Trends in der Veranstaltungsbranche und deren Auswirkungen auf medientechnische Full-Service Dienstleister

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit und zentrale Forschungsfragen
1.3 Methodische Vorgehensweise

2. Aktuelle Zukunftsstudien und Trends in der Veranstaltungsbranche
2.1 Uberblick: Veranstaltungsbranche in Deutschland
2.2 Studie „Zukunft ermoglichen. Anforderungen an die Veranstaltungswirtschaft 2030“ (Hochschule Heilbronn)
2.3 Studie „Event der Zukunft“ (Zukunftsinstitut)
2.4 Studie „Future Meeting Space“ (GBC / EVVC / Fraunhofer IAO)
2.5 Zusammenfassung der Studien
2.5.1 Trends in der Veranstaltungsbranche
2.5.2 Fazit

3. Auswirkungen der Trends auf medientechnische Full-Service Dienstleister
3.1 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen
3.2 Methodik der Experteninterviews
3.2.1 Planung und Durchfuhrung der Experteninterviews
3.2.1.1 Erstellung des Interviewleitfadens
3.2.1.2 Pre-Test des Fragebogens
3.2.1.3 Auswahl und Kontaktierung der Interviewpartner
3.2.1.4 Durchfuhrung der Experteninterviews
3.2.1.5 Protokollierung der Interviewsituation
3.2.2 Auswertung der erhobenen Daten
3.3 Ergebnisse der Experteninterviews
3.3.1 Gliederung der Ergebnisse
3.3.2 Allgemeine Trends und Veranderungen
3.3.3 Zukunftige Anforderungen an medientechnische Full-Service Dienstleister
3.3.4 Ansatze zur operativen Umsetzung
3.3.5 Weiterfuhrende Ergebnisse
3.3.5.1 Kooperationen zwischen medientechnischen Dienstleistern und Veranstaltungslocations
3.3.5.2 Scheinselbststandigkeit und Geschaftsmodell Personaldienstleistungen

4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung
4.2 Eingrenzung der Ergebnisse
4.3 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsetats 2016

Abbildung 2: IACC-Ranking 2016

Abbildung 3: Voraussetzungen fur das Veranstaltungshaus 2030

Abbildung 4: Nachhaltige Veranstaltungsgestaltung

Abbildung 5: Bestandteile der Event-DNS und ihre Veranderungen

Abbildung 6: Anforderungen zukunftiger Veranstaltungen

Abbildung 7: Szenarien fur Veranstaltungsformate

Abbildung 8: Trends in der Veranstaltungsbranche

Abbildung 9: Teilnehmer der Experteninterviews

Abbildung 10: Protokollierung der Experteninterviews

Abbildung 11: Genannte Trends in den Experteninterviews

Abbildung 12: Entwicklung der Anzahl von Veranstaltungen

Abbildung 13: Zukunftige Anforderungen an medientechnische Dienstleister

1. Einleitung

1.1 Motivation und Problemstellung

„Die Veranstaltungsbrache ist im Umbruch.“

Diese und ahnliche Aussagen bestimmen seit einigen Jahren die Diskussionen, Stu- dien und Beitrage in Fachzeitschriften der Branche, die einen wichtigen Bestand- teile der deutschen Wirtschaft darstellt. Die Veranderungen werden dabei maBgeb- lich von Megatrends wie der fortschreitenden Digitalisierung sowie der Internatio- nalisierung getrieben und die Unternehmen der Branche in verschiedenen Berei- chen pragen und herausfordern.¹

Thorsten Knoll, Herausgeber des auBerst aktuellen und zukunftsweisenden Sam- melbands „Veranstaltung 4.0 - Konferenzen, Messen und Events im digitalen Wan- del“, beschreibt diese zukunftigen Herausforderungen in Bezug auf die Digitalisie- rung wie folgt:

„Nur die Anbieter, die diesen Transformationsprozess in eine zukunftsfahige Inno- vationskultur einbinden, die den veranderten Bedurfnissen und Moglichkeiten durch neue Technologien, Arbeitssysteme und Netzwerke Rechnung tragen, werden auch in Zukunft am Markt bestehen konnen.“²

Die vielfaltigen Veranderungen und Trends in der deutschen Veranstaltungswirt- schaft wurden bereits im Rahmen einer Vielzahl branchenbezogener Zukunftsstu- dien untersucht und damit ein Ausblick auf mogliche Entwicklungen gegeben. Ne- ben Herausforderungen bieten diese aber auch vielfaltige Chancen fur alle Betei- ligten.

Um strategische Entscheidungen in diesem sich wandelnden Umfeld treffen zu kon- nen, werden Unternehmen verstarkt mit Zukunftsfragen konfrontiert, wodurch zu- kunftsbezogenes Orientierungswissen als Basis fur diese Entscheidungen zuneh- mend an Relevanz gewinnt.³

Folglich werden sich Unternehmen intensiver und umfassender als bislang ublich mit Trends und Entwicklungen in ihrem Umfeld beschaftigen mussen und die Er- kenntnisse unmittelbarer in die Leistungserstellung einflieBen lassen.⁴

Die meist allgemein formulierten Zukunftsstudien der Veranstaltungsbranche be- trachten allerdings uberwiegend generelle Trends und behandeln weniger spezielle Anforderungen, die sich daraus fur die verschiedenen Unternehmensgruppen erge- ben. Diese Lucke soll in Bezug auf medientechnische Full-Service Dienstleister als Teil der Veranstaltungsbranche im Rahmen dieser Arbeit geschlossen werden.

1.2 Zielsetzung der Arbeit und zentrale Forschungsfragen

Mithilfe der wissenschaftlichen Grundlagen aus dem Gebiet der Zukunftsforschung soll zum einen untersucht werden, welche Trends es aktuell in der deutschen Ver- anstaltungsbranche gibt und zum anderen wie sich diese auf medientechnische Full­Service Dienstleister auswirken konnten. Dabei werden weniger die technischen Gerate und Moglichkeiten beleuchtet, sondern mehr auf die relevanten markt- bzw. wettbewerbsorientierten Rahmenbedingungen und deren Veranderungen sowie die organisatorischen Voraussetzungen eingegangen.

Diese Zielsetzung bedingt eine Aufteilung des Forschungsvorhabens in drei zent- rale Fragen:

1. Welche Trends und Veranderungen sind in der Veranstaltungsbranche zu beobachten und welche haben besonderen Einfluss auf die Tatigkeit von medientechnischen Full-Service Dienstleistern?
2. Welche Anforderungen ergeben sich daraus fur diese Anbieter, d.h. welche Leistungen, Produkte, Kompetenzen und organisatorische Strukturen wer- den zukunftig wichtig sein?
3. Wie kann sich ein medientechnischer Full-Service Dienstleister heute schon darauf vorbereiten, welche sinnvollen MaBnahmen zur Umsetzung konnen ergriffen werden?

1.3 Methodische Vorgehensweise

Um die vorangestellten Forschungsfragen zu beantworten und weitere relevante Aspekte zu ermitteln wurde eine problemspezifische Vorgehensweise entwickelt. Diese untergliedert sich in zwei Untersuchungsphasen, die nacheinander durchge- fuhrt wurden und inhaltlich aufeinander aufbauen.

Nach einer kurzen Darstellung der relevanten Begrifflichkeiten (Kapitel 2.1) und den theoretischen Grundlagen der Zukunftsforschung (Kapitel 2.2) beschaftigt sich die erste Untersuchungsphase (Kapitel 3) uberwiegend mit der Identifikation aktu- eller Trends und Entwicklungen in der deutschen Veranstaltungsbranche. Zu die- sem Zweck wurden drei branchenrelevante Zukunftsstudien analysiert und deren Ergebnisse zunachst einzeln dargestellt. Auf Basis dieser Studienergebnisse er- folgte anschlieBend eine Zusammenfassung der Trends und eine Einschatzung de­ren Relevanz fur medientechnische Full-Service Dienstleister (Kapitel 3.5). Diese Ergebnisse der ersten Untersuchungsphase dienten als Grundlage fur das weitere Vorgehen.

Die zweite Untersuchungsphase zielte anschlieBend auf die Beschreibung der Aus- wirkungen dieser Trends auf medientechnische Dienstleister ab. Mithilfe von qua- litativen Experteninterviews konnten forschungsspezifische, primare Daten erho- ben werden (Kapitel 4.2). Dazu werden in Kapitel 4.2.1 zunachst die Vorbereitung und Durchfuhrung der empirischen Erhebung dokumentiert. Durch die Analyse die- ser Daten (Kapitel 4.2.2) wurden sie zu einer aktuellen Informationsbasis ausgear- beitet, die zur Verfolgung der Zielsetzung dieser Arbeit herangezogen werden konnte. Die Ergebnisse der zweiten Untersuchungsphase (Kapitel 4.3) wurden den Forschungsfragen entsprechend untergliedert und stellen somit den Kern dieser Ar­beit dar.

AbschlieBend werden zwei praxisnahe und relevante Themenbereiche skizziert (Kapitel 4.3.5), die fur medientechnische Dienstleister zukunftig an Bedeutung ge- winnen konnten. Sie sind allerdings nicht direkt auf Trends zuruckzufuhren, son- dern im Verlauf der Experteninterviews und deren Auswertung in den Fokus der Untersuchung geruckt.

In Kapitel 5 werden die Ergebnisse zusammengefasst, eine forschungsspezifische Eingrenzung vorgenommen und ein abschlieBendes Fazit formuliert.

2. Aktuelle Zukunftsstudien und Trends in der Veranstaltungsbranche

2.1 Uberblick: Veranstaltungsbranche in Deutschland

Die hohe Bedeutung der Veranstaltungsbranche fur die deutsche Wirtschaft wird in aktuellen Publikationen und Branchenbriefen der etablierten Verbande deutlich.

Laut einer reprasentativen Kommunikationsstudie des FAMAB e.V. (Verband Di- rekte Wirtschaftskommunikation), bei der 477 deutsche Unternehmen mit jeweils mehr als 50 Mitarbeiter befragt wurden, entfallen 23,8% des Gesamtetats fur Kom- munikation (30,22 Mrd. €) auf Instrumente der Live Kommunikation, also Messe- auftritte, Marketing-Events, Kongresse und Ausstellungen. Damit ist die Live Kommunikation, neben der klassischen Werbung und Online Kommunikation, ei­nes der wichtigsten Marketinginstrumente fur deutsche Unternehmen (siehe Abbil- dung 4). Im Mittelpunkt der Live KommunikationsmaBnahmen stehen dabei vor allem die Produkte, Leistungen sowie Marken der Unternehmen und die personli­chen Beziehungen zu Kunden.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsetats 2016

Quelle: FAMAB e.V., 2017, S. 13.

Das „Meeting- und Eventbarometer Deutschland 2016/17“ des Europaischen Instituts fur TagungsWirtschaft (EITW) beziffert die Anzahl der Veranstaltungen, die im Jahr 2016 in Deutschland stattgefunden haben, auf 3,02 Mio. mit insgesamt 394 Mio. Teilnehmern.⁶ Der Kategorie fur beruflich motivierte Veranstaltungen, also Kongresse, Tagungen und Workshops, aber auch Ausstellungen und Prasenta- tionen wird mit ca. 64% der groBte Anteil zugeschrieben. Auf Events mit Freizeit- charakter, wie Kultur- und Sportveranstaltungen oder Social Events, entfallen die restlichen 36%.⁷

Laut dem „Country and City Ranking“ der International Congress and Convention

Association (ICCA) belegt Deutschland damit zum 13. Mal den zweiten Platz der wichtigsten Tagungs- und Kongressdestinationen weltweit.⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: IACC-Ranking 2016

Quelle: GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016a, S. 7.

Aufgrund der zeitlichen Befristung von Veranstaltungen ist die gesamte Branche gepragt von auftragsorientiertem Projektmanagement. Darunter versteht man die termingerechte Erstellung von Leistungen im Kundenauftrag.⁹

Die Branche der Dienstleister fur Medien- und Veranstaltungstechnik in Deutschland besteht, laut einer Studie der Gesellschaft fur Konsumforschung e.V. (GfK), die 2016 im Auftrag des VPLT durchgefuhrt wurde, uberwiegend aus klei- nen und mittleren Unternehmen, wobei 83% davon einen Umsatz von weniger als 5 Mio. € erwirtschaften.¹⁰

Vor allem aus dem beruflichen Alltag sind Veranstaltungen nicht mehr wegzuden- ken. Wie bereits angesprochen, werden die Rahmenbedingungen von Veranstaltun- gen durch Veranderungen und Entwicklungen beeinflusst, die als Trends bezeich- net werden konnen.

Im folgenden Abschnitt werden drei Studien zu zukunftigen Entwicklungen inner- halb der deutschen Veranstaltungsbranche analysiert und anschlieBend die aktuel- len Trends zusammengefasst.

2.2 Studie „Zukunft ermoglichen. Anforderungen an die Veranstal- tungswirtschaft 2030“ (Hochschule Heilbronn)

Die erste Studie, deren Ergebnisse fur diese Untersuchung relevant sind, wurde von der Hochschule Heilbronn unter Fuhrung von Prof. Jerzy Jaworski durchgefuhrt und am 18.01.2017 auf der Fachmesse BEST OF EVENTS in Dortmund erstmalig vorgestellt.

Anlasslich seines 40-jahrigen Jubilaums veroffentlichte das German Convention Bureau e.V. (GCB) im Jahr 2013 einen Ruckblick zum Thema „Die deutsche Ta- gungs- und Kongressbranche im Wandel der Zeit“, worin dazu aufgerufen wurde die Veranstaltungsbranche und deren zukunftige Entwicklungen zu untersuchen. Die Hochschule Heilbronn initiierte daraufhin die Studie „Zukunft ermoglichen. Anforderungen an die Veranstaltungswirtschaft 2030“ in Zusammenarbeit mit den Branchenverbanden degefest e.V. und Veranstaltungsplaner.de.

Ziel der Studie war es, die Entwicklungen und Veranderungen des Veranstaltungs- hauses 2030 in Deutschland zu erfassen, aufzuzeigen und einen Ausblick auf die Veranstaltungsbranche der Zukunft zu geben.¹¹

Methodische Vorgehensweise:

Die Studie ist das Ergebnis einer umfangreichen Literaturrecherche sowie einer qualitativen Expertenbefragung aus der Veranstaltungswirtschaft und der Wissen- schaft. Dabei wurden unterschiedliche Fragenkataloge fur die vier Expertengrup- pen Veranstaltungshausbetreiber, Veranstalter, Dienstleister sowie Wissenschaft erarbeitet und im Zeitraum von Oktober bis November 2016 per E-Mail versendet. Insgesamt nahmen 13 Experten an der Befragung teil und beantworteten Fragen zu den Themen: Gebaude, Technik, Organisation, Didaktik und Gestaltungsform, Nachhaltigkeit, Service, Marketing, Nutzen und Erwartungen sowie weiteren Trends. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgte tabellarisch in Bezug auf die Hau- figkeiten und Unterschiede einzelner Antworten.

Die Umfrage wird von den Autoren als nicht reprasentativ bezeichnet und soll le- diglich einen Ausschnitt der personlichen Meinungen und Ansichten einiger Exper- ten der Veranstaltungsbranche darstellen.¹²

Ergebnisse:

Nach der Beschreibung allgemeiner Megatrends sowie deren Relevanz fur die Ver- anstaltungsbranche werden in der Studie nacheinander die Ergebnisse der Exper- tenbefragungen zu den folgenden sieben Themen aufgefuhrt. Aufgrund der techni- schen Fokussierung dieser Arbeit werden vor allem die Ergebnisse zum technischen Fortschritt und zu den beschriebenen Innovationen naher erlautert.

1. Veranstaltungshaus der Zukunft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Voraussetzungen für das Veranstaltungshaus 2030 Quelle: degefest e.V. et al., 2016, S.19.

2. Technischer Fortschritt und deren Auswirkungen

Rund 50% der Befragten bewerteten den Einfluss von Veranstaltungstechnik als sehr wichtig, wohingegen die andere Halfte den Einsatz von Technik eher als Mittel zum Zweck versteht.¹³ Neben bereits teilweise etablierten Standards, z.B. stabile und kostenfreie WLAN-Verbindungen, werden vor allem Innovationen wie die vir- tuelle Teilnahme an Veranstaltungen thematisiert. Hierfur stehen bereits heute ver- schiedene Technologien, wie internetbasierte Videokonferenzsystemen fur eine standortunabhangige Teilnahme oder Soziale Medien zum Austausch uber eine Veranstaltung auch ohne physische Anwesenheit, zur Verfugung. Diese Technolo- gien werden nach Ansicht der Studie zukunftig an Bedeutung gewinnen. AuBerdem werden Moglichkeiten zur interaktiven Einbindung der Teilnehmer beschrieben, bei denen Veranstaltungen aktiv, z.B. durch die Auswahl von Vortragen, Abstim- mungen oder direkte Fragen an Referenten, mitgestaltet werden konnen.

3. Veranderte Anforderungen an die Veranstaltungsorganisation

Zusammengefasst wird die Kongressorganisation 2030 in der Studie durch kurz- fristigere Planungszeitraume fur die Umsetzung zunehmend kleinerer Veranstal- tungen charakterisiert, bei denen immer speziellere Kundenwunsche eine Individu- alisierung der Dienstleistungen bedingt.

4. Gestaltungsformen der Wissensvermittlung

Fast 90% der befragten Experten schatzen eine interaktive Wissensvermittlung als sehr wichtig ein. Frontalvortrage werden nach den Expertenmeinungen zwar wei- terhin stattfinden, allerdings kurzer und seltener, da der Lerneffekt bei interaktiven Veranstaltungen groBer ist als bei klassischen, frontalen Vortragen. Fur eine bessere Wissensvermittlung konnen auBerdem Techniken, wie digitale Lernerfolgskontrol- len, Online-Streaming von wichtigen Prasentationen oder Beleuchtungskonzepte, die sich an den Konzentrationsbedarf anpassen, genutzt werden. Die Ergebnisse der Veranstaltungen sollen dabei zukunftig auf verschiedene Arten weiterverfolgt und online zuganglich gemacht werden, z.B. in Sozialen Medien oder Mediatheken.¹⁴

5. Nachhaltige Planung und Durchfuhrung

Fur eine nachhaltige Veranstaltungsgestaltung sehen die befragten Experten vor al- lem Potentiale in den folgenden Bereichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nachhaltige Veranstaltungsgestaltung Quelle: degefest e.V. et al., 2016, S.35.

6. Anpassung und Stellenwert des Rahmenprogramms

Die Pausenzeiten bei Veranstaltungen sollten nach Ansicht der Experten vor allem fur Networking, Erholung, Catering und den Besuch von begleitenden Fachausstel- lungen genutzt werden. Uber die zukunftige Bedeutung des Begleitprogramms konnte keine einheitliche Aussage getroffen werden.¹¹

7. Nutzen und Effizienz

Laut der Studie wird die Wirtschaftlichkeit von Veranstaltungen in Zukunft an Be- deutung gewinnen oder gleichbedeutend bleiben, da sie heute schon eine wichtige Rolle spielt. Fur die Kontrolle dienen betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie ROI (Return on Investment) oder Lernerfolgskontrollen sowie ein digitaler Meinungs- austausch.¹²

Fazit:

Die Ergebnisse der Studie werden auf vier Herausforderungen des Veranstaltungs- hauses 2030 zusammengefasst: Interaktivitat, technischer Fortschritt, Nachhal- tigkeit und ein ausgepragter Dienstleistungsgedanke.

Kritische Wurdigung:

Insgesamt stellt die Studie einen guten Uberblick uber die Entwicklungen, Trends und zukunftige Herausforderungen bei der Umsetzung von Veranstaltungen und insbesondere fur Kongresse, Seminare und Tagungen dar. Es werden dabei die re- levanten Aspekte angesprochen und Entwicklungstendenzen aufgezeigt. Durch in- teressante und informative Zitate der Experten, die uberwiegend aktiv in der Ver- anstaltungsbranche beteiligt sind, wird die praxisorientierte Ausrichtung der Studie verdeutlicht. Wie bereits in der Einleitung der Studie erwahnt, handelt es sich dabei allerdings nicht um reprasentative Ergebnisse, da nur eine geringe Anzahl von Per- sonen befragt wurde. Die Ergebnisse beschranken sich daher auf die Aussagen der Experten und einige Verweise auf andere Untersuchungen. Vor allem die beschrie- benen technischen Moglichkeiten und Innovationen sind mehr zukunftsfahig als zukunftsweisend. Praxisorientierte Beispiele werden nur vereinzelt aufgefuhrt.

Aus wissenschaftlicher Sicht wurde zwar die Verwendung fremder Gedanken und Beitrage gekennzeichnet, es fehlen allerdings Begrundungen fur die Nachvollzieh- barkeit der methodischen Vorgehensweise, wie z.B. bei der Auswahl der Experten. Die nachste Studie stellt eine deutlich umfangreichere Untersuchung der Veranstal- tungsbranche dar und wurde sowohl in Osterreich als auch in Deutschland verof- fentlicht. Inhaltlich bestehen zwischen diesen beiden Publikationen keine Unter- schiede, weshalb die Ergebnisse der Studie auch fur die deutsche Veranstaltungs- branche Gultigkeit besitzen.

2.3 Studie „Event der Zukunft“ (Zukunftsinstitut)

Das Zukunftsinstitut wurde 1998 gegrundet und gilt heute als einer der einfluss- reichsten Think-Tanks der europaischen Trend- und Zukunftsforschung.¹⁷ In der 2015 veroffentlichten Trendstudie „Event der Zukunft - vom Erlebnis zur Orien- tierung“ beschreiben die Autorinnen Christiane Varga und Jana Ehret auf 105 Sei- ten gesellschaftlichen Entwicklungen und die damit verbundenen Auswirkungen auf einzelne Elemente von Veranstaltungen.

Ergebnisse:

Nach einem kurzen, bildhaften Vergleich zwischen „gestern“ und „morgen“ zu acht ausgewahlten gesellschaftlichen und veranstaltungsorientierten Entwicklungen werden die Ergebnisse der Untersuchung in acht Kategorien unterteilt, die jeweils eine prognostizierte Eigenschaft von zukunftigen Veranstaltungen charakterisieren:

1. Events der Zukunft sind Live-Hohepunkte im digitalen Strom
2. Events der Zukunft lassen Gaste kreativ sein
3. Events der Zukunft erzahlen Geschichten
4. Das Event der Zukunft braucht Visionen
5. Events der Zukunft sind grun und regional
6. Das Event der Zukunft lebt von Gluck und Genuss
7. Das Event der Zukunft nimmt sich Anleihen aus der Vergangenheit
8. Das Event wird zum Alltag, der Alltag wird zum Event

Diese Aussagen konnen gleichzeitig als Kernaussagen der Studie verstanden wer- den. Zu jeder Eigenschaft werden drei Trends beschrieben, zusammenfassend eine Trendprognose aufgestellt und deren Umsetzungsmoglichkeiten an praxisnahen „Best Practice“ Beispielen veranschaulicht. Im Folgenden werden einzelne Aussa- gen der Studie reflektiert, die Aufschluss uber Potentiale fur medientechnische Full-Service Dienstleister geben. Vor allem die ersten beiden Kategorien und deren Erlauterungen sind im Rahmen dieser Arbeit bedeutsam, da sie sich - im Gegensatz zu den restlichen Kategorien - nicht ausschlieBlich auf kulturelle und gesellschaft- liche Events beziehen, sondern auch fur beruflich motivierte Veranstaltungen An- wendung finden konnen.

1. Events der Zukunft sind Live-Hohepunkte im digitalen Strom

Die Digitalisierung bietet vielfaltige Moglichkeiten fur die Vernetzung zwischen Veranstaltern und Teilnehmern. Events der Zukunft nutzen dabei die Informations- vielfalt, um ihre Leistungen virtuell erlebbar zu machen.¹³ Die Studie nennt hierfur u.a. hybride Event-Konzepte, bei denen eine physisch anwesende Kernzielgruppe, z.B. mithilfe von onlinebasiertem Live-Streaming, um eine virtuelle Zielgruppe er- weitert wird. Wenn das nicht moglich oder sinnvoll ist, konnen weniger aufwendige Tools und Anwendungen dabei helfen das Erlebnis fur die Teilnehmer zu maximie- ren, wie z.B. „ Social Seating “. Dabei Gaste werden mit ahnlichen Interessen auf nebeneinanderliegende Platze gesetzt, um die Kommunikation zwischen den Teil- nehmern zu fordern. AuBerdem werden weitere Tools zur aktiven Einbindung der Teilnehmer und fur die Generierung von belastbarem Feedback beschrieben.¹⁴

2. Events der Zukunft lassen Gaste kreativ sein

In der Studie wird ein Wertewandel in der Gesellschaft beschrieben, der vor allem durch sinnvolles Teilen von Wissen sowie gemeinschaftlicher Arbeit gepragt ist. Dieser Wandel fuhrt u.a. dazu, dass Teilnehmer - vor allem jungerer Generationen - zunehmend am Geschehen teilhaben, etwas beitragen und Neues erschaffen wol- len. Interaktivitat, Spontanitat und Connectivity sind hier die wichtigsten Schlagworter. Das „Wir“ einer Gesellschaft steht dabei im Mittelpunkt, wodurch neue kreative Event-Konzepte entstehen, z.B. Barcamps. Aber auch Sportevents und andere Veranstaltungen mit Freizeitcharakter konnen von den Teilnehmern ak- tiv mitgestaltet werden. Die Basis dafur bieten in der Regel spezielle Apps (ugs. fur „ mobile Applikationen “) auf den mobilen Endgeraten der Teilnehmer.²⁰

Der neunte und letzte Abschnitt der Studie beschaftigt sich abschlieBend mit der Struktur von Events sowie deren acht Bausteine, die metaphorisch als „Event- DNS“ bezeichnet werden. Dabei unterstellen die Autorinnen, dass Events - als Kombination dieser Bausteine - Ereignisse formen, deren Inhalt auch soziokultu- rellen und technologischen Veranderungen unterliegen. In Abbildung 8 wird diese Event-DNS und deren Veranderungen veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Bestandteile der Event-DNS und ihre Veranderungen Quelle: Varga; Ehret, 2015, S. 99.

Kritische Wurdigung:

Die zahlreichen Anwendungsmoglichkeiten und Best-Practice-Beispiele sind die herausragenden positiven Merkmale dieser Studie. Es werden dabei sowohl bereits etablierte als auch zukunftsweisende Ansatze beschrieben, die einen guten Ein- druck davon vermitteln, welche Aspekte und Funktionen die „Events der Zukunft“ beeinflussen werden.

Zur Methodik und dem Untersuchungsdesign der Studie werden keine Angaben gemacht, weshalb nicht nachvollzogen werden kann, wie die Ergebnisse zustande kommen. Durch den wissenschaftlichen Hintergrund und den Stellenwert des Zu- kunftsinstituts in Deutschland und Osterreich, kann allerdings darauf geschlossen werden, dass es sich um fundierte und praxisrelevante Ergebnisse handelt.

Als letzte und umfangreichste Studie zu den zukunftigen Entwicklungen der Ver- anstaltungsbranche werden im nachsten Abschnitt die Ergebnisse des Innovations- verbunds „Future Meeting Space“ beschrieben.

2.4 Studie „Future Meeting Space“ (GBC / EVVC / Fraunhofer IAO)

In Zusammenarbeit mit dem Europaischen Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. (EVVC) und dem Fraunhofer-Institut fur Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) hat das GCB im Juni 2016 die erste Projektphase des Innovationsverbunds „Future Meeting Space“ (FMS) erfolgreich abgeschlossen und die Forschungser- gebnisse im November 2016 veroffentlicht.

Methodische Vorgehensweise:

Es wurden dabei derzeitige Entwicklungen in der Veranstaltungsbranche analysiert und systematisiert sowie darauf aufbauend organisatorische, raumliche und techni- sche Anforderungen fur zukunftige Veranstaltungen entwickelt. Vor allem in den Bereichen Gesellschaft, Didaktik und Methodik, Technologie, Mobilitat und Infra- struktur wurden Entwicklungen und Veranderungen untersucht.²¹

Mithilfe von Experteninterviews und Fokusgruppen wurden sechs innovative Ver- anstaltungsszenarien entwickelt, die anschlieBend in einer Onlinebefragung hin- sichtlich ihrer Branchenrelevanz bewertet wurden. Daraus konnten in Zusammen- arbeit mit den Forschungspartnern Handlungsempfehlungen fur die Gestaltung des „Future Meeting Space“ entwickelt werden. Alle Projektphasen wurden durch ver- schiedene Forschungstreffen begleitet, bei denen aktuelle Ergebnisse diskutiert und Best-Practice-Projekte besichtigt werden konnten.²² Die Publikationen der Ergeb- nisse aus der ersten Projektphase umfassen neben einer Management Summary auch einen Innovationskatalog, eine Infografik sowie eine detaillierte, statistische Auswertung der Online-Befragung.

Ergebnisse:

Im Management Summary werden die wichtigsten Erkenntnisse der Analysen, Ex- pertenbefragungen und Fokusgruppen beschrieben. Diese umfassen neben der Be- schreibung von gesellschaftlichen Veranderungen und den daraus resultierenden Herausforderungen fur den Veranstaltungsstandort Deutschland auch sechs allge- meine Anforderungen an zukunftige Veranstaltungen sowie sechs Szenarien in Form von moglichen Veranstaltungsformaten.

Anforderungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anforderungen zukunftiger Veranstaltungen

Quelle: GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016c.

Interaktion: Teilnehmer wollen bei Veranstaltungen aktiver agieren und mitge- stalten.

Flexibility: Unterschiedliche GruppengroBen mit unterschiedlichen Formaten be- notigen unterschiedlich groBe Raume mit veranderbaren Settings sowie intuitiv be- dienbarer und individuell buchbarer Ausstattung.

Kurzfristigkeit: Kurzere Innovationszyklen und tagesaktuelle Themen fordern kurze Vorbereitungszeiten.

Zeiteffizienz: Entweder die Anreisezeit und Veranstaltungsdauer werden kurz ge- halten oder man schafft eine Moglichkeit, um die Zeit bei Veranstaltungen auch fur das Tagesgeschaft zu nutzen.

Sicherheit: Der wachsenden Sensibilitat von personenbezogenen Daten muss ge- nauso Rechnung getragen werden wie der Reise- und Aufenthaltssicherheit.

Erlebnis: Nur eine Veranstaltung, die ein besonderes emotionales Erlebnis schafft, bleibt in Erinnerung.²³

Diese Anforderungen werden anschlieBend als Teil einer „ Toolbox “ bestehend aus Zielen, Anforderungen und Szenarien, verstanden. Mit festgelegten Zielen sollen Anforderungen fur ein Veranstaltungsformat festgelegt und dadurch ein passendes Szenario ausgewahlt werden.²⁴ Im Rahmen der Studie wurden sechs Szenarien identifiziert, die in Zukunft als Veranstaltungsformate stattfinden und nachgefragt werden konnten (siehe Abbildung 10). Diese wurden alle durch eine Szenariobe- wertung im Rahmen der Online-Befragung als branchenrelevant eingestuft.²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Szenarien fur Veranstaltungsformate

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016a, S. 14f.

Nach Einschatzung der Befragten werden vor allem die beiden Szenarien Interak- tives Forum und Hybride Veranstaltung in Zukunft verstarkt auftreten und die Durchfuhrung von Veranstaltungen beeinflussen.²⁶ Diese Szenarien und deren Be- wertung stellen den Kern der ersten Projektphase der Future Meeting Space Unter- suchung dar und liefern vielfaltige Erkenntnisse fur den weiteren Verlauf dieser Arbeit.

Im Innovationskatalog werden Trends und Innovationen aus den bereits genannten Bereichen Gesellschaft, Didaktik und Methodik, Technologie, Mobilitat und Infra- struktur beschrieben. Hierfur wurden Informationen aus der eigenen Forschung und Entwicklung des Fraunhofer-Instituts herangezogen, Trendscouts sowie Recher- chen genutzt und abschlieBend die Relevanz einzelner Innovationen in einem mul- tidisziplinaren Forum bewertet. Aus uber 100 Trends und Innovationen wurden die wichtigsten anhand des Innovationsgrads ausgewahlt, der maBgeblich durch Krite- rien wie Neuartigkeit, Marktreife und Bekanntheit beeinflusst wird.²⁷

[...]

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¹ Vgl. GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016b, S. 5.

² Knoll, 2017, S. 1.

³ Vgl. Gerhold et al., 2015, S. 9.

⁴ Vgl. M1C1C, 2011, S. 7.

⁵ Vgl. FAMAB e.V., 2017, S. 13f.

⁶ Vgl. EITW, 2017, S. 9.

⁷ Vgl. EITW, 2017, S. 17.

⁸ Vgl. ICCA, 2017.

⁹ Vgl. Paul; Sakschewski, 2012, S. 27.

¹⁰ Vgl. GfK Retail and Technology, 2016, S. 25.

¹¹ Vgl. degefest e.V. et al., 2016, S. 37f.

¹² Vgl. degefest e.V. et al., 2016, S. 39.

¹³ Vgl. Varga; Ehret, 2015, S. 17.

¹⁴ Vgl. Varga; Ehret, 2015, S. 18f.

¹⁵ Vgl. degefest e.V. et al., 2016, S. 37f.

¹⁶ Vgl. degefest e.V. et al., 2016, S. 39.

¹⁷ Vgl. Zukunftsinstitut, 2017.

¹⁸ Vgl. Varga; Ehret, 2015, S. 17.

¹⁹ Vgl. Varga; Ehret, 2015, S. 18f.

²⁰ Vgl. Varga; Ehret, 2015, S. 21ff.

²¹ Vgl. GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016a, S. 5.

²² Vgl. GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016a, S. 23.

²³ Vgl. GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016a, S. 13.

²⁴ Vgl. hier und im Folgenden GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016a, S. 14.

²⁵ Vgl. Blau et al., 2016, S. 6.

²⁶ Vgl. Blau et al., 2016, S. 7.

²⁷ Vgl. GCB; EVVC; Fraunhofer IAO, 2016b, S. 5.