Die Arbeit untersucht die betriebswirtschaftlichen und rechtlichen Aspekte von Social Media am Beispiel Facebook und Instagram in Bezug auf öffentliche Verwaltungen. Hierbei wird erläutert, was vor, während und nach der Einführung eines Social Media-Accounts mit Hilfe einer Social-Media-Strategie zu beachten ist und welche Aspekte entscheidend für ein erfolgreiches Social-Media-Marketing sind. In der rechtlichen Perspektive werden unter anderem die oftmals kontrovers besprochenen Themen des Datenschutzes und der Urheberrechte aufgezeigt. Abschließend wird der Stadt Haltern am See, eine Handlungsempfehlung ausgesprochen.
Für den amerikanischen Autor, Eric Qualman, stellt sich erst gar nicht die Frage, ob man Social Media nutzen sollte, sondern nur wie gut man sein Engagement umsetzt. Er möchte die außerordentliche Relevanz, Wichtigkeit und Progression von Social Media zum Ausdruck bringen. In seinem Buch "Socialnomics - How social media transforms the way we live and do business" misst er Social Media ein riesiges ökonomisches Potential bei, insbesondere im Bereich des Marketings. Teure Fernsehwerbungen haben nicht mehr den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen, sondern die Empfehlung individuell wichtiger Menschen.
Informationen empfängt man kostenlos über Social Media und die Erreichung von Nachrichten erfolgt automatisch, wodurch Zeitungen und Zeitschriften oftmals entbehrlich werden. Social Media ist die beliebteste Aktivität im Web. Öffentliche Verwaltungen streben nicht nach Gewinnmaximierung und Marktmacht, sodass eine außerordentliche Betrachtung notwendig erscheint. Viele Aussagen Qualmans werden bereits durch Statistiken belegt, aber es stellt sich die Frage, ob Qualmans Sicht, Social Media nutzen zu müssen, auch für öffentliche Verwaltungen gilt. Sind die Chancen für die öffentlichen Verwaltungen ähnlich hoch wie Qualman sie beschreibt, oder werden der Nutzen über- und die Risiken unterschätzt? Sollten die öffentlichen Verwaltungen "social" sein?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Social Media
2.1.1 Vom Web 2.0 zum Social Media
2.1.2 Social-Media-Plattformen
2.1.2.1 Allgemeines
2.1.2.2 Facebook
2.1.2.3 Instagram
2.1.3 Relevanz und Potential von Social Media
2.2 Social Media und öffentliche Verwaltungen
3 Betriebswirtschaftliche Betrachtung von Social Media
3.1 Die Social-Media-Strategie
3.1.1 Zielgruppen
3.1.2 Ziele definieren
3.1.3 Messwerte – Key Performance Indicator (KPI)
3.1.4 Return on Investment von Social Media
3.1.5 Ressourcen
3.1.6 Change Management
3.1.7 Kurzzusammenfassung: Social-Media-Strategie
3.2 Social-Media-Marketing
3.2.1 Kommunikation, Public Relations (PR), Marketing und Social-Media-Marketing
3.2.1.1 Public Relations
3.2.1.2 Marketing
3.2.1.3 Social-Media-Marketing
3.2.2 Wie Social Media das Marketing verändert
3.2.2.1 Vom Push- zum Pull-Marketing
3.2.2.2 Der Mensch im Vordergrund
3.2.2.3 Zielsetzungen für die Verwaltungseinheiten
3.2.3 Online Reputation Management
3.2.4 Content-Strategie
3.2.4.1 Arten von Content
3.2.4.2 Redaktionsplan
3.2.4.3 Content auf Facebook
3.2.5 Social Recruiting
3.2.5.1 Social Profiling und Sourcing
3.2.5.2 Employer Branding
3.2.6 Shitstorm
3.2.7 Kurzzusammenfassung: Social-Media-Marketing
4 Rechtliche Betrachtung von Social Media
4.1 Zulässigkeit der Nutzung von Social Media für die öffentliche Verwaltung
4.2 Verwendung von Bildern, Videos und Texten
4.2.1 Urheberrecht
4.2.2 Recht am eigenen Bild
4.3 Impressum
4.4 Datenschutzerklärung
4.4.1 Grundlagen
4.4.2 Facebook und Datenschutz
4.5 Kurzzusammenfassung: Rechtliche Perspektive
5 Handlungsempfehlung für die Stadt Haltern am See
5.1 Vorstellung der Stadt Haltern am See
5.2 Handlungsempfehlung
5.2.1 Social-Media-Aktivität – sinnvoll?
5.2.2 Zielgruppe
5.2.3 Qualitatives Ziel
5.2.4 Ressourcen
5.2.5 Auswahl der Social-Media-Plattform
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht das Potenzial und die Herausforderungen für öffentliche Verwaltungen bei der Nutzung von Social-Media-Plattformen, insbesondere Facebook und Instagram. Ziel der Arbeit ist es, zu analysieren, ob und unter welchen betriebswirtschaftlichen und rechtlichen Voraussetzungen eine Verwaltung eine "sociale" Präsenz aufbauen sollte, um moderne Kommunikationsanforderungen zu erfüllen.
- Grundlagen von Web 2.0 und Social-Media-Plattformen
- Entwicklung einer strategischen Social-Media-Konzeption für Behörden
- Rechtliche Rahmenbedingungen wie Urheberrecht und Datenschutz
- Personalmarketing (Social Recruiting) und Krisenmanagement (Shitstorm)
- Praktische Handlungsempfehlungen am Beispiel der Stadt Haltern am See
Auszug aus dem Buch
3.2.6 Shitstorm
Mit negativen Beiträgen muss jede Organisation, die sich auf Social-Media-Plattformen aufhält, rechnen. Das ist völlig normal und fast jeder negative Beitrag kann auch eine Chance darstellen, Bestehendes zu hinterfragen. Ein negativer Beitrag führt allerdings in den seltensten Fällen zu einem Shitstorm. Der Begriff Shitstorm wird oft falsch verwendet. Der Duden definiert ihn als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“.
Eine vermehrte Anhäufung von negativen Beiträgen stellt somit noch lange keinen Shitstorm dar.
Die Bereiche Prävention, Analyse, Management und Auswertung gelten als wichtige Bereiche einer Krisenkommunikation.
In der Prävention sollen hierbei Krisen wie ein Shitstorm von vornherein vermieden werden. Hilfreich ist hier beispielsweise der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen der Öffentlichkeit in die Organisation. Zudem spielt natürlich ein gut ausgebildetes Social-Media-Team eine Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz von Social Media für Organisationen und wirft die zentrale Forschungsfrage auf, ob öffentliche Verwaltungen "social" sein sollten.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff Social Media, erläutert die Funktionsweisen von Web 2.0 bis hin zu spezifischen Plattformen wie Instagram und Facebook und setzt diese in den Kontext der öffentlichen Verwaltung.
3 Betriebswirtschaftliche Betrachtung von Social Media: Hier wird der Prozess der Strategieentwicklung, von der Zielgruppenanalyse über das Festlegen von KPIs bis hin zum Change Management und Marketing-Ansätzen, detailliert beschrieben.
4 Rechtliche Betrachtung von Social Media: Das Kapitel behandelt die notwendige Übertragung geltender Gesetze auf die sozialen Medien, mit Fokus auf Urheberrecht, Impressumspflicht und Datenschutz.
5 Handlungsempfehlung für die Stadt Haltern am See: Die Arbeit mündet in konkrete Empfehlungen für die Einstellungsbehörde, wobei insbesondere der Nutzen von Instagram für die Stadt dargelegt wird.
6 Fazit und Ausblick: Der abschließende Teil fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit der Anpassungsfähigkeit öffentlicher Verwaltungen an die veränderte Kommunikationslandschaft.
Schlüsselwörter
Social Media, öffentliche Verwaltung, Social-Media-Strategie, Social-Media-Marketing, Facebook, Instagram, Öffentlichkeitsarbeit, Employer Branding, Krisenkommunikation, Shitstorm, Urheberrecht, Datenschutz, Impressum, Zielgruppenanalyse, Personalbeschaffung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der betriebswirtschaftlichen und rechtlichen Analyse der Nutzung von sozialen Netzwerken in der öffentlichen Verwaltung, am Beispiel von Facebook und Instagram.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Strategieentwicklung für Social Media, Marketing-Prinzipien, rechtliche Anforderungen wie Datenschutz und Urheberrecht sowie die strategische Personalbeschaffung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, ob und wie öffentliche Verwaltungen Social-Media-Plattformen nutzen sollten, um eine moderne Kommunikation zu etablieren, ohne die spezifischen regulatorischen Risiken zu ignorieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse mit einer anwendungsorientierten Strategieentwicklung kombiniert, um daraus eine konkrete Handlungsempfehlung abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in betriebswirtschaftliche Aspekte (Strategie, Marketing, Zielgruppen, KPIs) und rechtliche Aspekte (Urheberrecht, Impressum, Datenschutz).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Social Media, öffentliche Verwaltung, Content-Strategie, Krisenkommunikation und rechtliche Compliance.
Warum empfiehlt die Arbeit speziell Instagram für die Stadt Haltern am See?
Die Empfehlung basiert auf der visuellen Attraktivität der Stadt, der Erreichbarkeit der jungen Zielgruppe und dem im Vergleich zu Facebook geringeren Ressourcenbedarf bei der inhaltlichen Pflege.
Wie geht die Verwaltung mit dem Risiko eines „Shitstorms“ um?
Die Arbeit empfiehlt eine professionelle Krisenkommunikation, basierend auf den Säulen Prävention, Analyse, Management und Auswertung, um negative Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und professionell zu adressieren.
- Citar trabajo
- Julian Göcke (Autor), 2016, Social Media in der öffentlichen Verwaltung. Instagram und Facebook aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538422
