Anhand der Sponsorenpartnerschaft zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT wird empirisch untersucht, ob die beiden Images der Marken zueinander passen und folglich von einem Image-Fit in dieser Sponsorenpartnerschaft gesprochen werden kann. Darüber hinaus spielen die Assoziationen der Konsumenten zu den Marken, sowie die Bewertung der Passgenauigkeit der beiden Partner eine wichtige Rolle. Hierfür erfolgt eine detaillierte Beschreibung der empirischen Untersuchung. Darüber hinaus soll für beide Marken ein interindividuelles Netzwerk entwickelt werden.
Der Fokus liegt auf bislang veröffentlichten Studien zum Sportsponsoring sowie zum Image-Fit im Allgemeinen und im Sport. Anschließend wird das Sponsoring im Sport beleuchtet. Hierzu gehören die Besonderheiten und die Relevanz, die Ziele sowie die Charakteristik von Sportmannschaften eines Sponsorings vonseiten der Sponsoren und Organisationen im Sport. Darüber hinaus beschäftigt sich der Autor mit den Erfolgsfaktoren Marke und Image-Fit von Sponsorenpartnern. Dabei wird zunächst die Markenkommunikation von Unternehmen genauer unter die Lupe genommen, um zu erfahren, welche Einstellungen Konsumenten gegenüber Marken haben und welche Bedeutung das Markenwissen in diesem Prozess spielt. Aus diesem Grunde ist es wichtig, auf die beiden Komponenten der Markenkommunikation, die Markenidentität und das Markenimage, einzugehen. Ob die Übereinstimmung der beiden Komponenten Auswirkungen auf den Erfolg einer Sponsorenpartnerschaft hat, wie relevant die Komponenten für das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument sind und wie die Einstellungen und Images gemessen werden können, werden anschließend thematisiert. Der Autor untersucht mittels einer empirischen Studie den Image-Fit zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT. Das Design der Untersuchung, deren Objekte und die Stichprobe werden vorgestellt.
Sportsponsoring hat sich seit seinem Aufkommen Anfang der 1980er Jahre inflationär entwickelt. Kein anderer Bereich hat ein annähernd so hohes Investitionsvolumen wie das Sportsponsoring. Dies zeigt, welche Relevanz es für Unternehmen in Deutschland hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
1.1 Thema und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Forschungsstand
2.1 Studien zum Sportsponsoring
2.2 Studien zum Image-Fit
2.3 Studien zum Image-Fit im Sport
3 Sportmannschaften als Sponsorenpartner
3.1 Sportsponsoring
3.1.1 Besonderheit und Relevanz des Sportsponsorings für Unternehmen
3.1.2 Ziele im Sportsponsoring
3.1.3 Charakteristik des Sponsorings von Sportmannschaften
3.2 Marke und Image-Fit als determinierende Erfolgsfaktoren im Sportsponsoring
3.2.1 Einstellung zur Marke
3.2.2 Markenidentität und -image
3.2.3 Image-Fit
3.2.4 Relevanz von Markeneinstellung, Markenimage und Image-Fit für das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring
3.2.5 Messung von Einstellungen und Images
4 Empirische Untersuchung zum Image-Fit zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung
4.1.1 Untersuchungsdesign
4.1.2 Untersuchungsobjekte
4.1.3 Stichprobe
4.2 Durchführung der Untersuchung
4.2.1 Anpassung des Untersuchungsdesigns
4.2.2 Ablauf der Studie
4.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.3.1 Soziodemographische Daten
4.3.2 Einstellungsmessung zu den untersuchten Konzepten Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT
4.3.3 Konzept Mercedes-Benz
4.3.4 Konzept DIE MANNSCHAFT
4.3.5 Image-Fit zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und den Erfolg der Sponsorenpartnerschaft zwischen der Premium-Automobilmarke Mercedes-Benz und der deutschen Fußballnationalmannschaft (DIE MANNSCHAFT). Im Fokus steht dabei die Analyse des Image-Fits, um zu überprüfen, inwieweit die Markenbilder der beiden Partner in der Wahrnehmung von Konsumenten miteinander korrespondieren und welche Faktoren diesen Prozess beeinflussen.
- Grundlagen des Sportsponsorings als Kommunikationsinstrument
- Bedeutung von Markenidentität, Markenimage und Markeneinstellung
- Theorie und Methodik des Image-Fits im sportlichen Kontext
- Empirische Analyse mittels Concept Mapping und Einstellungsbefragung
- Bewertung des Imagetransfers zwischen Sponsor und Gesponsertem
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Ziele im Sportsponsoring
Die Ziele des Sponsorings werden in der Regel ausgehend von den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen formuliert, die sich aus ökonomischen und psychologischen Marketingzielen zusammensetzen. Ein Engagement muss aus ökonomischer Sicht einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten haben. Dies spiegelt sich dann im Gewinn oder Umsatz des Unternehmens wider. Die psychologischen Marketingziele gewinnen in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung. Diese sind in Zeiten der Consumer Dominant Logic besonders wichtig, denn hier steht der Konsument im Mittelpunkt des Marketingprozesses und der Value wird von ihm stark mitbestimmt und ko-kreiert.
Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Marketingkommunikation sind u.a. Kundenbindung und –zufriedenheit wie auch Weiterempfehlung (vgl. Vargo & Lusch, 2004, S. 7). Da sich die Verbraucher beim Konsum von Sport in der Regel in einem positiven Stimmungszustand befinden und damit emotionalisiert sind, eignet sich das Sportsponsoring zur Erreichung der oben genannten Ziele besonders gut (vgl. Bruhn, 2010, S. 115). Die beiden wichtigsten Ziele im Sportsponsoring sind die Aufrechterhaltung bzw. die Steigerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit und die Verbesserung des Marken- oder Unternehmensimage. Beide sind gut mit den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen vereinbar (vgl. Dudzik, 2006, S. 16).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Sportsponsorings ein und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Bachelorarbeit.
2 Forschungsstand: Hier werden bestehende Studien zum Sportsponsoring und zum Image-Fit sowohl in allgemeinen als auch in sportbezogenen Kontexten dargelegt.
3 Sportmannschaften als Sponsorenpartner: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Erfolgsfaktoren Marke und Image-Fit sowie deren Messbarkeit.
4 Empirische Untersuchung zum Image-Fit zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT: Hier wird das Design, die Durchführung und die detaillierte Interpretation der empirischen Studie vorgestellt.
5 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet den Image-Fit der untersuchten Sponsorenpartnerschaft kritisch.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Image-Fit, Markenimage, Markenidentität, Imagetransfer, Konsumentenverhalten, Mercedes-Benz, DIE MANNSCHAFT, Concept Mapping, Markeneinstellung, Markenkommunikation, Sponsorenpartnerschaft, Werbewirkung, empirische Untersuchung, Markenwissen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Sponsorenpartnerschaft zwischen Mercedes-Benz und der deutschen Fußballnationalmannschaft hinsichtlich ihrer Eignung, einen positiven Imagetransfer zu erzeugen.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf Sportsponsoring-Strategien, der psychologischen Wirkung von Markenbotschaftern und der wissenschaftlichen Messung von Markenimages.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, durch eine empirische Untersuchung zu prüfen, ob ein messbarer Image-Fit zwischen dem Automobilhersteller und der Fußballnationalmannschaft besteht.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Zur Erhebung wurden das Concept Mapping Verfahren und quantitative Kurzfragebögen genutzt, um Assoziationsnetzwerke und Einstellungen der Probanden abzubilden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marketing und Sponsoring sowie die detaillierte empirische Durchführung und Auswertung der Studie.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Image-Fit, Imagetransfer, Markenwissen, Konsumentenwahrnehmung und die spezifische Sponsoren-Beziehung von Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT.
Wie bewerten die Probanden den Image-Fit zwischen den Partnern?
Insgesamt wurde der Image-Fit als eher gut eingestuft, wobei deutliche Unterschiede in der Einstellung gegenüber den beiden Marken im Vergleich zur Zielgruppe von Mercedes-Benz festgestellt wurden.
Welchen Einfluss hat die Fußballaffinität auf die Ergebnisse?
Die Untersuchung zeigt, dass ein höheres Interesse und Involvement am Fußball mit einer gesteigerten Bekanntheit der Werbekampagnen korreliert.
- Citation du texte
- David Baumann (Auteur), 2017, Image-Fit zwischen Sponsor und Gesponsertem, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539156
