Chancen und Risiken des Social Media Marketings für einen Lebensmittel-Discounter

I. Inhaltsverzeichnis

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I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Marketings
2.1 Definition von Marketing
2.2 Bestandteile des Marketing-Mix
2.3 Promotion als Teil des Marketing-Mix
2.3.1 Die Struktur des Kommunikationsvorgangs
2.3.2 Elemente des Kommunikationsprozesses
2.3.3 Merkmale der Kommunikationsinstrumente

3. Marketingansätze
3.1 DefinitionvonKonsumgütern
3.2 Charakteristik des Konsumgütermarketings

4. Charakteristik des Lebensmitteldiscounters
4.1 BesonderheitenderBranche
4.2 Auswirkung auf das Marketing

5. SocialMedia
5.1 DefinitionvonSocial-Media-Marketing
5.2 Social-Media-Plattformen
5.2.1SozialeNetzwerke
5.2.2 Content-Plattformen
5.2.3 Weblogs

6. Social-Media-Monitoring und Online-Reputation-Management
6.1 Was können Unternehmen mit Social-Media-Monitoring erreichen?
6.2 Warum ist Social-Media-Monitoring wichtig?
6.3 Monitoring-Tools
6.3.1 Kostenlose Monitoring-Tools
6.3.2 Kostenpflichtige Monitoring-Tools

7. Der Einfluss des Internets auf Unternehmen und Verbraucher
7.1 Die Bedeutung des Internets für das Marketing
7.2 Der Einfluss des Internets aufdie Marketing-Strategie von Lebensmitteldiscountern
7.3 Der Einfluss des Internets aufdas Kaufverhalten der Kunden

8. Die Chancen von Social-Media-Marketing
8.1 Die Regeln der Kommunikation in Social Media
8.2 Umgang mit Kritik in Social Media

9. Die Risiken von Social-Media-Marketing
9.1 Rechtliche Risiken
9.2 Risiken einer Reputationskrise
9.3 Organisatorische Risiken

10. Fazit

IV. Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die vier Ps. des Marketing-Mix (Quelle: Kotler 2016, S. 124)

Abb. 2: Der Ablauf von Kommunikationsvorgängen (Kotler 2016, S. 672)

Abb. 3: DIWG valuation GmbH - Nettoumsatz der Discounter in Deutschland im Jahr 2017

Internet-URL: https://bit.lv/2NHwSfg

Stand: 23.03 2019)

Abb. 4: Quelle: Facebook inc. - LIDL Deutschland

https://bit.lv/2H19SaQ

Stand: 01.04.2019

Abb. 5: Quelle: OnlineMarketing.de GmbH - Die Social-Performance der Supermärkte in Deutschland.

Internet-URL: https://bit.lv/2NXc83C

Stand:05.04.2019

1. Einleitung

Das Internet hat sich in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt und wird so stark frequentiert wie kein anderes Medium. Es ist aus dem Alltag der Menschen nicht mehr wegzudenken. Durch die Weiterentwicklung des Internets hat sich auch das Verhalten der Nutzer verändert - sowohl der privaten Nutzer als auch der Unternehmen, die im Internet aktiv sind. Gab es vor wenigen Jahren einfache Webseiten, die als Onlinedarstellung des Unternehmens ihren Zweck erfüllten, so sind fortschrittliche Unternehmen gegenwärtig auch in den gängigen sozialen Netzwerken wie YouTube, Facebook und Instagram aktiv. Social-Media­Marketing ist für viele Unternehmen eine feste Größe im Marketing-Mix geworden. Doch es bietet nicht nur Chancen, sondern birgt auch Risiken. Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, diese Chancen und Risiken des Social­Media-Marketings für Lebensmitteldiscounter aufzuzeigen.

Dafür werden zunächst die Grundlagen des Marketings betrachtet, um anschließend den Übergang in Social-Media-Marketing verständlich zu gestalten. Anschließend werden die relevanten sozialen Medien betrachtet und verschiedene Tools zur Messung der Social-Media- Kennzahlen aufgezeigt. Im 7. Kapitel wird der Einfluss des Internets auf Verbraucher, Unternehmen allgemein und speziell auf Lebensmittel­Discounter betrachtet. Kapitel 8 zeigt die Chancen auf, die Social-Media­Marketing den Discountern bietet, bevor in Kapitel 9 die Risiken des Social-Media-Marketings dargestellt werden. Anschließend folgt das Fazit mit einer Empfehlung für die Zukunft.

2. Grundlagen des Marketings

Social Media ist eines der Instrumente des Marketings. Um seine Bedeutung in diesem Kontext richtig einordnen zu können, ist es zunächst wichtig, alle relevanten Bereiche des Marketings zu betrachten und die grundlegenden Marketing-Maximen zu verinnerlichen.

2.1 Definition von Marketing

Viele denken bei dem Begriff .Marketing“ an Werbung. Dieser Gedanke ist nachvollziehbar, da die Leute täglich und auf vielen verschieden Wegen mit Werbung konfrontiert werden. Marketing bedeutet jedoch mehr als Werben und Verkaufen: Es ist ein Konzept zur Befriedigung von Kundenwünschen.

Die Identifizierung von Kundenbedürfnissen sowie die Analyse ihrer Intensität sind wichtige Schritte für die Entwicklung von profitablen Produktideen. Das Marketing erstreckt sich dabei über den gesamten Produktlebenszyklus, es versucht neue Kunden zu akquirieren und Bestandskunden durch verbesserte Produkte zu behalten (vgl. Kotier 2016, S. 38).

Philip Kotier definiert den Begriff .Marketing“ wie folgt:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts-und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ (Kotier 2016, S. 38).

Im engeren, betriebswirtschaftlichen Kontext sieht Kotier Marketing ehr als Prozess an, bei dem Unternehmen einen Wert für Kunden schaffen, um im Gegenzug einen Wert bei den Konsumenten abzuschöpfen (vgl. Kotier 2016, S. 38).

Wöhe definiert .Marketing“ wie folgt:

„Unter Marketing versteht man die Planung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die durch zielkonformen Einsatz der Marketinginstrumente auf eine Verbesserung der eigenen Marktposition ausgerichtet sind“ (Wöhe 2016, S. 365).

Ein Vergleich dieser Definitionen verdeutlicht, dass es keine exakte und einheitliche Definition von .Marketing“ gibt - und auch nicht geben kann, da der Begriff je nach Sichtweise verschiedene Schwerpunkte beschreibt. Als gemeinsamer Nenner lässt sich jedoch klar definieren, dass sich Marketingaktivitäten an den Kundenbedürfnissen ausrichten müssen.

Nur wenn die Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden richtig wahrnehmen und interpretieren, lässt sich das Marketing erfolgreich gestalten.

2.2 Bestandteile des Marketing-Mix

Um auf dem Zielmarkt erfolgreich zu sein, setzten Unternehmen verschiedene taktische Werkzeuge ein. Diese lassen sich in die als „vier Ps“ bekannten Gruppen von Maßnahmen einteilen: Produkt, Promotion, Preis, Platzierung. Oftmals wird Promotion auch als Kommunikation, und Platzierung als Distribution bezeichnet. Der Mix aus diesen taktischen Werkzeugen wird dann als Marketing-Mix bezeichnet (vgl. Kotier 2016, S. 124).

In Abbildung Nummer 1 werden die Zusammenhänge des Marketing-Mix veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Die vier Ps. des Marketing-Mix (Quelle: Kotier 2016, S. 124)

Die Promotion ist die Kommunikationspolitik unter den vier Ps. und somit das wichtigste Instrument bei der Betrachtung des Social-Media­Marketings.

2.3 Promotion als Teil des Marketing-Mix

Unter .Promotion“ werden alle Aktivitäten verstanden, die den Kaufinteressenten die Vorzüge des Produktes kommunizieren, um sie als Kunden zu gewinnen. In einem Marketingprogramm werden die Elemente des Marketing-Mix systematisch zusammengestellt, sodass die Marketingziele des Unternehmens erreicht werden. Die Promotion als eines der Elemente wird individuell und taktisch angepasst und in das Gesamtprogramm integriert. Eine gute Promotion deckt den Kommunikationsbedarf des Kunden überdas Produkt. Die Unternehmen profitieren von einer wechselseitigen Kommunikation mit den Kunden (vgl. Kotier 2016, S. 125 f.).

2.3.1 Die Struktur des Kommunikationsvorgangs

Im letzten Abschnitt wurde verdeutlicht, dass die Promotion eine Kommunikationsform ist, mit der bei den Kunden Interesse geweckt werden soll, welches dann zum Kauf der Produkte führt. Um die Kommunikation besser erfassen zu können, ist ein Einbezug der Struktur des Kommunikationsvorgangs sinnvoll.

Um Integrierte Marketingkommunikation erfolgreich zu betreiben, heißt, die Zielgruppe zu identifizieren und ein maßgeschneidertes Programm zu entwerfen und durchzuführen, dass die erwünschten Reaktionen bei der Zielgruppe hervorruft. Häufig beschränken sich Marketing­verantwortliche darauf, bei der Zielgruppe die sofortige Aufmerksamkeit zu erhalten und Probleme des Erscheinungsbildes oder der Präferenz­bildung direkt anzugehen. Aber dieses Konzept der Kommunikation ist zu kurzfristig.

Heute wird Kommunikation als langfristig angelegte Begleitung und Beeinflussung des Kaufverhaltens definiert, die während aller Phasen des Kaufprozesses (Vorbereitung des Kaufs, Kauf, Nutzung, Verwendung und Verhalten nach dem Kauf) präsent sein muss. Kunden unterscheiden sich voneinander, deshalb sollte es für bestimmte Segmente, Nischen oder sogar Einzelkäufer eine persönliche Kommunikation geben. Vor dem Hintergrund der neuen interaktiven Technologien zur Kommunikation muss ein Unternehmen nicht nur danach fragen, wie es seinen Kunden erreichen kann, sondern auch festlegen, wie die Kunden das Unternehmen erreichen können.

Der Kommunikationsprozess sollte also mit einer Bestandsaufnahme beginnen, die alle denkbaren Interaktionen zwischen der Zielgruppe einerseits und dem Produkt und Unternehmen andererseits auflistet.

Wer beispielsweise einen neuen Computer kaufen will, wird mit Bekannten, Kollegen und Freunden reden, Fernsehwerbung anschauen, er wird die redaktionellen Beiträge und Werbung in Zeitungen und Fachzeitschriften lesen, er wird Werbeseiten von Computeranbietern anwählen und vermutlich einige Fachgeschäfte besuchen und die dort ausgestellten Computer testen. Wer eine Werbekampagne entwerfen will, muss den Einfluss, den jede dieser Kommunikationsaktivitäten auf die Kaufentscheidung hat, kennen. So lässt das Budget effizient auf die einzelnen Kommunikationswege aufteilen (vgl. Kotier 2016, S. 671).

2.3.2 Elemente des Kommunikationsprozesses

Zur Kommunikation im Marketing gehören 9 Elemente, wie in Abbildung 2 dargestellt. Der Sender und der Empfänger sind die Hauptteilnehmer des Kommunikationsprozesses. Zwei weitere Elemente sind Botschaft und Medien, wie z. B. die sozialen Medien. Die weiteren Elemente sind die Funktionen im Kommunikationsprozess: Kodieren, Dekodieren, Reagieren und Feedback Geben. Außerdem gibt es noch das Element Störpegel, das sind nicht geplante Störungen des Kommunikations­prozesses (vgl. Kotier 2016, S. 672).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 DerAblaufvon Kommunikationsvorgängen (Kotier 2016, S. 672)

Der Sender (das Unternehmen) muss wissen, wie er den Empfänger (seine Zielgruppe) erreichen kann. Um sie überhaupt wahrnehmen zu können, muss der Empfänger die Botschaft außerdem dekodieren können. Auch sollte der Sender die bevorzugten Kommunikationswege des Empfängers kennen und die Botschaft entsprechend platzieren.

2.3.3 Merkmale der Kommunikationsinstrumente

Für eine zielgerichtete Kommunikation stehen den Unternehmen eine Reihe an Kommunikationsinstrumenten zurVerfügung. Jedes dieser Instrumente hat eine eigene Charakteristik und Kostenstruktur, dessen sollten sich die Unternehmen bei der Planung des Kommunikations-Mix bewusst sein. Im Folgenden werden die wichtigsten Kommunikations­instrumente erläutert.

Werbung

Die Werbung tritt in vielen unterschiedlichen Formen und Umsetzungen auf, die häufigsten Werbeformen sind Print-, Fernseh-, Radio- und Internetwerbung.

Mit Werbung lassen sich viele Menschen zu einem relativ geringen Preis erreichen. Sie kann einerseits dazu genutzt werden, kurzfristig den Verkauf anzukurbeln, und andererseits kann mithilfe von Werbung ein positives Unternehmensimage aufgebaut werden.

Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf bietet dem Verkäufer die Möglichkeit, mit dem Käufer eine persönliche Beziehung aufzubauen. Sie kann sich ganz unterschiedlich entwickeln - von der soliden Partnerschaft bis zu einer Freundschaft. Ein guter Verkäufer setzt sich im Rahmen seiner Möglichkeiten für die Interessen des Kunden ein und baut somit auf lange Sicht eine vertrauensvolle Beziehung zu ihm auf.

Jedoch ist der persönliche Verkauf ist ein verhältnismäßig teures Instrument der Kommunikation, da für die Umsetzung Außen­dienstmitarbeiter notwendig sind, wodurch Reise- und Personalkosten entstehen.

Verkaufsförderung

Die Instrumente der Verkaufsförderung werden von Unternehmen häufig genutzt, um Produktangebote zu betonen und somit sinkenden Absatzzahlen entgegenzuwirken. Das häufigste Instrument der Verkaufsförderung sind Sonderaktionen, wie z. B. Gutscheinaktionen, Preisausschreiben, Preisnachlässe oder Zugaben wie bspw. „3 zum Preis für 2“-Aktionen.

Solche Sonderaktionen setzen starke Kaufanreize und lösen spontane und schnelle Reaktionen bei den Kunden aus. Ihre Effekte sind aber ehr kurzlebiger Natur und sorgen nicht für langfristige Kundentreue.

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Unter .Öffentlichkeitsarbeit“ sind alle Aktivitäten zu verstehen, bei denen ein Unternehmen mit seiner Zielgruppe kommuniziert, aber anders als bei der Werbung nicht direkt dafür bezahlt. Sie wird von der Zielgruppe als glaubhaft wahrgenommen und überzeugt aus diesem Grund eher als bspw. Werbung. Öffentlichkeitsarbeit kann ein wichtiger und wirksamer Bestandteil des Kommunikations-Mix sein, durch den sich eine Menge Geld sparen lässt.

Direktmarketing

Direktmarketing ist ein Instrument, das speziell für ein hochgradig zielgruppenspezifisches Marketing und den Aufbau von persönlichen Kundenbeziehungen geeignet ist. Dazu gehören Maßnahmen wie z.B. der Werbebrief und das Telefon- oder Onlinemarketing. Direktmarketing ist interaktiv, und es lässt sich präzise auf die Zielgruppe oder Zielperson anpassen (vgl. Kotier 2016, S. 689 f.).

3. Marketingansätze

Güter sind oftmals sehr verschieden und weisen spezifische Besonderheiten auf. Aufgrund dieser Besonderheiten werden im Marketing folgende zwei Ansätze unterschieden:

1. ) Investitionsgütermarketing
2. ) Konsumgütermarketing

Beim Investitionsgütermarketing sind die Leistungsempfänger meist Organisationen, Betriebe oder öffentliche Einrichtungen. Da die Anzahl der Nachfrager gering ist, werden hier sehr kundenspezifische, individuelle Lösungen erarbeitet. Dahingegen richtet sich das Konsumgütermarketing an die breite Masse, also Privathaushalte und Endverbraucher. Die Zahl der Nachfrager ist hier entsprechend hoch, wobei der Umsatz pro Nachfrager jedoch gering ist (vgl. Wöhe 2016, S. 365 f.).

Die im Rahmen dieser Arbeit betrachteten Lebensmitteldiscounter lassen sich eindeutig als Verkaufsstelle für Konsumgüter identifizieren. Deshalb soll nachfolgend das Konsumgütermarketing genauer betrachtet werden.

3.1 Definition von Konsumgütern

Produkte lassen sich hinsichtlich ihrer Abnehmer unterscheiden. Dies führt zu der Einteilung in Konsum- und Industriegüter. Konsumgüter sind Güter, die Endverbraucher für ihren persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen. Wo hingegen Industriegüter von Unternehmen oder Organisationen erworben werden. Da die Lebensmitteldiscounter Konsumgütern verkaufen, wird nachfolgend die Charakteristik des Konsumgütermarketings genauer betrachtet (Kotier 2016, S. ff.).

3.2 Charakteristik des Konsumgütermarketings

Da Konsumgüter meist in großen Massen hergestellte und standardisierte Gebrauchs- und Verbrauchsgüter sind, besteht zwischen dem Hersteller und dem Nachfrager nur eine sehr anonyme Absatzbeziehung.

Aus diesem Grund „markieren“ die Hersteller ihre Produkte, um so Präferenzen bei den potenziellen Nachfragern aufzubauen und ihre Marke zu etablieren. Durch die Markierung bzw. das Branding können Nachfrager die Produkte gezielt wahrnehmen, von anderen unter­scheiden und sie wiedererkennen.

DerAufbau der Marke soll zur Bekanntheit des Unternehmens führen.

Das Konsumgütermarketing verfügt über Marketinginstrumente auf der Informations-, derAktions-und der Managementebene.

Konsumgüter haben einen relativ kurzen Produktlebenszyklus und unterliegen oft Preiskämpfen. Deshalb werden für das Marketing ausgebaute Strategien der Marktsegmentierung und Markenpolitik angewendet (vgl. Wirtschaftslexikon24 2019).

Konsumgütermarketing, lässt sich als Marketing für den Absatz von Produkten auf dem Massenmarkt mit dem Einsatz von aufeinander abgestimmten Marketingstrategien charakterisieren.

4. Charakteristik des Lebensmitteldiscounters

Die ersten Lebensmitteldiscounter entstanden in den 1960er-Jahren.

Sie boten den Kunden schmale Sortimente, keine Frischwaren, keine Preisauszeichnungen und eine einfache Ladengestaltung verteilt auf ca. 800-1000m[2]. Die Discounter setzten auf günstige Eigenmarken anstatt auf teure Markenartikel mit Preisbindung.

Der Erfolgsfaktor ist bis heute, Produkte zu niedrigen Preisen in großen Mengen und mit höchster Effizienz zu verkaufen, um die optimale Wertschöpfung zu realisieren (vgl. DIWG, Stand 2019).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.1 Besonderheiten der Branche

Die Lebensmitteldiscount-Branche verändert sich rasant. Anstatt sich nur auf schnell rotierende Waren zu verlassen, setzt man immer mehr auf ein breites Warenangebot. Die einstigen „Besonderheiten“, wie z. B. Waren ausschließlich auf Paletten anzubieten, verschwinden zusehends aus den Filialen, und das Motto „Masse verkauft Masse“ steht nicht mehr an oberster Stelle.

Stattdessen werden die Filialen größer, freundlicher und bekommen einen edles Inferior. Man will eine neue Zielgruppe erreichen - die jungen Leute - und beugt sich deren Ansprüchen. Der Einkauf soll zum Erlebnis fürjunge Familien werden: Es gibt kleine bunte Einkaufswagen für die Kinder und „Coffee to go“ für die Eltern. Fertige Rezeptkarten mit Produkten aus dem Sortiment sollen zum Nachkochen animieren. Auch verlangen die Kunden mehr Transparenz im Hinblick auf Herkunft und Produktion der Produkte, Regionalität spielt eine immer größere Rolle, (vgl. Zukunftsinstitut, 2019)

Die modernen Discounter heben sich sowohl optisch als auch hinsichtlich ihrer Sortimentsvielfalt deutlich von ihren Vorgängern ab: Sie bieten ein breites Sortiment, das zwar nach wie vor zum großen Teil aus sehr günstigen Eigenmarken besteht, den Kunden aber auch eine Vielfalt an Markenprodukten bietet. Die Grenze zum Supermarkt verschwimmt in der Wahrnehmung der Kunden immer mehr.

4.2 Auswirkungen auf das Marketing

Das Marketing der Lebensmitteldiscounter hat sich auf eine neue Zielgruppe ausgerichtet: Man will die junge Mittelschicht erreichen und zugleich seine Kernzielgruppe nicht verlieren.

Nicht nur das Sortiment soll sich erweitern, auch die Optik der Filialen wird zukünftig immer moderner. Daneben hat sich vor allem die Werbung erheblich verändert. Setzte man jahrelang nur auf Printmedien und Plakatwerbung, so läuft heutzutage immer öfter Radiowerbung und es werden aufwendige TV-Spots produziert (vgl. dfv Mediengruppe, Stand 2019).

Auch in den sozialen Medien werden die Discounter immer aktiver und haben ihr Marketing in diesem Bereich erweitert. So betreiben z. B. Aldi und Lidl schon seit mehreren Jahren Youtube-Kanäle und posten regelmäßig bei Facebook und Instagram.

5. Social Media

Soziale Netzwerke wie z. B. Facebook, Instagram und Twitter sind heutzutage für die meisten Menschen fester Bestandteil ihres Alltags. Die Nutzer teilen Inhalte, posten Fotos, bewerten Produkte und diskutieren über Themen. Durch die stetig steigende Verbreitung von mobilen Endgeräten passiert das immer und überall.

Viele Unternehmen haben das Potenzial der sozialen Medien erkannt und sie in ihre Unternehmenskommunikation integriert. Denn eine sinnvolle Nutzung von Social Media verändert die Wahrnehmung ihrer Marke und kann die Unternehmensreputation verbessern (vgl. Aßman 2013, S. 15).

5.1 Definition von Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing ist ein Teil des Online-Marketings und gehört zu dessen Marketing-Mix. Den Begriff Online-Marketing definiert Prof. Dr. Michael Bernecker wie folgt:

„Online-Marketing umfasst die gezielten Aktivitäten sowie Prozesse aller Unternehmensbereiche, die, mithilfe von Onlinemedien, Leistungen entwickeln, kommunizieren und realisieren, um einen Mehrwert für Kunden, Online Nutzer und das Unternehmen zu erreichen“ (vgl.DIM 2019).

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