Emotional Branding im Städtemarketing. Das Potenzial von Computerspielen und virtuellen Welten für den Tourismus

Das Point-and-Click-Adventure "Baphomets Fluch I"


Hausarbeit, 2017

21 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Kulturtourismus und Marketing
2. 1 Kultur und Tourismus – Ein wunderbares Ensemble?
2. 2 Destinations- und Erlebnismarketing

3. Destinationen in Videospielen
3. 1 Darstellung und Grafik
3. 2 Potenzial für den Tourismusmarkt
3. 2. 1 Reise zu den Destinationen
3. 2. 2 Lern- und Bildungspotenzial

4. Emotional Branding
4. 1 Interaktivität und Immersion
4. 2 Digital Storytelling

5. Baphomets Fluch I als Untersuchungsobjekt
5. 1 Inhalt und Aufbau
5. 2 Darstellung und Emotional Branding – Eine Analyse
5. 2. 1 Emotional Branding durch Musik und Charaktere
5. 2. 2 Emotional Branding mittels echter Begebenheiten

6. Fazit

7. Bibliografie

8. Anhang

1. Einleitung

„Das Beste, was diese Welt bietet, ist die Sehnsucht nach einer anderen.“[1]

In den letzten Jahren ist ein regelrechter Kampf um Aufmerksamkeit in der Tourismus­branche entfacht, der Akteure und Vermittler dazu zwingt, eingefahrene Denkmuster im Kulturtourismus abzulegen und sich für neue Ideen zu öffnen. Ausgehend von den Wün­schen potenzieller Touristen wird daher versucht, ihre Motive und Sehnsüchte einzufan­gen, die sie dazu anregen, fremde Orte zu besuchen. Überraschenderweise dominieren die Anfragen der Individualreisen inzwischen den Massentourismus, da standardisierte Reisen oft enttäuschend bleiben. So wird, trotz Angebotsvielfalt, das Versprechen von Einmaligkeit zum Touristenmagneten. Um diesem neuen Urlaubsbegriff gerecht zu werden, müssen neue Erfolgsstrategien im Kulturtourismus geschaffen werden, die auf emotionaler Ebene ansprechen und stärkere Präsenz von Abenteuern und Erlebnissen beinhalten. Diese Wünsche entstehen häufig durch Medien wie Bücher und Filme, die uns an starke Emotionen binden. Da dieses Potenzial bereits bekannt ist, stellt sich die Frage, ob das Computerspiel-Genre durch seine Interaktivität und aktives Storytelling das bewusste Steuern von Emotionen noch einen Zusatznutzen aufweist und somit einen intensiven Einfluss auf die Wahl der Destination ausübt. Inspiriert durch diese Fragestellung, soll in dieser Arbeit das Potenzial und die Wirkung von Computerspielen auf den Tourismusmarkt näher beleuchtet werden. Bei der Untersuchung der Schnittmenge von Computerspielen und Reisen befassen sich die ersten Kapitel mit dem klassischen Marketing im Tourismus und dem Aufbereiten von Destinationen. Dabei geht es vor allem um die Relevanz des Emotional Brandings als Marketing-Tool im Destinationsmanagement. Im Vordergrund steht dabei die multisensorische Wirkung des Storytellings und ihre Einbindung in Computer-spiele. Zum Ende wird das Computerspiel mit seinen interaktiven Anteilen näher beleuchtet und am Konzept der Emotionalisierung im ersten Teil der Adventure-Reihe Baphomets Fluch exemplarisch analysiert. Dieses PC-Spiel stützt sich auf eine einfallsreiche Story, die den Spieler an verschiedene Orte bringt, und eignet sich daher sehr gut als beispielhaftes Untersuchungsobjekt. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Potenzial von Abenteuer-spielen für Städtemarketing-Konzepte darzulegen, sodass zukünftig neue Ansätze für den Kulturtourismus geschaffen werden können. Der Fokus liegt hierbei auf der Wahrnehmung virtueller Welten und der emotionalen Wirkung für den Tourismusmarkt, weshalb keine neuen touristischen Strategien entwickelt oder vorgestellt werden.

2. Kulturtourismus und Marketing

2. 1 Kultur und Tourismus – Ein wunderbares Ensemble?

Der Begriff Kulturtourismus existiert in seiner Form seit den späten 80er Jahren und wurde in diesem Zusammenhang auch erstmalig dokumentiert. Kulturtourismus wird als Megatrend angesehen, dessen hauptsächlicher Vorteil ist, eine sehr breite demografische Gruppe ansprechen zu können, da er unabhängig von Popularität und ökonomischen Veränderungen besteht.[2] Kulturtourismus bedient das wachsende Interesse von kulturel­len Angeboten weltweit und spezifiziert die aus der Nachfrage resultierenden Angebote:

„Kultur wird zunehmend [...] zur kaum verzichtbaren 'Würze' im Tourismusgeschehen. Im Tou­rismus wird daher weltweit immer stärker (auch) auf Kultur gesetzt. Auf Kultur, also auf Sehens­würdigkeiten und Kunstschätze [...]“[3]

Die größte Schnittmenge aus allem bieten dabei Städtereisen, die erfolgreichste und be­kannteste Form des Kulturtourismus. Kulturelle Aktivitäten sind in diesem Zusammen-hang weitreichend, am beliebtesten bleibt allerdings die Besichtigung von Sehens-würdigkeiten wie etwa Denkmäler, die vor allem bei privaten Reisen als wichtiges Attraktivitätskriterium zählt. Diese Besuche werden oft mit weiteren Angeboten und Erlebnissen kombiniert, sodass ein perfektes Urlaubserlebnis erst durch die Kombination verschiedener kultureller Angebote entsteht.[4] Eine Kooperation zwischen Anbietern und das Einbinden unterschiedlicher Dienstleistungen und Konsumgüter scheinen also unerlässlich für einen gewährten Erfolg im Kulturtourismus zu sein. Alle Themen sind mittlerweile in der Lage, sich zeit- und raumübergreifend mit Tourismus zu vernetzen. Städte- und Denkmaltourismus lassen sich daher in endlosen Kombinationen mit der Kultur-geschichte einer Stadt und ihren zahlreichen Bauten verbinden. In dieser Vielseitigkeit lässt sich das Phänomen der kulturellen Reise wohl am besten beschreiben. Um nun herauszufinden, wie das Potenzial des Kulturtourismus effizient ausgeschöpft werden kann, müssen die zwei größten Reisemotive der Menschen bedient werden, die seit dem modernen Städtetourismus bekannt sind: die Authentizität und die Mystik eines Ortes.[5] Wenn das Bedürfnis nach Entspannung und Ruhe erschöpft ist, Strandurlaube und All-inclusive-Hotels ihren Reiz verloren haben, dann entsteht eine Sehnsucht nach dem Besonderen, dem Verrückten und dem Außergewöhnlichen. So gibt es jene Urlauber, die sich am Strand mit einem Fantasyoder Abenteuerroman die Zeit vertreiben und solche, die besagte Abenteuer selbst erleben möchten. Für Letztere eignen sich Reisen an Orte, die so mysteriös sind, dass sie faszinieren, fesseln, bis sie das gegenteilige Gefühl von Fremdheit auslösen und „die noch von Magie, Mythen und den 'Irrationalismen'“[6] getragen werden. Dieser Wunsch kann, um den Hauptgedanken dieser Arbeit aufzugreifen, durch virtuelle Welten, die in Computerspielen dargestellt sind, erlebt und erfüllt werden. Sollten also nun Fantasie und „magische Überschreitungen“[7] der Räume gefragter sein als reale Bauwerke und der Alltag des ganz normalen Lebens ? Zugegeben, die Forderung, Fremdes kennenzulernen und zu erleben, ist ein zentrales Motiv, das den touristischen Wandel wesentlich beeinflusst. Dennoch steht der Faszination des Exotischen etwas sehr Bodenständiges gegenüber: der Wunsch nach Echtheit: „Der einzelne Reisende […] will die ausgetretenen Pfade verlassen, auch im übertragenen Sinn. Er sucht ein authentisches Erlebnis. Ein Erlebnis, das außerhalb der Logik seines Alltags steht ähnlich wie die Religion oder die Kunst.“[8] Es muss nun für den Touristen eine Möglichkeit erschaffen werden, seine individuelle Welt zu erfahren, zu entdecken und mit diesem Erlebnis möglichst noch ein persönliches Alleinstellungsmerkmal zu schaffen; eine inszenierte Authentizität, ähnlich die eines Computerspiels:

'[…] people actually really enjoy the authenticity. So often I’ve asked about which locations are real, which ones can people visit...it’s just fantastic because at the time you wouldn't have thought that it actually made any difference, nobody would really care, but it’s great when you’re able to talk to people about these real places and people go to Paris and they go and explore, try and find what’s real and not real.'

Aus diesem Statement des Spieleentwicklers Charles Cecil[9] lässt sich ableiten, dass nicht nur das Spielen und das virtuelle Erleben, sondern „dass auch Reisen zu jenen exotischen Destinationen“[10] zu diesem Mythos dazugezählt werden können. Der moderne Kulturtou­rismus braucht ein inszeniertes Erlebnis.

2. 2 Destinations- und Erlebnismarketing

Um also Authentizität und Mystik zu vereinen und ein daraus resultierendes Angebot zu kreieren, muss ein besonderes Erlebnis in einer Destination geschaffen werden. Ein Zielort, der mehr bietet als eine Stadt mit touristischen Sehenswürdigkeiten, die meistens nur Erstbesucher attraktiv genug finden, „denn auf die Devise: Da weiß man, was man hat […] zu vertrauen, ist längst überholt.“[11] Eine Destination muss also von etwas geprägt werden, das über die ursprüngliche Funktion hinausgeht und mit Hilfe von Mar­ketingstrategien zu einer Marke heranwachsen kann. Im klassischen Sinn ist „die Desti­nation [...] ein 'geografischer Raum', den der jeweilige Gast als Reiseziel auswählt.“[12] Für den Touristiker ist sie vor allem eine „vermarktungsfähige Wettbewerbseinheit im Tourismus“[13]. Erwartungen, Wünsche und Vorstellungen werden von Reisenden an einen Urlaub geknüpft und geben den jeweiligen Angeboten ein Profil. Schwierig wird es dennoch, dem Begriff Destination vollends gerecht zu werden, da er sich, je nach Umfang und Planung der Reise, auf Länder, auf Städte oder auch nur auf Aussichts-plattformen beschränken kann. Es müssen also individuelle Positionierungen und Abgrenzungen erfolgen, um eine Vielfalt der Angebote gewährleisten zu können und potenziellen Konsumenten möglichst transparente Informationen zu liefern. Durch den starken Konkurrenzkampf wird es jedoch immer schwieriger, ein solches Angebot effektiv am Markt zu etablieren. Im hauptsächlichen Fokus der Akteure liegt ein Reise­ziel, das unverwechselbar und vergleichslos sein soll: Es bedarf eines regelrechten Brandings der Destination, um klare Vorstellungen mit dem Ziel zu verknüpfen und ihr ein emotionales Image zu ermöglichen. Hierbei ist besonders auffällig, dass gerade po­tenzielle Gäste, die eine Destination zum ersten Mal besuchen wollen, häufig durch so­genannte Leuchtturm-Projekte angezogen werden, die zu einer Form des Massentouris­mus zählen und insbesondere das Abklappern von Sehenswürdigkeiten beinhalten.[14] Demgegenüber steht die Erwartungshaltung jener Besucher, die bereits zum wiederholten Mal eine Destination besuchen. Hier muss ein neuer Reiz geschaffen werden, der durch ein besonderes Erlebnis ausgelöst werden kann. Um im Wettbewerb bestehen zu können, sollte eine „Abenteuer-Komponente“[15] mit einfließen etwas Neues will entdeckt werden. Marketingtechnisch heißt das dann: Erlebnisse zum Geschäft machen, Nischen suchen, Images erweitern oder aushebeln. Anbieter müssen nun Emotionen anders verknüpfen als über ein bestimmtes, schon bestehendes Image. Könnte demnach Paris beispielsweise auch noch eine andere Assoziation im Tourismus auslösen, als die Stadt der Liebe zu sein? Diese Fragen stellen sich Experten des Erlebnismarketings beim Erarbeiten einer Vermittlungsstrategie von Emotionen: „Touristische Dienstleistungen sind mit hoher Emotionalität behaftet und so sollte man für die Besucher auch einen hohen Erlebnisbzw. einen Mehrwert schaffen.“[16] Um das zu erreichen, bedarf es eines Konzepts, das sowohl das geforderte mystische Potenzial als auch etwas notwendig Authentisches mit einschließt, also „eine Marktnische […] [,deren] Bedürfnisprofil von aktuellen Wettbewerben noch nicht oder nur teilweise ausgefüllt wird.“[17] Individuelle Wünsche bestimmter Zielgruppen, denen demografische und soziale Marktforschung vorausgehen muss, können somit erfüllt und strategisch weiterentwickelt werden. Diesen Spezialisierungen liegen empirische Untersuchungen zugrunde, die jede erfolgreiche Nischenstrategie kennzeichnet. Eine solche Strategie wäre beispielsweise eine Form des extremen Individual-Tourismus. Hier könnte eine Verbindung zwischen realen kulturellen Räumen und Orten der Virtualität geschaffen werden, wobei „reale Erlebniswelten […] durch [...] virtuelle Erlebniswelten erweitert oder begrenzt“[18] sind. Im Sinne dieser Arbeit würden somit reale Schauplätze mit virtuellen Welten aus Computerspielen verknüpft werden und der Zielgruppe dieses Konzepts den Anreiz liefern, fremde und reizvolle Destinationen des Spiels in der Realität zu entdecken. Dazu müsste die Arbeit des betriebswirtschaftlichen Marketings an die des touristisch orientierten Marketings angepasst werden, dessen Ziel es nicht nur ist, eine Sache auf die Bedürfnisse der Menschen zuzuschneiden und diese somit besser zu vermarkten, sondern auch, den Kunden bereits vor der eigentlichen Reise vom Endergebnis und der Idee zu überzeugen. Dabei kann jedoch nicht gewährleistet werden, dass die Konsumenten tatsächlich Zufriedenheit empfinden.[19] Der Ansatz für das Nischenkonzept dieser Arbeit liegt also bereits vor dem Besuch einer Destination, nämlich im Medium des Computerspiels, das im Folgenden näher betrachtet wird.

3. Destinationen in Videospielen

3. 1 Darstellung und Grafik

„Je besser eine virtuelle Realität umgesetzt ist, desto einfacher wird es für den Nutzer, in diese Welt einzutauchen - und die reale Welt um ihn herum zu vergessen.“[20]

Dank modernster Technologie wirken virtuelle Spielwelten immer realistischer. Die Darstellung kann so faszinierend sein und die Plätze derart beeindruckend, dass man sich sofort auf ein virtuelles Sightseeing begeben möchte. Um die positiven Einflüsse virtueller Welten auf reale Standorte zu unterstützen und diese als Marketinginstrument für touristische Destinationen zu nutzen, muss zunächst untersucht werden, welche Parameter der Spielgestaltung die Emotionalität am meisten ansprechen. Um das Branding der Destination mit Hilfe des Computerspiels bereits vor der Reise zu beginnen, müssen Anreize geschaffen werden, die das Spiel auf eine bestimmte Weise konzipieren. Die Qualität der Darstellung ist dabei essenziell, da Realitätsnähe nicht zuletzt auch durch die Grafik gefördert oder gestört werden kann: „Spiele ziehen die Nutzer durch die detaillierte Darstellung einer ganz eigenen Welt in die Geschichte und die virtuelle Umgebung.“ Allerdings bleiben technische Fortschritte immer temporär, womit hochmoderne Grafik schon nach wenigen Jahren deutlich an Qualität einbüßt. Bei neuesten Computerspielen wird ununterbrochen daran gearbeitet, die Stilmittel des Kinofilms zu imitieren. Farben, Soundtrack und Synchronisation sollen perfekt erscheinen und das Spielerlebnis auf die nächste Stufe heben. Doch fast „allen Fortschritten der Computergrafik zum Trotz, erreichen Spiele diese Form von Realismus nur selten.“[21] Dennoch erleben Spielende eine höchst emotionale Eingebundenheit, denn auch Adventure-Games, die mit einer anderen Machart etwa einem 2D-Comicstil überzeugen, halten die Erwartungen und Realitätswelten hoch. Um eine Illusion aufrechtzuerhalten, müssen sich Settings und Charaktere angleichen und stimmig in die virtuelle Darstellung eingegliedert sein. Die Grafik stehe der emotionalen Verbindung mit den Figuren dabei eher im Weg: „Je realistischer die Figuren werden, desto weniger besteht die Möglichkeit, sie mit der eigenen Fantasie zu füllen.“[22] Es kann somit festgehalten werden, dass moderne Grafik keine zusätzliche Emotionalität bewirkt, die Darstellung von Destinationen aber einen gewissen Charme besitzen sollte, um sie für eine Marketingstrategie zu nutzen.

[...]


[1] Zit. von Martin Kessel (1901-1990, dt. Philosoph) in: Ulrike Strerath-Bolz (Hg.) Der große Zitaten­schatz. Weltbild Verlag. Augsburg 2006. S. 403.

[2] Anne Eberlein: Die Bedeutung des Kulturtourismus für eine touristische Destination, dargestellt am Beispiel der Stadt Zwickau. In: Reihe Humanwissenschaften. AV Akademieverlag. Saarbrücken 2015. S. 34 f.

[3] Ingo Mörth: Fremdheit, wohldosiert. Tourismus als Kultur der kontrollierten Begegnung mit dem Fremden. In: TRANS. Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften. No. 15/2003. Linz. http://www.inst.at/trans/15Nr/09_1/moerth15.htm (09.03.2017).

[4] Ebd.

[5] Ebd.

[6] Ebd.

[7] Ebd.

[8] Tobias Becker: Suche nach Authentizität. Die Tragik des Touristen. In: Spiegel Online (2016) http://www.spiegel.de/spiegelwissen/interview-mit-soziologen-warum-urlaub-authentisch-sein-soll-a-1082263.html (09.03.2017).

[9] Charles Cecil *1962 in England ist ein britischer Spieleentwickler u.a. von Baphomets Fluch und Be­neath a Steel Sky

[10] Ingo Mörth: Fremdheit, wohldosiert. (09.03.2017).

[11] Markus Stolpmann: Tourismus-Marketing mit Profil. Reiseziele positionieren – Gäste und Kunden gewinnen. mi-Fachverlag. Landsberg am Lech 2007. S. 61.

[12] Thomas Bieger; Pietro Beritelli: Management von Destinationen. (Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit). 8. Auflage. De Gruyter Oldenbourg. Berlin 2013. S. 56.

[13] Markus Stolpmann: Tourismus-Marketing mit Profil. S. 64.

[14] Ebd.

[15] Ebd. S. 61.

[16] Dominik Rossmann: Freizeitparks und strategisches Marketing. Eine Untersuchung zur Positionierung moderner Freizeitparks in der strategischen Marketingplanung unter besonderer Berücksichtigung freizeit- und tourismus-wirtschaftlichen Konsumverhaltens und darauf basierenden Segmentierungsverfahren. 2. Auflage. ULYSSES. München 2013. S. 117.

[17] Markus Stolpmann: Tourismus-Marketing mit Profil. S. 109.

[18] Arnd Florack/Martin Scarabis/Ernst Primosch (Hg.): Psychologie der Markenführung. 1. Auflage. Vahlen. München 2007. S. 379.

[19] Ebd. S. 382.

[20] Luca Caracciolo: Was Virtual Reality so magisch macht – nicht nur für Games, sondern auch für Marketing und Industrie. In: t3n magazin (2016). http://t3n.de/magazin/virtual-reality-zukunft-241186/ (03.03.2017).

[21] Tina Klopp: Emotionen können riskant sein. Gefühle realistisch darzustellen – das ist die Zukunft spannender Computerspiele. Bei Egoshootern aber könnte sich das als riskanter Weg erweisen. In: ZEIT ONLINE (2010) http://www.zeit.de/digital/games/2010-08/games-emotion-gamescom (12.03.2017).

[22] Ebd.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Emotional Branding im Städtemarketing. Das Potenzial von Computerspielen und virtuellen Welten für den Tourismus
Untertitel
Das Point-and-Click-Adventure "Baphomets Fluch I"
Hochschule
Universität Hildesheim (Stiftung)  (Kulturpolitik)
Veranstaltung
Kulturtourismus
Note
2,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
21
Katalognummer
V538392
ISBN (eBook)
9783346152053
ISBN (Buch)
9783346152060
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kultur, Kulturtourismus, games, adventure, Computerspiel, Tourismus, Reise, Point-and-Click, emotional, branding
Arbeit zitieren
Katharina Rinio (Autor), 2017, Emotional Branding im Städtemarketing. Das Potenzial von Computerspielen und virtuellen Welten für den Tourismus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538392

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