Das Ziel der Bachelor-Thesis ist es herauszufinden, ob Fahrzeugplatzierungen in Spielfilmen das Markenimage eines Automobilunternehmens beeinflussen können. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Inwiefern trägt Product Placement von Fahrzeugen in Spielfilmen zum Markenimage von deutschen Automobilherstellern bei?
Um diese Frage zu beantworten, wird sich im theoretischen Teil mit dem Fachbegriff Product Placement und dessen Einordnung, Entwicklung und Ziele sowie der Anwendung des Markenimagetransfers auf das Forschungsfeld des Product Placements auseinandergesetzt. Es folgt eine thematische Vertiefung mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement, indem auf die Kontrolle vor Implementierung und die vier Erscheinungsformen/ Arten des Product Placements eingegangen wird.
Im praktischen Teil ist eine Inhaltsanalyse durchgeführt worden. Als Auswertungsmaterial dienen die drei Spielfilme Herbie - Ein toller Käfer (1968), Transporter 2 - The Mission (2005) und Bumblebee (2018).
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass die Anbindung des Fahrzeugs an einen Protagonisten und die Einhaltung der Erwartungshaltung des Rezipienten zu einem positiv ausfallenden Imagetransfer beitragen können. Schlussfolgernd bedeutet dies, dass eine Beeinflussung des Markenimages durch die Platzierung von Fahrzeugen in Spielfilmen stattfinden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Aktueller Forschungsstand und Fragestellung
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Product Placements
2.1 Definitionen des Product Placements
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3 Gründe für die Entwicklung des Product Placements
2.4 Ziele des Product Placements
2.5 Markenimagetransfer durch Product Placement
3 Product Placement in Spielfilmen
3.1 Kontrolle vor Implementierung des Product Placements
3.2 Erscheinungsformen von Product Placement
3.2.1 Art des platzierten Objekts
3.2.2 Art des Mediums
3.2.3 Art der Gegenleistung
3.2.4 Art der Gestaltung
4 Inhaltsanalyse von Fahrzeugplatzierungen in drei Spielfilmen
4.1 Forschungsfragen und Auswertungsmaterial
4.2 Methode der Datenerhebung
4.3 Auswahl der Kategorien
4.3.1 Hauptkategorie 1: Filmgenre der Gattung Spielfilm
4.3.2 Hauptkategorie 2: Medieninduzierte Stimmung
4.3.3 Hauptkategorie 3: Modalität
4.3.4 Hauptkategorie 4: Handlungsintegration
4.3.5 Hauptkategorie 5: Prominenz
4.3.6 Hauptkategorie 6: Stellung des Fahrzeugs im Lebenszyklus
4.3.7 Hauptkategorie 7: Anbindung des Fahrzeugs an eine Filmfigur
4.3.8 Hauptkategorie 8: Beziehung zwischen Hauptfigur und Rezipient
4.4 Auswertung der empirischen Untersuchung
5 Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern das Product Placement von Fahrzeugen in Spielfilmen dazu beiträgt, das Markenimage deutscher Automobilhersteller positiv zu beeinflussen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob durch eine strategische Integration von Fahrzeugen in die Spielfilmhandlung ein Imagetransfer vom Film bzw. der Filmfigur auf die Automobilmarke stattfinden kann.
- Grundlagen des Product Placements und dessen Einordnung in den Marketing-Mix
- Analyse der verschiedenen Erscheinungsformen und Platzierungsstrategien
- Qualitative Inhaltsanalyse von Fahrzeugplatzierungen in drei ausgewählten Spielfilmen
- Untersuchung der Identifikationsformen zwischen Rezipienten und Filmfiguren
- Evaluierung des Markenimagetransfers durch gezielte Platzierungsmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
1.1 Hinführung zur Thematik
Automobilhersteller stehen in ihrer täglichen Kommunikation immer wieder vor neuen Herausforderungen und müssen kontinuierlich neue Möglichkeiten finden die eigene Marke und ihre Fahrzeuge zu bewerben, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten dauerhaft zu gewinnen. Die klassische Werbung reicht heutzutage oftmals nicht mehr aus, da das Meiden der Werbung durch den Rezipienten und der technologische Wandel zum Effizienzverlust dieser führen. Dieses Problem kann das Kommunikationsinstrument Product Placement umgehen, indem die zu platzierenden Fahrzeuge direkt in die Spielfilmhandlung integriert werden. So birgt das Instrument Product Placement großes Potential für die Unternehmenskommunikation und bietet neue Wege in die technologische Neuzeit mit Online-Streaming-Anbietern wie Netflix und Amazon Prime.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Product Placements ein und definiert die zentrale Forschungsfrage sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Grundlagen des Product Placements: Hier werden Definitionen und die Einordnung in den Marketing-Mix erläutert sowie Gründe, Ziele und der Markenimagetransfer als theoretisches Fundament beleuchtet.
3 Product Placement in Spielfilmen: Das Kapitel behandelt die strategische Kontrolle, die verschiedenen Erscheinungsformen und die Arten der Gestaltung von Platzierungen im Medium Spielfilm.
4 Inhaltsanalyse von Fahrzeugplatzierungen in drei Spielfilmen: Es folgt die empirische Untersuchung anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse der Filme "Herbie - Ein toller Käfer", "Transporter - The Mission" und "Bumblebee".
5 Schlussbetrachtungen: Das letzte Kapitel fasst die theoretischen und empirischen Ergebnisse zusammen und beantwortet die Forschungsfrage.
Schlüsselwörter
Product Placement, Automobilindustrie, Markenimagetransfer, Spielfilm, Marketing-Mix, Below-the-Line, Handlungsintegration, Rezipientenverhalten, Markenimage, Medieninduzierte Stimmung, Creative Placement, Fahrzeugplatzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement und dessen Anwendung durch Automobilhersteller in Spielfilmen, um das eigene Markenimage zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Product Placements, die Einordnung in den Marketing-Mix, sowie die empirische Analyse von Fahrzeugplatzierungen nach Kategorien wie Modalität, Prominenz und Handlungsintegration.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, inwiefern das Product Placement von Fahrzeugen in Spielfilmen zum Markenimage deutscher Automobilhersteller beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Autorin führt eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring durch, um die Fahrzeugplatzierungen in drei ausgewählten Spielfilmen systematisch auszuwerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Placement-Grundlagen und eine empirische Analyse, in der drei Filme anhand eines Kategoriensystems in Bezug auf ihre Werbewirkung untersucht werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenimagetransfer, Below-the-Line, Creative Placement, Handlungsintegration, Rezipientenverhalten und Markenprofilierung.
Warum wurden gerade die Filme "Herbie", "Transporter 2" und "Bumblebee" gewählt?
Diese drei Filme wurden gewählt, um verschiedene Jahrzehnte und Filmgenerationen (1968 bis 2018) abzudecken und eine breite qualitative Untersuchung der Fahrzeugpräsentation zu ermöglichen.
Welche Rolle spielt die "Identifikation" in dieser Analyse?
Die Identifikation des Rezipienten mit der Filmfigur ist entscheidend für den Imagetransfer; je stärker die Bindung, desto einfacher lässt sich der Zuschauer durch die in den Film integrierte Werbebotschaft beeinflussen.
Was ist das Ergebnis der Untersuchung in Bezug auf das "Creative Placement"?
Das Creative Placement, bei dem das Fahrzeug aktiv in die Handlung eingebunden ist, erweist sich als besonders effektiv, um Produkteigenschaften hervorzuheben und eine positive Markenassoziation beim Rezipienten zu erzeugen.
- Quote paper
- Anna-Lena Heinecke (Author), 2020, Product Placement in Spielfilmen von 1968 bis 2018. Best Practice Beispiele aus der Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539677
