Gestaltung eines nachhaltigen Retourenmanagements. Präventive Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren im B2C-Sektor


Bachelorarbeit, 2020

59 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Definition der Begrifflichkeiten
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Retourenmanagement
2.3 Nachhaltiges Retourenmanagement

3. Die Entwicklung des deutschen Online-Handels

4. Relevanz der Retouren als Teil des Online-Handels in der Nachhaltigkeitsbetrachtung
4.1 Hintergründe zu Retouren in Deutschland
4.2 Auswirkungen des Retourenaufkommens auf die Dimensionen der Nachhaltigkeit
4.2.1 Ökonomische Auswirkungen
4.2.2 Soziale Auswirkungen
4.2.3 Ökologische Auswirkungen
4.2.4 Hintergründe zur Retourenentsorgung

5. Handlungsvorschläge zur Optimierung des Retourenmanagements
5.1 Gründe für Retouren auf Konsumentenseite
5.2 Präventive Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren
5.2.1 Maßnahmen aus Unternehmenssicht
5.2.2 Herausforderungen bei der Umsetzung

6. Fazit

Literatur

Gender-Erklärung

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die gleich- zeitige Verwendung männlicher sowie weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche personenbezogenen Bezeichnungen gelten in gleichem Maße für beide Geschlechter.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nachhaltigkeitsdreieck (Hauff und Kleine 2005, S. 7)

Abbildung 2: Schnittmengenmodell der Nachhaltigkeit (Hauff und Kleine 2005, S. 9)

Abbildung 3: 3-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit (Pufé 2017, S. 118)

Abbildung 4: Umsatz im B2C-E-Commerce in Mrd. € (Vgl. HDE 2019)

Abbildung 5: Top 10 Online-Shops nach Umsatz in Deutschland im Jahr 2018 (Vgl. EHI 2019)

Abbildung 6: Prozentualer Anteil der Online-Käufe die zurückgeschickt werden (nach Alter) (Eigene Darstellung nach Bitkom 2019a)

Abbildung 7: Aufbereitungs- und Wiederverwertungskategorien von Retouren (Vgl. ibi research 2013, S. 40)

Abbildung 8: Gründe für die Entsorgung von Retouren (Eigene Darstellung nach Universität Bamberg 2019a)

Abbildung 9: Die häufigsten Gründe für Retouren auf Konsumentenseite (Vgl. ibi research 2017, S. 31)

Abbildung 10: Wichtige Faktoren zur Senkung der Retourenquote (Vgl. ibi research 2013, S. 71)

Abbildung 11: Denkanstöße für Unternehmen (Eigene Darstellung)

T abellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Maßnahmen mit dem Ziel der Senkung der Retourenquote (Eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Anbetracht der aktuellen Dringlichkeit des nachhaltigen Agierens auf- grund der weltweit spürbaren Folgen des Klimawandels, der Verschmut- zung der Weltmeere oder anderer umweltrelevanter Themen, wächst das Bewusstsein der Menschen für die Nachhaltigkeit immer weiter. Noch nie waren ökologisch motivierte Trends wie Veganismus, die Vermeidung von Plastik oder Carsharing so angesehen und verbreitet wie zu dem jetzigen Zeitpunkt (Vgl. Wenzel et al. 2009).

Auch für Unternehmen hat in den letzten Jahren die Nachhaltigkeit enorm an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt, weil sich den Kunden die Relevanz der Thematik immer mehr erschließt. Unternehmen, die sich heutzutage bei ihren Tätigkeiten nicht mit Aspekten der Nachhaltigkeit auseinandersetzen, verlieren zunehmend an Akzeptanz. Der nachhaltigkeitsorientierte Umgang mit allen unternehmensbezogenen Tätigkeiten ist für die langfristige Siche- rung der Wettbewerbsfähigkeit daher unumgänglich (Vgl. Pufé 2017, S. 20).

1.1 Problemstellung

Ein Vertriebskanal, dem gerade in Anbetracht der Nachhaltigkeit kritisch entgegenzutreten ist, ist der Online-Handel (Vgl. Verbraucherzentrale 2019). Ob Bekleidung, Drogerieprodukte, Elektroartikel oder Nahrungsmit- tel - es gibt nichts, was man heutzutage nicht über das Internet bestellen kann. Der Onlineverkauf stellt sich zunehmend als wichtigster Vertriebska- nal des Versandhandels dar und ließ in den letzten Jahren eine enorme Zuwachsrate verzeichnen. Seit dem Jahr 2000 stieg der durch den Online- Handel generierte Umsatz um mehr als 50 Milliarden Euro (Vgl. HDE 2018). Im Zuge der Digitalisierung ist es für die meisten Menschen heutzutage eine Selbstverständlichkeit alles, zu jeder Zeit und von überall aus bequem über das Internet zu bestellen. Über 80 Prozent (%) der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren gab an, im letzten Jahr mindestens einmal oder öfter Waren über das Internet bezogen zu haben (Vgl. Bitkom 2019b).

Allerdings haben Kunden beim Kauf über das Internet, anders als in der Filiale, nicht die Möglichkeit, das Produkt im Voraus zu begutachten. Dass Kunden trotzdem immer häufiger online bestellen, liegt vor allem daran, dass Unternehmen ihren Kunden Anreize wie kundenfreundliche, meist kostenfreie Retourenangebote bieten. Diese ermöglichen den Kunden, die Ware unkompliziert wieder zurückzuschicken, wenn sie nicht ihren Erwar- tungen entspricht. Die endgültige Kaufentscheidung muss erst nach Zustel- lung der Produkte erfolgen und man verpflichtet sich beim Bestellvorgang nicht, das Produkt letztendlich auch zu behalten (Vgl. Deges 2017, S. 1).

Aus dieser Möglichkeit resultiert, dass die Kunden mit geringen Bedenken Bestellungen aufgeben und diese dann wieder zurückschicken, ohne sich vorab umfangreich Gedanken über den Kauf und die Folgen einer Retoure zu machen (Vgl. Asdecker 2014, S. 149). In Hinblick auf die Dimensionen der Nachhaltigkeit kann das aus diesem Verhalten resultierende steigende Retourenaufkommen schwere Folgen haben. Die Unternehmen haben durch die Retouren hohe Kosten zu tragen, welche sie mittels Preissteige- rung auf die Kunden verlagern, sodass diese für die Produkte mehr zahlen müssen. Und auch die Umwelt leidet unter Verpackungsmüll sowie unter steigenden CO2-Emissionen durch erhöhtes Transportaufkommen. Seit- dem diese und weitere Probleme immer mehr an die Öffentlichkeit gelangt sind, erhöht sich der Druck auf die Online-Händler (Vgl. Fynn 2019, S. 16).

Unternehmen müssen sich vermehrt mit den Ursachen beschäftigen, wel- che dazu führen, dass ihr Retourenaufkommen immer weiter steigt. Insbe- sondere die organisatorische sowie finanzielle Belastung machen ein effizi- enteres, aber auch nachhaltigeres Retourenmanagement für Unternehmen unentbehrlich (Vgl. Asdecker 2014, S. 5; Zhou und Min 2011, S. 398). Es stellt in Bezug auf die beschriebene Problematik einen wesentlichen Bau- stein zur langfristigen Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit dar, dessen Ziel stets die Senkung der Retourenquote ist.

Gänzlich wird man Retouren nie vermeiden können, da sie ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells von Unternehmen sind, welche ihre Ge- schäfte im Online-Handel betreiben (Vgl. Deges 2017, S. 1). Dennoch soll- ten heute sinnvolle Maßnahmen entwickelt und umgesetzt werden, die die Zahl der Retouren in Zukunft möglichst minimieren.

Ferner stehen Unternehmen vor dem Dilemma, ob sie ihr Retourenmanage- ment kunden- oder kostenorientiert ausrichten sollen. Beide Strategien sind in Anbetracht der Wettbewerbsfähigkeit auf unterschiedliche Weise sinn- voll, gehen dabei aber zugleich auf Kosten der entgegenstehenden Vorteile (Vgl. Walsh und Möhring 2015, S. 2).

Viele Bemühungen ein Retourenmanagement nachhaltig auszurichten brin- gen darüber hinaus nichts, wenn die Kunden ihr Verhalten nicht ändern. Erst wenn sich Käufer mit den im Laufe der Arbeit aufgezeigten Maßnah- men auseinandersetzen, ist es den Unternehmen möglich, positive Ergeb- nisse für sich, ihre Kunden und die Umwelt zu erzielen. Deswegen sollte die Bedeutung der Kunden im Prozess berücksichtigt und in die Planung mit einbezogen werden.

1.2 Zielsetzung

Es geht nun also um die Beantwortung der Frage, wie es Unternehmen er- reichen können, bei steigender Bedeutung des Online-Handels, einherge- hend mit erhöhtem Bestellaufkommen, gleichzeitig das Entstehen von Re- touren zu vermeiden. Zu diesem Zweck sollen Unternehmen in dieser Arbeit Vorschläge unterbreitet werden, die es ihnen ermöglichen können, best- möglich auf das gegenwärtig hohe Retourenaufkommen zu reagieren, um ihr Retourenmanagement nachhaltig ausrichten zu können.

Es soll zunächst einmal auf die Wichtigkeit der Senkung der Retourenquote durch die Betrachtung der Auswirkungen auf die Dimensionen der Nachhal- tigkeit hingewiesen werden. Anschließend sollen verschiedene präventive Maßnahmen aufgezeigt werden, welche dazu beitragen, das zuvor be- schriebene Ziel der langfristigen Minimierung der Retourenzahl bestmöglich zu erreichen. Um passende Maßnahmen unterbreiten zu können, sollen zu- vor die Gründe und Ursachen für das Entstehen von Retouren auf Konsu- mentenseite dargelegt werden.

Ein weiteres Ziel dieser Arbeit liegt außerdem darin, die Schwierigkeiten, denen die Unternehmen im Prozess zur Gestaltung eines nachhaltigen Re- tourenmanagements gegenüberstehen, aufzuzeigen. Es gilt zu erreichen, dass Unternehmen, die im Hauptteil dieser Arbeit aufgezeigten Maßnah- men mit geringen Hürden in ihr Retourenmanagement integrieren können.

Auch wenn Konsumenten heutzutage in den meisten Lebenslagen verstärkt auf ihre Umwelt achten und versuchen nachhaltig zu handeln (Vgl. Umwelt- bundesamt 2019a), steigt die Retourenzahl stetig. Sie verzichten der Um- welt zuliebe auf Fleisch und fahren öfter Bus, obwohl Auto fahren um eini- ges bequemer ist. Trotzdem schicken sie massenhaft Ware aus dem Netz zurück. Der Trend der Nachhaltigkeit scheint in diesem Bereich noch nicht angekommen zu sein, obwohl eine Umstellung auf ein nachhaltiges Verhal- ten heutzutage nicht mehr sonderlich schwer ist. Es soll aufgezeigt werden, welche Rolle Verbraucher im Hinblick auf die Zielerreichung spielen und was vor diesem Hintergrund beachtet werden muss, damit das bestmögli- che Ergebnis der Senkung der Retourenquote eintreten kann.

1.3 Vorgehensweise

Für die Bearbeitung der zuvor geschilderten Aspekte bezieht sich diese Ar- beit auf verschiedene Quellen. Es wird wiederkehrend Björn Asdecker her- angezogen. Er ist Leiter der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg, welcher verschiedene Händler, Logistikdienstleister, Produzenten sowie Experten angehören (Vgl. retourenforschung.de 2019c). Er hat sich in seinem Werk intensiv mit der Thematik der Retouren auseinandergesetzt und bietet wesentliche wissenschaftliche Erkenntnisse.

Zur Schaffung einer einheitlichen Begriffsgrundlage werden zunächst in Ka- pitel 2 die für diese Arbeit relevanten Begriffe der „Nachhaltigkeit“ und des „Retourenmanagements“, für den zusätzlich eine Aufteilung in die Kompo- nenten der „Retoure“ sowie des „Managements“ erfolgt, definiert. Die Zu- sammenführung der beiden Begriffe soll darüber hinaus die Begriffsbestim- mung für das in dieser Arbeit Schwerpunkt bildende „nachhaltige Retouren- management“ ermöglichen.

Im Anschluss darauf wird in Kapitel 3 der deutsche Online-Handel als Aus- gangspunkt des Retourenaufkommens in Deutschland betrachtet. Dieses Kapitel soll dazu dienen, einen Überblick über die aktuelle Lage und Ent- wicklung des deutschen Online-Handels zu bekommen.

Aufbauend darauf werden in Kapitel 4 die aktuellen Zahlen und Fakten zum Retourenaufkommen in Deutschland aufgezeigt. Anschließend sollen die Auswirkungen dargelegt werden, die Retouren mit sich bringen. Es soll transparent gemacht werden, welche Belastung sie nicht nur für die Men- schen, sondern insbesondere auch für die Umwelt und die Unternehmen darstellen. Dieser Teil soll die Wichtigkeit der Einführung von präventiven Maßnahmen aufzeigen, welche im darauffolgenden Kapitel dargestellt wer- den.

Kapitel 5 stellt den Hauptteil der Arbeit dar. In diesem Kapitel wird sich zu- nächst mit den Gründen für Retouren auf Konsumentenseite beschäftigt. Von diesen Gründen können darauffolgend präventive Maßnahmen abge- leitet werden. Sie sollen den Unternehmen ermöglichen, ein nachhaltiges Retourenmanagement aufzubauen, mit dem sie langfristig am Markt beste- hen und ihre Potenziale im Online-Handel optimal ausschöpfen können.

Das sechste und somit auch letzte Kapitel bildet das Fazit der Arbeit, wel- ches neben der Zusammenfassung aller wesentlichen Erkenntnisse und zentralen Ergebnisse außerdem einen Ausblick für die Zukunft des deut- schen Retourenmanagements beinhaltet.

2. Definition der Begrifflichkeiten

Im Folgenden werden die für das grundlegende Verständnis dieser Arbeit relevanten Begriffe aufgeführt und definiert. Alle für diese Arbeit zusätzlich wichtigen Definitionen werden unter den dazugehörigen Kapiteln angege- ben.

2.1 Nachhaltigkeit

Nur wenige Begriffe sind derzeit wohl so aktuell und präsent wie die Nach- haltigkeit. In der Literatur stößt man bei der Suche nach einer allumfassen- den Begriffserklärung auf zahlreiche Betrachtungsweisen, denn eine allge- mein gültige und anerkannte Definition existiert bislang noch nicht. Vielmehr unterstreicht die hohe Anzahl der Literatur, die sich differenziert mit der Nachhaltigkeit auseinandersetzt, die Vielseitigkeit der Thematik (Vgl. Renn 2008, S. 36).

Ferner vermitteln verschiedene Nachhaltigkeitsmodelle eine unterschiedli- che Sichtweise darauf, wie die verschiedenen Dimensionen in der Nachhal- tigkeit zusammenwirken. Während im Nachhaltigkeitsdreieck (Abb. 1) jede Dimension für sich alleinsteht, veranschaulicht das Schnittmengenmodell (Abb. 2), dass sich die einzelnen Dimensionen überschneiden (Vgl. Hauff und Kleine 2005, 7f.). Das 3-Säulen-Modell (Abb. 3) geht noch einen Schritt weiter und setzt voraus, dass alle Nachhaltigkeitsdimensionen notwendig sind, um das „Dach“ der nachhaltigen Entwicklung zu tragen (Vgl. Pufé 2017, S. 118). Uneinigkeit besteht hier dahingehend, ob das Dach auch ge- tragen werden kann, wenn man eine Säule vernachlässigt. Die Modelle sind außerdem gleichseitig konzipiert und die Positionen können willkürlich aus- getauscht werden. Dies dient zur Veranschaulichung, dass allen drei Di- mensionen grundsätzlich der gleiche Stellenwert zugeschrieben werden soll. Aber auch hier gibt es in der Literatur unterschiedliche Auffassungen darüber, welche Gewichtung den einzelnen Kriterien beigemessen werden soll (Vgl. Kropp 2019, S. 12).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nachhaltig- keitsdreieck (Hauff und Kleine 2005, S. 7)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Schnittmengen- modell der Nachhaltigkeit (Hauff und Kleine 2005, S. 9)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: 3-Säulen- Modell der Nachhaltigkeit (Pufé 2017, S. 118)

Einigkeit besteht in den wichtigsten Definitionen, als auch in den Modellen dahingehend, dass jede Dimension bei der Nachhaltigkeitsbetrachtung Be- achtung finden sollte (Vgl. Grunwald und Kopfmüller 2012, S. 54). Definiti- onen, die nicht alle Dimensionen beleuchten, vernachlässigen somit rele- vante Inhalte und müssen demnach ergänzt werden. So ist ein intaktes Wirt- schaftssystem auf Dauer wenig nachhaltig, wenn die Umwelt darunter lei- det, noch ist es vereinbar, dass sich ausschließlich auf die Umwelt kon- zentriert wird, ohne dass viele Menschen um ihre Existenz aufgrund von wirtschaftlichen Einbußen fürchten müssen (Vgl. Grunwald und Kopfmüller 2012, S. 5). Aufgrund ihrer Relevanz für die Definition der Nachhaltigkeit werden im Folgenden die einzelnen Dimensionen, welche den Abbildungen eins bis drei zu entnehmen sind, kurz erläutert.

Die Säule der ökologischen Nachhaltigkeit beschäftigt sich primär mit dem Ziel, natürliche Ressourcen zu schonen, die Umwelt zu schützen sowie die Artenvielfalt zu erhalten. Erneuerbare Ressourcen sollen nur in dem Maße abgebaut werden, wie es ihnen möglich ist sich wieder zu erneuern, nicht erneuerbare Ressourcen sollen kompensiert werden und Emissionen sollen nur in dem Maß ausgestoßen werden, wie die Natur sie wieder ab- bauen kann. Die ökonomische Nachhaltigkeit auf der anderen Seite fo- kussiert sich darauf, wie man Wirtschaftssysteme langfristig erhalten kann, ohne dass sich diese Ressourcen ausschöpfen oder Schulden anhäufen. Die dritte Säule der sozialen Nachhaltigkeit beschäftigt sich mit Punkten wie Armutsbekämpfung, Wohlstand und Frieden in einer Gesellschaft (Vgl. Kropp 2019, S. 11).

Der Ursprung des Begriffs Nachhaltigkeit liegt in der Forstwirtschaft. Der Bergbau und der vermehrte Bau von Hütten führte im 17. Jahrhundert zu einem hohen Holzbedarf und damit einhergehender Abholzung. Zu dieser Zeit kam Hans Carl von Carlowitz, Oberbergbaumann aus Sachsen, der Gedanke, dass der Wald nur in dem Maß abgeholzt werden sollte, wie sich die Ressource Holz auch wieder regenerieren kann, um so das natürliche System langfristig erhalten zu können. Ziel war, dass die ökonomischen Handlungen langfristig mit den Ansprüchen der Natur einhergehen (Vgl. Kleine und Hauff 2009, 2ff.).

Dieser Ursprung zeigt, dass die Nachhaltigkeit mit einem klaren ökologi- schen Fokus entstanden ist. Bereits in seiner Entstehung ging der Begriff damit einher, dass Ressourcen nicht übermäßig verbraucht werden sollen, damit auch zukünftige Generationen noch von ihnen profitieren können.

Ein weiterer wichtiger Meilenstein für das Verständnis sowie die Aufmerk- samkeit auf das Thema der Nachhaltigkeit folgte im Jahr 1983, nachdem die Brundtland Kommission ins Leben gerufen wurde, um den wachsenden Problemen der Wirtschaft, der Umwelt sowie der Gesellschaft entgegenzu- treten. Ziel der Kommission war es Handlungsempfehlungen für eine nach- haltige Entwicklung hervorzubringen. Der von der Kommission im Jahr 1987 veröffentlichte Brundtland Bericht thematisiert das Ziel der Befriedigung der Bedürfnisse der Menschen unter Berücksichtigung der Umwelt (Vgl. Kleine und Hauff 2009, 6f.). Eine deutsche Übersetzung des Brundtland-Berichts zur nachhaltigen Entwicklung von der Brundtland Kommission aus dem Jahr 1987 lautet „Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürf- nisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generatio- nen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ (Hauff 1987, S. 46).

Zu beachten ist hier, dass dieser Definition die nachhaltige Entwicklung und nicht die Nachhaltigkeit zugrunde liegt, wobei letztere auf den Zustand ver- weist, während eine nachhaltige Entwicklung den Prozess berücksichtigt (Vgl. Pufé 2017, S. 43). Daher spielt auch die nachhaltige Entwicklung in der Nachhaltigkeitsbetrachtung eine wesentliche Rolle und kann für den Zweck dieser Arbeit herangezogen werden.

Der in dieser Definition geschilderte Schwerpunkt auf die Beziehung zwi- schen den zu diesem Zeitpunkt lebenden Menschen und den zukünftigen Generationen, dient bis heute als Vorbild und Beispiel und spiegelt sich in vielen aktuelleren Definitionen wider.

Eine passende Definition, welche die Ansätze der Berücksichtigung aller Dimensionen als auch die der zeitlich übergreifenden Relevanz übersicht- lich darstellt, liefert der Rat für nachhaltige Entwicklung. Laut ihm heißt nachhaltige Entwicklung "Umweltgesichtspunkte gleichberechtigt mit sozia- len und wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu berücksichtigen. Zukunftsfähig wirtschaften bedeutet also: Wir müssen unseren Kindern und Enkelkindern ein intaktes ökologisches, soziales und ökonomisches Gefüge hinterlassen. Das eine ist, ohne das andere nicht zu haben.“ (Vgl. RNE o. J.).

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass sich der Begriff der Nach- haltigkeit aus den verschiedenen, in der Literatur zu findenden Ansätzen aggregieren lässt. Wichtig ist, dass alle Dimensionen der Nachhaltigkeit be- rücksichtigt werden. Insbesondere spielt zunehmend die langfristige Erhal- tung der Lebensgrundlage und -bedingungen und die Sicherstellung der Ressourcenschonung eine wesentliche Rolle. Es soll sowohl der kurz- als auch der langfristige Fortbestand sichergestellt werden, wobei künftige Ge- nerationen nicht unter dem gegenwärtigen Handeln und unserer Lebens- weise Nachteile, sondern vielmehr noch Vorteile ziehen sollen. Das gegen- wärtige System funktioniert nur dann nachhaltig, wenn es auch langfristig aufrechterhalten bleiben kann.

2.2 Retourenmanagement

Für die Definition des Retourenmanagements ergibt es Sinn, den Retouren- sowie den Management-Begriff getrennt voneinander zu betrachten. Im Fol- genden wird zunächst der Begriff der Retoure genauer erläutert, um an- schließend den Begriff des Managements zu untersuchen. Auf diese Weise soll eine umfassende und allgemein verständliche Definition des Retouren- managements hergeleitet werden.

Anders als für den Nachhaltigkeitsbegriff findet man in der Literatur für den Begriff der Retoure zwar ebenfalls unterschiedliche Definitionsansätze, al- lerdings ähneln sich die Definitionen in ihrem Inhalt sehr. So versteht Asde- cker unter einer Retoure alle gebrauchten sowie ungebrauchten Waren, die an die Organisation zurückgehen, von der sie zuvor geliefert worden sind (Vgl. Asdecker 2014, S. 16). Und auch Rogers et al. definieren den Begriff in ihrem Werk schlicht als die in der Logistikkette zurückgeführte Ware (Vgl. Rogers et al. 2002, S. 5).

Andere Autoren wie Pollmeier und Heinemann definieren den Begriff eben- falls als die vom Kunden zurückgeschickte Ware, die er zuvor über einen Online-Vertriebskanal bezogen hat. Der einzige Unterschied in ihren Defi- nitionen ist, dass sie zusätzlich die Retourengründe berücksichtigen (Vgl. Pollmeier 2007, S. 30; Heinemann 2015, S. 101).

Deges betont in seiner Definition besonders die Voraussetzungen für das Entstehen einer Retoure und legt dar, dass Retouren erst aufgegeben wer- den können, wenn zuvor der Kauf der Produkte auf der Webseite der Händ- ler, sowie die Zulieferung dieser durch einen Lieferanten erfolgt sind (Vgl. Deges 2017, 3f.).

Wenn man alle Ansätze berücksichtigt, versteht man unter einer Retoure zusammenfassend die von einem Kunden an einen Händler zurückge- schickte Ware, die er zuvor bei diesem erworben und von ihm im Zuge einer Lieferung erhalten hat. Meist erfolgt die Retoure aufgrund bestimmter Gründe wie einer Stornierung oder Reklamation. Ausnahmen sind die Rück- sendungen, deren Zweck keine Gegenleistung darstellt. Ein Beispiel hierfür ist eine Retoure nach Vollendung der Nutzungsdauer zur Veranlassung ei- ner umweltgerechten Entsorgung (Vgl. Asdecker 2014, S. 15).

Als nächstes wird der Begriff des Managements genauer beleuchtet. Das Management kann dabei sowohl aus institutioneller als auch aus funktiona- ler Sicht verstanden werden. Unter dem institutionellen Management ver- stehen sich im weiteren Sinne die Personen und Organe, welche Führungs- aufgaben in einer Institution wahrnehmen (Vgl. Haric 2018). Diese Sicht- weise ist für die im Anschluss folgende Definition des Retourenmanage- ments allerdings irrelevant, weswegen sich in dieser Arbeit ausschließlich auf die funktionale Perspektive des Begriffs konzentriert wird.

Das funktionale Management stellt den Managementprozess in den Vorder- grund. Er wird als zielgerichtete Tätigkeit ausgelegt, dessen Aufgabe darin besteht, die Ziele einer Organisation festzulegen, eine Strategie zur Zieler- reichung zu formulieren, sowie die für die Zielerreichung benötigten Produk- tionsfaktoren bereitzustellen und zu koordinieren (Vgl. Haric 2018). Es ste- hen also die Prozesse der Planung, Durchführung und der Kontrolle für alle unternehmensrelevanten Tätigkeiten im Vordergrund.

Diese Betrachtungsweise des (funktionalen) Managements bildet zusam- men mit der Begriffsbestimmung der Retoure den Ausgangspunkt und die Grundlage für die Herleitung einer geeigneten Definition für das Manage- ment von Retouren. Es erfolgt nun abschließend die Zusammenführung der beiden zuvor definierten Begriffe.

Das Retourenmanagement versteht sich demnach als eine zielgerichtete Tätigkeit, die darauf abzielt, den Umgang von Waren, die vom Kunden an den Hersteller aufgrund von verschiedenen Gründen zurückgeschickt wer- den, bestmöglich zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren.

Auch Asdecker liefert in seinem Werk eine ähnliche jedoch noch um weitere Faktoren ergänzte, Definition. Nach ihm umfasst das Retourenmanagement „die Planung, Durchführung und Kontrolle der Retourenflüsse sowie der da- mit assoziierten Informations- und Finanzflüsse, mit der Absicht, die über- geordneten Ziele des Wertschöpfungssystems zu unterstützen. In der Re- gel handelt es sich dabei um eine langfristige Gewinnmaximierung.“ (Asde- cker 2014, S. 20).

Über die Definition des Begriffs hinaus lässt sich das Retourenmanagement in zwei zentrale Bestandteile, das präventive sowie das reaktive Retouren- management, untergliedern. Für die vorliegende Arbeit sind nur die präven- tiven Maßnahmen von Bedeutung, eine ausführliche Definition hierzu er- folgt in Kapitel 5.2.

Des Weiteren kategorisiert Asdecker in seiner Arbeit die wesentlichen Auf- gaben des Retourenmanagements in die vier verschiedenen Teilbereiche der Retourenbearbeitung, -vermeidung, -verhinderung und -förderung (Vgl. Asdecker 2014, S. 23). Die Retourenbearbeitung sowie die -förderung sind für diese Arbeit ebenfalls irrelevant. Die hingegen wichtigen Aufgabenberei- che der Retourenvermeidung und -verhinderung werden in Kapitel 5.2.1 de- finiert und erläutert.

Ferner können die Ziele des Retourenmanagements in kunden- und in kos- tenorientierte Ziele unterschieden werden. Letztere konzentrieren sich auf den Prozess der Bearbeitung der Retouren, worunter beispielsweise die Reduzierung der Kosten für Retourenvermeidung und -verhinderung und die Optimierung der Prozessqualität zählen. Beispiele für kundenorientierte Ziele sind dagegen die Steigerung der Kundenzufriedenheit und -bindung sowie die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber anderen Online- Händlern (Vgl. Asdecker 2014, 199ff.).

Weiterhin werden verschiedene Strategien des Retourenmanagements dif- ferenziert. Auf der einen Seite steht die restriktive und auf der anderen die kulante Strategie, welche es beide zu berücksichtigen gilt (Vgl. Deges 2017, 37ff.). Die Strategien unterscheiden sich dabei bezüglich der Frage, ob ein Unternehmen eine kulante Strategie verfolgt und dem Kunden eine lange Widerrufsfrist gewährt, ihm den Retourenschein in das Paket legt, die Kos- ten für die Retoure übernimmt und Kunden mit einer hohen Retourenquote billigt oder ob es eine restriktive Strategie wählt und dem Kunden nur die gesetzlich festgelegte Widerrufsfrist einräumt, die Retourenscheine von ihm ausdrucken lässt, die Kosten für Retouren auf ihn überträgt und Viel-Re- tournierer abmahnt. Bestenfalls ist es den Unternehmen möglich, beide Strategien zu vereinen, sodass sie sowohl den Interessen und Wünschen der Kunden gerecht werden und trotzdem das Ziel der Kostenminimierung und Gewinnmaximierung nicht vernachlässigen. Welchen Herausforderun- gen Unternehmen allerdings bei der Wahl der Strategie gegenüberstehen und welche Vorteile die jeweiligen Strategien mit sich bringen, wird in Kapi- tel 5.2 erörtert.

2.3 Nachhaltiges Retourenmanagement

Da diese Arbeit zum Ziel hat, Erkenntnisse für die Erlangung eines nach- haltigen Retourenmanagement zu gewinnen, ist es erforderlich, das soeben definierte Retourenmanagement auf die zuvor erlangte Nachhaltigkeitsde- finition anzuwenden.

Aus der Definition der Nachhaltigkeit geht hervor, dass es für Unternehmen auf dem Weg zu einem nachhaltigen Retourenmanagement gilt, neben den ökologischen Auswirkungen, welche das Retourenaufkommen in Deutsch- land nach sich zieht, ebenfalls die Gewinnerzielung und die Wettbewerbs- fähigkeit durch Einbeziehung der Kunden zu berücksichtigen. So sollte ein nachhaltiges Retourenmanagement nicht ausschließlich darauf ausgelegt sein, die Schadstoffemissionen in der Logistikkette zu minimieren, weder sollte lediglich die Kostenreduzierung der Unternehmen im Vordergrund stehen, noch darf sich einzig und allein auf die Befriedigung der Kunden- wünsche einhergehend mit einer stärkeren Kundenbindung konzentriert werden.

Um das Retourenmanagement eines Unternehmens nachhaltig gestalten zu können, muss also ein Weg gefunden werden, alle Dimensionen der Nachhaltigkeit in der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Tätigkeiten, die den Umgang mit anfallenden Retouren betreffen, zu berücksichtigen.

Vor diesem Hintergrund gilt es zu beachten, dass es bezüglich der verschie- denen Dimensionen zu Zielkonflikten kommen kann. So können verschie- dene restriktive Maßnahmen zur Retourenvermeidung die Kundenzufrie- denheit senken. Eine kulante Strategie kann hingegen zu einem erhöhten Retourenaufkommen in Zukunft beitragen. (Vgl. Breitschuh 2008, S. 18). Hier gilt es wie zuvor bereits erwähnt Prioritäten zu setzen und eine für sich passende Strategie zu finden.

Resümierend kann festgehalten werden, dass sich heute mit der Retouren- problematik auseinandergesetzt werden muss, damit künftige Generatio- nen nicht die Folgen für die ökologischen, ökonomischen oder sozialen Aus- wirkungen des gegenwärtig hohen Retourenaufkommens tragen müssen. Die Dimensionen sollten allesamt bei den Prozessen, welche Retouren tan- gieren, berücksichtigt werden, sodass der Trend des Online-Handels in Zu- kunft nachhaltig erhalten werden kann. Hierfür muss das primäre Ziel eines nachhaltigen Retourenmanagements die Vermeidung von Retouren sein, da diese sich, wie im weiteren Verlauf der Arbeit aufgezeigt wird, negativ auf alle Dimensionen der Nachhaltigkeit auswirken. Um dieses Ziel zu er- reichen, muss sich mit der Beseitigung der Ursachen für Retouren ausei- nandergesetzt werden, womit sich der Hauptteil dieser Arbeit in Kapitel 5 befasst.

3. Die Entwicklung des deutschen Online-Handels

Nachdem nun alle für diese Arbeit relevanten Begriffe ausführlich definiert wurden, wird sich dem eigentlichen Kernpunkt der Arbeit gewidmet - den Retouren. Hierfür wird vorerst der Versandhandel als Ursprung herangezo- gen, denn seine Existenz ist Voraussetzung für das Entstehen einer jeden Retoure.

[...]

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Gestaltung eines nachhaltigen Retourenmanagements. Präventive Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren im B2C-Sektor
Hochschule
Fachhochschule Münster
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
59
Katalognummer
V538854
ISBN (eBook)
9783346172747
ISBN (Buch)
9783346172754
Sprache
Deutsch
Schlagworte
b2c-sektor, gestaltung, maßnahmen, präventive, retouren, retourenmanagements, vermeidung
Arbeit zitieren
Hanna Berning (Autor), 2020, Gestaltung eines nachhaltigen Retourenmanagements. Präventive Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren im B2C-Sektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538854

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