Image-Fit zwischen Sponsor und Gesponsertem

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung
1.1 Thema und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Forschungsstand
2.1 Studien zum Sportsponsoring
2.2 Studien zum Image-Fit
2.3 Studien zum Image-Fit im Sport

3 Sportmannschaften als Sponsorenpartner
3.1 Sportsponsoring
3.1.1 Besonderheit und Relevanz des Sportsponsorings für Unternehmen
3.1.2 Ziele im Sportsponsoring
3.1.3 Charakteristik des Sponsorings von Sportmannschaften
3.2 Marke und Image-Fit als determinierende Erfolgsfaktoren im Sportsponsoring
3.2.1 Einstellung zur Marke
3.2.2 Markenidentität und -image
3.2.3 Image-Fit
3.2.4 Relevanz von Markeneinstellung, Markenimage und Image-Fit für das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring
3.2.5 Messung von Einstellungen und Images

4 Empirische Untersuchung zum Image-Fit zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung
4.1.1 Untersuchungsdesign
4.1.2 Untersuchungsobjekte
4.1.3 Stichprobe
4.2 Durchführung der Untersuchung
4.2.1 Anpassung des Untersuchungsdesigns
4.2.2 Ablauf der Studie
4.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.3.1 Soziodemographische Daten
4.3.2 Einstellungsmessung zu den untersuchten Konzepten Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT
4.3.3 Konzept Mercedes-Benz
4.3.4 Konzept DIE MANNSCHAFT
4.3.5 Image-Fit zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

1 Einleitung und Problemstellung

Mit der stetigen Digitalisierung und der Entwicklung immer neuer Kommunika- tionsmedien hat sich unsere Gesellschaft seit Mitte der 1980er Jahre zu einer Mediengesellschaft entwickelt, die die Konsummärkte wesentlich veränderte. Die nun beinahe grenzenlos zur Verfügung stehenden Informationsquellen füh- ren dazu, dass Produkte und Angebote weltweit sichtbar werden. Damit steigt die unmittelbare Konkurrenz zwischen den Anbietern und bisher regional be- grenzte Alleinstellungsmerkmale werden durch die weltweite Vielfalt oftmals aufgelöst. Die Märkte begegnen dieser Entwicklung mit Dynamik, d.h. sie sind permanent gezwungen, neue Trends zu erzeugen. Kürzere Halbwertszeiten von Trends erfordern schnelleres Handeln: Die Unternehmen stimmen ihre An- gebote nicht nur verstärkt auf die Bedürfnisse des Kunden ab, sie suggerieren ihm sogar Bedürfnisse, die eigentlich nicht vorhanden sind. Für den unterneh- merischen Erfolg ist somit nicht mehr ausschließlich die Qualität der Produkte, sondern auch die Wahl der Marketingstrategie entscheidend, um die relevante Zielgruppe in der heutigen schnelllebigen Konsumwelt zu erreichen (vgl. Keller, 2013, S. 82-89).

Zu einer erfolgreichen Marketingstrategie gehört die Wahl geeigneter Kommu- nikationsinstrumente. Investierten Unternehmen früher noch in die klassischen Formate wie bspw. Mediawerbung oder PR, welche auch als above the line - Instrumente bezeichnet werden, so schichten sie ihre Kommunikationsausga- ben immer mehr zu den below the line - Instrumenten wie bspw. Sponsoring oder Product Placement um (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 125 f.). Durch diese Formatvielfalt kommt es aufgrund der steigenden Anzahl an Wer- bespots zu einer Überflutung von Werbung, sodass deren Inhalte nur oberfläch- lich oder gar nicht wahrgenommen werden. Eine weitere Folge ist, dass Kon- sumenten ein generelles Desinteresse gegenüber Werbung entwickeln. Es kann sogar davon ausgegangen werden, dass lediglich zwei Prozent der durch Werbung übermittelten Informationen eine Aussicht auf bewusste Wahrneh- mung bei den Konsumenten haben (vgl. Bruhn, 2007, S. 33).

Um dieser Informationsüberflutung der klassischen Kommunikationsinstrumente entgegenzuwirken, nutzen Unternehmen zunehmend Markenbotschafter oder Sponsorenpartnerschaften, um ihre Zielgruppen anzusprechen.

Durch das immer größer werdende Interesse der Gesellschaft eignet sich der Sport besonders gut als Werbeplattform für Unternehmen. Erfolgreiche und pro- fessionelle Sportmannschaften vermarkten sich bereits vermehrt als eigene Marke und bieten Unternehmen somit eine sehr interessante Werbeplattform. In diesem Kontext vermarkten sich sowohl die deutsche Fußballnationalmann- schaft der Herren unter dem Namen DIE MANNSCHAFT als auch die deutsche Handballnationalmannschaft der Herren alias Bad Boys eigenständig. Mit dem Sport werden fast ausschließlich positive Attribute, wie bspw. jung, dynamisch und sportlich, verbunden (vgl. Marwitz, 2005, S. 174). Sportler sind Sympathie- träger und Sportmannschaften stehen für ein Zusammengehörigkeitsgefühl bzw. für Erfolg durch Teamgeist. Das wesentliche Ziel von Unternehmen die Sponsoring betreiben, ist die Übertragung dieser positiven Attribute auf ihre Marke oder ihr Produkt.¹

Doch welche Rolle nimmt es dabei ein, wie gut die Images der beiden Partner zueinander passen? Neben der Passgenauigkeit (Image-Fit) sind auch die Ein- stellungen der Konsumenten gegenüber einer Marke sowie die Markenidentität und das Markenimage von enormer Bedeutung für die Kommunikation eines Sponsorings. Welche Faktoren im Prozess eines Image-Fit zwischen den Part- nern in welchem Maß Einfluss nehmen, wird im Theorieteil dieser Thesis erar- beitet. Mittels Verwendung der Concept Mapping Methode wird im empirischen Teil dieser Thesis am Beispiel der beiden Marken Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT überprüft, ob ihre Images zueinander passen und ob die in der empirischen Studie befragten Probanden die beiden Marken miteinander in Verbindung setzen. Im folgenden Kapitel 1.2 wird näher auf die Zielsetzungen dieser Thesis eingegangen.

1.1 Thema und Zielsetzung

Sportsponsoring hat sich seit seinem Aufkommen Anfang der 1980er Jahre in- flationär entwickelt (vgl. Keller, 2013, S. 46). 2014 betrug das Investitionsvolu- men auf dem deutschen Sponsoringmarkt insgesamt 4,8 Milliarden Euro, davon wurden alleine 3 Milliarden Euro im Bereich Sport investiert. Kein anderer Be- reich hat ein annährend so hohes Investitionsvolumen wie das Sportsponsoring (vgl. Statista, 2016a). Dies zeigt, welche Relevanz es für Unternehmen in Deutschland hat. Anhand der Sponsorenpartnerschaft zwischen Mercedes- Benz und DIE MANNSCHAFT wird empirisch untersucht, ob die beiden Images der Marken zueinander passen und folglich von einem Image-Fit in dieser Sponsorenpartnerschaft gesprochen werden kann. Darüber hinaus spielen die Assoziationen der Konsumenten zu den Marken sowie die Bewertung der Passgenauigkeit der beiden Partner eine wichtige Rolle. Eine detaillierte Be- schreibung der empirischen Untersuchung erfolgt im vierten Kapitel dieser The- sis. Folgende Teilfragen sind dabei vorab relevant:

- Welche Assoziationen haben die Probanden zu den beiden Marken bzw. zu deren Sponsorenpartnerschaft?
- Werden die beiden Marken miteinander in Verbindung gebracht?
- Welche Gründe gibt es, wenn ein Proband1 die beiden Marken nicht mit- einander assoziiert?
- Welche direkten und indirekten Beziehungen haben die Probanden mit der jeweiligen Marke?
- Welche Bedeutung haben die genannten Assoziationen für die Proban- den?
- Wie bewerten die Probanden die beiden Marken?
- Wie bewerten die Probanden die Passgenauigkeit (Image-Fit) der beiden Marken miteinander?

Darüber hinaus soll für beide Marken ein interindividuelles Netzwerk entwickelt werden.

1.2 Vorgehensweise

Nach dem einleitenden ersten Kapitel folgt die Darstellung des aktuellen For- schungsstands hinsichtlich der relevanten Themenbereiche, um eine Einord- nung in den wissenschaftlichen Kontext herzustellen. Dabei liegt der Fokus auf bislang veröffentlichte Studien zum Sportsponsoring sowie zum Image-Fit im Allgemeinen und im Sport. In Kapitel drei erfolgt die Darstellung theoretischer Grundlagen der bedeutungsvollen Gegenstandsbereiche. Es ist bewusst in zwei Teilbereiche untergliedert, wobei zunächst das Sponsoring im Sport beleuchtet wird. Hierzu gehören die Besonderheiten und die Relevanz, die Ziele sowie die Charakteristik von Sportmannschaften eines Sponsorings von Seiten der Sponsoren und Organisationen im Sport. Der zweite Teil des dritten Kapitels beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren Marke und Image-Fit von Sponsoren- partnern. Dabei wird zunächst die Markenkommunikation von Unternehmen genauer unter die Lupe genommen, um zu erfahren, welche Einstellungen Kon- sumenten gegenüber Marken haben und welche Bedeutung das Markenwissen in diesem Prozess spielt. Aus diesem Grunde ist es wichtig, auf die beiden Komponenten der Markenkommunikation, die Markenidentität und das Mar- kenimage, einzugehen. Ob die Übereinstimmung der beiden Komponenten Auswirkungen auf den Erfolg einer Sponsorenpartnerschaft hat, wie relevant die Komponenten für das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument sind und wie die Einstellungen und Images gemessen werden können, zeigt das Kapitel 3.2. Das vierte Kapitel untersucht mittels einer empirischen Studie den Image-Fit zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT. Aufbauend auf dem Kapitel 3.2.5 wird das Design der Untersuchung, deren Objekte und die Stichprobe vorgestellt. Anschließend wird der genaue Ablauf der Studie beschrieben und deren Ergebnisse ausgewertet. Zum Schluss werden die Erkenntnisse und Er- gebnisse dieser Arbeit interpretiert und ein Fazit gezogen.

2 Forschungsstand

Das folgende Kapitel zeigt einen Überblick über den aktuellen Stand der For- schung in den relevanten Themenbereichen Sportsponsoring und Image-Fit. Beim Image-Fit wird sowohl auf allgemeine als auch auf sportbezogene Image- Fit-Studien eingegangen. Die Studien zu den oben genannten Themenberei- chen dienen der Einordnung der Arbeit in den wissenschaftlichen Kontext. Die dabei verwendeten Studien wurden mithilfe diverser Suchmaschinen, Daten- banken und Journals recherchiert.

2.1 Studien zum Sportsponsoring

Seit mehreren Jahren spielt das Sponsoring eine wichtige Rolle in der Kommu- nikationsstrategie von Unternehmen. Mitte der 80er Jahre entwickelte es sich zu einem zentralen Kommunikationsinstrument und somit stieg das wissen- schaftliche Interesse an der Materie (vgl. Bruhn, 2010, S. 11). Untersuchungen zum Sponsoring werden überwiegend durch schriftliche Befragungen von Ent- scheidungsträgern in Unternehmen mittels standardisierter Fragebögen durch- geführt. Dabei werden die Entscheidungsträger zu aktuellen oder bereits abge- schlossenen Sponsorings und zu Prognosen hinsichtlich zukünftiger Engage- ments befragt (vgl. Allgayer, 2012; Bagusat, 2013; Repucom, 2015).

Eine ausführliche Untersuchung zu diesem Thema ist die Studie Sponsor- Trends, die von der Repucom Deutschland GmbH 2015 zum zweiten Mal her- ausgegeben wurde. Dabei legt Repucom einen besonderen Augenmerk auf den gegenwärtigen Stellenwert und die zukünftige Entwicklung des Kommunikati- onsinstruments Sponsoring sowie auf den Status quo und die Entwicklung des Sponsoringmarktes. Zur Erhebung der Daten wird die Computer Aided Web Interviews (CAWI) Methode angewandt. Insgesamt haben 191 Befragte an der Studie für die Prognose von 2016 aus den Bereichen Sponsoring treibender Unternehmen, Agenturen, Vermarkter, Verbände und gesponserter Organisati- onen teilgenommen (vgl. Repucom, 2015).

Auch die Untersuchungsreihe Sponsoring Trends, die seit 1998 im zweijährigen Rhythmus von der BBDO Agenturgruppe in Auftrag gegeben und vom Marken- institut der Universität der Bundeswehr in München durchgeführt wird, veran- schaulicht die große Verbreitung von Sponsoring in Deutschland. Die Befra- gung der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland zu den relevanten Sponsoringthemen erfolgt mittels Fragebogen (vgl. Schröter, 2016).

In der Studie von Tomczak, Mühlmeier, Brexendorf und Jenewein (2008) wurde die Relevanz und die Wirkung von Sponsoring in der Schweiz untersucht. Dabei wurden Kunden und Sponsoring-Entscheider von Unternehmen befragt. Es wurde festgestellt, dass alle Probanden Sponsoring als einen festen Bestandteil der Kommunikationspolitik vieler Unternehmen sehen.

Sportsponsoring nimmt im Vergleich zu allen anderen Arten von Sponsoring eine sehr dominierende Position ein. Sämtliche Studien und Untersuchungen belegen diese deutliche Dominanz des Sportsponsoring im Vergleich zu den anderen Sponsoring-Arten (vgl. Allgayer, 2012; Bagusat, 2013; BBDO Live GmbH, 2010; Bernnat & Klöcker, 2012).

2.2 Studien zum Image-Fit

Image-Fit-Studien gibt es in vielen Fachbereichen. Obwohl sie besonders häu- fig im Sportsektor durchgeführt werden, sollen in diesem Kapitel zunächst Image-Fit-Studien aus anderen Sektoren näher erläutert werden.

Dazu gehört u.a. die Studie der TAIKN GmbH & Co. KG aus dem Jahr 2006, die den Zusammenhang zwischen Image-Fit und Einstellungstransfer in der Automobilindustrie untersuchte. Dabei lag das Hauptaugenmerk auf dem Fit zwischen Unternehmensmarke und Produktmarken sowie zwischen Produkt- marken und Modellreihen. Anhand von computergestützten Telefoninterviews (CATI-Interviews) wurden 1.000 zufällig ausgewählte Autofahrer befragt. Das Ergebnis zeigt, dass der empfundene Fit zwischen den Produktmarken und der jeweiligen Unternehmensmarke der entscheidende Faktor für einen positiven Einstellungstransfer zwischen Produkt- und Unternehmensmarke ist. Ebenso war der Zusammenhang zwischen Fit und Einstellungstransfer zwischen den Modellreihen und den Produktmarken sehr deutlich zu erkennen. Das bedeutet: Je höher der empfundene Fit zwischen Modellreihe und Produktmarke ist, desto positiver sind die Einstellungseffekte der Modellreihe auf die Automobilmarke. Daraus lässt sich ableiten, dass der empfundene Fit in der Automobilindustrie ein absolutes must have ist, um positive Einstellungseffekte und damit potenzi- elle Markentransfers zu erreichen. Ein hohes Involvement der Konsumenten lässt darauf schließen, dass diese über ein eindeutiges Markenschema verfü- gen, welches als Bewertungsmaß für die Passung (Fit) herangezogen wird (vgl. Burkhardt, 2009).

Fischer (2012, S. 51 f.) beschäftigt sich mit der Wahl des passenden Partners bei der Werbung mit Celebrities, welche auch unter den Begriffen Testimonial oder Markenbotschaftern bekannt sein dürften. Er betont dabei explizit, dass neben dem Werbewirkungspotenzial auch der Marken-Fit zwischen Celebrity und Produkt geprüft werden sollte. Ein Testimonial sei ferner besonders effek- tiv, wenn dessen Eigenschaften mit denen der zu bewerbenden Marke de- ckungsgleich sind. Auch sei es wichtig, alle Persönlichkeitsmerkmale der bei- den agierenden Akteure zu berücksichtigen, um Dissonanzen in der Wahrneh- mung der Konsumenten zu vermeiden und die Übertragung der beabsichtigten Eigenschaften des Testimonials auf die Marke zu gewährleisten. Eine weitere wichtige Voraussetzung für einen Fit zwischen Celebrity und Marke ist, dass die Zielgruppe des Prominenten zu den verschiedenen Produktkategorien der Mar- ke passt. Ein Image-Fit kann vernachlässigt werden, wenn eine Marke eine Umpositionierung durch das Testimonial erreichen und dessen Persönlichkeit annehmen oder die Zielgruppe des Celebrities erreichen möchte. Das Gleiche gilt, sofern mit dem Testimonial nur Aufmerksamkeit erreicht werden soll.

Die Studie von Spörrle, Bekk und Felser (2010) beschäftigt sich ebenso mit der Analyse von Persönlichkeitsmerkmalen. Die Autoren analysieren die De- ckungsgleichheit der Marken- und Testimonialimages und nutzen zur Erfassung der Images das Konzept der Markenpersönlichkeit. Zur Erhebung der persön- lichkeitsbasierten Ähnlichkeit werden lediglich die drei interkulturell stabilen Markenpersönlichkeitsdimensionen Aufrichtigkeit, Spannung und Kultiviertheit verwendet. Die Studie kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, dass bei einer höhe- ren wahrgenommenen Passfähigkeit zwischen Marke und Testimonial auch die persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit steigt bzw. sich die Kaufwahrscheinlichkeit der Marke erhöht.

2.3 Studien zum Image-Fit im Sport

Einen wichtigen Beitrag zur Erforschung und Relevanz des Image-Fit im Sport lieferten Gwinner & Eaton bereits im Jahre 1999. Sie fanden heraus, dass die Übertragung des Images (Imagetransfer) eines Sportereignisses auf eine Marke am wahrscheinlichsten ist, je ähnlicher sich die Images der Veranstaltung und der Marke sind. Darüber hinaus stellten sie fest, dass sich der Sponsor-Fit durch einen Produktfit erhöhen kann (vgl. Gwinner & Eaton, 1999, S. 48 f.).

Das Team der Juniorprofessur für Dienstleistungsmanagement der TU Braun- schweig beschäftigte sich in der zweiten Auflage Trikotsponsoring mit der Er- folgswirkung und der Messbarkeit des Sponsorings. Dazu wurden Fans der 18 Fußball-Bundesligamannschaften aus der Saison 2009/10 zu ihrer Wahrneh- mung der Vereinssponsoren ihres Lieblingsvereins befragt. Außerdem wurde ihre Einstellung zu Sponsoren und Vereins-Images der übrigen Bundesligaver- eine erhoben und ausgewertet. Insgesamt nahmen 6.022 Fußball-Fans aus ganz Deutschland an der Studie teil. Die Befragung zeigte, dass der Image-Fit (häufig auch Sponsor-Fit), als Erfolgsindikator für eine gelungene Sponsoren- partnerschaft dient. Je höher die Passgenauigkeit von Sponsor und Gesponser- tem, desto höher die Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht der Fans. Um den Sponsor-Fit zu erhöhen, können mehrere gut steuerbare Determinanten positiv beeinflusst werden. Auffällig ist, dass die Ernsthaftigkeit eines Sponsoring- Engagements den größten Einfluss auf den Sponsor-Fit hat. Weitere gut beein- flussbare Determinanten sind der Produkt-Fit, die Autonomiewahrnehmung ge- genüber dem Management des Vereins, die regionale Identität sowie die wahr- genommenen Vorteile aus Sicht der Fans (vgl. Woisetschläger, 2010).

Die Determinanten zur Beeinflussung des Image-Fit nahmen auch Hermanns, Schlattmann und Schuber (2013) genauer unter die Lupe. Am Beispiel des DTM Engagements der Marke Red Bull wurde deutlich, dass die Nutzung von Produkten des Sponsors mit der Soziodemographie von Konsumenten erheb- lich zusammenhängt und somit Einfluss auf den Image-Fit im Sponsoring hat.

Hallmann (2010) untersuchte in ihrer Dissertation den Image-Fit zwischen Sportevents und deren Austragungsorten. Die Erhebung beschäftigte sich mit Veranstaltungen verschiedener Sportbereiche und untersuchte, wie Sporttouris- ten die Images von Sportevent und Destination wahrnehmen. Ziel war es, her- aus zu finden, ob der Austragungsort und das Sportevent einen Image-Fit be- sitzen. Es stellte sich heraus, dass die emotionale (affektive) Imagekomponente für die Besucher der Events besonders wichtig ist. Daher bietet es sich an, in der Kommunikation eines Events Marketinginstrumente zu nutzen, die vor allem die visuellen Reize der Besucher aktivieren. Bei Sportveranstaltungen waren hohe Image-Werte erkennbar, wohingegen deutlich wird, dass die Austragung- sorte noch Entwicklungspotenzial in dieser Hinsicht haben.

3 Sportmannschaften als Sponsorenpartner

In diesem Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen erläutert, die zur Beantwortung der Forschungsfragen notwendig sind. Dabei werden zu Be- ginn der Begriff des Sportsponsoring, dessen Ziele sowie die charakteristischen Merkmale des Sponsorings von Sportmannschaften dargestellt. Anschließend sollen die determinierenden Erfolgsfaktoren Marke und Image-Fit sowie die Einstellungen und das Image gegenüber der Marke herausgestellt werden. Ab- schließend wird auf die Messung von Einstellungen und Images eingegangen, bevor die Überleitung zum empirischen Teil dieser Arbeit erfolgt.

3.1 Sportsponsoring

Sportsponsoring hat sich zu einem festen Bestandteil der Kommunikationsstra- tegie vieler Unternehmen entwickelt. Der Sponsorship Spending Report, der einmal jährlich von der Marketingberatungsagentur IEG veröffentlicht wird, be- richtet, dass die weltweiten Ausgaben für Sponsoring im Jahr 2014 bei 55,3 Milliarden US-Dollar lagen, was einen Anstieg von ca. 13,1% gegenüber dem Jahr 2011 entspricht. Zur Verdeutlichung dieses Werts wird ein Vergleich mit dem Bruttoinlandsprodukt (BIP) Luxemburgs gezogen. Dieses betrug im Jahr 2015 insgesamt 52,1 Mrd. Euro (= 55,86 Mrd. US-Dollar, Stand 07.12.2016) (vgl. Auswärtiges Amt, 2016). 2014 wurden allein in Europa 14,8 Mrd. US-Dollar für Sponsoring ausgegeben; nur Nordamerika gab mit 20,58 Mrd. US-Dollar noch mehr aus. Signifikant ist, dass 70% der gesamten Ausgaben für Sponso- ring in Nordamerika im Bereich Sport investiert wurden, der damit mit großem Abstand an erster Stelle steht. Unterhaltungssponsoring folgt abgeschlagen mit lediglich 10% der gesamten Ausgaben auf Platz zwei (vgl. IEG., 2015).

Der Beginn des heutigen Sponsorings nahm in den 1960er Jahren mit der Pha- se der Schleichwerbung seinen Lauf. Die darauffolgende Phase der Sportwer- bung wurde durch einen bekannten Likörhersteller eingeleitet (vgl. Bruhn, 2010, S. 12). Denn im Jahre 1973 sicherte sich der Hersteller von Jägermeister (Fa- milie Findel-Mast) trotz eines bis dahin bestehenden Verbots durch den Deut- schen Fußball-Bund e.V. (DFB) das Recht, als erstes Unternehmen mit dem Firmenlogo auf dem Trikot des damaligen Bundesligisten Eintracht Braun- schweig zu werben. Innerhalb der nächsten fünf Jahre zogen alle anderen Mannschaften der obersten deutschen Spielklasse nach (vgl. Adjouri & Stastny, 2015, S. 7).

Erst seit Beginn der 1980er Jahre wird von einem professionellen Sponsoring gesprochen. Sponsorings im sportlichen Bereich waren dabei besonders häufig. Ab den 1990er Jahren begannen Unternehmen auch zunehmend sportferne Bereiche, wie z.B. den Kultur-, Sozio- und Umweltbereich zu sponsern (vgl. Bruhn, 2010, S. 12) Doch was genau macht das Sportsponsoring so besonders und wichtig für die Beteiligten? Welche Ziele werden verfolgt und was ist beim Sponsoring von Sportmannschaften zu beachten? Diese Fragen werden im folgenden Abschnitt beantwortet.

3.1.1 Besonderheit und Relevanz des Sportsponsorings für Unternehmen

Wer heutzutage Sport im Fernsehen, über die digitalen Kanäle oder live vor Ort konsumiert, der wird garantiert auch mit Werbung, zum Beispiel durch Banden- und Trikotwerbung, Cam Carpets und vieles mehr konfrontiert. Dahinter verber- gen sich Werbebotschaften von Konzernen und Unternehmen aus dem Wirt- schaftssektor. In den letzten Jahrzehnten sind Wirtschaft und Sport immer nä- her zusammengerückt und diese Verbindung ist aus heutiger Sicht nicht mehr wegzudenken, denn der Sport braucht die Wirtschaft und umgekehrt (vgl. Det- mer, 2009).

Diese Wechselbeziehung kennzeichnet das Sportsponsoring: Es profitieren so- wohl die Sportorganisationen durch finanzielle Ressourcen aus der Wirtschaft, als auch die Wirtschaft durch eine höhere Aufmerksamkeit auf medialen und attraktiven Kommunikationsplattformen. Durch Beliebtheit des Sports in vielen gesellschaftlichen Gruppen fungiert Sportsponsoring in der heutigen Erlebnis- und Freizeitgesellschaft als ein sehr attraktives Medium zur optimalen Konsu- mentenansprache und zum Erreichen der Zielgruppen (vgl. Bruhn, 2010, S. 80).

Darüber hinaus findet im Vergleich zu anderen Marketingkommunikationsin- strumenten im Sponsoring die Ansprache der Konsumenten in einem - ver- meintlich - nicht-kommerziellen Umfeld statt und erreicht somit eine höhere Kontaktqualität.

Viele klassische Instrumente verfehlen diese Ziele, da sie durch die Informa- tionsüberflutung ihre Grenzen bereits erreicht oder gar überschritten haben (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008, S. 66).

Sponsoring und Events bieten gegenüber den klassischen Instrumenten der Marketingkommunikation durch eine intensivere Erlebbarkeit und eine stärkere Einbindung des Teilnehmers oder Besuchers die Möglichkeit, alle menschlichen Sinne wie Hören, Sehen, Tasten, Riechen, Schmecken und Fühlen anzuspre- chen (vgl. Castan, 2011, S.17). Darüber hinaus ermöglicht Sponsoring eine po- sitive und sinngebende Wahrnehmung bei den Zielgruppen, was wiederum eine direkte und glaubhafte Ansprache dieser ermöglicht (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008, S. 66; Tomczak, Brexendorf & Jenewein, 2008, S. 47). Da die positiven Eigenschaften des Sports über das Sportsponsoring auf die Unternehmen und deren Image übertragen werden können (vgl. Kapitel 1), kann dadurch entwe- der das Image durch die Eigenschaften zusätzlich aufgewertet werden oder sie werden genutzt, um einer Marke ein neues Image zu verpassen (vgl. Marwitz, 2005, S. 174). Weitere Vorteile sind die vielfältigen und variablen Gestaltungs- möglichkeiten, die ein Engagement im Sport bietet, um die Zielgruppen spezi- fisch ansprechen zu können (vgl. Bruhn, 2010, S. 80).

3.1.2 Ziele im Sportsponsoring

Die Ziele des Sponsorings werden in der Regel ausgehend von den übergeord- neten Marketing- und Kommunikationszielen formuliert, die sich aus ökonomi- schen und psychologischen Marketingzielen zusammensetzen. Ein Engage- ment muss aus ökonomischer Sicht einen positiven Einfluss auf die Kaufent- scheidung der Konsumenten haben. Dies spiegelt sich dann im Gewinn oder Umsatz des Unternehmens wider. Die psychologischen Marketingziele gewin- nen in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung. Diese sind in Zeiten der Consumer Dominant Logic besonders wichtig, denn hier steht der Konsument im Mittelpunkt des Marketingprozesses und der Value wird von ihm stark mitbe- stimmt und ko-kreiert. Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Marketing- kommunikation sind u.a. Kundenbindung und –zufriedenheit wie auch Weiter- empfehlung (vgl. Vargo & Lusch, 2004, S. 7). Da sich die Verbraucher beim Konsum von Sport in der Regel in einem positiven Stimmungszustand befinden und damit emotionalisiert sind, eignet sich das Sportsponsoring zur Erreichung der oben genannten Ziele besonders gut (vgl. Bruhn, 2010, S. 115). Die beiden wichtigsten Ziele im Sportsponsoring sind die Aufrechterhaltung bzw. die Stei- gerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit und die Verbesserung des Marken- oder Unternehmensimage. Beide sind gut mit den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen vereinbar (vgl. Dudzik, 2006, S. 16).

Besonders große Sportevents wie bspw. Weltmeisterschaften oder Olympische Spiele eignen sich durch eine hohe Aufmerksamkeit in den Medien sehr gut, um die Bekanntheit zu steigern. Darüber hinaus sind Sponsorings von Mannschaf- ten oder einzelner Athleten, die regelmäßig im Fokus der Medien stehen, be- sonders geeignet für eine Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrads. Beispiel- haft seien hier die Europäischen Fußballligen genannt (vgl. Bruhn, 2010, S. 115; Walraven, Bijmolt & Koning, 2014, S. 151). Zudem haben wissenschaftli- che Studien ergeben, dass die Langfristigkeit eines Sponsoringengagements einen positiven Einfluss auf die Bekanntheit des sponsoringbetreibenden Un- ternehmens hat. Walraven et al. (2014, S. 151 f.) untersuchten in diesem Zu- sammenhang die Bekanntheit und Wahrnehmung von Sponsoren der UEFA Champions League aus der kognitiven Perspektive. Dabei fanden sie heraus, dass die Bekanntheit der Unternehmen während des Untersuchungszeitraums von vier Jahren kontinuierlich anstieg. Die größte Wachstumssteigerung war dabei in der zweiten Saison eines Sponsorings erkennbar. Demnach ist es für Sponsoren lohnenswert, Zeit und Geld über einen längeren Zeitraum in Spon- soringengagements zu investieren, um den Wert einer Marke langfristig zu stei- gern. Neben der Langfristigkeit wirkt sich auch das Involvement der Konsumen- ten hinsichtlich des Sponsoringobjekts positiv auf die Markenbekanntheit aus. Es war erkennbar, dass Probanden, die bei den Themen Fußball und UEFA Champions League ein höheres Involvement aufwiesen, eine höhere Bekannt- heit der Sponsoren in diesen Bereichen vorhanden war als bei Befragten mit weniger Interesse für die beiden Themen. Schwieriger als die Bekanntheits- gradsteigerung einer Marke oder eines Unternehmens ist die Steigerung der Bekanntheit eines neuen Produktes und dessen Eigenschaften, da sich die Kommunikation meist auf die Verbreitung von Markennamen oder –logo kon- zentriert. Konkrete Werbebotschaften werden dabei meist nicht kommuniziert. Verfügt eine Marke bereits über eine gewisse Bekanntheit, so lässt sie sich da- gegen gut in die Kommunikationsstrategie via Sponsoring integrieren (vgl. Bruhn, 2010, S. 115).

Ein weiteres großes Ziel, welches mittels Sportsponsoring erreicht werden soll, ist die Etablierung, die Verbesserung oder auch die Änderung des Marken- oder Unternehmensimage. Dies wird durch einen Imagetransfer zwischen Sponsor und Sponsoringobjekt erreicht (vgl. Gwinner & Eaton, 1999, S. 47). Vorausset- zung ist die dafür bereits angesprochene Bekanntheit der Marke bzw. des Un- ternehmens. Besonders effizient erreicht wird dieses Ziel, wie auch das der Be- kanntheitssteigerung, durch ein langfristig angelegtes Sponsoringengagement (vgl. Bruhn, 2010, S. 115; Dudzik, 2006, S. 32). Mit der Thematik haben sich etliche wissenschaftliche Untersuchungen auseinandergesetzt und herausge- funden, dass vor allem ein positiver Event-Sponsor-Fit zu einem positiven Ima- getransfer für ein Unternehmen sowie zur Verbesserung der Einstellungen ge- genüber einer Marke im Rahmen eines Sponsorings verhilft. Daher ist es unab- dingbar, dass zwischen Sponsor und Gesponsertem in der Öffentlichkeit ein homogenes Bild existiert (vgl. Close, Lacey & Cornwell, 2015; Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004; Koo, Quarterman & Flynn, 2006).

Grohs et al. (2004, S. 131 f.) fanden heraus, dass durch das bereits bestehende Imagebild vor einem Sponsoring das Image der Veranstaltung, die allgemeine Bekanntheit des Unternehmens und der Imagetransfer gestärkt werden. Es kann sogar zu einer Verbesserung des Markenimages durch Sponsoring füh- ren.

Auch die Qualität einer Veranstaltung hat laut Untersuchungen positiven Ein- fluss auf die Einstellungen gegenüber einer Sponsoring treibenden Marke und darüber hinaus auf deren Produkte: Dies kann sich wiederrum affirmativ auf die Kaufabsicht des Sportkonsumenten auswirken (vgl. Close et al., 2015, S. 212). Inwiefern dabei eine geplante Kaufabsicht auf die affektive Handlung in Form eines tatsächlichen Konsums Einfluss nimmt, ist dabei kritisch zu hinterfragen. Allerdings unterstreicht die Forschung damit die Eignung des Sportsponsorings zur Verbesserung von Markeneinstellung und –image.

3.1.3 Charakteristik des Sponsorings von Sportmannschaften

Einem Sponsor stehen zur Umsetzung von Sportsponsoring zahlreiche Beteili- gungsmöglichkeiten zur Verfügung. Die wesentlichen Faktoren sind der Umfang und das Objekt eines Sponsorings. Als Umfang wird bspw. definiert, ob ein Sponsoring als Haupt-, Co- oder Fullsponsor betrieben wird. Bei der Wahl des Objekts wird u.a. zwischen dem Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmann- schaften oder dem Sponsoring von Sportstätten unterschieden. Auf Grund der Thematik dieser Arbeit wird der Fokus in diesem Kapitel auf das Sponsoring von Sportmannschaften gelegt.

Das Sponsoring von Sportmannschaften ist die wohl am häufigsten ausgeübte Form des Sportsponsorings. So gibt es heute selten Mannschaften in Europa – von den Profiligen bis zur Amateurliga – die ohne Trikotsponsor aufläuft. Das Trikotsponsoring ist innerhalb Europas die am häufigsten ausgeübte Form des Brandings beim Sponsoring von Sportmannschaften (vgl. Martines & Janney, 2015, S. 211; Bouchet, A., Doellman, T. W., Troilo, M. & Walkup, B. R., 2015, S. 201). Darüber hinaus sichern sich Sponsoren weitere Werberechte, wie bspw. die Bespielung von Bandenwerbung oder Hospitality-Paketen. Das Na- menssponsoring eines Vereins bildet eine weitere Möglichkeit des Sponsorings einer Sportmannschaft. So ist es bspw. in der easyCredit Basketball Bundesliga üblich, dass Vereine den Namen ihres Sponsors tragen. Bei dieser Form des Sponsorings kommt es häufig zu Namensänderungen, die nicht nur durch einen neuen Sponsor, sondern auch zur Steigerung des Wiedererkennungswerts des Vereins, der Stadt und des Sponsors bedingt sind. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Clubs s.Oliver Würzburg und Brose Bamberg. s.Oliver Würzburg wech- selte bereits zum zweiten Mal seinen Namen. Zuvor hieß das Team s.Oliver Baskets. Ebenso wechselten die Brose Baskets ihren Namen in Brose Bam- berg, um den Wiedererkennungswert zu steigern und den omnipräsenten Be- griff Baskets bei Seite zu legen (vgl. Hartmann, 2016; Bamberger Basketball GmbH, 2016). Allerdings ist diese Form des Sponsorings in vielen Sportarten und –ligen untersagt bzw. nicht akzeptiert. Nicht nur Vereinsmannschaften, sondern auch Nationalmannschaften oder Verbandsmannschaften stellen ein attraktives Sponsoringobjekt im Rahmen eines Mannschaftssponsorings dar. Eine Besonderheit beim Verbandssponsoring ist, dass die Attribute der jeweili- gen Sportarten einen gewissen Bezug zum beworbenen Produkt oder der be- worbenen Dienstleistung aufweisen sollten (vgl. Bruhn, 2010, S. 90 ff.).

Beim Sponsoring von Sportmannschaften, wie auch bei dem von Einzelsport- lern, spielt die Bekanntheit und Beliebtheit, das Umfeld, das Image der Sportart und der Mannschaft wie auch das Fan-Potential für das Unternehmen eine wichtige Rolle bei der Auswahl der geeigneten Sportmannschaft für ein Sponso- ring (vgl. Pruitt, Cornwell & Clark, 2004, S. 285; Bruhn, 2010, S. 91).

Im Vergleich zum Sponsoring von Einzelsportlern birgt das Sponsoring von Sportmannschaften weniger Risiken. Risiken von Einzelsportlern sind bspw. die Dauerhaftigkeit des Niveaus eines Sportlers oder auch die Verstöße gegen ge- sellschaftliche und sportliche Normen. Bei Sportmannschaften werden diese Risiken bspw. durch neue/jüngere Spieler kompensiert bzw. es werden Sankti- onen der Vereine/Verbände ausgesprochen. Etwaige Verstöße einzelner Mannschaftsmitglieder werden sozusagen durch die Gesamtheit der Mann- schaft nivelliert und damit wird dieses Fehlverhalten weniger öffentlich wahrge- nommen als bei einem Einzelsportler (vgl. Bruhn, 2010, S. 88 ff.). Doch auch beim Mannschaftssponsoring existieren gewisse Gefahrenpotenziale. So rufen bspw. Sponsoren rivalisierender Vereine bei gegnerischen Fangruppen negati- ve Assoziationen hervor. Dies kann dazu führen, dass die gegnerischen Fans auf den Konsum des Produkts des Sponsors (z.B. Bier) der rivalisierenden Mannschaften verzichten. Dies zeigt auf, dass auch das Mannschaftssponso- ring negative Effekte auf die gewünschte Zielgruppe haben kann (vgl. Bergkvist, 2012, S. 70 ff.). In diesen Fällen muss das Unternehmen abwägen, ob die posi- tiven Effekte eines möglichen Sponsorings gegenüber den negativen Auswir- kungen überwiegen (vgl. Martinez & Janney, 2015, S. 211).

3.2 Marke und Image-Fit als determinierende Erfolgsfaktoren im Sportsponsoring

Bereits seit Jahrhunderten werden Produkte mit Markenkennzeichen versehen, um ihnen ihre Anonymität zu nehmen und eine Identität zu geben (vgl. Esch, 2014, S. 1). Aus Sicht der Kunden ist für den Vertrauensaufbau gegenüber ei- ner Marke eine einheitliche Markenkommunikation vonnöten, da diese nicht nur für die Produkte steht, die sie vertreibt, sondern die Kunden–Marken– Beziehung wesentlich beeinflusst. Dadurch nimmt die Marke einen persönlichen Charakter an, die von großer Bedeutung für die Interaktion mit dem Konsumen- ten ist (vgl. Folse, Burton & Netemeyer, 2013, S. 333). Das Markenvertrauen (Brand Trust) hat einen engen Bezug zur Markeneinstellung, die im folgenden Abschnitt näher erläutert wird (vgl. Baumgarth, 2014, S. 131).

Folgende zwei Zitate sollen den Begriff der Marke grundsätzlich und aus einem kundenbezogenen Ansatz heraus verdeutlichen:

„A brand is a label, designating ownership by a firm, which we experience, evaluate, have feelings towards, and build associations with to perceive value“ (vgl. Elliott & Percy & Pervan, 2015, S. 4). Diese Begriffsbestimmung rückt den Konsumenten in den Fokus. Auch Esch (2005) unterstreicht die Wichtigkeit der Nachfragenden und beschreibt Marken als: „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion über- nehmen und das Wahlverhalten prägen“ (vgl. Esch, 2005, S. 11, zitiert nach Esch, 2004, S. 23). Unterstützt werden die beiden Zitate auch durch Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015, S. 328 ff.). Auch sie betrachten den Marken- begriff aus Sicht der Konsumenten.

Die aufgeführten Zitate und Autoren weisen darauf hin, dass Konsumenten Emotionen und Assoziationen gegenüber Produkten und Dienstleistungen ha- ben. Die Marke dient dem Kunden als Identifikationsmöglichkeit und geht somit über den organischen Wert des Produkts oder der Dienstleistung hinaus. Dies kann beim Kunden bei austauschbaren Produkten zu einer Präferenz führen.

Der Kunde wird bei zukünftigen Kaufentscheidungen nachhaltig geprägt und beeinflusst (vgl. Pandey & Nakra, 2014, S. 12 ff.).

Weitere Funktionen, die Marken zugeschrieben werden, können einen Nutzen auf der Seite der Nachfrager haben und eröffnen Unternehmen Chancen im Rahmen der Markenwirkung. Für den Nachfrager dienen Marken als Orientie- rungs- und Informationsfunktion, erhöhen somit die Markttransparenz und ver- ringern den Suchaufwand. Des Weiteren haben sie eine Vertrauensfunktion und können so das Risiko beim Kauf verringern. Manche Konsumenten kaufen Mar- ken, da diese für sie ein Statussymbol verkörpern oder gar zur Selbstverwirkli- chung führen. Marken erfüllen somit auch eine symbolische Funktion. Für Un- ternehmen bietet sich die Chance, den ökonomischen Markenwert durch das Abheben zur Konkurrenz zu steigern. Ebenso können die Wachstumspotentiale bspw. durch Markenexpansionen gesteigert werden. Darüber hinaus kann eine hohe Kundenbindung durch Verbundenheit erreicht werden und es besteht die Chance auf eine Weiterempfehlung unter Kunden. Marken schaffen auch preis- politische Spielräume, denn je einzigartiger eine Marke ist, desto eher akzeptie- ren die Konsumenten etwaige Preiserhöhungen. Die aufgeführten Vorteile, so- wohl für die Konsumenten als auch für die Unternehmen, haben dazu geführt, dass sich Marken mittlerweile zum wichtigsten immateriellen Vermögenswert von Unternehmen entwickelt haben (vgl. Meffert et al., 2015, S. 325 ff.).

Die Einstellung gegenüber einer Marke sowie das Markenimage der Konsu- menten haben einen relevanten Einfluss auf den Markenwert eines Unterneh- mens. Im Prozess der Markenwirkung sind sie ein Teil der Markenbeurteilung, die im Nachgang an die Wahrnehmung stattfindet (vgl. Baumgarth, 2014, S. 89). Über die Abgrenzung zwischen den Begriffen Einstellung und Image gibt es in der Literatur keine einheitliche Meinung. Trommsdorff (2009, S. 145) defi- niert die Beziehung zwischen den beiden Begriffen, indem er das mehrdimensi- onale Image als Grundlage für die eindimensionalen Einstellungen sieht. Bei Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 233) werden die beiden Begriffe gleich- gesetzt und mit den gleichen Eigenschaften besetzt.

Burmann und Stolle (2007) definieren die Beziehung wie folgt:

„Das Image ist demnach definiert als mehrdimensionales Einstel- lungsgerüst hinsichtlich der Imagedimensionen des zu beurteilenden Objekts (mehrdimensionale Ebene) und als hierauf basierende ein- dimensionale Globaleinstellung gegenüber dem Objekt (eindimensi- onale Ebene)“ (vgl. Burmann & Stolle, 2007, S. 23).

Laut dieser Definition besteht zwischen Einstellung und Image also eine direkte Abhängigkeit. Im Folgenden wird auf die beiden Begriffe daher gesondert ein- gegangen.

3.2.1 Einstellung zur Marke

Die Einstellungen der Konsumenten gegenüber einer Marke sind ein elementa- rer Bestandteil des Markenwerts. Sie werden als subjektive, gelernte und häufig als objektbezogene Bewertung dargestellt, die sich aus affektiven und kogniti- ven Komponenten zusammensetzen. Sie spiegeln die Stärken der Beziehung zwischen Konsument und Marke wider und gelten als Erfolgsfaktoren der Marke (vgl. Folse et al., 2013, S. 333; Olsen, Slotegraaf & Chandukala, 2014, S. 120). Trommsdorff (2009) beschreibt Einstellungen „als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. ne- gativ zu reagieren“ (vgl. Trommsdorff, 2009, S. 146). Ob die Einstellungen ge- genüber einer Marke positiv oder negativ geprägt sind, zeigt sich durch das Vertrauen und die Überzeugung ihr gegenüber (vgl. Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Iacobucci, 2010, S. 4; Petty, Briñol & DeMarree, 2007, S. 677).

Darüber hinaus nehmen Einstellungen eine wichtige Rolle im Kauf- und Ent- scheidungsprozess ein. Hierfür kann die Drei-Komponenten-Theorie herange- zogen werden, die besagt, dass Einstellungen auf Überzeugungen (Beliefs) basieren, die wiederum eine Verhaltensabsicht (Intention) sowie eine tatsäch- lich ausgeführte Handlung (Behavior) nach sich zieht (vgl. Burmann & Stolle, 2007, S. 21). Weiter drückt sie aus, dass die Prozesse von Einstellungen so- wohl affektive (emotional), kognitive (wahrnehmend) und konative (Verhalten) Komponenten beinhalten. Die Theorie ist umstritten, da eine positive affektive und kognitive Haltung nicht zwingend zu einer konativen Handlung, also dem Kauf, führen muss. Für eine Kaufentscheidung haben auch weitere Faktoren wie bspw. finanzielle Ressourcen einen Einfluss (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel- Klein, 2013, S. 242). Auch der vorgegebene Ablauf von Beliefs, Intention und Behavior wird in der Theorie kontrovers diskutiert. Deshalb haben Solomon, Bamossy, Askegaard und Hogg (2013, S. 294 ff.) die Theorie erweitert und in ihrem ABC Modell keine feste Abfolge der drei Komponenten vorausgesetzt. Darüber hinaus ersetzten sie die Komponente Intention durch Affect. Dies zeigt, dass es bei der Erklärung von Einstellungen im Kaufprozess kein vorgefertigtes Schema gibt, nach welchem diese gebildet werden. Beide Theorien unterstüt- zen jedoch die Aussage, dass die positive Markeneinstellung sich positiv auf das Kaufverhalten des Konsumenten auswirkt. Als Grundstein für die Bildung von Einstellungen dient das Markenwissen. Es wird durch interagierende, akti- vierende und kognitive Verarbeitungsprozesse des Nachfragers durch die direk- te Konfrontation mit der Marke gebildet. Daraus formt der Konsument seine Einstellungen, die sich aus den mehrdimensionalen Partialeinstellungen, wie Wissen und Motive einer Marke gegenüber, sowie den darauf basierenden ein- dimensionalen Globaleinstellungen zu einer Marke zusammensetzten (vgl. Burmann & Stolle, 2007, S. 20 f.).

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¹ Soweit im Folgenden von Probanden oder Teilnehmern gesprochen wird, so ist stets auch die weibliche Form gemeint.