Auswirkungen der RFID-Technologie auf das Marketing

Gliederung

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Daten und Fakten
2.2 Entwicklungsgeschichte
2.3 Barcode
2.4 Aufbau
2.5 Technologie
2.6 Bauarten
2.7 Preise

3 Umsetzung
3.1 Vielzahl der Anwendungen
3.2 Elektronischer Produktcode
3.3 Metro Future Store
3.4 WM Tickets 2006

4 Pro und Contra für Marktteilnehmer
4.1 Hersteller
4.2 Handel
4.3 Konsumenten

5 Auswirkungen
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Kommunikationspolitik

6 Problembereiche
6.1 Standardisierung
6.2 Datenschutz
6.3 Spionage und Sabotage
6.4 Lesequote

7 Schlussbemerkung

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kostenentwicklung für Chips und Lesegeräte

Abbildung 2: Einsatzgebiete von RFID

Abbildung 3: Aufbau Elektronischer Produktcode (EPC)

Abbildung 4: RFID in der Wertschöpfungskette

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Pro und Contra für Akteure

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Radio Frequenz Identifikation kurz RFID ist keine völlig neue Entwicklung. Jedoch stellen sich aufgrund geänderter Rahmenbedingungen vermehrt Unternehmen die Frage, ob diese Technologie Abläufe im Unternehmen optimieren oder vereinfachen kann. Wegen eines hohen Konkurrenzdrucks und der Notwendigkeit sich von der Konkurrenz zu differenzieren, sehen besonders Einzelhandelsunternehmen ein Potential in der Anwendung der Funktechnologie. Mit innovativen Ideen soll auf die Wünsche der Kunden eingegangen werden und letztendlich die Kunden langfristig and das Unternehmen gebunden werden. In dieser Arbeit liegt ein besonderer Fokus auf der Möglichkeit des Einsatzes der RFID-Technologie im Handel. Studien belegen, dass der Handel aufgrund einer geringeren Automatisierung im Vergleich zu Herstellern besonders von dieser Technologie profitieren könnte. Aus diesem Grund haben Unternehmen wie die Supermarktkette Tesco aus Großbritannien, Wal Mart aus den USA und der deutsche Metro Konzern Pilotprojekte gestartet. In dieser Arbeit sollen einige Ergebnisse aus diesen Pilotprojekten einfließen und die erwähnten Potentiale aufzuzeigen, um diese anschließen einer Bewertung zu unterziehen. Nicht für jedes Unternehmen lohnt sich der Einsatz von RFID und zudem sind zum Aufbau einer RFID- Infrastruktur hohe Anfangsinvestitionen aber auch laufende Kosten zu decken. Fernen soll geklärt werden welche Möglichkeiten sich für das Marketing im Unternehmen ergeben. Die RFID-Technologie ermöglicht unter anderem das Sammeln von Daten, die für Marketingzwecke eingesetzt werden können. Weiterhin ist es möglich durch das Angebot von neuartigen Serviceleistungen den Nutzen für den Kunden zu erhöhen und den Einkauf zu einem Erlebnis zu gestalten. Grundsätzlich sind Menschen für Technik zu begeistern, doch im Fall von RFID muss zugleich auch auf die Bedenken der Kunden eingegangen werden, die dieser Technologie, ob sie es wollen oder nicht, ausgeliefert sind.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

In dieser Arbeit sollen die mannigfaltigen Möglichkeiten des Einsatzes der RFID-Technologie aufgezeigt werden. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten für das Marketing. Hierzu werden in einem ersten Schritt, im Abschnitt der Grundlagen, Daten und Fakten einen kleinen Einblick in das Ausmaß der Anwendung der funkenden Chips geben. Daraufhin soll die Entwicklung der Technologie, die hinter den so genannten „smarten Tags“ steht aufgezeigt werden. Anschließend wird die Funktion des Barcodes, als derzeitiges Identifizierungssystem, gegenüber der neuen Technologie dargestellt. Um die Möglichkeiten der RFID-Technologie einschätzen zu können, muss deren Funktionsweise bekannt sein. Aus diesem Grund folgen eine Beschreibung deren Aufbaus, der Technologie und eine Unterscheidung der Bauarten. Anschließend wird auf die Preisentwicklung der Chips eingegangen. Im Abschnitt drei dieser Arbeit werden Anwendungsbeispiele im Bereich RFID beschrieben. Weiter werden der Elektronische Produktcode sowie die aktuelle Anwendungen von RFID im Metro-Future-Store und anhand der WM Tickets dargestellt. Im Abschnitt vier werden die Effekte der Anwendung der Technologie im Handel für die drei Akteure Hersteller, Handel und Konsumenten beschrieben. Im Abschnitt fünf werden die Auswirkungen auf das Marketing, das heißt in diesem Falle auf Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik betrachtet. Im Abschnitt sechs werden bestehende Problembereiche, wie eine noch fehlende Standardisierung des Systems, Datenschutzfragen, Gefahren der Spionage oder Sabotage und letztlich Lesquoten der „Tags“ betrachtet. Als letzter Punkt wird die Arbeit mit einem Ausblick auf mögliche Weiterentwicklungen der RFID-Technologie abschließen.

2 Grundlagen

2.1 Daten und Fakten

Die chinesische Regierung möchte bis zum Jahr 2006 alle 1,3 Milliarden Ausweisdokumente mit RFID-Etiketten ausstatten. Die US-Marktforscher Forrest Research schätzen, dass bis zum Jahr 2009 cirka 40 Milliarden Waren oder Kartons weltweit einen RFID Chip tragen. Der Handel in den USA verliert laut Erhebungen 1,5 Prozent des Umsatzes aufgrund von Diebstahl auf dem Weg vom Lieferanten bis zur Ladenkasse.^[1] Für das Jahr 2006 schätzen Marktforscher den Umsatz mit der RFID-Technik auf 7,5 Milliarden US-Dollar. Experten auf dem Gebiet der RFID-Technologie gehen jedoch davon, dass die marktreife Entwicklung dieser Technik noch bis zu 15 Jahre dauern wird.^[2] Ungefähr 1000 Personen weltweit haben sich einen so genannten „Verichip“ des Herstellers Applied Digital spritzen lassen. Dieser Chip dient in einem Club in Barcelona, Spanien als Mitgliedsausweis. Über diesen werden außerdem konsumierte Getränke abgerechnet.^[3]

2.2 Entwicklungsgeschichte

Die Technologie, die hinter RFID steht, ist bereits relativ alt. Der zeitliche Ursprung liegt in den 40er Jahren und entwickelt wurde sie von der US-Army. Anfangs diente RFID dazu, feindliche Flugzeuge und Kriegsschiffe über Radar von den eigenen zu unterscheiden. Aus diesem Grund wird der Technologie auch eine gewisse Lobby mit Waffennähe nachgesagt. Den ersten kommerziellen Einsatz fand die Technologie in Form von elektronischen Warensicherungssystemen, als Diebstahlschutz in den 60er Jahren. Anschließend wurde RFID in den 70er Jahren zur Kennzeichnung von Tieren und in der Automatisierung von Produktionsprozessen eingesetzt. Eine breite Einführung wurde in den 80er Jahren durch Straßen-Mautsysteme in einigen US-Bundesstaaten und Norwegen realisiert.^[4] Spätere Anwendungsformen waren Zugangskontrollen, bargeldlose Zahlungsmittel, Skipässe und die automatische Steuerung der Produktion in Unternehmen.^[5]

2.3 Barcode

Es existieren fünf verschiedene Verfahren, die in heutiger Zeit zur Identifikation von Objekten von Bedeutung sind: Die Barcodetechnologie, Optical Character Recognition (OCR)^[6], die kontaktlose Chipkarte, die RFID-Systeme und die biometrischen Identifikationsverfahren.^[7] Der Barcode beziehungsweise Strichcode ist eine Technologie, mit der Objekte gekennzeichnet werden können. Es handelt sich hierbei um einen Binärcode, so dass die als Code aufgebrachte Information mit Hilfe zweier Zeichen dargestellt wird. Diese Zeichen symbolisieren „Null“ und „Eins“ beziehungsweise true/false oder vorhanden/nicht vorhanden. Durch das Auslesen des Codes lassen sich Informationen schnell und fehlerfrei erfassen und weitergeben.^[8] Barcodes existieren seit den 70er Jahren. Im einfachsten Fall wird durch eine Folge von unterschiedlich breiten Balken und Lücken eine Information codiert. Aufgetragen auf ein papiernes Etikett oder auf eine Verpackung gedruckt ist dieses System relativ unkompliziert und kostengünstig. Inzwischen existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Barcodestandards, zum Beispiel in der Konsumgüterindustrie vorzugsweise der EAN Code 128.^[9] Hierbei liefert die zu einem Produkt zugeordnete Nummer in Verbindung mit einer Datenbank die notwendigen Informationen zu dem jeweiligen Produkt. Experten rechnen damit, dass der Barcode Schritt für Schritt vom RFID-System verdrängt werden wird. Nach optimistischen Schätzungen kann dies bis zu zehn und nach pessimistischen Schätzungen bis zu zwanzig Jahre dauern.^[10]

2.4 Aufbau

Die Radio Freqency Identification oder Radio Frequenz Identifikation steht als Oberbegriff für drei Komponenten. Zum einen beinhaltet diese Technologie den so genannten Transponder, auch unter der Bezeichnung Etikett, Chip, Label oder „Tag“ verwendet. Zum anderen wird eine Sender/Empfänger-Einheit benötigt, die auch als „Reader“ oder Lesegerät bezeichnet wird. Die dritte benötigte Komponente ist ein eingebundenes Serversystem mit Datenbank. Diese Datenbank verknüpft eine Produktnummer mit weiteren Daten zu diesem Produkt. Der Transponder ist eine Wortschöpfung aus dem englischen „translate“ (übersetzen) und „respond“ (reagieren). Er setzt sich aus einem Mikrochip, bestehend aus dem Element Silizium, einer Antenne und einem Träger oder Gehäuse zusammen. Sehr gut mit bloßem Auge ist bei den im Handel eingesetzten Smartlabels die ringförmig verlaufende Antenne zu erkennen.^[11]

2.5 Technologie

Ebenso wie der Barcode dient die RFID Technologie der Identifizierung von Objekten. Jedoch besitzt diese Technologie einige Vorteile gegenüber dem Barcode. Zum einen können die gespeicherten Daten berührungs- und sichtlos über Funk übertragen werden. Zum anderen ist auch eine Abfrage der „Tags“ über eine weite Entfernung möglich.^[12] Grundsätzlich eignet sich das Verfahren dort, wo automatisch Objekte gekennzeichnet, erkannt, registriert, gelagert oder transportiert werden.^[13] Weiterhin lässt sich auf den Chips eine Datenmenge von bis zu 30 DIN A4 Seiten speichern.^[14] Die Speicherfähigkeit ist jedoch je nach Chip unterschiedlich. Der Zugriff auf die Daten erfolgt über magnetische oder elektromagnetische Felder. Hierbei kommen je nach Technologie unterschiedliche Frequenzbänder zum Einsatz. Hierin liegt auch eines der Problemfelder, die in dieser Arbeit in einem späteren Punkt noch angesprochen werden.

2.6 Bauarten

Grundsätzlich können die verwendeten RFID-Systeme in zwei Gruppen, passive und aktive Chips, unterschieden werden. Passive Chips besitzen keine eigene Energiequelle. Sie verhalten sich passiv, das heißt von ihnen wird kein Signal gesendet, solange sie nicht über elektromagnetische Wellen „angesprochen“ werden. Diese Art der Chips verfügt über eine vergleichsweise geringere Sendeleistung und kann daher nur bis auf eine Entfernung von wenigen Metern aktiviert werden. Diese Art der Chips eignet sich unter anderem für den Einsatz im Handel. Sie sind kostengünstiger in der Anschaffung, nahezu unbegrenzt haltbar, kleiner, leichter und können nur wenige Daten speichern. Aktive Chips verfügen über eine eigene Energiequellen. Aus diesem Grund beträgt die Sendeentfernung ein Vielfaches der von passiven Chips. Jedoch sind aktive Chips erheblich teurer und haben eine geringere Lebensdauer. Sie werden zum Beispiel in der Containerlogistik eingesetzt und können so groß wie ein Buch sein.^[15] Ebenso kann eine Unterscheidung nach der Beschreibbarkeit der „Tags“ vorgenommen werden. Read-only-Systeme erlauben lediglich das Auslesen der Daten auf dem Chip. Hierbei werden dem Chip schon in der Produktion eine feste Nummer oder andere Daten zugewiesen. Read-write-Systeme erlauben zusätzlich das nachträgliche Ändern der Daten auf dem Chip.^[16] Die funkenden Chips werden in vielfältigen Formen und Größen angeboten. Die Bauart hängt vom Einsatzgebiet und Aufgabenspektrum ab. In der Landwirtschaft kommen Chips in kleinen Glasröhrchen zum Einsatz, um Sie Tieren unter die Haut zu spritzen. Diese Bauform ist besonders widerstandsfähig. Hierdurch kann jedes einzelne Tier identifiziert werden, was zum einen eine automatische Fütterung ermöglicht, aber auch zum anderen im Sinne von Abnehmern des Fleisches liegt, denn hierdurch kann ein Herkunftsnachweis sichergestellt werden. Im Handel kommen die so genannten Smart-Labels zum Einsatz. Dies sind besonders dünne Etiketten, die auf Produkten, Kartons oder Paletten angebracht werden können. Von hybriden Etiketten wird gesprochen, wenn zusätzlich auf dem Etikett der Barcode gedruckt ist. Somit liegt eine Parallelität dieser beiden Systeme, Barcode und RFID vor.^[17]

2.7 Preise

In der Literatur werden unterschiedliche Angaben zu den Kosten für die Produktion je Chip angegeben. Diese Kosten auch sind unter anderem von der Bauart des Chips abhängig. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass aufgrund der erhöhten Nachfrage nach dieser Technologie die noch erheblich hohen Preise weiter fallen werden. Dies hat zum einen mit den Skaleneffekten bei der Herstellung aber auch mit verbesserten Produktionsverfahren zu tun. Ein einfacher passiver Chip kostet fünf bis zehn Euro Cent pro Stück.^[18] Andere Quellen geben hierfür 20 bis 30 Euro Cent pro Chip an.^[19] Ein Anbringen von Chips auf einzelne niederpreisige Produkte ist daher noch teilweise unwirtschaftlich. Die bisherigen und eine Prognose der zukünftigen Kosten für Chips und Lesegeräte werden in Abbildung eins von der Unternehmensberatung McKinsey im Anhang dargestellt. Bei Produkten höheren Preises fallen die Kosten je „Tag“ prozentual weniger ins Gewicht. Nach Schätzungen von Branchenexperten wird ein einzelner Chip bis zum Jahr 2010 nur noch cirka einen Euro Cent kosten.^[20] Nicht nur die Preise für die Chips sind von Bedeutung, sondern auch die Schaffung der notwendigen Infrastruktur. Das heißt, Anschaffung von zum Beispiel tragbaren oder stationären Lesegeräten und das angeschlossene Computersystem. IBM bietet hierzu seinen mittelständischen Kunden beispielsweise ein so genanntes RFID-Evaluierungspaket ab 12.000 Euro an. Dieses Paket dient dem Einschätzen der umsetzbaren Potentiale mit der RFID-Technologie.^[21] Weiterhin bedarf diese Technologie einer besonderen Schulung der Mitarbeiter, die den Umgang mit RFID erlernen müssen.

3 Umsetzung

3.1 Vielzahl der Anwendungen

Die RFID-Technologie kommt in vielen Branchen und Produkten zur Anwendung. Besonders in der Logistik führt das berührungs- und sichtlose Erfassen von Objekten zu einer Beschleunigung von Prozessen. Als erstes Beispiel einer häufigen RFID-Anwendung kann der Autoschlüssel mit eingebautem Chip zum Aktivieren beziehungsweise Deaktivieren der Wegfahrsperre eines Fahrzeuges genannt werden. Ferner werden RFID-Systeme schon seit den 60er Jahren im Handel als elektronische Warensicherung zum Diebstahlschutz eingesetzt.^[22] In Deutschland werden seit dem ersten November 2005 auch Reisepässe mit den funkenden Chips ausgestattet. Der Chip ist hauchdünn und halb so groß wie ein menschlicher Fingernagel. Vorerst wird dieser Chip die Passdaten und das Passbild speichern. Ab 2007 sollen die Abdrücke der beiden Zeigefinger ebenfalls gespeichert werden. Durch den Einsatz dieser Technologie soll beispielsweise die Sicherheit an Flughäfen erhöht werden. Die Sicherheitsmaßnahmen wurden besonders in den letzten Jahren aufgrund der Attentate in New York City verschärft. Folglich müssen Reisende mit längeren Wartezeiten an Flughäfen und Grenzübergängen rechnen. So dass der neue Reisepass einen schnelleren Check-In zum Flugzeug ermöglichen kann und damit den Reisekomfort der Fluggäste erhöht. Die Nutzung ist besonders für Vielflieger interessant, da sie besonders von langen Wartezeiten betroffen sind. Der Interessenverband International Biometric Group in London schätzt, dass der Umsatz auf dem weltweiten Markt der biometrischen Erkennung von 1,2 Milliarden Dollar in 2004 auf 4,6 Milliarden Doller bis ins Jahr 2008 ansteigen wird.^[23] Des Weiteren werden RFID-Chips, meist in Form von Plastikkarten, auch für Zugangssysteme verwendet. Einen Überblick über Einsatzgebiete der RFID-Chips befindet sich in Abbildung zwei im Anhang dieser Arbeit.

3.2 Elektronischer Produktcode

Vor dem Hintergrund einer weltweiten Durchsetzung von Standards wurde im Jahr 2003 die internationale Organisation EPCglobal gegründet. Vertreter von Unternehmen sowie internationale Experten arbeiten an der Entwicklung einheitlicher technischer und wirtschaftlicher Standards für den auf den „Smart- Labels“ gespeicherten Elektronischen Produktcode (EPC).^[24] Die Mitglieder in der Organisation EPCglobal verpflichten sich dazu, Kunden darüber zu informieren, wo und zu welchem Zweck RFID eingesetzt wird. Außerdem erhält der Kunde die Möglichkeit den Elektronischen Produktcode zu entfernen oder unbrauchbar zu machen. Für diesen Zweck stellt zum Beispiel die Metro Group ein Gerät zur Deaktivierung der „Tags“, den so genannten De-Activator, zur Verfügung. Auf den Chips sollen nur produktbezogene aber keine persönlichen Daten der Kunden gespeichert werden.^[25] Der EPC setzt sich zum einen aus der Europäischen Artikelnummer (EAN) und zum anderen aus einer neunstelligen Seriennummer zusammen. Die bisherige im Handel eingesetzte Europäische Artikelnummer gibt Aufschluss über das Land, aus welchem das Produkt stammt, wer der Hersteller des Produktes ist und ordnet dem Artikel eine Artikelnummer zu. Die Erweiterung durch eine neunstellige Seriennummer erlaubt es jeden einzelnen Artikel zu identifizieren. Somit wäre es möglich bei Rückrufaktionen der Hersteller genau diejenigen Produkte zu benennen, die fehlerhaft sind.^[26] Der Aufbau eines EPC ist im Anhang in Abbildung drei dieser Arbeit als Beispiel aufgeführt.

[...]

^[1] Vgl. Böhmer, R./Brück, M./Rees, J., Funkchips, in Wirtschaftswoche, Nr. 3/2005, S. 38-44.

^[2] Vgl. Garber, T., RFID-Technologie, in: Absatzwirtschaft, Nr. 2/2005, S. 32 f.

^[3] Vgl. Garber, T, Best Practice, in: Absatzwirtschaft, Nr. 2/2005, S. 34.

^[4] Vgl. Garber, T., RFID-Technologie, in: Absatzwirtschaft, Nr. 2/2005, S. 31 f.

^[5] Vgl. Böhmer, R./Brück, M./Rees, J., Funkchips, in Wirtschaftswoche, Nr. 3/2005, S. 39.

^[6] Übersetzung aus dem Englischen ins Deutsche: Texterkennung oder Optische Zeichenerkennung.

^[7] Vgl. Klaus, P. (Hrsg.), Transpondertechnologie und Supply Chain Management, S. 33.

^[8] Vgl. GS1 Germany, EAN, Online im Internet: http://www.gs1-germany.de/internet/content/produkte /ean / index_ger.html, Stand: 2.02.2006.

^[9] Vgl. Klaus, P. (Hrsg.), Transpondertechnologie und Supply Chain Management, S. 33 f.

^[10] Vgl. Kranke, A., Die RFID-Pioniere, in: Logistik inside, Ausgabe 6/2005, S. 48.

^[11] Vgl. Garber, T., RFID-Technologie, in: Absatzwirtschaft, Nr. 3/2005, S. 32.

^[12] Vgl. Beck, J./Schütte, R., Handelsinformationssysteme, S. 247 f.

^[13] Vgl. BSI, Risiken und Chancen des Einsatzes von RFID-Systemen, S. 15.

^[14] Vgl. o.V., Vision, in: Logistics, Nr. 02/05, S. 15.

^[15] Vgl. Garber, T., RFID-Technologie, in: Absatzwirtschaft, Nr. 3/2005, S. 32.

^[16] Vgl. BSI, Risiken und Chancen des Einsatzes von RFID-Systemen, S. 15.

^[17] Vgl. Kranke, A., Die RFID-Pioniere, in: Logistik inside, Ausgabe 6/2005, S. 45.

^[18] Vgl. Garber, T., RFID-Technologie, in: Absatzwirtschaft, Nr. 2/2005, S. 32.

^[19] Vgl. Böhmer, R./Brück, M., In 15 Jahren alles automatisiert, in: Wirtschaftswoche, Nr. 3/2005, S. 46.

^[20] Vgl. Metro Group, Die Metro Group und RFID, S. 5, Online im Internet: http://www.future-store.org/servlet/PB/-s/1qxaxvhix3057i8jlfq1eakf731jxgjuz/show/1004092/off-Presse-Pressemat-RFID-Broschuere_dt_05-01-10.pdf, Stand: 6.02.2006.

^[21] Vgl. o.V., IBM, Radio-Frequenz-Identifikation (RFID) – Der leichte Einstieg, S. 2, Online im Internet: http://www-1.ibm.com/services/de/igs/pdf/rfid-leichte-einstieg.pdf

^[22] Vgl. Garber, T., RFID-Technologie, in: Absatzwirtschaft, Nr. 2/2005, S. 32.

^[23] Vgl. Kress, R., Reisepässe, in: Absatzwirtschaft, Nr. 43/2005, S. 167-170.

^[24] Vgl. Metro Group, Die Metro Group und RFID, S. 7, Online im Internet: http://www.future-store.org/servlet/PB/-s/1qxaxvhix3057i8jlfq1eakf731jxgjuz/show/1004092/off-Presse-Pressemat-RFID-Broschuere_dt_05-01-10.pdf, Stand: 6.02.2006.

^[25] Vgl. a.a.O. S. 17.

^[26] Vgl. Garber, T., RFID-Technologie, in: Absatzwirtschaft, Nr. 2/2005, S. 35.