Welche Zyklen durchläuft der Kunde, bevor er sich für ein Produkt entscheidet?

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Statistiken und Fakten zum Taschentuch
1.4 Theoretische Grundlagen

2 Forschungsfragen
2.1 Forschungsfrage 1
2.2 Forschungsfrage 2
2.3 Forschungsfrage 3
2.4 Forschungsfrage 4
2.5 Forschungsfrage 5

3 Hypothesen
3.1 Hypothese 1
3.2 Hypothese 2
3.3 Hypothese 3
3.4 Hypothese 4
3.5 Hypothese 5

4 Methodik

5 Datenerhebung und Auswertung
5.1 Deskriptive Statistik
5.2 Prüfung der Hypothesen
5.2.1 Auswertung der Hypothese
5.2.2 Auswertung der Hypothese
5.2.3 Auswertung der Hypothese
5.2.4 Auswertung der Hypothese
5.2.5 Auswertung der Hypothese

6 Ergebnisse

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Ein Taschentuch ist ein Stück Stoff oder Papier, das vor allem zum Schnäuzen, also der Säuberung der Nase verwendet wird. Während das Taschentuch früher ein Luxusartikel aus Stoff für europäische Adelige war, wird es heute meist aus Papier hergestellt und ist in vielen Ländern massenhaft in Gebrauch. Die Vereinigten Papierwerke Nürnberg mel­deten am 29. Januar 1929 ein Warenzeichen für das erste Papiertaschentuch aus rei­nem Zellstoff an. Dieses Taschentuch erhielt den noch heute bekannten Namen Tempo. Die Marke Tempo hat in den letzten Jahren allerdings Konkurrenz durch zahlreiche Wett­bewerber bekommen.

Obwohl das Produkt Papiertaschentuch selten große Aufmerksamkeit erhält und als Low-Involvement-Produkte einzustufen ist, ist es ein Produkt, das so gut wie jeder Mensch in westlichen Ländern schon einmal gekauft oder zumindest benutzt hat.

Daher wird im Folgenden die Customer Journey, also die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, näher unter­sucht. Die Customer Journey wird in fünf Phasen untergliedert: Inspiration, Favorisie- rung, Wunsch, Anstoß und Umsetzung. Sie versucht, alle Berührungspunkte bis zur Kau­fentscheidung sichtbar und transparent zu machen. Auf diese Weise können die Verhal­tensmuster der Verbraucher und die Motive für ihre Handlungen aufgedeckt werden. Die Kundenreise kann daher sehr gut zur Optimierung des Kommunikationskonzepts ge­nutzt werden. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren optimaler Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Gliederung

1. Einleitung
2. Forschungsfragen
3. Hypothesen
4. Methodik
5. Datenerhebung und Auswertung
5.1 Deskriptive Auswertung
5.2 Prüfung der Hypothesen
6. Ergebnisse
7. Quelle

Das Ziel dieser Arbeit ist es, mit vertieften Methodenkenntnissen die konkrete Anwen­dung der gelernten Verfahrensweisen umzusetzen, in diesem Fall mit der Anwendung quantitativer Forschung die eigenen empirischen Fragestellungen zu erarbeiten. Die Forschungsfragen beschäftigen sich mit dem Themen Informationsquellen, Vertriebska­näle, Bildungsabschluss, Geschlecht, Kaufzeitpunkt und Anlass.

Auf Basis dieser Forschungsfragen wurden fünf Hypothesen aufgestellt, die im Nach­gang überprüft werden sollen. Eine Hypothese ist eine Schlussfolgerung zu Zusammen­hängen, die aus Beobachtungen abgeleitet werden. Daher muss sich eine Hypothese auf mindestens zwei Merkmale beziehen, zwischen denen ein Zusammenhang vermutet wird. Hypothesen gehen über den aktuellen Wissensstand hinaus. Es wird also immer eine neue Vermutung aufgestellt.

Dafür wurde eine Online-Umfrage unter einer repräsentativen Stichprobe von 47 zufällig ausgewählten Personen mit dem Online-Befragungstool Unipark durchgeführt und an­hand einer multiplen Regressionsanalyse statistisch mit dem IBM SPSS-Tool ausgewer­tet.

1.3 Statistiken und Fakten zum Taschentuch

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Deutschland wurde im Jahr 2019 mit Taschentüchern ein Jahresumsatz von 299 Mio. Euro gemacht. Das bedeutet einen Jahresumsatz von 3,62 Euro pro Kopf. Folglich kauft jeder Deutsche im Durchschnitt 1,7 Packungen Taschentücher im Jahr. (Statista 2019) Die beliebtesten Marken von Taschentüchern waren im Jahr 2018 die Handelsmarken der Supermärkte und Discounter wie zum Beispiel Aldi mit zusammengenommen 34,66 Prozent. Darauf folgt die Marke Tempo als stärkste Einzelmarke mit 25,66 Prozent. Alle anderen Hersteller kommen aber immerhin auf zusammen 40 Prozent. (VuMA 2018)

Im Zeitraum 2015 bis 2023, also in 8 Jahren, ist bzw. wird der Verbraucherpreisindex um 1,7 Prozent steigen. Im Vergleich dazu steigt der Preis für Taschentücher laut Prog­nose nur um 0,47 Prozent. Der Taschentuchpreis ist also sehr stabil. (Statista 2019)

1.4 Theoretische Grundlagen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit dem Begriff Customer Journey bezeichnet man die Reise eines potenziellen Kunden von einem Kontaktpunkt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen zum nächsten, bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Eine Customer Journey kann sehr kurz oder lang dauern. Übliche Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder An­fragen. (Onlinemarketing-Praxis 2019)

Als Touchpoint wird ein bestimmter Kontaktpunkt bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen.

Für eine zielgerichtete Optimierung der einzelnen Marketing-Maßnahmen müssen im­mer die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses berücksichtigt werden. Diese sind Attention (Aufmerksamkeit erregen), Interest (Interesse wecken), Desire (den Wusch be­stärken) und Action (zur Aktion bewegen). (Markus Bockhorni 2019)

Während qualitative Forschung der Entwicklung neuer Theorien dient, sollen in dieser Arbeit bereits bestehende Theorien geprüft werden. Daher eignet sich eine qualitative Herangehensweise besser für das Erreichen dieses Ziels.

Das Ziel der Arbeit ist die Vorbereitung auf die Masterarbeit, da diese einen kompetenten Umgang mit quantitativer Forschung voraussetzt. Als unterstützende Softwares wurde für den Online-Fragebogen Unipark und für die statistische Auswertung SPSS genutzt.

2 Forschungsfragen

2.1 Forschungsfrage 1

2. Forschungsfragen

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Die erste Forschungsfrage beschäftigt sich mit der Informationsquelle für den Kauf von Taschentüchern. Heutzutage informieren sich sehr viele Kunden über Produkte per App am Smartphone. Das kann beispielsweise über das Folgen eines Influencers auf Insta­gram passieren, der oder die neue Produkte bewirbt und vorstellt und so zum Kauf ani­miert. Auch das Lesen von Rezensionen auf Amazon oder ähnlichen Seiten wird häufig als vertrauenswürdige Informationsquelle gesehen. Daneben werden Apps wie Marken­guru, die auf Angebote und Schnäppchen in verschiedensten Kategorien hinweisen, im­mer beliebter.

Dem gegenüber steht die Tatsache, dass Taschentücher reine Gebrauchs- und Low- Involvement-Güter darstellen, mit denen sich ein Kunde wenig näher identifizieren kann und die auch keine Emotionen bei ihm wecken. Zudem sind Taschentücher sehr günstig und fallen im Budget kaum ins Gewicht. Der Kauf der einen oder anderen Marke beein­flusst das Leben des Kunden marginal und fällt auch Außenstehenden in den seltensten Fällen auf. Somit stellt sich die Frage ob die Kunden überhaupt die Mühe auf sich neh­men und sich derart intensiv über Taschentücher informieren.

2.2 Forschungsfrage 2

2. Forschungsfragen

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Die nächste Forschungsfrage beleuchtet den Ort des Taschentuch-Einkaufs. Die drei untersuchten Alternativen sind der Supermarkt, Online-Shops und Apotheken. Kunden in Deutschland erledigen ihre Einkäufe sehr gerne im Supermarkt oder Discounter, da hier eine große Bandbreite an Produkten zu sehr günstigen Preisen erhältlich ist. Dazu gehören selbstverständlich auch Taschentücher, die von vielen Discountern als Eigen­marke vertrieben werden.

Noch bequemer als der Supermarkt ist das Bestellen im Online-Shop mit anschließender Lieferung per Post. Hier ist teilweise das Angebot noch größer oder die Preise noch günstiger als im Supermarkt. Außerdem kann der Kunde entspannt vom Sofa aus ein­kaufen. Gerade im Krankheitsfall möchte der Kunde das Haus vielleicht ungern verlas­sen. Ein Nachteil beispielsweise bei bereits bestehender Erkältung ist allerdings die zeit­liche Verzögerung durch die Lieferdauer von bestenfalls mehreren Stunden, meistens aber mehreren Tagen.

In Deutschland ist die Position der Apotheken sehr stark, was nicht nur aus gesetzlichen Regelungen resultiert, sondern auch dem Vertrauen in die Kompetenz der Beratung der Apotheker. Daher wenden sich sehr viele Deutsche in Gesundheitsfragen an sie und kaufen neben Medikamenten gleich vor Ort auch ihre Taschentücher.

2.3 Forschungsfrage 3

Die dritte Forschungsfrage untersucht den Zusammenhang zwischen einem hohen oder niedrigen Bildungsabschluss und der Informationsquelle über Taschentücher. Menschen mit hohem Bildungsabschluss interessieren sich mehr für Produktdetails wie etwa Um­weltfreundlichkeit und Sozialverträglichkeit. Zudem sind sie eher an einer persönlichen Beratung auf Augenhöhe interessiert als an platten Werbeslogans. Sie achten auch mehr auf ihre Gesundheit und Lebensweise. Personen mit niedrigerem Bildungsgrad sprechen möglicherweise eher auf knappe Botschaften und niedrigen Preis an. Daher ist zu vermuten, dass sich die Informationsquelle über Taschentücher bei Menschen mit unterschiedlichem Bildungsgrad unterscheidet und Personen mit hohem Bildungsgrad sich genauer und somit über andere Kanäle und Medien informieren.

Allerdings sind sich Taschentuch-Produkte untereinander sehr ähnlich, so dass eventu­ell auch Menschen mit hohem Bildungsgrad keine besondere Mühe aufwenden sich über Taschentücher zu informieren, da das Ergebnis einer tiefergehenden Recherche die Kaufentscheidung möglicherweise nicht beeinflusst und das Resultat nicht verändert. Außerdem haben Taschentücher wenig Einfluss auf die Gesundheit selbst, sodass die Recherche eher bezüglich der Verhinderung einer Erkrankung stattfindet.

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