Die Magisterarbeit liefert einen zusammenfassenden Überblick über mögliche formale und inhaltliche Argumentationsstrategien in der Werbung und beschäftigt sich mit der Frage wie argumentatives Überzeugen in der Werbung abläuft und dazu beiträgt, dass Werbung wirkt.
Im ersten Kapitel "Argumentationstheorie" wird die klassische Argumentationslehre als theoretische Grundlage vorgestellt und um werbespezifischen inhaltlichen Argumentationsstrategien erweitert. Abschließend wird ein Schema für die Analyse von Argumentationsstrategien in der Werbung ausgearbeitet.
Das Ziel des zweiten Kapitels „Werbewirkungsforschung“ ist, die Rolle und das Wirkungspotenzial der Argumentationsstrategien in der Werbung anhand der Befunde der Werbewirkungsforschung zu analysieren. Im letzten praktischen Kapitel werden englischsprachige Werbeanzeigen für Produkte der pflegenden Kosmetik für Frauen analysiert.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- I. Kapitel: Argumentationstheorie
- 1. Formale Argumentationsstrategien
- 1.1 Grundbegriffe und Voraussetzungen
- 1.2 Enthymemargumentation
- 1.3 Beispielargumentation
- 1.3.1 Induktives Beispiel
- 1.3.2 Illustratives Beispiel
- 1.4 Topik
- 1.4.1 Topoi mit alltagslogischen Schlussregeln
- 1.4.2 Topoi mit konventionalisierten Schlussregeln
- 2. Inhaltliche Argumentationsstrategien
- 2.1 Produktbezogene Argumente
- 2.2 Senderbezogene Argumente
- 2.3 Empfängerbezogene Argumente
- 3. Haupttypen der Argumentation in der Werbung nach Haseloff
- 3.1 Plausibilitätsargumentation
- 3.2 Moralische Argumentation
- 3.3 Rationale Argumentation
- 3.4 Taktische Argumentation
- 3.5 Schlussfolgerung
- 1. Formale Argumentationsstrategien
- II. Kapitel: Werbewirkungstheorie
- 1. Definition der Werbewirkung
- 2. Einstellung
- 2.1 Definition
- 2.2 Einstellungsdimensionen
- 2.3 Typen von Einstellungsänderungen
- 3. Elaboration-Likelyhood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo
- 4. Faktoren des Werbewirkungsprozesses
- 5. Befunde der Werbewirkungsforschung
- 5.1 Sender
- 5.1.1 Glaubwürdigkeit
- 5.1.2 Beeinflussungsabsicht
- 5.1.3 Gemeinsame Gruppeneigenschaften
- 5.2 Rezipient
- 5.2.1 Soziodemographische und persönlichkeitsbezogene Merkmale
- 5.2.2 Involvement
- 5.2.3 Gruppenzugehörigkeit und Diskrepanz zwischen der Werbebotschaft und den Einstellungen des Rezipienten
- 5.2.4 Generelle Persuabilität
- 5.3 Aussage
- 5.3.1 Formale Argumentationsstrategien
- 5.3.2 Inhaltliche Argumentationsstrategien
- 6. Schlussfolgerung
- 5.1 Sender
- III. Kapitel: Korpusanalyse
- 1. Vorgehensweise
- 2. Analyse
- 2.1 Anzeige 1
- 2.2 Anzeige 2
- 2.3 Anzeige 3
- 2.4 Anzeige 4
- 2.5 Anzeige 5
- 2.6 Anzeige 6
- 2.7 Anzeige 7
- 3. Auswertung
- 3.1 Formale Argumentationsstrategien
- 3.2 Inhaltliche Argumentationsstrategien
- IV. Kapitel: Schlussfolgerung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit zielt darauf ab, einen umfassenden Überblick über die Argumentationsstrategien in der englischen Werbesprache zu bieten. Sie untersucht die theoretischen Grundlagen der Argumentation und Werbewirkung und wendet diese auf eine Analyse von konkreten Werbeanzeigen an.
- Formale und inhaltliche Argumentationsstrategien in der Werbung
- Die Rolle der Argumentation in der Werbewirkung
- Theorie und Praxis der Argumentationsanalyse in der Werbung
- Ein Vergleich verschiedener Typologien von Argumentationsverfahren
- Die Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf konkrete Werbeanzeigen
Zusammenfassung der Kapitel
I. Kapitel: Argumentationstheorie
Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Argumentation, insbesondere im Kontext der Werbung. Es stellt verschiedene formale Argumentationsstrategien vor, wie z.B. Enthymemargumentation und Topik, sowie inhaltliche Argumentationsstrategien, die sich auf Produkt, Sender und Empfänger beziehen. Darüber hinaus wird eine spezielle auf die Werbung bezogene Klassifikation der Argumentationsverfahren von Haseloff (1968) vorgestellt und kritisch analysiert.
II. Kapitel: Werbewirkungstheorie
In diesem Kapitel wird die Rolle der Argumentation in der Werbewirkung im Lichte der Werbewirkungsforschung analysiert. Es werden die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, insbesondere die Definition der Werbewirkung, die Rolle der Einstellung und das Elaboration-Likelyhood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo erläutert. Zudem werden die wichtigsten Faktoren des Werbewirkungsprozesses und Befunde der Werbewirkungsforschung, wie z.B. die Rolle des Senders und des Rezipienten, sowie der Aussage, dargestellt.
III. Kapitel: Korpusanalyse
Dieses Kapitel enthält die Analyse von sieben konkreten Werbeanzeigen. Die Analyse konzentriert sich auf die Anwendung von formalen und inhaltlichen Argumentationsstrategien in den Werbeanzeigen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Themen der Argumentationstheorie, Werbewirkungstheorie und der Analyse von Argumentationsstrategien in der englischen Werbesprache. Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Argumentation, Werbung, Werbewirkung, formale Argumentationsstrategien, inhaltliche Argumentationsstrategien, Enthymemargumentation, Topik, Produktbezogene Argumente, Senderbezogene Argumente, Empfängerbezogene Argumente, Plausibilitätsargumentation, Moralische Argumentation, Rationale Argumentation, Taktische Argumentation, Werbewirkungsforschung, Einstellung, Elaboration-Likelyhood-Modell (ELM), Sender, Rezipient, Aussage.
Häufig gestellte Fragen
Wie funktioniert Argumentation in der Werbung?
Werbung nutzt formale (z.B. Enthymeme) und inhaltliche Strategien (produkt-, sender- oder empfängerbezogen), um Konsumenten von der Qualität oder dem Nutzen eines Produkts zu überzeugen.
Was ist das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)?
Das ELM erklärt zwei Wege der Überzeugung: den zentralen Weg (rationale Auseinandersetzung mit Argumenten) und den peripheren Weg (Reaktion auf oberflächliche Reize wie Musik oder Farben).
Was sind produktbezogene Argumente?
Diese Argumente heben spezifische Eigenschaften, Inhaltsstoffe oder Vorteile des beworbenen Produkts hervor, um dessen Überlegenheit gegenüber Konkurrenzprodukten zu demonstrieren.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit des Senders?
Die Werbewirkungsforschung zeigt, dass eine hohe wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Kompetenz des Senders die Überzeugungskraft der Werbebotschaft maßgeblich steigert.
Was versteht man unter Enthymemargumentation?
Es ist eine verkürzte Argumentationsform, bei der eine Prämisse weggelassen wird, die der Rezipient im Geist selbst ergänzt, was die Botschaft einprägsamer macht.
- Citation du texte
- Elena Gluth (Auteur), 2005, Argumentationsverfahren in der englischen Werbesprache, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538909
