Die Magisterarbeit liefert einen zusammenfassenden Überblick über mögliche formale und inhaltliche Argumentationsstrategien in der Werbung und beschäftigt sich mit der Frage wie argumentatives Überzeugen in der Werbung abläuft und dazu beiträgt, dass Werbung wirkt.
Im ersten Kapitel "Argumentationstheorie" wird die klassische Argumentationslehre als theoretische Grundlage vorgestellt und um werbespezifischen inhaltlichen Argumentationsstrategien erweitert. Abschließend wird ein Schema für die Analyse von Argumentationsstrategien in der Werbung ausgearbeitet.
Das Ziel des zweiten Kapitels „Werbewirkungsforschung“ ist, die Rolle und das Wirkungspotenzial der Argumentationsstrategien in der Werbung anhand der Befunde der Werbewirkungsforschung zu analysieren. Im letzten praktischen Kapitel werden englischsprachige Werbeanzeigen für Produkte der pflegenden Kosmetik für Frauen analysiert.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
I. Kapitel: Argumentationstheorie
1. Formale Argumentationsstrategien
1.1 Grundbegriffe und Voraussetzungen
1.2 Enthymemargumentation
1.3 Beispielargumentation
1.3.1 Induktives Beispiel
1.3.2 Illustratives Beispiel
1.4 Topik
1.4.1 Topoi mit alltagslogischen Schlussregeln
1.4.2 Topoi mit konventionalisierten Schlussregeln
2. Inhaltliche Argumentationsstrategien
2.1 Produktbezogene Argumente
2.2 Senderbezogene Argumente
2.3 Empfängerbezogene Argumente
3. Haupttypen der Argumentation in der Werbung nach Haseloff
3.1 Plausibilitätsargumentation
3.2 Moralische Argumentation
3.3 Rationale Argumentation
3.4 Taktische Argumentation
3.5 Schlussfolgerung
II. Kapitel: Werbewirkungstheorie
1. Definition der Werbewirkung
2. Einstellung
2.1 Definition
2.2 Einstellungsdimensionen
2.3 Typen von Einstellungsänderungen
3. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo
4. Faktoren des Werbewirkungsprozesses
5. Befunde der Werbewirkungsforschung
5.1 Sender
5.1.1 Glaubwürdigkeit
5.1.2 Beeinflussungsabsicht
5.1.3 Gemeinsame Gruppeneigenschaften
5.2 Rezipient
5.2.1 Soziodemographische und persönlichkeitsbezogene Merkmale
5.2.2 Involvement
5.2.3 Gruppenzugehörigkeit und Diskrepanz zwischen der Werbebotschaft und den Einstellungen des Rezipienten
5.2.4 Generelle Persuabilität
5.3 Aussage
5.3.1 Formale Argumentationsstrategien
5.3.2 Inhaltliche Argumentationsstrategien
6. Schlussfolgerung
III. Kapitel: Korpusanalyse
1. Vorgehensweise
2. Analyse
2.1 Anzeige 1
2.2 Anzeige 2
2.3 Anzeige 3
2.4 Anzeige 4
2.5 Anzeige 5
2.6 Anzeige 6
2.7 Anzeige 7
3. Auswertung
3.1 Formale Argumentationsstrategien
3.2 Inhaltliche Argumentationsstrategien
IV. Kapitel: Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Rolle und das Wirkungspotenzial von Argumentationsstrategien in der englischen Werbesprache für kosmetische Produkte zu analysieren, wobei die klassische Argumentationstheorie und aktuelle Werbewirkungsmodelle als theoretisches Fundament dienen.
- Analyse formaler und inhaltlicher Argumentationsstrategien in der Werbung
- Anwendung des Elaboration-Likelihood-Modells auf den Werbewirkungsprozess
- Korpusanalyse von sieben englischsprachigen Werbeanzeigen für pflegende Kosmetik
- Überprüfung der Wirksamkeit von Appellen und Argumentationsmustern in der Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
1.2 Enthymemargumentation
Das Enthymem ist ein dreigliedriger Argumentationsschritt, „bei dem deduktiv vom unstrittigen Allgemeinen auf die Plausibilität des besonderen Falles geschlossen wird“ (Ottmers, 1996, S. 74). Seine Struktur wird von Ottmers (1996, S. 73) folgendermaßen beschrieben: In der Argumentation wird ein Argument eingesetzt, um eine strittige Aussage mittels einer Schlussregel in eine Konklusion zu überführen.
Ein Argument ist eine unstrittige oder zumindest wenig strittige Aussage, die mit dem Zweck eingesetzt wird, eine strittige Behauptung oder Aussage glaubhaft und plausibel zu machen. Das Argument kann dazu benutzt werden, eine Behauptung zu stützen oder zu widerlegen. Das Argument überführt die strittige Aussage in eine Konklusion. Die Konklusion stellt einen nicht mehr strittigen Schlusssatz dar. Die Schussregel steht für ein Schlussverfahren, mittels dessen vom Argument auf die Konklusion geschlossen wird. Die Schlussregel ist damit ein Mittel und Bindeglied zwischen dem Argument und der Konklusion.
Janich (2001, S. 89) gibt folgendes Beispiel, um zu demonstrieren, wie dieser Argumentationsschritt in der Werbung eingesetzt werden kann: In einer Werbung für einen bestimmten Joghurt kann das Argument verwendet werden, dass dieser Joghurt Vitamine und andere wichtige Nahrungsstoffe enthält. Die Schlussregel besagt in diesem Fall, dass der Verzehr von Vitaminen gut oder sogar notwendig für die Gesundheit ist. Aus diesem Grund kommt man zur Konklusion, dass dieser Joghurt auf Grund seiner Inhaltsstoffe gut für die Gesundheit ist, was dafürspricht, dass man diesen Joghurt kaufen soll.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Kapitel: Argumentationstheorie: Dieses Kapitel führt die klassische Rhetorik und Argumentationstheorie ein und klassifiziert formale sowie inhaltliche Argumentationsstrategien für den Werbekontext.
II. Kapitel: Werbewirkungstheorie: Hier wird die Werbewirkung definiert und das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) genutzt, um die kognitive Verarbeitung von Werbebotschaften unter verschiedenen Bedingungen zu erklären.
III. Kapitel: Korpusanalyse: Der praktische Teil der Arbeit untersucht sieben englischsprachige Kosmetik-Werbeanzeigen anhand der zuvor entwickelten theoretischen Kriterien.
IV. Kapitel: Schlussfolgerung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Eignung der theoretischen Modelle für die Analyse von Werbepraxis.
Schlüsselwörter
Argumentationstheorie, Werbewirkung, Enthymemargumentation, Topik, Elaboration-Likelihood-Modell, Persuasion, Werbeanzeigen, pflegende Kosmetik, Einstellungsänderung, Kommunikation, Schlussregel, Konklusion, Rhetorik, Werbesprache, Marktkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Werbung argumentative Verfahren nutzen, um Rezipienten zu überzeugen und Einstellungen zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit deckt die klassische Argumentationslehre, moderne Werbewirkungstheorien sowie die empirische Analyse englischsprachiger Werbeanzeigen für Kosmetik ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, ein Analyse-Schema für Werbeanzeigen zu erstellen und zu validieren, das auf formalen und inhaltlichen Argumentationsstrategien basiert.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Neben der theoretischen Herleitung basierend auf rhetorischen und sozialpsychologischen Ansätzen wird eine Korpusanalyse von sieben spezifischen Werbeanzeigen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit Argumentationsmustern und Werbewirkungsforschung sowie eine detaillierte Auswertung der Anzeigebausteine (Schlagzeile, Fließtext, Slogan).
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Begriffe wie Enthymem, Topoi, Involvement, Zentrale/Periphere Route und Einstellungsänderung sind zentral für das Verständnis der Argumentationsprozesse in der Werbung.
Welche Rolle spielt die "Plausibilität" in der Argumentation?
Plausibilität ist das Kernkriterium, da Werbung oft nicht logisch vollkommen ist, sondern darauf abzielt, im Moment der Rezeption sofort überzeugend zu wirken.
Wie unterscheidet sich die "taktische Argumentation" nach Haseloff von anderen Modellen?
Sie liefert spezifische Techniken für den Umgang mit Gegenargumenten, was sie für die zweiseitige Argumentation in der Werbung besonders relevant macht.
Warum wird speziell auf "pflegebedürftige Kosmetik" fokussiert?
Diese Produktgruppe dient als stabiles Korpus, um die Vergleichbarkeit der Werbestrategien und die Anwendung des theoretischen Analyserahmens zu gewährleisten.
- Arbeit zitieren
- Elena Gluth (Autor:in), 2005, Argumentationsverfahren in der englischen Werbesprache, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538909
