Social Media in der öffentlichen Verwaltung. Instagram und Facebook aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis IV

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Social Media
2.1.1 Vom Web 2.0 zum Social Media
2.1.2 Social-Media-Plattformen
2.1.2.1 Allgemeines
2.1.2.2 Facebook
2.1.2.3 Instagram
2.1.3 Relevanz und Potential von Social Media
2.2 Social Media und öffentliche Verwaltungen

3 Betriebswirtschaftliche Betrachtung von Social Media
3.1 Die Social-Media-Strategie
3.1.1 Zielgruppen
3.1.2 Ziele definieren
3.1.3 Messwerte Key Performance Indicator (KPI)
3.1.4 Return on Investment von Social Media
3.1.5 Ressourcen
3.1.6 Change Management
3.1.7 Kurzzusammenfassung: Social-Media-Strategie
3.2 Social-Media-Marketing
3.2.1 Kommunikation, Public Relations (PR), Marketing und Social-Media-Marketing
3.2.1.1 Public Relations
3.2.1.2 Marketing
3.2.1.3 Social-Media-Marketing
3.2.2 Wie Social Media das Marketing verändert
3.2.2.1 Vom Pushzum Pull-Marketing
3.2.2.2 Der Mensch im Vordergrund
3.2.2.3 Zielsetzungen für die Verwaltungseinheiten
3.2.3 Online Reputation Management
3.2.4 Content-Strategie
3.2.4.1 Arten von Content
3.2.4.2 Redaktionsplan
3.2.4.3 Content auf Facebook
3.2.5 Social Recruiting
3.2.5.1 Social Profiling und Sourcing
3.2.5.2 Employer Branding
3.2.6 Shitstorm
3.2.7 Kurzzusammenfassung: Social-MediaMarketing

4 Rechtliche Betrachtung von Social Media
4.1 Zulässigkeit der Nutzung von Social Media für die öffentliche Verwaltung
4.2 Verwendung von Bildern, Videos und Texten
4.2.1 Urheberrecht
4.2.2 Recht am eigenen Bild
4.3 Impressum
4.4 Datenschutzerklärung
4.4.1 Grundlagen
4.4.2 Facebook und Datenschutz
4.5 Kurzzusammenfassung: Rechtliche Perspektive

5 Handlungsempfehlung für die Stadt Haltern am See
5.1 Vorstellung der Stadt Haltern am See
5.2 Handlungsempfehlung
5.2.1 Social-Media-Aktivität sinnvoll?
5.2.2 Zielgruppe
5.2.3 Qualitatives Ziel
5.2.4 Ressourcen
5.2.5 Auswahl der Social-Media-Plattform

6 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„We don't have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it”¹.

(Eric Qualman)

Für den amerikanischen Autor, Eric Qualman, stellt sich erst gar nicht die Frage, ob man Social Media nutzen sollte, sondern nur wie gut man sein Engagement umsetzt. Mit diesem Zitat möchte er die außerordentliche Relevanz, Wichtigkeit und Progression von Social Media zum Ausdruck bringen. In seinem Buch "Socialnomics How social media transforms the way we live and do business" misst er Social Media ein riesiges ökonomisches Potential bei, insbesondere im Bereich des Marketings. Teure Fernsehwerbungen haben nicht mehr den größten Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen, sondern die Empfehlung uns wichtiger Menschen. Informationen erhalten wir über Social Media kostenlos und Nachrichten erreichen uns ganz automatisch, wodurch Zeitungen und Zeitschriften oftmals entbehrlich werden. Social Media ist die beliebteste Aktivität im Web².

Viele Aussagen Qualmans werden bereits durch Statistiken belegt³, aber es stellt sich die Frage, ob Qualmans Sicht, Social Media nutzen zu müssen, auch für öffentliche Verwaltungen gilt. Sind die Chancen für die öffentlichen Verwaltungen ähnlich hoch wie Qualman sie beschreibt, oder werden der Nutzen über- und die Risiken unterschätzt? Sollten die öffentlichen Verwaltungen "social" sein?

Öffentliche Verwaltungen streben nicht nach Gewinnmaximierung und Marktmacht, sodass eine außerordentliche Betrachtung notwendig erscheint. Meine Arbeit untersucht die betriebswirtschaftlichen und rechtlichen Aspekte von Social Media am Beispiel der in Deutschland mitunter populärsten Social Media Plattformen Facebook und Instagram. Hierbei erläutere ich, was vor, während und nach der Einführung eines Social-Media-Accounts mit Hilfe einer Social-Media-Strategie zu beachten ist und welche Aspekte entscheidend für ein erfolgreiches Social-Media-Marketing sind. In der rechtlichen Perspektive spreche ich unter anderem die oftmals kontrovers besprochenen Themen des Datenschutzes und der Urheberrechte an.

Abschließend spreche ich im letzten Kapitel meiner Einstellungsbehörde, der Stadt Haltern am See, eine Handlungsempfehlung aus.

2 Theoretische Grundlagen

Um eine theoretische Basis für das Thema dieser Arbeit zu schaffen, wird im Folgenden der Begriff Social Media erläutert und anhand der Beispiele Facebook und Instagram ausgefüllt. Zudem wird ein Bezug von Social Media zur öffentlichen Verwaltung geschaffen.

2.1 Social Media

2.1.1 Vom Web 2.0 zum Social Media

Die Internetnutzung, von seinen Anfängen bis zur heutigen Nutzung, hat sich grundlegend verändert. Wie in seinen Anfängen nutzen wir das Internet immer noch zur einseitigen Informationsbeschaffung. Wir informieren uns z.B. auf bestimmten Seiten über das aktuelle Tagesgeschehen. Die überwiegende Nutzung des Internets ist jedoch sehr stark sozial geprägt⁴.

Schon vor dem Begriff Social Media gab es das Web 2.0, welches eine große Veränderung in der Art und Weise, wie wir das Internet nutzten, auslöste. Die einseitige Bereitstellung von Inhalten durch zumeist Medienunternehmen wurde erweitert durch die für jedermann nun mögliche Erstellung und Verbreitung von Inhalten. In der Praxis fanden Foren, soziale Netzwerke, Nachschlagewerke, Podcasts⁵ oder zum Beispiel Empfehlungs- und Bewertungsplattformen Einzug. Aus Konsumenten wurden Prosumenten⁶. Es änderte sich außerdem die Art der Kommunikation. Aus einer One-to-many-Kommunikation (vgl. in den klassischen Medien, wie z.B. TV und Zeitung), in der Kommunikation nur einseitig möglich war, wurde die Many-to-many-Kommunikation, wodurch die Internetnutzer nun unabhängig von Zeit und Raum mit vielen anderen Nutzern Informationen, Meinungen und Gedanken austauschen konnten⁷.

Social Media ergänzt die genannten Komponenten des MitmachWebs um die Beziehungsebene. Die Menschen, die Informationen teilen, sich informieren und miteinander kommunizieren, stehen im Bereich Social Media in verschiedenster Art und Weise in einer Beziehung zueinander. Es findet eine Interaktion zwischen den Akteuren, wie z.B. in den sehr populären sozialen Netzwerken Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube, statt. Diese Plattformen stellen das Werkzeug dar, um die Interaktion stattfinden zu lassen und die genannte Beziehungsebene und somit Social Media entstehen zu lassen⁸. Die angesprochene überwiegend sozial geprägte Nutzung des Internets wird durch folgende Daten unterstrichen: In Deutschland verbringen Internetnutzer im Schnitt 2,1 Stunden pro Tag in sozialen Netzwerken. Facebook hat über 1,65⁹ Milliarden Nutzer und wäre als Land somit nach China und Indien das drittgrößte auf der Erde. Wikipedia hätte als gedrucktes Buch mehr als 2,25 Mio. Seiten. Verbraucher vertrauen zu 90 % den Empfehlungen ihrer Peergroup¹⁰, der Werbung vertrauen sie hingegen nur zu 14 %.

Diese nur kurze Darstellung einiger weniger Statistiken macht die große Relevanz von Social Media deutlich¹¹.

Die folgenden Worte der Autorin und Social Media Managerin Vivian Pein beschreiben in Anlehnung an den user-generated-content¹² die wichtigste Komponente von Social Media: „Das Herz von Social Media ist nicht die Technologie in Form von sozialen Netzwerken,

Blogs oder Multimediaplattformen. Die Quintessenz von Social Media ist das, was die Menschen im Netz mit diesen Plattformen und Kanälen machen“¹³.

2.1.2 Social-Media-Plattformen

2.1.2.1 Allgemeines

In der Verwendung des Begriffs Social Media, wird dieser oftmals mit dem Begriff Social Network (soziales Netzwerk) gleichgesetzt. Diese Begriffe sind allerdings klar zu unterscheiden, denn Social Networks stellen eine Unterkategorie von Social Media dar, welche nur einen kleinen Teil des Social Media Spektrums ausmachen. In der von der Hamburger Agentur Ethority entwickelten deutschen Social Media Landschaft, haben mit der Zeit die verschiedensten Social Media Dienste mit unterschiedlichen Nutzungszwecken Einkehr gefunden. Es gibt beispielsweise Dienste, welche textbasierte Informationen liefern (bspw. Wikipedia), Bewertungsportale (bspw. TripAdvisor, check 24), Foto-Plattformen (bspw. Instagram, Pinterest), Video-Portale (bspw. YouTube, Vimeo), Instant Messaging¹⁴ Portale (bspw. WhatsApp, Skype) und natürlich die bekannten Social Networks wie Twitter und Facebook¹⁵.

Die folgende Abbildung veranschaulicht das breite Spektrum von Social-Media-Plattformen auf dem deutschen Markt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das deutsche Social Media Spektrum¹⁶.

Die Gemeinsamkeit all dieser Netzwerke liegt darin, dass sich die Nutzer ein persönliches Profil anlegen können, auf dem sie Informationen über sich preisgeben können. Es können Kontakte geschlossen werden, wodurch ein Netzwerk unter den Usern¹⁷ geschaffen wird. Durch das geschaffene Netzwerk besteht die Möglichkeit des Austauschs, der Kommunikation, wobei die Art der Kommunikation von der jeweiligen Plattform abhängt.

Die Fülle an Plattformen sollte die öffentliche Verwaltung nicht abschrecken, denn es macht keinen Sinn und ist auch zeitlich bzw. finanziell nicht möglich, auf jeder Plattform vertreten zu sein. Die Wahl der richtigen Plattformen hängt dabei von vielen Faktoren ab, die in späteren Kapiteln beschrieben werden¹⁸.

2.1.2.2 Facebook

Facebook ist die wohl bekannteste Social Media Plattform, die es gibt. Mehr als 1,65 Milliarden angemeldete Nutzer stellen eine beeindruckende Zahl dar und lassen Facebook zur meistgenutzten Website weltweit werden. In Deutschland erfreut sich nur die Internetseite von Google einer größeren Beliebtheit¹⁹. Facebook kann, auch aufgrund solcher Statistiken, eine unglaubliche Marktposition und Medienpräsenz zugesprochen werden.

Jeder kann sich als Privatperson auf Facebook ein persönliches Profil erstellen, in welchem er so viele Informationen über sich preisgibt, wie er möchte. Neben den Facebookseiten der Privatpersonen gibt es Fanseiten bzw. Unternehmensseiten, welche Facebookpräsenzen von Organisationen, berühmten Persönlichkeiten (sog. Personen des öffentlichen Lebens) oder auch Behörden darstellen. Auf letztere gehe ich in Kapitel 2.2 näher ein.

2.1.2.3 Instagram

Instagram ist ein vergleichsweise junges Netzwerk, welches im Oktober 2010 als iPhone-App²⁰ und im April 2012 dann auch für Android Smartphones veröffentlicht wurde. Es zählt zu den Fotobzw. Videoplattformen, welche in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen haben. Diese rasante Entwicklung liegt an der stetigen Weiterentwicklung der Smartphone-Kameras, aber auch daran, dass die Visualisierung eine andere Aussagekraft entwickeln kann als Texte. Gemäß dem Sprichwort sagt ein Bild manchmal mehr aus als tausend Worte.

Mitglieder von Instagram legen sich ihr Profil an, laden Bilder und Videos hoch, verlinken Freunde, folgen anderen Nutzern, kommentieren und „liken“²¹ Beiträge. Besonders beliebt ist die Funktion, seine Fotos mit Hilfe von Filtern, Rahmen und Weichzeichnungseffekten zu bearbeiten, sodass selbst aus mitunter schlechten Aufnahmen schöne Fotos entstehen.

Bekannt ist Instagram außerdem aufgrund der Hashtag-Funktion. So können die hochgeladenen Bilder mit Schlagwörter versehen werden, wodurch sie bestimmten Themen zugeordnet werden. Die Hashtags können dann gezielt von den anderen Nutzern gesucht werden, sodass man sich Bilder bzw. Videos über bestimmte Themenbereiche ansehen kann.

Viele Unternehmen nutzen Instagram neben der herkömmlichen Vermarktung bzw. einfachen Darstellung ihrer Produkte auch, um den Menschen einen Blick hinter die Kulissen ihres Unternehmens zu geben. Es wird zum Beispiel der Arbeitsalltag der Mitarbeiter des Unternehmens gezeigt.

Produkte, die in den Mittelpunkt von Bildern und Videos gestellt werden, sollten auf kreativ-menschliche Weise dargestellt werden, da übliche Werbebilder, wie man sie in z.B. Zeitschriften findet, keiner großen Aufmerksamkeit erfahren. Auf kreative Art und Weise mit schönen oder witzigen Bildern zu überzeugen, ist hier der Schlüssel zum Erfolg²².

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mobile Ansicht der Instagram-Seite der Stadt Dortmund²³.

Die steigende Beliebtheit macht sich auch in den Statistiken bemerkbar. Ca. 400 Millionen Menschen nutzen Instagram weltweit (Stand: April 2016)²⁴ und es stellt derzeit die am schnellsten wachsende Social-Media-Plattform dar²⁵.

Ein aufschlussreiches Maß ist außerdem die Interaktionsrate, welche angibt, wieviele Leute, die einen Beitrag gesehen haben, auf diesen reagieren indem sie den Beitrag z.B. teilen, anklicken, „liken" oder kommentieren.

Die Interaktionsrate von Instagram ist mit 4,8 % wesentlich höher als die von Facebook (0,7 %) und Twitter (0,25 %), sodass es gerade, wenn man auf visuelle Art und Weise bei seiner Zielgruppe punkten möchte, eine ernstzunehmende Alternative darstellt²⁶.

2.1.3 Relevanz und Potential von Social Media

Die bislang eingestreuten Statistiken haben den mittlerweile erreichten Stellenwert von Social Media schon angeschnitten. Trotzdem stellen sich immer noch vereinzelt Menschen die Frage, ob es nur ein Hype ist oder ob Social Media „bleibt“.

„Dabei ist Social Media im Kern nichts Neues, sondern etwas, das schon seit jeher den Kern zwischenmenschlicher Interaktion ausmacht Kommunikation“²⁷. Hierbei haben sich zwar die Dimensionen verändert, da nun z.B. eine Vielzahl von Menschen gleichzeitig erreicht werden kann und die Art und Weise der Kommunikation mitunter eine andere geworden ist, allerdings steht die Kommunikation dabei immer noch im Vordergrund. Viele Unternehmen und auch Behörden haben sich mittlerweile auf die veränderten Verhältnisse eingestellt und nutzen Social Media²⁸.

Die folgenden Statistiken der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 unterstreichen zudem die Relevanz von Social Media.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzung von Social Media Plattformen 2015 (in Prozent). Basis: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (n= 1432)²⁹.

Gemäß dieser Statistik nutzen beispielsweise 57 % der Befragten die App WhatsApp, 42 % nutzen Facebook und 9 % Instagram.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nutzung von Social-Media-Plattformen bei 14bis 29Jährigen (in Prozent). Basis: Deutschsprachige Onlinenutzer 14 bis 29 Jahre (n= 368)³⁰.

Bei den 14bis 29-Jährigen nutzen sogar 80 % der Befragten WhatsApp, 71 % nutzen Facebook und 24 % Instagram.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Altersstruktur der Nutzerschaft von Social-MediaPlattformen (mindestens selten genutzt, in Prozent).

* Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (n= 1800).

** Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (n= 1432)³¹.

Diese Statistik verdeutlicht, dass insbesondere die 14 29 Jährigen, welche nur 21 % der Gesamtbevölkerung ausmachen, prozentuell in den beliebtesten Netzwerken wie Facebook, Instagram oder Twitter, auch aufgrund der technischen Affinität, am stärksten vertreten sind. In Instagram sind sogar 70 % der Befragten User zwischen 14 und 29 Jahren alt. Aber auch die mittlere (30 49 Jahre) und ältere Generation (ab 50 Jahre) ist mittlerweile in großer Zahl auf SocialMedia-Plattformen vertreten.

Diese kurze Darstellung stellt noch einmal die Relevanz und das Potential von Social Media dar. Im folgenden Kapitel wird nun untersucht, inwiefern das Erkennen dieses Potentials bereits in öffentlichen Verwaltungen stattgefunden hat.

2.2 Social Media und öffentliche Verwaltungen

Wie bereits festgestellt wurde, verändert Social Media unsere Kommunikation, unsere Kultur und die öffentliche Meinungsbildung. Auf Social-Media-Plattformen, wie Facebook, können Themen in Sekundenschnelle thematisiert und diskutiert werden. Die traditionellen Kanäle wie z.B. lokale Zeitungen können mit diesem Tempo nicht mehr Schritt halten, sodass diese mehr und mehr an Bedeutung verlieren³².

Diesbezüglich stellt sich die Frage, ob Social Media auch Einkehr in die Prozesse und das Leben der Verwaltung finden sollte. Hierfür wird im Folgenden die betriebswirtschaftliche und rechtliche Perspektive untersucht. Eine Auseinandersetzung mit dem Thema Social Media, speziell in Bezug auf öffentliche Verwaltungen, hat gerade erst begonnen, sodass Social-Media-Literatur, geschrieben für zumeist die Privatwirtschaft, oftmals auf ihre Anwendbarkeit für die öffentliche Verwaltung überprüft werden muss. Es stellt sich außerdem wie immer bei hinzukommenden freiwilligen öffentlichen Aufgaben die Frage, ob die Nutzung einen Einfluss auf das Gemeinwohl hat³³.

Eine große Herausforderung ist es zudem zu erkennen, inwieweit sich die öffentlichen Verwaltungen den sozialen Netzwerken und Medien öffnen und partizipieren müssen. Mittlerweile haben sich einige öffentliche Verwaltungen mit dem Thema Social Media auseinandergesetzt und in ihrer Verwaltung etabliert. Allerdings fehlt es oft am Know-How z.B. eine Facebook-Seite zu betreiben, sodass letztendlich der Nutzen sehr gering bleibt. Es ist somit wichtig, auch eine Strategie in der Betreibung zu entwickeln. Die Art und Weise der Nutzung ist zudem unterschiedlich. Manche Verwaltungen nutzen Social Media zur Öffentlichkeits- und Pressearbeit, andere zur reinen Informationsweitergabe, manche aber auch für sehr offene Diskussionen³⁴.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Ausschnitt der Facebook-Seite der Stadt Köln³⁵.

3 Betriebswirtschaftliche Betrachtung von Social Media

In diesem Kapitel wird in der Social-Media-Strategie erläutert, welche Schritte vor der Einführung eines Social-Media-Accounts für die öffentliche Verwaltung notwendig sind, um das Engagement erfolgreich zu bestreiten.

Zudem wird in Kapitel 3.2 das Social-Media-Marketing anhand von ausgewählten Prinzipien und Instrumenten näher betrachtet.

3.1 Die Social-Media-Strategie

Viele Organisationen handeln oftmals sehr vorschnell, ohne sich vorher umfassende Gedanken zu machen bei der Einrichtung einer Social-Media-Plattform. Es lohnt sich allerdings vorher eine Strategie zu entwickeln, denn bereits das riesige Spektrum an Plattformen macht deutlich, dass es sehr wichtig ist, sich z.B. Gedanken über seine Ziele und die Zielgruppe zu machen, um letztendlich die richtige Plattform auszuwählen³⁶.

3.1.1 Zielgruppen

Bevor man die Ziele der Social-Media-Aktivität herausfindet, ist zunächst die Zielgruppe, welche angesprochen werden soll, herauszufinden und zudem, ob und wo diese Zielgruppe aktiv ist und was sie für eine Erwartungshaltung hat.

Möglich ist z.B. ein Facebookoder Instagram-Auftritt einer öffentlichen Verwaltung, welcher speziell Jugendliche und junge Erwachsene erreichen soll (demografisches Kriterium). Die Zielgruppe wird mitunter weniger durch die klassische Homepage oder die Tageszeitung erreicht. Daneben werden auch ältere Generationen z.B. mit einem Facebookoder Instagram-Auftritt erreicht, da, wie die Statistiken aus Kapitel 2.1.3 verdeutlicht haben, eine Nutzung von insbesondere Facebook generationsübergreifend stattfindet. Neben den demografischen Kriterien, gibt es auch geografische, psychografische und verhaltensbezogene Kriterien, wozu die folgende Tabelle einen Überblick gibt³⁷.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Segmentierungskriterien von Zielgruppen³⁸.

Eine spezielle demografische Zielgruppe für die Verwaltung herauszufinden ist schwer, da eine Verwaltung keinen speziellen demografischen Kundenstamm hat. Vielmehr spricht die Verwaltung in ihren verschiedenen Bereichen die Bürgerinnen und Bürger jeden Alters an. Allerdings kann sie, wie bereits beschrieben, auf den Plattformen aktiv werden, auf der sie eine Zielgruppe ansprechen kann, die durch andere Medien wie z.B. der Homepage oder der Zeitung kaum erreicht wird.

Geografisch werden z.B. in Kommunen die Bürger des Gemeindegebietes angesprochen, im Bereich Tourismus aber auch Auswärtige.

Die Zielgruppe kann außerdem bestimmt werden auf Basis der Forrester-Studie aus dem Jahr 2006, welche die verschiedenen Verhaltenstypen der Menschen im Internet herausfand. Es entstand ein Leitermodell mit sechs Stufen der Partizipation. Mittlerweile haben sich die Prozentzahlen aus dem Modell mit großer Wahrscheinlichkeit etwas verschoben. Es ist trotzdem eine ansprechende Darstellung, um die verschiedenen Nutzertypen des Webs kennenzulernen³⁹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Die sechs Stufen der Partizipation nach Forrester⁴⁰.

Mit 13 % stehen die „Creators“ an oberster Stelle. Diese Gruppe veröffentlicht Inhalte wie Blogposts⁴¹, Videos oder Webseiten. Es folgen die „Critics“ mit 19 %, welche Inhalte kommentieren oder Bewertungen und Kritiken verfassen. Auf der dritten Stufe befinden sich die „Collectors“. Diese Gruppe von Sammlern (15%) veröffentlicht Inhalte z.B. in Social-Bookmarking-Systemen⁴². Mitglieder in sozialen Netzwerken werden „Joiners“ genannt und machen 19 % der Nutzertypen aus. Zudem gibt es noch die „Spectators“, die mit 33 % schon einen sehr großen Teil ausmachen. Diese Gruppe konsumiert lediglich die Inhalte z.B. auf Webseiten oder schaut sich Videos an. Sie bringen sich als Beobachter nicht aktiv ein. Die letzte Gruppe sind die „Inactives“, welche 52 % der Partizipationsleiter nach Forrester ausmachen⁴³.

Eine umfassende Analyse der Zielgruppe ist wichtig, um zu erfahren, wo die Kunden bzw. die Zielgruppe, die angesprochen werden soll, unterwegs ist. Wenn man bspw. die Gruppe der 14 29 Jährigen ansprechen möchte, würde sich das Netzwerk Instagram anbieten, da dort wie in Kapitel 2.1.3 beschrieben, 70 % der User aus dieser Altersgruppe stammen.

Nachdem die Zielgruppe ausfindig gemacht wurde, kann nun das Ziel der Social Media Aktivität bestimmt werden⁴⁴.

3.1.2 Ziele definieren

Die Bestimmung des Ziels ist ein sehr wichtiger Teil der SocialMedia-Strategie, da bei einer falschen Zielsetzung, mit der Arbeit nichts erreicht wird und somit Zeit und Geld verschwendet wird. Die Ziele sind hierbei sehr individuell, da jede Organisation einen anderen Ansatz bietet. Es ist allerdings darauf zu achten, dass die Ziele der Social-Media-Strategie im Einklang mit den festgesetzten Unternehmenszielen stehen. Zudem müssen die Ziele den Bedürfnissen der Kunden entsprechen und mit den vorhandenen Ressourcen realisierbar sein.

[...]

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¹ Vgl. Qualman 2009, S.3.

² Vgl. Qualman 2009, S. 10 ff..

³ Vgl. Kapitel 2.1.1 und 2.1.3.

⁴ Vgl. Weinberg 2012, XVII.

⁵ Das Anbieten von Mediendateien (Audio und Video).

⁶ Jemand der gleichzeitig Konsument und Produzent ist.

⁷ Vgl. Pein 2015, S. 24 f..

⁸ Vgl. Grabs 2012, S. 25 f..

⁹ Vgl. Rising Media Ltd 2016, "Aktuelle Facebook Nutzerzahlen", http://allfacebook.de/.

¹⁰ Soziale Bezugsgruppe (z.B. Verwandte, Freunde und Bekannte).

¹¹ Vgl. Pein 2015, S. 26.

¹² Medieninhalte, die nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden.

¹³ Pein 2015, S. 24.

¹⁴ Englisch für Nachrichtensofortversand.

¹⁵ Vgl. Hettler 2010, S. 14 f..

¹⁶ ethority GmbH & Co. KG 2015, http://ethority.de/.

¹⁷ Englisch für Nutzer.

¹⁸ Vgl. Bernecker 2012, S. 27.

¹⁹ Vgl. Pein 2015, S. 327.

²⁰ Abkürzung für Applikation. Anwendungssoftware für Mobilgeräte.

²¹ Anzugeben, dass einem ein Beitrag (hier z.B. Foto oder Video) gefällt.

²² Vgl. Pein 2015, S. 393 ff..

²³ Stadt Dortmund 2016, https://www.instagram.com/dortmund_tourismus/.

²⁴ Vgl. Rising Media Ltd 2016, "Aktuelle Facebook Nutzerzahlen", http://allfacebook.de/.

²⁵ Vgl. Brandpunkt GmbH 2016, http://www.futurebiz.de/.

²⁶ Vgl. quintly Inc. 2015, https://www.quintly.com/.

²⁷ Pein 2015, S. 23.

²⁸ Vgl. Pein 2015, S. 23.

²⁹ ARD/ZDF-Medienkommission 2015, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/.

³⁰ ARD/ZDF-Medienkommission 2015, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/.

³¹ ARD/ZDF-Medienkommission 2015, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/.

³² Vgl. Mergel 2010, S.7.

³³ Vgl. Mergel 2010, S. 22.

³⁴ Vgl. Mergel 2010, S. 45 f..

³⁵ Stadt Köln 2016, https://de-de.facebook.com/Koeln.

³⁶ Vgl. Pein 2015, S. 118.

³⁷ Vgl. Pein 2015, S. 118.

³⁸ Pein 2015, S. 119.

³⁹ Vgl. Grabs 2012, S. 77 f..

⁴⁰ Pein 2015, S. 121.

⁴¹ Auf einem Blog (zumeist ähnlich einem Tagebuch oder Journal) Beiträge verfassen.

⁴² Internet-Lesezeichen, welche mit anderen Nutzern ausgetauscht werden.

⁴³ Vgl. Pein 2015, S. 121 f..

⁴⁴ Vgl. Grabs 2012, S. 77 f..