Die Informationsquelle Verkaufsgespräch

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Verkauf
2.1 Die Bedeutung des persönlichen Vertriebs
2.2 Klassifizierung der Kunden

3. Der Verkaufsprozess
3.1 Die Verkäuferrolle
3.2 Die Bedeutung des Verkaufsgesprächs
3.3 Die Überzeugung von Kaufbeeinflussern

4. Das Verkaufsgespräch
4.1 Der Verkäufer als Marktforscher und Informationsmanager
4.2 Die Terminvereinbarung und der Erstkontakt
4.3 Die Strategiephasen
4.3.1 Der Beziehungsaufbau als Grundlage der Zusammenarbeit
4.3.2 Der Weg zur „intelligenten“ Bedarfserfassung
4.3.3 Die Argumentationsphase
4.3.4 Die Abschlussphase
4.3.5 Die Nachabschlussphase

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Im Durchschnitt wenden deutsche Unternehmen ca. 14% ihres Umsatzes für den Vertrieb auf.“^[1] Im Vergleich zu anderen Abteilungen eines Unternehmens nimmt der Vertrieb durch den persönlichen Verkauf hiermit einen der vorderen Ränge bei der Kostenverteilung ein. Jedoch ist nicht nur die absolute Summe der verursachten Kosten des Vertriebs ausgesprochen hoch – auch die Kosten für einen Kundenkontakt sind immens. Die folgende Beispiel­rechnung soll diese These belegen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sind die Verkäufer richtig eingesetzt und beherrschen sie „ihr Handwerk“, so können die Kosten des persönlichen Vertriebs für das Unternehmen durchaus eine lohnende Investition darstellen, da der persönliche Vertrieb das beste Medium zu sein scheint um Marktstrategien umzusetzen. Schlecht ausgebildetes- oder auch demotiviertes Verkaufspersonal hingegen könnte tiefe Finanzlöcher in die Kassen der Unternehmen reißen, ohne dass die in den Vertrieb gesetzten Erwartungen und Ergebnisse erbracht würden. Diese Seminararbeit befasst sich hauptsächlich mit der Wichtigkeit der Informationsquelle „Verkaufsgespräch“ und hat das Ziel, das persönliche Verkaufsgespräch im Vertriebsprozess darzustellen und seine wichtige Rolle bei der Informationsbeschaffung zu verdeutlichen.

2. Der Verkauf

Eine Vielzahl von Autoren hat sich bereits dem Thema des Verkaufens wie auch dem damit eng verwandten Themen gewidmet und in ihren Veröffentlichungen meist nach ihrem eigenen und individuellen Verständnis den Begriff des Verkaufens definiert. In dieser Arbeit wird auf die folgende Definition verwiesen, da sie die enge Beziehung zum Marketing mit einbezieht:

„ Verkauf ist der betriebswirtschaftliche Austauschprozess von Gütern (Waren und Dienstleistungen) gegen (zumeist) Entgelt. […] Auch ist Verkauf die Bezeichnung der letzten Funktion in der betrieblichen Wertschöpfungskette […]. Die wichtigsten Elemente des Verkaufes werden vom Marketing bestimmt sowie von zielgerichteter Rhetorik und Verkaufspsychologie.“^[3]

Da im persönlichen Vertrieb das Verkaufsgespräch in Form des wechselseitigen Dialoges durch seine Einzigartigkeit als auch durch seinen hohen Informationsgehalt besticht, wird nachfolgend näher auf die Bedeutung des persönlichen Vertriebs mit dem Schwerpunkt des Verkaufsgespräches als Informationsbeschaffungsmaßnahme im Vertriebsprozess eingegangen.

2.1 Die Bedeutung des persönlichen Vertriebs

Wie durch die einleitende Beispielrechnung der Kosten für einen durchschnittlichen Kundenkontakt anzunehmen ist, so scheint der Verkauf durch den persönlichen Vertrieb die teuerste Variante zu sein um Güter zu vertreiben. Laut Weis „wird ein Unternehmen auf dem Markt um so erfolgreicher sein, je besser es gelingt, die einzelnen Marketinginstrumente aufeinander abzustimmen, d.h. ein optimales Marketing-Mix zu realisieren.“^[4]

Die Einzigartigkeit und teilweise auch die Notwendigkeit des persönlichen Vertriebs in Abhängigkeit vom zu vertreibenden Produkt wird in der folgenden Darstellung deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Produkt und der Bedeutung des persönlichen Verkaufs^[5]

Persönliche Verkäufer sollten daher desto mehr eingesetzt werden, „je erklärungsbedürftiger die Produkte sind und je weniger offensichtlich der mögliche Kundennutzen oder die Vorteile gegenüber dem Wett­­­­bewerb sind.“^[6] Der persönliche Verkauf ist daher umso wichtiger, je komplexer, erklärungsbedürftiger, hochpreisiger, unbekannter oder auch neuartiger ein Produkt oder eine Dienst­leistung ist.

2.2 Klassifizierung der Kunden

Auch die personellen Ressourcen der Vertriebsabteilungen ist nur begrenzt und oft viel zu gering bemessen um, alle Kunden und Interessenten gleichermaßen mit demselben Aufwand zu betreuen, sobald das bedienbare Volumen die bereitgestellten Kapazitäten übersteigt. Die verfügbare Zeit sollte daher für die Kundenbetreuung und Akquirierung von Neukunden so sinnvoll und effektiv wie möglich eingesetzt werden. Hierbei hilft die Beachtung des Pareto-Prinzips^[7], wobei 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Unternehmensumsatzes erzeugen, als auch eine Klassifizierung der Kunden, Interessenten und Mittler unter Anwendung einer ABC-Analyse weiter. Bezogen auf die Geschäftsfelder der Kunden scheint eine Einteilung der Unternehmen nach den Kriterien des Wachstums und der Zukunftssicherheit sinnvoll, wobei hier nach den Attributen „groß“, „durchschnittlich“ und „schlecht“ differenziert werden könnte.

3. Der Verkaufsprozess

Das wohl bekannteste als auch klassischste Gliederungsschema für Verkaufsgespräche ist vermutlich die AIDA-Formel. Sie wurde 1898 von E. St. Elmo Lewis zu Zeiten von ungesättigten und wachsenden Verkäufermärkten definiert und hat bis heute nicht an ihrer Gültigkeit verloren. Sie beschreibt die Grundzüge des Marketings in den folgenden vier Phasen: Aufmerksamkeit erlangen, Interesse erzeugen, Wunsch aufbauen und Aktion, also den Kauf, durchführen.^[8] Da sich jedoch in der weltwirtschaftlichen Entwicklung nach dem 2. Weltkrieg der Großteil der Verhältnisse auf den Märkten geändert hat, kann die AIDA-Formel nach den Ausführungen mehrerer Autoren heutzutage auf bis zu 12 Phasen erweitert werden. Ackerschott stellt den gesamten Verkaufsprozess in den folgenden sechs Schritten dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Verkaufsprozess^[9]

In der Identifizierungsphase versucht der Verkäufer die Verkaufschance zu erkennen und möglichst objektiv zu bewerten. Bei einer „lohnenden“ Einstufung sollte idealer Weise zur Qualifizierungsphase übergegangen werden. Hier vermittelt der Verkäufer dem Interessenten, dass die Produkte oder auch Dienstleistungen seines Unternehmens qualifiziert sind, um „das Problem“ des Interessenten zu lösen. Da Wettbewerber jedoch ebenfalls versuchen werden im Kaufentscheidungsprozess wichtige Mitarbeiter des potentiellen Kunden von ihren Produkten und Kompetenzen zu überzeugen, so sind in der nachfolgenden Verteidigungsphase bereits überzeugte Mitarbeiter in ihren Positionen zu stärken. Ist hier ein „gesundes Maß“ an Fürsprechern erreicht, so kann in der nachfolgenden Angebotsphase dem Kunden das Angebot unterbereitet werden. Auch hier sollten die Kaufbeeinflusser beim Kunden weiterhin vom Verkäufer kontaktiert werden, um ein Umkippen der bereits erreichten Positionen durch den Wettbewerber zu vermeiden. Nun schließt sich der Angebotsphase die Entscheidungsphase an, in der beim Kunden die Kaufentscheidung gefällt wird. In der abschließenden Realisierungsphase wird der Kauf umgesetzt, Rahmen- und Serviceleistungen besprochen und abschließend die Verträge unterzeichnet.

Ackerschott bezeichnet das Übergehen der Qualifizierungs- und Verteidigungsphase und somit den direkten Sprung von der Identifizierungs- in die Angebotsphase als „Fahrstuhleffekt“. Zwar scheine bei einem zu späten Einstieg in den Kaufprozess die direkte Angebotsunterbereitung unumgänglich, die zu erwartenden Chancen auf einen erfolgreichen Verkauf wären dann jedoch auch um einiges geringer einzustufen. Dies ließe sich darauf zurückführen, dass Wettbewerber bereits ihre Fürsprecher im Kaufentscheidungsprozess positioniert haben. In dieser Situation sei es demzufolge umso wichtiger die reellen Verkaufschancen kritisch zu beurteilen. Wenn beispielsweise der Zugang zu Kaufbeeinflussern noch nicht gegeben ist würde es um einiges schwieriger werden, aussagekräftige Alleinstellungsmerkmale überzeugend genug an die einflussreichen Stellen beim Kunden zu übermitteln und die bisher gesammelten Erkenntnisse in Frage zu stellen. In einem solchen Fall rät Ackerschott den Verkaufsprozess besser abzubrechen um die verfügbaren Kräfte des Vertriebs auf aussichtsreichere Verkaufspotentiale zu konzentrieren.^[10]

3.1 Die Verkäuferrolle

Die Hauptaufgabe des Verkäufers scheint offensichtlich zu sein: Produkte oder Dienstleistungen an Andere für bestimmte Gegenleistungen, meistens Geld, zu vermitteln. Um dieses Ziel zu erreichen sollten sich Verkäufer einer Reihe von Hilfsmitteln bedienen, denn ein Verkäufer wird sein Leistungspotential niemals vollkommen ausschöpfen können, solange gewisse Rahmenbedingungen nicht erfüllt sind, denn eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung zwischen Käufer und Verkäufer basiert größtenteils auf Vertrauen. Um Vertrauen aufzubauen sind nach der Meinung von Verweyen die folgenden Punkte von besonderer Wichtigkeit:

- Erscheinungsbild

Das Erscheinungsbild des Verkäufers solle unternehmenskonform sein. Dies sei deshalb von großer Bedeutung, da laut Weis Menschen innerhalb der ersten zwei bis sechs Minuten entscheiden, „ob und in welchem Maße sie ihrem Gesprächspartner vertrauen oder mißtrauen“^[11] [sic!] können, und dieser Eindruck über­­­trage sich dann auch auf das vom Verkäufer repräsentierte Unternehmen. Auer geht diesbezüglich sogar noch einen Schritt weiter und vertritt die These, dass der erste Eindruck so sehr präge, dass er über Erfolg oder Misserfolg entscheide.^[12]

[...]

^[1] H. Dannenberg, Vertriebsmarketing – Wie Strategien laufen lernen, 2. Auflage, Neuwied; Kriftel; Berlin; Luchterhand, 1997, S. 22

^[2] In Anlehnung an: H. Dannenberg, Vertriebsmarketing – Wie Strategien laufen lernen, 2. Auflage, Neuwied; Kriftel; Berlin; Luchterhand, S. 22

^[3] o.V., Wikipedia – Die freie Enzyklopädie, Suchbegriff: Verkauf, verfügbar unter:

http://de.wikipedia.org/wiki/Verkauf [17.10.2005 - 19:21 Uhr]

^[4] H. C. Weis, Verkauf, 4. erweiterte Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1995, S. 16

^[5] in Anlehnung an: H. C. Weis, Verkauf, 4. erw. Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1995, S. 21

^[6] H. Dannenberg (1997): Vertriebsmarketing – Wie Strategien laufen lernen, 2. Auflage, Neuwied; Kriftel; Berlin; Luchterhand, S. 22 ff.

^[7] vgl. Projektmagazin – Das Fachmagazin im Internet für erfolgreiches Projektmanagement, o.V., http://www.projektmagazin.de/glossar/gl-0599.html [Stand: 31.10.2005 - 16:15 Uhr]

^[8] vgl. H. Schierenbeck, Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 15. überarbeitete und erweiterte Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 2000, S. 297

^[9] vgl. H. Ackerschott, Strategische Vertriebssteuerung, 1. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 1997, S. 16

^[10] vgl. H. Ackerschott, Strategische Vertriebssteuerung, 1. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 1997, S. 16

^[11] H. C. Weis, Verkaufsgesprächsführung, 2. Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1994, S. 171

^[12] vgl. J.T. Auer, Die Kunst des Verkaufens, Frankfurt / Main; New York, 1992, S. 49