sind dies, wie bereits skizziert, negative Assoziationen, verbunden mit einer hoffnungsvollen Heilserwartung. Es scheint folglich also nicht ausgeschlossen, dass die verbale Diagnose oder Prognose einer Krise einem kommunikationsstrategischen Ziel unterliegen kann.

Zwar kann eine Instrumentalisierung des Krisen-Begriffs im Rahmen dieser Arbeit die sich einen anderen Schwerpunkt setzt nicht erschöpfend abgehandelt werden. Dennoch soll im Folgenden die Akteur-System-Konstellation in Bezug auf die Verwendung des Krisen-Begriffs skizziert werden. Dies soll die Rahmengebung durch gesellschaftliche Subsysteme wie Politik, Medien und Öffentlichkeit veranschaulichen, sowie die Einflüsse von Individuen aufzeigen, welchen der Begriff in der Mediengesellschaft unterliegt.

3. Krise und Gesellschaft

3.1 Symptom der Risikogesellschaft

Wenngleich der strukturelle Zusammenhang einer begrifflichen Krisen-Inflation und gesellschaftlicher Entwicklung nicht belegt ist, scheint die These nicht zuletzt dadurch gestützt, "dass frühere Epochen mit ihren Krisen erheblich sparsamer umgingen als die heutige Medienkulturgesellschaft" (Nünning 2007: 52).

Einige Ansätze gehen davon aus, dass die Krisenakzentuierung der Gegenwart nicht zuletzt Produkt oder zumindest Katalyse industriegesellschaftlicher Entwicklungen ist. Die Krisenfurcht heutiger Zeit sei demnach eine Erscheinung des relativen Wohlstandes. Denn nirgendwo würde von so vielen Krisen berichtet wie in westlichen, hochentwickelten Industriestaaten (Bühl 1984: 4). Während in Ländern der Armutsgrenze Apathie, Gleichmut oder unerklärlicher Optimismus herrsche, würden Krisen gerade in Staaten mit relativer sozialer Sicherheit gesellschaftlich gerne akzeptiert. Der Ausdruck "German Angst", der eine charakteristische nationale Gefühlslage zwischen Furcht und Panik beschreiben soll (Cohen 2009: 24), fand Eingang in die Sprachen der Welt und mag stellvertretend für jene diffuse Furcht der Wohlstandsgesellschaften stehen. Doch welche strukturellen Merkmale und Konstellationen einer Gesellschaft mögen eine solch vermeintliche Krisenaffinität befördern?

Ulrich Beck (1986) sieht dies durch einen Bruch der Moderne, den Übergang von Industriezur Risikogesellschaft, begründet. Diesem Paradigma zufolge geht es in der fortgeschrittenen Moderne nicht mehr länger um die Nutzbarmachung der Natur und die Herauslösung des Menschen aus traditionellen Zwängen, sondern wesentlich um die Folgeprobleme jener technisch-ökonomischen Entwicklung selbst (Beck 1986: 26). Die "einfache" industrielle Moderne wird zur "reflexiven Moderne", deren Thema und Problem sie selbst darstellt. Anstelle des prägenden Kampfes gegen Hunger und materiellen Mangel, treten nunmehr die Nebenwirkungen der Industrialisierung mit all ihren sozialen, politischen und ökologischen Konsequenzen zutage. Die heutigen gesellschaftlichen Probleme und Risiken sind demzufolge Produkte des industriellen Fortschritts, welche im Kern wie beispielsweise der Klimawandel meist unsichtbar bleiben und daher erst durch Wissensherstellung und Wissensproklamation für existent erklärt, verändert, dramatisiert oder verharmlost werden (ebd.: 29f.). Doch durch den Rückgriff auf solch kausale Interpretationsketten sind Zustandsbeschreibungen in besonderem Maße offen für soziale Definitionsprozesse. Denn hierdurch avancieren Positionen der Risiko- und Krisendefinition zu gesellschaftspolitischen Schlüsselstellungen. Das Wissen beziehungsweise die Vorherrschaft eines Paradigmas gewinnt eine neue politische Bedeutung.

Beck (1986: 31) zufolge wohnt allen sozial anerkannten Krisen und Katastrophen der Risikogesellschaft das politische Potential der Macht-Legitimation oder -reorganisation inne. Das Leben in der Risikogesellschaft kann somit auch als kontinuierlicher politischer Machtkampf gesehen werden, in dessen Folge Ausnahmezustände, wie Krisen und Katastrophen, zum strategischen Normalzustand zu werden drohen. Die stetige strukturelle und gesellschaftliche Evolution, die sich durch immer wiederkehrende Brüche und Anpassungen im Großen und Kleinen vollzieht, unterliegt mannigfaltiger Interessensströmungen. Systeme, Organisationen und Individuen versuchen ihrerseits richtungsgebend Einfluss auf die Entwicklung einer Gesellschaft zu nehmen. Hierbei vermag der Krise, als bedrohlich empfundene Situation, durchaus die Rolle eines Bruchs zuteil werden. Der Krisenbegriff objektiv gerechtfertigt oder subjektiv forciert wird zum potentiellen Initiator, anhand welchem organisatorische, systemische oder gar gesamtgesellschaftliche Legitimationsoder Erneuerungsprozesse ausgehandelt werden.

Befördert scheint die Schlüsselstellung des Krisen-Begriffs durch den fruchtbaren Boden, auf den er in beteiligten Subsystemen fällt. Der Krisenbegriff mag der Autopoiesis von Systemen dienlich sein, scheiden sich doch an ihm die binären Codes (Luhmann 1999: 316ff.) der Politik (Macht/keine Macht), der Wissenschaft (Wahr/Unwahr) oder der Medien (Information/Nicht-Information).2 Gleich in welchem Maße man systemtheoretischen Konzepten hier folgen mag, kann die Krise durchaus schlüssig als systemischer Kristallisationspunkt interpretiert werden, anhand dessen sich langfristige strukturelle Störungen aufzeigen lassen. Jedoch treten gerade im akuten Zustand konkrete Akteure mit unmittelbaren Motivationen, Machtpotentialen und Strategien in den Vordergrund, die ebenso die Relevanz eines entscheidungstheoretischen Krisenbegriffs nahelegen (Jänicke 1973: 16). Diesbezüglich unterliegt die Krise auf semantischer Ebene einer Ambivalenz oder Multifunktionalität. Als "Krise" können sowohl langfristige systemische Störungen als auch akute Entscheidungssituationen bezeichnet werden.3

Folgt man Jänicke (1973: 17), dann ist die Krise die Folge langfristiger Störungsfaktoren und gleichsam der unmittelbare, systembedrohende Zusammenprall von Akteuren. Auf der einen Seite progressive Krisenintensivierer, auf der anderen Seite verteidigende Krisenmanager. Krisen stellen somit gleichsam für Systeme als auch konkrete Akteure Bedrohungen, Chancen - und je nach Position unter Umständen ein strategisches Instrument dar.

Bühl (1984: S.1ff.) zufolge würde in Situationen der Unsicherheit und Hilflosigkeit daher von nichts häufiger geredet als von der "Krise". Der Beschwörung einer solchen, läge aber eben nicht zwingend ein objektivierbarer Tatbestand zugrunde. Vielmehr sei die Krise ein wichtiger Topos der Rhetorik - und diese wiederum ein wichtiger Bestandteil der Politik; zur Legitimation bestehender (Macht-) Verhältnisse sowie zur Herstellung und Formierung von Gegen-Eliten und zur Massenmobilisierung. Die Krisen-Rhetorik vermag es demnach einen lange erkennbaren Strukturwandel zum plötzlichen Ereignis und gar zum Ausnahmezustand zu stilisieren. Der Unterschied zwischen Problemen und Krisen läge demnach nur im Grad der öffentlichen Dramatisierung (ebd.: 9). Diese Annahme wiege umso schwerer, da das (politische) Publikum die Tendenz aufweise, sich eher von klaren Verständigungsmustern wie Krisen, Katastrophen und Skandalen als von komplexen Strukturzusammenhängen leiten zu lassen (ebd.: 2ff.). Eine solche These unterliegt jedoch einem Vermittlungsprozess, der nicht zuletzt stark von den Medien geprägt wird.

Wenngleich die mediale Politikvermittlung im Rahmen dieser Arbeit nicht umfassend dargestellt werden kann, soll im Folgenden dennoch die Bedeutung des Krisenbegriffs für die Medien veranschaulicht sowie diverse Akteure und Mechanismen skizziert werden.

3.2 Die Medienkatalyse

Eine besondere Rolle im "Krisengerede" (Grundwald/Pfister 2007: 9) kommt unbestritten den Medien zuteil. Die reale Existenz von Krisen im wörtlichen und metaphorischen Sinn soll hier zwar keineswegs bestritten werden. Die in den vergangenen Epochen und Jahren gestiegene Zahl medial verzeichneter Krisen legt jedoch nahe, diese Verbindung näher zu untersuchen. Nünning (2007: 53) vertritt die Ansicht, dass die mediale Redeweise von "Krisen" bestimmte Situationen und Geschichten überhaupt erst zu (Medien-) Ereignissen macht. Wenngleich der originäre Urheber-Anteil einer strukturellen Störung oder eines missständischen Ereignisses sicherlich nicht prinzipiell den Medien zugeschrieben werden kann, so sind diese zumindest für die öffentliche Wahrnehmung als solches, im Sinne eines bereitgestellten Deutungsmusters, von entscheidender Bedeutung (Kepplinger 2005: 28).

Projiziert man den Begriff der Krise auf nicht-körperliche Phänomene, so unterliegt die Zustandsbeschreibung abstrakter und somit subjektiver Wertung. Die Krise im weiten wörtlichen Sinne von "Wendepunkt einer gefährlichen Situation" impliziert somit selbst eine Krise. Nämlich, ob einer Situation das Siegel "Krise" zugeschrieben wird oder nicht. An Kepplingers "Mechanismen der Skandalisierung" orientiert (ebd.: 21ff.), beurteilen auf dieser Meta-Ebene der Krise verschiedene Personen die originäre Situation anfänglich unterschiedlich. Je überzeugender das angebotene Deutungsmuster einer der "Parteien" ist, desto stärker gleichen sich ihr die Sichtweisen anderer Menschen an. Infolge mutiert diese Sichtweise zu einer Art allgemein verbindlicher Norm. Somit ist eine schwierige Situation nicht per se eine Krise, sondern wird durch initiative Zuschreibungsprozesse suggeriert und nach Eingang in die öffentliche Wahrnehmung als kollektive Sichtweise in ihrem Deutungsmuster quasi-bestätigt.

Ob eine Situation Eingang in die Öffentlichkeit findet, hängt wiederum stark vom Journalismus ab. Dieser folgt in der Selektion und Aufbereitung von Inhalten eigenen berufsspezifischen Prinzipien, aber auch subjektiven, institutionellen und gesellschaftlichen Einflüssen, sowie wirtschaftlichen Zwängen (Donsbach 1987; Weischenberg/Malik/Scholl 2006). Vor allem der ökonomische Einfluss auf die journalistische Arbeitsweise scheint Tendenzen zu begründen. Mit dem Stichwort "Kommerzialisierung" wird die Unabhängigkeit des Journalismus seit einigen Jahren infrage gestellt. Der wirtschaftliche Druck, der nicht zuletzt seit der sogenannten "Medienkrise" im Jahr 2001 auf dem Journalismus lastet, wird oftmals als treibende Kraft jüngerer Entwicklung angeführt. Infolge würden existenzielle Sorgen und die gestiegene Konkurrenz unter den Medienanbietern eine wachsende Publikumsausrichtung bewirken. Journalistische Inhalte und Darstellungsformen würden sich demnach zunehmend an allgemeinen menschlichen Aufmerksamkeitsmustern orientieren. Diese Einflüsse ließen sich an Trends wie Personalisierung, Skandalisierung und Boulevardisierung ablesen. Dieser Sichtweise folgend, würde nicht mehr zwingend über das berichtet, was einem Journalisten als wichtig erscheint, sondern was dem Gros des (zahlenden) Publikums gefällt.4

Ein solcher Wandel der Berichterstattung muss jedoch nicht explizit als extern aufoktroyiert bewertet werden, sondern möglicherweise eher als längerfristige redaktionelle Reaktion auf die ökonomische Gesamtsituation, um auf dem umkämpften Medienmarkt Aufmerksamkeit zu gewinnen. Denn in der selbstreferentiellen Medienwelt ist der Druck Exklusives und Investigatives zu liefern für jeden Anbieter gewachsen. In einer Gesellschaft, in der es mehr Medien zu geben scheint, als Berichtenswertes vorhanden sein mag, tobt der Verteilungskampf in ungesundem Maße. Es besteht die Gefahr, dass künstlich Stoff geschaffen oder aufgebauscht wird (de Weck 2005: 1). Infolge, würde die Relevanz eines Ereignisses als zentrales, professionelles Selektionskriterium an Bedeutung verlieren. Neben die traditionelle journalistische Aufgabe der nachrichtlichen Auswahl und Verarbeitung realer Ereignisse ist im sogenannten elektronischen Zeitalter vor allem die rasche Sichtung, Bewertung und Verarbeitung massenhafter Information getreten. Der Selektionsdruck ist insbesondere im Internet sowohl auf Seiten der Rezipienten als auch auf Seiten der Kommunikatoren enorm gestiegen nicht zuletzt, weil an dieser klassischen Rollenverteilung im Hybridmedium nur schwer festzuhalten ist.

Die Aufgabe des Journalisten besteht inzwischen darin, Journalismus zu machen trotz der Medien. Man hat früher Journalismus und Medien gleichgesetzt, doch die Mediengesetze und die Gesetze des guten Journalismus driften auseinander. (de Weck 2005: 1)

Insbesondere Nachrichtenfaktoren scheinen hierbei auf inhaltlicher Ebene für die wachsende Zahl von Krisen in der Medienberichterstattung von Interesse. Den Journalisten als aktiv selegierenden Akteur gedacht (Schulz 1990), erfährt ein Ereignis oder eine Information seinen Nachrichtenwert durch redaktionell zugeschriebene Eigenschaften. Gleichzeitig bestimmen Nachrichtenfaktoren als allgemein-menschliche Selektionskriterien die inhaltliche Zuwendungsentscheidung in Form von Schemata auf Seiten der Rezipienten mit (Donsbach 1991; Eilders 1997; 1999). Krisen, wie sie als Stereotyp (Lippmann 2007: 79ff.) Eingang in die öffentliche Wahrnehmung gefunden haben, implizieren oder suggerieren einflussreiche Nachrichtenfaktoren wie Überraschung, Schaden und Konflikt (Schulz 1990) oder bieten sich zumindest für eine entsprechende Zuschreibung an (Staab 1990: 98ff.). Die eingängige Redeweise von der "Krise" dient demnach als eine Art Chiffre, die einer Situation ein hohes Maß an Bedeutsamkeit beimisst und dadurch Aufmerksamkeit generiert.

Eine solch heischende Maßnahme gilt als charakteristisch für das vielzitierte Informationszeitalter, für welches Georg Franck (2007) die Ökonomie der Aufmerksamkeit entwirft. In einer Epoche, in der nicht mehr der Nutzen der Information, sondern die kaum mehr zu bewältigende Flut an Information prägend scheint, wird die menschliche Aufmerksamkeit zum kostbaren Gut, zur Währung. Da diese Aufmerksamkeit aber nicht als universelles Tauschobjekt funktioniert, ist vielmehr von einer gemischten Ökonomie der Aufmerksamkeit und des Geldes auszugehen (Franck 2007: 62ff.). Das Geschäft mit der Information besteht demnach in der bezahlten Herstellung von Attraktoren für die Lenkung und Umlenkung massenhafter Aufmerksamkeit. Zumindest für die privatwirtschaftlich organisierten Medienakteure geht es folglich nur mittelbar um die Aufmerksamkeit, direkt aber ums Geld (ebd.: 67). Eine These, die insbesondere für die Betrachtung des jüngsten "Massenmediums" interessant erscheint. Das Internet gilt trotz der Krise oder besser des Scheiterns einer radikalen New-Economy-Idee Ende des vergangen Jahrtausends als wachstumsstarker Wirtschaftsmarkt.5

Neben der wachsenden Konkurrenz auf dem traditionellen Medienmarkt, sorgt folglich insbesondere das Internet dafür, dass das heutige Informationsangebot für den "Endkunden" kaum mehr zu fassen ist.6 Um im Dickicht dieses Informationsgeflechts seine „Ware“ zu verkaufen, bedarf es augenscheinlich mehr als dem reinen Informationsbedürfnis der Menschen. Wer als Medienanbieter seine Information verkaufen will, muss sich zumindest theoretisch von allen kognitiven Alternativen eines Rezipienten abheben. Die medialen Entwicklungen der vergangenen Jahre lassen vermuten, dass dies nicht selten durch die (Über-) Betonung der bereits angesprochenen Nachrichtenfaktoren geschieht.

Das Wort "Krise" scheint diesem Streben durchaus dienlich. Der Begriff hat sich zu einer Verständigungsformel entwickelt, die komplexe Sachverhalte reduziert und gleichsam mit Nachrichtenwerten und Interpretationsmustern bestückt. Das Wort vermittelt eine Eindeutigkeit der Situation, geprägt von Aktualität und Relevanz, Schaden und Konflikt. Im kontinuierlichen Fluss des unüberschaubaren Geschehens vermag gerade der Krisenbegriff Informationen abstrakter Weise herauszugreifen und als besonderes Ereignis auszuzeichnen (Nünning 2007: 56). Eine Qualität die impliziert, dass Wesentliches von Unwesentlichem getrennt wird. Im Prinzip liegt hierdurch eine selbst- und fremdreferentielle Anschlussfähigkeit (Luhmann 1988: 63, 204) vor. Die Krise als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium verknüpft Ausnahmezustände und grenzt diese von der Normalität ab. Jeder Krise folgt somit irgendwann eine weitere Krise. Ein Zustand der sich von allen anderen Zuständen der Nicht-Krise akzeptierter Weise unterscheidet und somit als symbolisches Medium anschlussfähig bleibt.

Der Blick auf die journalistische Berichterstattung gibt Anlass zur Annahme, dass die Intervalle zwischen den Krisen immer kürzer werden, während gleichsam die Darstellung akuter Krisen ausgedehnt wird (Klenk 1989: 31f.). Hinsichtlich der Selbsterhaltung des sozialen Systems Journalismus, orientiert am binären Code "Information/Nicht-Information", scheint dies auch durchaus logisch. Gerade eine neue Form der Nachrichtendarstellung und - kultur scheint hierfür wie gemacht: Der Live-Ticker7. Unter dem Eindruck einer sich minütlich ändernden Informationslage, verknüpfen die journalistischen Updates Aktualität und Kontinuität zur scrollbaren Chronik der Gegenwart. Die Versprachlichungsstrategie, die sich an die mündliche Sportberichterstattung von Fernsehen und Radio anlehnt, zielt neben schneller Benennung von Sachverhalten auch auf den "Effekt der Rhythmisierung und Dynamisierung der Geschehensrepräsentation" (Hauser 2008: 8).

Doch wo liegt eine angemessene Grenze zwischen Information und Nicht-Information, wenn der Revolutionskampf in Lybien im Takt eines Ballwechsels im Tennis kommentiert wird? Die Informationsflut erreicht hierdurch eine neue Dimension und führt den obigen Krisenbegriff selbst ad absurdum. Die Krise wird zum Kontinuum und droht für den Preis der Aktualität Wesentliches mit Unwesentlichem zu vermengen. Die Krise wird zur Meta-Krise in der jede redaktionelle Ellipse Verheißungsvolles zu verkünden glaubt.

Wenn Auskünfte über Messwerte im havarierten Nuklearkraftwerk Fukushima und die korrespondierende Großwetterlage im Minutentakt weltumspannend abgerufen werden, dann scheinen aber nicht nur die Grenzen kognitiver Selektionsfähigkeit auf Seiten von Journalisten und Rezipienten erreicht, sondern auch die Spitze dessen, was Ulrich Beck (1986) einst als Risikogesellschaft skizzierte und unter dem Eindruck globalisierter Kommunikationswege zur Weltrisikogesellschaft (Beck 2008) ausweitete.

3.3 Krisen als Politikum

Gefahren, gleich wie viele tausend Kilometer entfernt, lassen sich in der globalisierten Welt nicht länger mit Mauern, Schlagbäumen oder Stacheldraht ausgrenzen. Beunruhigende Situationen weltweit ob politische Unruhen im touristisch und wirtschaftlich verbundenen Nordafrika oder Naturkatastrophen mit drohendem atomaren GAU in der japanischen Provinz - verfügen gleichsam über das hiesige nachrichtliche Attribut der Relevanz. Denn allem Lokalen wohnt heutzutage die Möglichkeit globaler Gefahr inne. Folgt man einer reinen Summierung lokaler Risiken und Krisen haben diese sich sozusagen für das "Global Village" um ein vielfaches potenziert.

Die globale Verknüpfung kann in diesem Verständnis als Damoklesschwert beschrieben werden, welches lokale Krisen in soziale, ökonomische, ökologische und politische Systembedrohungen der Weltgesellschaft verwandeln kann. Ein Zustand stetiger quasiBedrohung und latenter Unsicherheit. Während solch dauerhaft lauernde Krisen manchen Subsystemen wie dem Journalismus oder der Wissenschaft zur Selbsterhaltung, sowie einigen Akteuren zur persönlichen Interessensverfolgung dienen mögen, stellen sie für andere Systeme und Akteure mit politischem Bezug wiederum eine beständige Bedrohung dar. Denn in der Risikogesellschaft wird selbst das, was bislang als unpolitisch galt, zum Politikum; Unternehmensinsolvenzen, Dissertationsplagiate oder Klimawandel. Nahezu alles kann letztendlich als Nebenfolge strukturpolitischer Entscheidungen gelten und daher als Anlass zur Reorganisation von Macht und Zuständigkeiten fungieren.

Gerade politische und staatliche Akteure und Instanzen sehen sich daher oftmals schon durch bloßes "Krisengerede" von Intensivierern oder Medien einer Legitimationskrise gegenüber und geraten durch die (proklamierte) Allbetroffenheit schnell in eine Art Bringschuld gegenüber der krisensensiblen Öffentlichkeit, die Handlung und Abwehr erwartet. Bühl (1984: 21) zufolge würde der gesellschaftliche Wandel kategorisch überpolitisiert, indem er allein zur Angelegenheit der Regierung und staatlicher Organe gemacht werde. Die Politik werde mit jeder Krise zur Frage des Alles oder Nichts erklärt. Symptomatisch wird die Streitfrage zur Tieferlegung eines städtischen Hauptbahnhofs zum vermeintlichen Prüfstein der bundesdeutschen Demokratie.

Die Krise unterscheidet in ihrer Erneuerungsfunktion auf politischer Ebene eben nicht zwingend zwischen großem und kleinem Anlass. Selbst wer in New York, Washington oder Brüssel geschickt und erfolgreich agieren mag, ist in der vernetzten Welt nicht gefeit, über vermeintliche Bagatellen zu stolpern. Eine unglückliche Äußerung per Handy-Kamera aufgenommen und via Internet verbreitet mag da schon genügen. Die Polit-Elite, die aufgrund ihrer Machtposition, Prominenz und medialen Präsenz per se Angriffsobjekt und Angriffsfläche darstellt, sieht sich folglich einer kritischen Dauerbeobachtung ausgesetzt, die den Umgang mit Krisenpotentialen und Krisenszenarien unumgänglich macht. Nicht minder interessant scheint aber ein Blick abseits der Scheinwerfer; auf untere Behörden und Verwaltungen, die durch eine Krise plötzlich im globalen oder zumindest bundesdeutschen Medien-Fokus stehen und die Situation teilweise ohne beratende PR-Experten und Pressesprecher lösen müssen. Der Medientross, der bei Krisen vor Ort aufschlägt, steht für die Beteiligten nicht wie bei der Polit-Elite in relativem Verhältnis zum Alltagsgeschäft. Zumindest für die zuständigen Organisationen und Personen stellt die Krise in jedem Falle eine Ausnahmesituation dar. Denn neben die handlungsbezogenen Aufgaben einer Krise, tritt unweigerlich die kommunikative Komponente, die gemeinhin verlangt, die Öffentlichkeit und die Medien professionell mit Information zu versorgen. Zum einen dient dies sicherlich der Weitergabe wichtiger Hinweise und Handlungsempfehlungen. Zum anderen wird die Kommunikation während solcher Situationen gerne als Kompetenz-Maßstab gewertet, der Auskunft über Fähigkeit und Unfähigkeit von Krisenmanagern gibt. Nicht gering sind die Fälle, in denen sich marginale Vorfälle unter dem Eindruck mangelhafter Kommunikation und medialer Verstärkung zu ungleich größeren Krisen für jeweilige Unternehmen oder Organisationen entwickelten.8

Zweifelsohne sind Krisen auch stets durch besondere, individuelle Faktoren bedingt, jedoch scheint der aufgezeigte gesellschaftliche (Werte-) Wandel diverse Szenarien zumindest zu befördern und die Öffentlichkeitsarbeit dadurch im Speziellen herauszufordern.

4. Public Relations in der Risikogesellschaft

Globalisierung, Informationsgesellschaft, Netzwerkstruktur oder Dezentralität sind gerne verwendete Vokabeln zur Beschreibung der sozialen Gegenwart. Schlagwörter die gleich ihrer speziellen Bezugnahme ganzheitliche Trends vermitteln; die Basis dessen, was in den vorangegangenen Abschnitten als krisensensible Risikogesellschaft skizziert wurde.

Die Mechanismen innerhalb und zwischen diversen Subsystemen lassen die These aufkommen, dass zentrale Entwicklungen innerhalb dieser Mega-Trends kaum mehr von einzelnen Organisationen oder Regierungen kontrollierbar sind (Kunczik/Zipfel/Heintze 1995: 30). Der Anpassungsdruck, gerade hinsichtlich der Umwelt-Interaktion, liegt demnach auf Organisationsseite. Dies stellt insbesondere für die Public Relations eine Herausforderung dar, die auf die veränderten Entwicklungen der Risikogesellschaft reagieren muss (Paschek 2000: 62). Komplexität und Dynamik potentieller Krisen erfordern ein ausgeprägtes Antizipationsvermögen und hohe Flexibilität im Umgang.

Es gehört nicht viel Phantasie dazu, die Öffentlichkeitsarbeit unter Berücksichtigung des technischen, medialen und gesellschaftlichen Wandels, als weitaus schwieriger zu erachten, als dies noch vor zwei Jahrzehnten der Fall gewesen sein mag. Die heutigen Medienstrukturen sind durch eine Vielzahl an Kanälen gekennzeichnet und geprägt durch das Neben- und Miteinander von massenmedialem, individuellem oder kollektivem Informationsaustausch, der nur mehr bedingt an Redaktionsschluss oder örtliche Gegebenheiten gebunden ist.

Für Organisationen und ihre Public Relations stellen diese Wege einerseits eine gestiegene Möglichkeit zur vorteilhaften Image-Gestaltung dar (Nolting/Thießen 2008: 12). Andererseits bedeutet Öffentlichkeitsarbeit auch, Informationen aus der Umwelt in die Prozesse der Systembeziehungsweise Organisations-internen Entscheidungsbildung einzubeziehen (Kunczik/Zipfel/Heintze 1995: 36). Ein solches Medien-Radar dient zum einen der FeedbackFunktion zur Überprüfung und Anpassung administrativer und kommunikativer Strategien, sowie dem Issue-Management zur Ermittlung potentieller Gefahrenherde und kritischer Themen (Röttger 2001). Diese Issues9 sind im Paradigma der Risikogesellschaft quasi strukturell angelegt und allgegenwärtig.

In einem offenen Definitionsprozess, in dem sich meist unsichtbare Gefahren erst durch wissenschaftliches beziehungsweise antiwissenschaftliches Wissen und kausale Interpretation herstellen (Beck 1986: 30), scheinen zentrale Faktoren der Public Relations wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit (Bentele 1998: 305ff.) nur schwer erzielbar. Eines Versuchs bedarf es wohl dennoch, sofern die Kommunikation wie oftmals proklamiert einen totalen Status erreicht haben mag. Der Zwang zur Stellungnahme scheint unumgänglich, wenn geflügelter Wortweise "nicht nicht kommuniziert werden kann" (Watzlawick 1974: 53) und Schweigen als Schwäche ausgelegt werden könnte. Zudem haftet der Mediengesellschaft das Credo an, dass nur stattfinde, was auch kommuniziert werde. Doch für die Öffentlichkeitsarbeit scheint in der mediatisierten Risikogesellschaft oftmals das Gegenteil zutreffend. Es muss vieles kommuniziert werden, was womöglich gar nicht stattgefunden hat. Für Organisationen sind gerade mit den Internet-basierten Medien zwar die Optionen zur aktiven Kommunikation gewachsen. Jedoch ist auf diesen Wegen auch die Zahl womöglich organisationsgefährdender Information unweigerlich gestiegen. Die Leerformel, dass sich im Falle Aussage gegen Aussage dann durchsetze, wer kommunikativer ist, scheint mehr als fragwürdig. Im Gewirr konkurrierender und widersprüchlicher Information scheint das eingeschliffene und komplexitätsreduzierende Schema des Misstrauens für den Rezipienten unter Umständen plausibler als das klassische PR-Konzept des Vertrauens (Klenk 1989: 29).

For the most part we do not first see, and then define, we define first and then see. In the great blooming, buzzing confusion of the outer world we pick out what our culture has already defined for us, and we tend to perceive that which we have picked out in the form stereotyped for us by our culture. (Lippmann 2007: 81)

Dem Krisen-Phänomen als Stereotyp wohnt eine für die Public Relations denkbar ungünstige Ambivalenz inne. Es verkörpert das latente und diffuse Misstrauen der Risikogesellschaft und übersetzt es in ein äußerst vertrautes und starres Rezeptionsschema.

Gerade gegenüber der Politik wird der grundsätzliche Vorwurf erhoben, Gestaltungsmacht an nicht demokratisch legitimierte Bereiche wie Wirtschaft, Wissenschaft und Technik abgetreten zu haben (Kunczik/Zipfel/Heintze 1995: 48). Dadurch werde der Politik und staatlichen Institutionen kaum mehr Handlungsmacht zugeschrieben; sondern diese lediglich zum Verwalter von risikobehafteten Entwicklungen abgestuft, die sie weder geplant noch aktiv beeinflusst habe. Dass diese Risiken beziehungsweise krisenhaften Entwicklungen nicht zwingend sichtbar sind, wurde im Laufe dieser Arbeit bereits beschrieben. Infolge dessen schreibt Langenbucher (1991: 34) den Medien und der Öffentlichkeitsarbeit eine besondere Definitionsmacht zu und gibt die Konstruktion von Risiken und Krisen den beteiligten beziehungsweise konkurrierenden Kommunikatoren frei. Nicht zuletzt durch das Internet hat dieser Aushandlungsprozess neue Akteure gewonnen. Neben Medien, die direkt involvierten „Parteien“ und mehr oder minder qualifizierte externe Experten, sind verstärkt Laien der Debatte beigetreten. Eine Tendenz, der Kunczik/Zipfel/Heintze (1995: 50) die Gefahr eines fundamentalistischen Charakters beimessen. Anders als bei politisch und strategisch handelnden Akteuren oder prinzipiell der Sachlichkeit verpflichteten Experten, würden emotionale Aspekte und Sichtweisen hierdurch Eingang in Auseinandersetzungen finden. Infolge würde die kommunikative Debatte meist unter dem Eindruck prägnanter Einzelfälle - von wissenschaftlichen Grundlagen gelöst und auf eine moralische Dichotomie im Sinne von "gut oder böse" reduziert. Welche Auswirkungen der Laiendruck haben kann, mag exemplarisch an der jüngsten Wende der bundesdeutschen Atompolitik abzulesen sein. Mit wachsendem Protest der Atomgegner, infolge des Reaktorunglücks in Fukushima, schien selbst bei vehementen Befürwortern eine bejahende Haltung zur Atomenergie der Öffentlichkeit gegenüber nicht mehr offiziell vertretbar.10

Mit den Ereignissen in Japan wurde hierzulange eine zentrale Gefahr der Risikogesellschaft medial vor Augen geführt, was die gärende Diskussion um die Atomenergie auf eine emotionale Ebene transferierte. Wer sich in diesem Fall nicht klar zur öffentlichen Meinung bekennt, stellt sich, der Dichotomie folgend, zum gesellschaftlich konstituierten Bösen. Doch welche Folgen hat dies für die Public Relations?

Dass eine derart kritische und fordernde Haltung in solchem Fall registriert und ins organisationale Management kommuniziert wird, dürfte gegeben sein. Doch dort, wo sich Public Relations auch über die Funktion als Informant der Öffentlichkeit definiert (Kunczik/Zipfel/Heintze 1995: 46), scheint der kommunikative Umgang mit derlei Krisen problematisch. Selbst wenn die Wissenschaft bis dato eine weitgehend akzeptierte Instanz - in der Frage um die Sicherheit hiesiger Nuklearkraftwerke in Form von Statik, Geologie oder Sicherheitsstandards anderes bescheinigen mag; und unter anderen Vorzeichen die Bevölkerung mit Zahlen zu beruhigen wüsste. Im Krisenfall kann ein aktiv oder passiv involvierter „Verantwortlicher" im Sinne einer branchenzugehörigen, politischen oder administrativen Organisation, derlei Information nur schwerlich als vertrauensbildende Maßnahme kommunizieren. Das Krisenschema neigt in der Rezeption dazu, diese Quellen aufgrund ihrer ursprünglichen Haltung grundsätzlich anzuzweifeln (ebd.: 52) oder wie in der Atomwende eine Positionsänderung als allein von Eigeninteresse geleitet zu erklären, wodurch wiederum das (PR-) Konzept der Glaubwürdigkeit massiv infrage gestellt wird.

Wenngleich im weiteren Verlauf dieser Arbeit detaillierter auf die Krisen-PR und speziell auf die Krisenkommunikation geblickt wird, soll dieses Kapitel zur Einordnung und Problemstellung der PR in der Risikogesellschaft dienen. Für die Public Relations in politischen und staatlichen Organisationen stellt dieser Rahmen eine besondere Herausforderung dar, da die breite, nicht zwingend selbst geschaffene strukturelle Verantwortlichkeit kaum im Verhältnis zur Verantwortungszuschreibung im Krisenfall steht. Diese Konstitution mag Öffentlichkeitsarbeit für etwaige Organisationen zu einer diffizilen Angelegenheit machen, da den strukturellen Risiken und dem latenten Misstrauen der Risikogesellschaft proaktiv und persuasiv nur schwer zu begegnen ist und im Falle einer Krise die sachlich und moralisch zugeschriebene Verantwortung meist in die Defensive zwingt.

5. Forschungsstand und Theoretische Grundlagen

In den vorangegangenen Kapiteln wurde die Genese des Begriffs Krise und die gesellschaftliche Bedeutung des Phänomens skizziert. Die große Projektionsfläche, die die Vokabel offeriert, bedingt, dass mit "Krise" ganz unterschiedliche Dinge gemeint sein können: individuelle, organisationale, nationale oder globale Probleme. Gemein ist ihnen eine wie auch immer geartete Störung einer privaten, politischen, sozialen, ökonomischen oder ökologischen Normalität. Ähnlich der Alltagssprache stellt sich auch die wissenschaftliche Auseinandersetzung breit gefächert dar.

5.1 Sozialwissenschaftliche Krisenforschung

Wenngleich eine allgemeine Krisentheorie oder -definition nicht vorliegt, haben sich viele Forschungsdisziplinen dem Phänomen im Rahmen ihres Faches angenommen. Die meisten sozialwissenschaftlichen Ansätze wurden in der Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie, Wirtschaftswissenschaft und Kommunikationswissenschaft erarbeitet.11 Während sich die Soziologie zumeist auf die skizzierten gesamtgesellschaftlichen Bedingungen und umfassenden Wertewandel auf der Makro-Ebene bezieht, widmet sich die Psychologie überwiegend individuellen Verhaltensmustern sowie kognitiven und affektiven Aspekten auf der Mikro-Ebene (Ulich 1985). Auf der zwischenliegenden Meso-Ebene, deren Fokus auf den für diese Arbeit besonders relevanten Organisationen liegt, prägen ökonomische Arbeiten zum Umgang mit Unternehmenskrisen das Forschungsfeld. Diese stellen zwar zweifelsohne wichtige Beiträge bereit, konzentrieren sich jedoch schwerpunktmäßig auf einen monetären Kontext, der nicht für alle Organisationsformen gleichermaßen sinngebend ist. Den bisweilen verwaisten aber nicht minderwertigen kommunikativen Aspekten einer Krise nahm sich verstärkt die Kommunikationswissenschaft an. Diese zeichnet sich nicht durch einen isolierten Forschungsansatz aus, sondern bezieht sich entsprechend ihrer interdisziplinären Anlage oftmals auf Ansätze und Verknüpfungen anderer Fächer.12

Wer die Kommunikation sowie die Interaktion von Beteiligten während einer Krisensituation untersuchen möchte, kann dies auch kaum mit disziplinärem Tunnelblick. Vielmehr muss der Untersuchungsgegenstand "Krisenkommunikation" stets in interdisziplinärem Kontext und in jeweiliger Relation zu den Begriffen "Krise" und "Krisenmanagement" betrachtet werden. Denn über Fächergrenzen hinweg ist eine klare Abgrenzung nicht zwingend erkennbar. Die Vokabeln werden auch in zahlreichen wissenschaftlichen Publikationen vermengt und unterstreichen dadurch die Diffusität dieses komplexen Phänomens. Die Unschärfe wird um ein Vielfaches potenziert, sofern anverwandte Forschungszweige wie die Risikokommunikation oder Konfliktforschung in die Betrachtung mit einbezogen würden.13 Im Fokus dieser Arbeit steht die organisationale Krisenkommunikation staatlicher Akteure und Behörden, weshalb die oben benannten Begriffe im Folgenden in diesem Kontext betrachtet und definiert werden.

5.2 Organisationstheoretische Krisenforschung

Der Bedeutungsoffenheit des Begriffs folgend, sind Krisen ganz allgemein gesprochen als Störung der Normalität zu subsumieren. Bezogen auf Organisationen stellt sich eine Eingrenzung kaum differenzierter dar: "Crises are characterized by low-probability, high- consequence organizational events, that threaten the most fundamental goals of an organization" (Mitroff/Pauchant/Shrivastava 1988: 84).

Doch gerade hinsichtlich unterschiedlichster Organisationsformen sind allgemeine beziehungsweise vereinheitlichende Krisen-Schemata nur schwer zu systematisieren. Krisen können unterschiedliche Erscheinungsformen, Ursachen und Verläufe haben. Sie können überraschend, wellenförmig oder schleichend auftreten; sie können interne oder externe, sowie natürliche, technische oder menschliche Auslöser haben; zudem können sie sich in ihrer Konsequenz drastisch unterscheiden.14 Letztlich unabhängig von Verlauf, Erscheinungsform und Ausgang weisen Krisen jedoch vier zentrale Dimensionen auf: Auslöser, operatives Handeln, Kommunikation sowie öffentliche Wahrnehmung.

Eine Krise [ist] eine vom Normalzustand abweichende Lage, die durch ein Risikopotenzial gekennzeichnet ist, das Gefahren und Schäden für Leib und Leben von Menschen oder bedeutende Sachwerte oder schwerwiegende Gefährdungen des politischen, sozialen oder wirtschaftlichen Systems in sich birgt. (Bundesministerium des Innern 2008: 8)

Krisen bleiben in den meisten Fällen also nicht allein auf rein organisationale Ziele und Belange beschränkt, sondern erweisen sich oftmals als amorphe Konglomerate ökologischer, ökonomischer oder politischer Interessen, durchsetzt mit (kommerziellen) Interessen der Medien (Hofmann/Frevel 2007: 78). Diese unterschiedlich gelagerten Interessen und Erwartungen können sich im Krisenfall konzentriert auf eine einzelne Organisation oder ein gesamtes staatliches Gebilde richten. Eine Krise ist somit nicht nur als Folge eines bestimmten Ereignisses zu betrachten, sondern auch als Management-Prozess, der darin mündet, dass an die Stelle einer freien Entscheidung vielmehr eine von Anspruchsgruppen15 oder Öffentlichkeit erzwungene Reaktion rückt (Merten 2008: 83; Hofmann/Frevel 2007: 79).

Um die organisationale Steuerungsfähigkeit in Krisenzeiten weitgehend zu wahren, wurde vermehrt der Versuch unternommen, Krisen anhand ihrer Gemeinsamkeiten zu systematisieren. Wenngleich sich Krisen durch einen steten Grad an Individualität definieren, lassen sich unter anderem anhand der zuteil werdenden externen Aufmerksamkeit ein typischer Verlauf und eine einheitliche Dynamik abstrahieren. Gonzalez-Herrero und Pratt (1996: 86) vergleichen den Verlauf einer Krise mit einem organischen Lebenszyklus: Geburt, Wachstum, Reife, Verfall und Tod. Klenk (1989: 30ff.) skizziert den zeitlichen Verlauf einer Krise zusätzlich anhand publizistischer Intensität. Demzufolge würde die Krisenintensität zu Beginn der Krise sehr rasch und steil ansteigen, um nach überschrittenem Höhepunkt nur langsam wieder abzufallen.

Jedoch müsse eine Krise nicht zwangsläufig zur publizistischen Größe heranwachsen. Effektives und frühzeitiges Krisenmanagement könne das Aufkommen einer öffentlich wahrgenommenen Krise verhindern oder diese in ihrem Umfang eindämmen. Insbesondere in den latenten oder frühen Phasen könne der Verlauf mit adäquaten Maßnahmen erheblich beeinflusst werden. Erreicht eine Krise jedoch ihren publizistischen Höhepunkt, so vermöge das Management meist nur noch zu reagieren. Proaktive16 Elemente könnten an dieser Stelle kaum noch Wirkung erzielen (Gonzalez-Herrero/Pratt 1996.: 97).

Die Phasen respektive Verläufe einer Krise sollten in ihrer zeitlichen Struktur jedoch weiter differenziert werden. Klenk (1989: 30) und Deg (2009: 184) unterscheiden diesbezüglich zwischen schleichenden und überraschend eintretenden Krisen. Den Verlauf betreffend würde bei sich abzeichnenden Krisen der Höhepunkt der publizistischen Intensität demnach meist erst nach drei bis sieben Tagen erreicht, während plötzlich eintretende Krisen schon am Tag ihres Eintretens eine hohe publizistische Intensität aufweisen (Klenk 1989: 30). Die Berichterstattung würde sich schematisch in drei Phasen gliedern. Im ersten Abschnitt steige die Intensität vom Nullauf den Höhepunkt. Diese Phase sei besonders von Nachrichten, Spekulationen und Kommentaren geprägt. In der anschließenden Plateau-Phase verweile die publizistische Intensität über mehrere Tage auf konstant hohem Niveau und zeichne sich verstärkt durch neue Details, Hintergrundberichte und Kommentare aus. Der dritte Abschnitt würde nach etwa zwei Wochen eintreten. In dieser Phase nehme die Berichterstattung ab und würde mittels Bilanzierung und Gesamteinordnungen ausklingen. Bis zum Ende der Berichterstattung würden in der Regel etwa drei weitere Wochen vergehen (ebd.: 32f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abstrahierte Krisenverläufe. Orientiert an Gonzalez-Herrero/Pratt (1996: 87), Hofmann/Frevel (2007:79) , Hamburger 2008: 10) und Klenk (1989: 30ff.)

Eine weitere Verlaufsformel stellt darüber hinaus die wellenförmige Krise (Hamburger 2008: 10) dar, die orientiert an Framing- und Priming-Ansätzen, wiederkehrende Krisensituation beschreibt. Demzufolge könne eine abgeebbte Thematik bei ähnlichen - und mitunter geringfügigen Ereignissen von Medien wiederaufgenommen werden und das öffentliche Interesse erneuern.

Den Grad publizistischer Intensität einer Krise definiert Klenk (1989: 32f.) als kommunikatives Ergebnis des medialen Aushandlungsprozesses zwischen KrisenIntensivierern und Krisenmanagern. Eine offensive Krisen-PR würde dem Autor zufolge über den gesamten Verlauf einer Krise gesehen die Intensität reduzieren und die Dauer einer Krise verkürzen. Zwar könne ein offenes Visier Vertrauens- und Image-Schäden zur Folge haben. Eine gesellschaftsorientierte PR müsse jedoch Bereitschaft zur Annahme von Konflikten zeigen, um in einer wertepluralistischen, öffentlichen Streitgesellschaft wie es die Risikogesellschaft darstellt funktional und erfolgreich agieren zu können (ebd.: 36).

Krisen begründen sich folglich nicht nur durch menschliche Wahrnehmung, sondern sie können auch nur durch menschliches Handeln und Kommunizieren bewältigt werden. Gerade bei sozialen Konstrukten, wie sie Krisen durchaus darstellen können, spielt Kommunikation ohnehin eine konstituierende und definitorische Rolle. Entstehung, Verlauf und letztlich auch Lösung basieren auf kommunikativen Prozessen (Löffelholz 1993: 12). Hieraus erwachsen für das Krisenmanagement besondere Umstände.

In response to a triggering event, effective crisis management involves improvising and interacting by key stakeholders so that individual and collective sense making, shared meaning, and roles are reconstructed. Following a triggering event, effective crisis management entails individual and organizational readjustment of basic assumptions, as well as behavioral and emotional responses aimed at recovery and readjustment. (Pearson/Clair 1998: 66)

Krisenkommunikation dürfte unweigerlich zu den wichtigen Bestandteilen eines solchen organisationalen Krisenmanagements gehören, sollte jedoch nicht auf ein Instrument reduziert werden, das zu einem bestimmten Krisen-Zeitpunkt eingesetzt wird. Vielmehr dient sie über den kompletten Verlauf einer Krise hinweg dem kontinuierlichen internen und externen Austausch (entscheidungs-) relevanter Information. Krisenkommunikation zielt demnach darauf, krisenbeförderndem Informationsmangel bestmöglich entgegenzuwirken.

Wenngleich sich die vorliegende Arbeit im Folgenden auf die organisationale Krisenkommunikation konzentriert, soll an dieser Stelle unterstrichen werden, dass diese stets als Teil - und nicht unabhängig von strategischem und operativem Krisenmanagement betrachtet wird (Nolting/Thießen 2008: 11). Zudem wurde mit Blick auf kommunikative Präventivmaßnahmen deutlich, dass Krisen-PR durchaus als Teilbereich regulärer organisationaler Public Relations betrachtet werden kann.17 Als Krisen-PR werden folglich jene Elemente zusammengefasst, die betroffenen Organisationen zur kommunikativen Prävention, akuten Bewältigung und Evaluation von Krisen dienen.

5.3 Kommunikationswissenschaftliche Krisenforschung

Wenngleich eine intensive literarische Reflektion des Phänomens verhältnismäßig lange ausblieb, stieg entsprechend der Krisenwahrnehmung in den vergangenen Jahren auch die Zahl thematischer Veröffentlichungen. Speziell die Literatur zur Krisen-PR mag sich dabei als diffuses Konglomerat beschreiben lassen. Obwohl die Zahl thematischer Publikationen stieg, ist die theoretische Basis weiterhin klein.

Wer die Bibliotheken durchforstet, stößt auf eine Vielzahl an Publikationen unterschiedlichster Art und Qualität. Unterscheidet man zwischen PR-Kunde und PR-Theorie (Ronneberger/Rühl 1992: 53ff.), dann ist die Literatur zur Krisenkommunikation durch eine praxisorientierte Kunde geprägt, die den Fokus auf Handlungsempfehlung, Erfahrungswerte und Einzelaspekte richtet. Zumeist sind dies Fallstudien, Handbücher oder Ratgeber. Doch auch Teile der wissenschaftlichen Literatur tendieren aufgrund verwaister theoretischer Grundlagenarbeit eher zum Ratgeber denn zur kritisch distanzierten Reflexion (Kunczik/Heintzel/Zipfel 1995: 14). Nur ein geringer Prozentsatz unternimmt den Versuch, Konstrukte oder Modelle zu entwerfen. Insbesondere für den öffentlichen Sektor sind diese Ansätze äußerst rar (Horsley/Barker 2002; Liu/Horsley/Levenshus 2010).

Kunczik/Heintzel/Zipfel (1995) urteilen Mitte der 1990er Jahre, der „Zustand der Forschung und Literatur zur Krisen-PR ist desolat“ (ebd.: 14). Was die Forschung bisweilen zu sagen habe, bewege sich auf deskriptiv-erzählenden Niveau und besäße „Kochbuchcharakter“ (ebd.: 15). Der Blick in diverse Publikationen trägt tatsächlich einige Leerformeln zutage, die diesen Eindruck stützen möchten.18 Die akuten Maßnahmen der Krisen-Praktiker unterscheiden sich oftmals nicht von jenen allgemeiner Public Relations und sollten in der Branche als weitgehend selbstverständlich gelten. Ein situativer Transfer, den Kunczik/Heintzel/Zipfel (1995: 15) bemängeln. Ein Gros setze erst in der akuten Krise an und würde eigens empfohlene Maßnahmen dadurch teils selbst beschneiden.19 Präventive Krisen-PR müsse jedoch bereits im Alltag als Fundament der Öffentlichkeitsarbeit angelegt sein (ebd.: 16; 22).

Ein Einwand, der einen zentralen Punkt des Forschungsstandes andeutet. Die relative große Zahl expliziter Krisen-Titel scheint kaum durch die darin angebotenen Maßnahmen legitimiert. Die Abgrenzung zur Krisen-PR scheint keinesfalls so eindeutig, wie manch Ratgeber durch prägnanten Titel zu vermitteln sucht. Vielmehr würden Krisenprävention und -bewältigung der Public Relations schon seit Jahren als Funktionen zugeschrieben, ohne dies explizit als Krisen-PR zu betiteln (Köhler 2006: 77).

Die Maßnahmenkataloge, die diverse Autoren anbieten, suggerieren einen routinierten Umgang, welcher der Individualität und Unberechenbarkeit von Krisen kaum gerecht wird (Schmidbauer 2006: 29). Viele Publikationen bieten somit entgegen ihrer Selbstwahrnehmung kein umsetzbares Konzept, sondern vermengen Fallbeispiele mit dem Standardrepertoire der PR zu einem Pool diffuser Handlungsempfehlungen. Möchte man eine Schnittmenge der thematischen Krisen-Literatur erstellen, so sind sich die Autoren weitgehend einig, dass Krisen-PR durch Strategien präventiver, transparenter, wahrhaftiger und widerspruchsfreier Kommunikation geprägt sein sollte. Darüber hinaus bleibt der Forschungsstand weitgehend fragmentiert. Die Systematisierung diverser heterogener Perspektiven scheint daher hilfreich für eine weitere Betrachtung der Krisenkommunikationsforschung.20

Zur theoretischen Einordnung schlägt Schwarz (2010: 80ff.) drei dominante partiell überlappende Perspektiven vor. Die institutionelle Perspektive setzt ihren Fokus auf organisationale Strukturen und Rahmenbedingungen, aus denen sich Vorhersagen und Maßnahmen für Krisenmanagement und -kommunikation ableiten lassen. Die instrumentelle Perspektive widmet sich daran anschließenden präventiven und akuten Maßnahmen der Krisenkommunikation. Die symbolisch-relationale Perspektive richtet ihren Blick auf die strategische und rhetorische Konzeption konkreter Botschaften.

Institutionelle Perspektive

Wie Kunczik/Heintzel/Zipfel (1995: 16) anmerken, unterliegt ein Gros der thematischen Literatur dem Versuch, ad-hoc-Handlungsempfehlungen anbieten zu wollen, ohne diverse individuelle Rahmenbedingungen zu kennen. Die Effektivität krisenbezogener Maßnahmen hänge jedoch maßgeblich von organisationaler Umwelt, Struktur und Kultur ab (Köhler 2006: 119ff.). Dem liegt die Annahme zugrunde, dass sich Organisationen aufgrund interner und externer Faktoren in Krisenanfälligkeit und Krisenbewältigung unterscheiden.

[...]


1 Volltextsuche zum Wort "Krise" über die Datenbank wiso der GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank.

2 Die Krise als Instrument der Einflussnahme scheint systemtheoretisch nur bedingt begründbar. Jedoch mögen systemische Erwartungsstrukturen eine strukturelle Kopplung (Luhmann 2004: 118ff.) ermöglichen. Dies bedeutet, dass Systeme zwar nicht direkt innerhalb anderer operieren. Durch Irritation erzeugte Entwicklungen jedoch gegenseitig den Eindruck erwecken, es hätte eine Interaktion stattgefunden.

3 Die Beschränkung auf einen dieser beiden Aspekte erscheint in Bezug auf die hiesige Rahmung des Krisenphänomens nur schwer möglich, weshalb ein integrativer Ansatz verfolgt werden soll.

4 Dem widerspricht die journalistische Selbstwahrnehmung in der Studie "Journalisten in Deutschland". Diese sehen sich medienexternen Einflüssen gegenüber immun (Weischenberg/Malik/Scholl 2006: 141ff.).

5 Auf dem digitalen Markt vermischen sich kommerzielle mit nicht-kommerziellen Interessen. Erfolg beruht letztlich aber auch hier auf Zahlen: Zugriffsstatistiken. Nur massenhafte Nutzung kann Aufmerksamkeit begründet auf realwirtschaftliche Partner umleiten. Gerade tradierte Medienunternehmen schienen anfänglich irritiert, nicht direkt über ihren bereitgestellten Inhalt Geld im Internet verdienen zu können.

6 Allein der Seiten-Index der Suchmaschine Google sicher einer der größten Aufmerksamkeitslenker der Gegenwart wuchs zwischen 1998 und 2008 von 26 Millionen auf über eine Billion (Alpert/Hajaj 2008).

7 Form der Live-Berichterstattung im Internet, die auf periodisch aktualisierten schriftlichen Kurzkommentaren und grafischen Darstellungen basiert (Hauser 2008: 1). Zur Informationsflut von Tickern (Schürmann 2011).

8 Beispielhaft kann die Kommunikation des Energieunternehmens Vattenfall zu Störfällen im Atomkraftwerk Krümmel im Jahr 2007 (Bomsdorf/Brost/Storn 2007) oder die Informationspolitik der Hoechst AG nach Chemieunfällen im Jahr 1993 (Klimke/Schott 1993: 51ff.; Kepplinger 2005: 76ff.) angeführt werden.

9 Als Issue wird eine Angelegenheit im Sinne von Themen, Probleme, Ereignisse von öffentlichem Interesse verstanden (Merten 2001: 41).

10 Bezeichnend die vermeintliche Äußerung des damaligen Wirtschaftsministers Rainer Brüderle, dass "angesichts der bevorstehenden Landtagswahl Druck auf der Politik laste und Entscheidungen daher nicht immer rational seien" (Bauchmüller/Ott 2011). Ungeachtet, ob dieses Zitat de facto einem BDI-Protokoll entstammt, stützt es die These Langenbuchers. Die entfachte Regierungsumbildung zeigt, dass eine der breiten Öffentlichkeit vermeintlich entgegenstehende Meinung in Krisen nicht folgenlos kommuniziert werden kann.

11 Überblick zur sozialwissenschaftlichen Krisenforschung bei Pohl (1977: 17ff.) und Schwarz (2010: 57 ff.).

12 Gesellschaftliche Entwicklungen mögen ein Krisenbewusstseins und betriebswirtschaftliche Aspekte organisatorische Krisenkultur mitbegründen; die Psychologie Beiträge zur Entscheidungsanalyse liefern.

13 Risikokommunikation zielt auf Erkennen, Thematisieren und Artikulieren von Risikoverteilungen anstehender Entscheidungen und Entwicklungen. Krisenkommunikation bezieht sich hingegen auf akute Ereignisse (Baumgärtner 2005). Konflikte können eine Krisenvorstufe sein (Apitz 1987: 13).

14 Merten (2008: 83f.) kategorisiert die Krisenausgänge: Wiederherstellung, Verbesserung oder Verschlechterung der Situation sowie Ausweitung zur Katastrophe. Diese ist mögliche Endstufe einer Krise, die mit gegebenen Mitteln nicht bewältigt werden konnte (Apitz 1987: 13f.); charakterisiert durch Ausmaß und Dauer.

15 Anspruchsgruppen sind jene Personen oder Gruppen, die eine Verbindung zu oder ein wie auch immer geartetes Interesse an einer Organisation oder deren Handeln haben (Coombs 1999: 20).

16 Proaktiv bezeichnet eine initiative Einstellung und Handlungsbereitschaft bezüglich zukünftiger Veränderung. Reaktive Maßnahmen warten hingegen Szenarien ab und streben meist die Erhaltung des Status Quo an.

17 Im Umkehrschluss sollte herkömmliche PR jedoch nicht gleichzeitig immer auch als Krisen-PR begriffen werden, da nicht jede ihrer Strategien auf Krisenprävention und -bewältigung abzielt.

18 Lambeck (1992) betont, dass in einer Krise „auch die Chance der Wende zum Besseren steckt“ (ebd.: 10). Wenig konkreter wird Apitz (1987: 71), der eine unverzügliche und präzise Bestandsaufnahme als Basis der Situationsbewertung sieht und modernste Daten- und Informationstechniken empfiehlt.. Konkludierend bringen Laumer/Pütz (2006) Krisen-PR auf die Formel „Vorbeugen, entscheiden und zügig handeln“ (ebd.: 9).

19 Beispielsweise die Two-Way-Symmetrical-Communication (Grunig/Hunt 1984).

20 Die kommunikationswissenschaftliche Bandbreite zur Krisenkommunikation bezeugen jüngere Sammelbände (u.a. Heath 2010; Nolting/Thießen 2008; Laumer/Pütz 2006), Sonderausgaben und Themenschwerpunkte diverser Fachpublikationen insbesondere Journal of Applied Communication Research und Public Relations Review sowie diverse Dissertationen (z.B. Paschek 2000; Köhler 2006; Schwarz 2010, u.a.).

Ende der Leseprobe aus 106 Seiten

Details

Titel
Die staatliche Kommunikation in der Berichterstattung zu lokalen Krisen. Krisenkommunikation im föderalistischen Verwaltungsaufbau
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
106
Katalognummer
V538222
ISBN (eBook)
9783346151933
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Auszeichnung "Preis der Freunde der Publizistik"
Schlagworte
Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Krisen, Öffentlicher Sektor, Föderaler Verwaltungsaufbau, Föderalismus, Behörden, Untere Behörden, Mittlere Behörden, Situational Crisis Communication Theory, Krisenbegriff, Krise und Gesellschaft, Public Relations, Krisengesellschaft, Risikogesellschaft, Staatliche Krisenkommunikation, Staatliches Krisenmanagement, Journalismus, Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Bundesländer, Regierungsbehörden, Landkreise, Kommunen, Städte, Gemeinden, Baden-Württemberg, Krisenforschung, Organisationskommunikation, Kommunikationswissenschaft, Publizistik, Sozialwissenschaft, Politikwissenschaft, Medien, Politische Kommunikation, Kommunikationsstrategien, Medienkatalyse, Krisen als Politikum, Inhaltsanalyse, Berichterstattung zu Krisen
Arbeit zitieren
Andreas Joos (Autor), 2011, Die staatliche Kommunikation in der Berichterstattung zu lokalen Krisen. Krisenkommunikation im föderalistischen Verwaltungsaufbau, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538222

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