Das Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung. Käuferverhalten im Online-Sektor

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abstract

1. Einleitung

2. Digitalisierung im Handel

3. Konsumentenverhalten
3.1 Aktueller Forschungsstand zum Online-Konsumentenverhalten

5. Forschung
5.1 Qualitative Forschung
5.2 Qualitative Forschungsmethoden
5.3 Merkmale und Ablauf der qualitativen Forschung

6. Konsumentenbefragung
6.1. Forschungsfrage und Hypothesen
6.2. Auswahl des Verfahrens
6.3. Entwicklung eines Interviewleitfadens
6.4. Auswahl der Personen
6.5. Datenerhebung: Durchführung der Interviews

7. Datenauswertung
7.1. Grounded Theory
7.2. Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
7.3. Auswertungsverfahren

8. Ergebniszusammenfassung

9. Bewertung und Interpretation

11. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Online-Shopping (https://www.internetworld.de/e-commerce/online-handel/zahlen-fakten-online-shopping-in-deutschland-1111494.html)

Abb.2: SOR-Modell (https://studienretter.de/sor-modell/)

Abb.3: Online- vs. Offline-Kauf . (https://www.teambank.de/wp-content/uploads/2017/11/Teambank_Pra%CC%88sentation_Einkaufswelten2017_DE-final.pdf)

Abb.4: Online-Umsatz mit Waren in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2018 (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71568/umfrage/online-umsatz- mit-waren-seit-2000/)

Abb.5: Ablauf der qualitativen Forschung (https://www.bachelorprint.de/qualitative-forschung/)

Abb.6: Grounded Theory Ablauf (https://ebn.bmj.com/content/19/2/34)

Abb.7: Qualitative Inhaltsanalyse Ablauf (https://www.researchgate.net/figure/Abbildung-6-Ablauf-einer-qualitativen-Inhaltsanalyse-Quelle-Mayring-Philipp-2007-S_fig2_241755779)

III. Tabellenverzeichnis

Tab.1: Vor- und Nachteile des Online-Shoppings (eigene Darstellung)

IV. Abstract

Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit dem Konsumentenverhalten im Zeitalter der zunehmenden Digitalisierung. Der Fokus liegt dabei auf dem Käuferverhalten im Online-Sektor. Im Praxisteil dieser Arbeit wird exploriert, inwieweit sich die digitale Transformation auf die Nachfrage im Online-Handel auswirkt. Die theoretische Basis hierfür liefert eine Analyse des digitalen Wandels, sowie des Konsumentenverhalten im Allgemeinen und des spezifischen Online-Konsumentenverhaltens.

Exploriert wird der Forschungsgegenstand mittels einer qualitativen Verbraucherbefragung. Hierfür wird diese Art der Forschung beschrieben, um ein Grundverständnis für die praktische Ausarbeitung zu schaffen. Die inhaltlichen Richtlinien der Konsumentenbefragung orientieren sich am aktuellen Forschungsstand zum Thema. Die Ergebnisse dieser Untersuchung werden anschließend zusammengefasst, bewertet und interpretiert.

Abstract

This scientific work deals with consumer behavior in the age of increasing digitization. The focus is on buyer behavior in the online sector. The practical part of this work explores the extent to which digital transformation has an impact on online retail demand. The theoretical basis for this is provided by an analysis of digital change, as well as consumer behavior in general and specific online consumer behavior.

The object of research is explored by means of a qualitative consumer survey. For this purpose, this type of research is described in order to provide a basic understanding of the practical development. The substantive guidelines of the consumer survey are based on the current state of research on the topic. The results of this study are then summarized, evaluated and interpreted.

1. Einleitung

Das Internet gewann in den letzten Jahren immer stärker an Bedeutung. Seine Nutzung stieg kontinuierlich über alle Altersgruppen und soziale Schichten hinweg an. Im Zuge dieser Entwicklung begannen immer mehr Unternehmen, ihre Waren und Dienstleistungen auch über das Internet anzubieten. Parallel dazu schossen reine E-Commerce-Anbieter wie Pilze aus dem Boden. Die zunehmende Digitalisierung und neuartige Technologien sind damit die bestimmenden Trends im Handel (Smerling, 2007).

Online einkaufen, den Einkauf per Drohne nach Hause geliefert bekommen, einkaufen mit Daten-Brille und über virtuelle Schaufenster, sowie das Bezahlen per Smartphone oder kontaktlos über Self-Scanning Counter – das alles sind neuartige technische Entwicklungen, die sich bereits in unserer Gesellschaft etablieren. Dadurch entstehen neue Gewohnheiten und Bedürfnisse des täglichen Lebens sowohl bei Jung und Alt als auch im Privat- und Berufsalltag (Gläß, & Leukert, 2016). Der maßgebende Treiber für die Notwendigkeit der Digitalisierung ist die Erwartungshaltung der Kunden (Wagner, 2018). Der digitale Wandel hat das Verhalten der Kunden und deren Erwartungen in den letzten Jahren enorm verändert. Den Unternehmen bleibt langfristig gar keine andere Wahl, als sich intensiv mit dem Thema auseinanderzusetzen und es in der Unternehmensstrategie fest zu verankern (Knoppe & Wild, 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Online-Shopping

Anmerkung der Redaktion: Abbildung 1 aus redaktionellen Gründen entfernt.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich deshalb mit dem Konsumentenverhalten im Zeitalter der zunehmenden Digitalisierung. Der Fokus liegt dabei auf dem Online-Handel. Hierzu wird zunächst erörtert, inwieweit sich die digitale Transformation auf den Handel auswirkt. Anschließend wird auf das Konsumentenverhalten im Allgemeinen, sowie auf das spezifische Online-Konsumentenverhalten eingegangen. Der theoretische Teil dieser Arbeit wird abgeschlossen mit der Beschreibung der qualitativen Forschung, den zugehörigen Methoden, sowie des Ablaufs dieser Forschungsart.

Im praktischen Teil dieser Arbeit wird mittels Verbraucherinterviews analysiert, wie die Konsumenten in ihrem Einkaufsverhalten vom digitalen Wandel beeinflusst werden. Basis hierfür ist der aktuelle Forschungsstand. Es werden drei Personen, die Online-Shopping nutzen, zu den relevanten Sachverhalten befragt. Die Ergebnisse dieser Untersuchung werden anschließend zusammengefasst, bewertet und interpretiert.

2. Digitalisierung im Handel

Für den Begriff Digitalisierung existiert keine eindeutige Definition. Er kann, abhängig vom jeweiligen Kontext, mehrere Bedeutungen annehmen. Im ursprünglichen Sinn meint Digitalisierung das Umwandeln von analogen Informationen in digitale Formate. Eine weitere Bedeutung von Digitalisierung ist die digitale Revolution, auch als digitaler Wandel oder digitale Transformation bezeichnet (Gläß et al., 2016).

Der digitale Wandel beschreibt die durch die Digitalisierung ausgelösten Veränderungsprozesse in der Gesellschaft inklusive Wirtschaft, Kultur, Bildung und Politik. Im Zuge dieser Transformation ändern sich auch die Erwartungen potentieller Kunden. Somit werden Unternehmen gezwungen, bestehende Prozesse anzupassen und durch wesentlich effizientere, digitale Prozesse abzulösen (Keuper, Hamidian, Verwaayen, Kalinowsky & Kraijo, 2013).

Das Smartphone ist mittlerweile der tägliche Begleiter vieler Menschen und beeinflusst den Alltag der Nutzer meist von morgens bis abends. Beispielsweise startet die Produktsuche, welche früher noch im Stationären Fachhandel begann, heute hauptsächlich im Internet auf Seiten wie Google oder Amazon. Es wird Online nach Produkt- und Standortinformationen gesucht, egal ob der Verbraucher gerade zuhause, unterwegs oder im stationären Ladengeschäft ist. Nicht mehr der Laden ist der Ort des Verkaufs, sondern der Kunde selbst, der mobil, situativ und individuell den Zeitpunkt und den Zugang zum Einkaufsformat wählt und bestimmt. Der Gebrauch mobiler Endgeräte verändert auf der einen Seite das Nutzerverhalten, auf der anderen Seite aber auch die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Während der Verbraucher bislang zum Handel kam, kommt dieser im digitalen Zeitalter zu seinen Kunden und zwar möglichst in jedem Berührungspunkt im Kaufprozess (Wagner, 2018).

Den Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel haben Forscher von ibi research an der Universität Regensburg im Jahr 2017 umfassend erforscht und als Untersuchungsergebnis die Studie „Der deutsche Einzelhandel 2017“ vorgelegt. Sie zeigte den Status quo der Digitalisierungsbemühungen der Händler, vertieft ausgewählte Problemstellungen wie die Investitionsbereitschaft oder die Nachfolgeproblematik und analysierte die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Geschäftsmodelle. An der Studie beteiligt waren 41 Industrie- und Handelskammern sowie dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag, kurz DIHK. In ganz Deutschland wurden hierzu mehr als 2.000 Einzelhändler befragt. Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass der deutsche Einzelhandel klassischen Geschäftsmodellen folgt und diese überdenken muss. Das Internet ist der Showroom des stationären Handels. Auf Grund dessen kann heutzutage nicht mehr klar zwischen Online- und Offline-Kunden unterschieden werden (Freudenberg, 2016).

3. Konsumentenverhalten

Bei der Betrachtung von Käuferverhalten muss zunächst zwischen Kaufentscheidungen privater Haushalte und denen von Unternehmungen unterschieden werden. Die Käufer eines Gutes können zum einen die Endverbraucher sein, zum anderen gewerbliche Nachfrager, also Industrie-, Handels- oder Dienstleistungsunternehmungen. Das Verhalten beider Käufergruppen unterscheidet sich nicht grundsätzlich, aber einzelne Faktoren können von unterschiedlicher Bedeutung sein (Müller-Hagedorn, 1986). In dieser Arbeit wird sich auf das Kaufverhalten privater Endverbraucher konzentriert.

Einkäufe gehören zum Alltag. Wie eingekauft wird, das unterscheidet sich jedoch von Mensch zu Mensch. Während manche aus dem Affekt heraus entscheiden, orientieren sich andere an Markennamen, wieder andere greifen stets zum selben Artikel. Das Verhalten der Kunden zu verstehen, ist entscheidend für erfolgreiches Marketing und eine maximale Rendite der unternehmerischen Tätigkeiten (Bänsch, 2010).

Das Konsumentenverhalten bezieht sich auf das Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern und Leistungen. Ziel der Erforschung des Konsumentenverhaltens ist es, Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten im Verhalten von Konsumenten zu erkennen, um somit eine Grundlage für die Entscheidungen des Marketings zu erhalten. Das Konsumentenverhalten kann ansatzweise mit dem Stimulus-Organismus-Response-Modell (siehe Abb.2) erklärt werden (Foscht & Swoboda, 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: SOR-Modell

Das sogenannte SOR-Modell ist ein Modell zur Erklärung einfacher menschlicher Verhaltensmuster. Es handelt sich dabei um ein Black-Box-Modell, denn der Organismus des Menschen wird als Schwarzer Kastens gezeigt, der einer direkten Einsicht nicht zugänglich ist. Das SOR-Modell besagt, dass im Alltag stets kontrollierte und unkontrollierte Stimuli auf den menschlichen Organismus beziehungsweise auf das menschliche Gehirn treffen. Dort werden diese mithilfe verschiedener intervenierender Variablen verarbeitet. Intervenierende Variablen sind die aktiven und kognitiven Prozesse, die zwischen Reiz und Reaktion vermitteln. Infolgedessen kommt es zu einer Reaktion.

Grundlegend für das fortlaufende Verständnis dieser Arbeit sind die Determinanten, die das Verhalten eines Online Kaufenden definieren. Im Folgenden wird auf diese Punkte näher eingegangen (Foscht et al., 2007).

3.1 Aktueller Forschungsstand zum Online-Konsumentenverhalten

Die Digitalisierung hat zu einem tiefgreifenden Wandel im Verbraucherverhalten geführt. Die Gründe hierfür werden im praktischen Teil dieser Arbeit näher erläutert. Die forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH führte im Juni des Jahres 2017 eine Studie zum Verbraucherverhalten durch. Die Studie stellt die Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung dar (siehe Abb.3). Im Fokus der Befragung stand das Thema „Einkaufen im Geschäft versus einkaufen im Internet“. Es wurden hierfür 1.004 Personen zwischen 18 und 79 Jahre mittels einer CATI-Befragung befragt. Die Studie kam, wie Abbildung zwei zeigt, zu dem Ergebnis, dass rund zwei Drittel der Deutschen im Internet einkaufen. Bei den unter 50-jährigen Befragten nutzen rund 80 Prozent das Internet, um einzukaufen (TeamBank, 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Online- vs. Offline-Kauf

Eine Statistik aus dem Jahr 2018 veranschaulicht die Umsätze im Online-Handel mit Waren in Deutschland aus den Jahren 2000 bis 2018 (siehe Abb.4). Hierbei wird deutlich, wie sehr sich das Einkaufsverhalten der Deutschen im Zuge der zunehmenden Digitalisierung in den vergangenen Jahren gewandelt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Online-Umsatz mit Waren in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2018

Im Jahr 2018 erzielte das Onlinegeschäft in Deutschland einen Umsatz mit Waren in Höhe von rund 65 Milliarden Euro und die Tendenz ist steigend (Statista, 2019). Das Online-Shopping wird immer beliebter und das rege Interesse am Online-Handel lässt eine tiefgreifende Veränderung im Konsumentenverhalten vermuten. Nachfolgend wird, um dieser Vermutung auf den Grund zu gehen, der Forschungsprozess dieser Arbeit eingeleitet.

5. Forschung

Zu Beginn eines Forschungsprozesses muss entschieden werden, welche Forschungsmethode zur Realisierung des Forschungszieles eingesetzt werden soll. In diesem Entscheidungsprozess stehen zahlreiche Methoden und Verfahren zur Verfügung, die sich als qualitative oder quantitative Forschungsmethoden charakterisieren lassen. Die Entscheidung für die eine oder andere Richtung geht dabei immer auch mit einer spezifischen methodologischen Zugangsweise zum Forschungsgegenstand einher (Schumann, 2017).

Oft ist es sinnvoll, für die Bearbeitung einer Fragestellung qualitative und quantitative Ansätze sich gegenseitig ergänzend einzusetzen. Bei der quantitativen Forschung geht es darum, die zahlenmäßige Ausprägung eines bestimmten Merkmals zu erfassen. Zum Beispiel, wie viel Prozent der befragten Menschen Angst vor Spinnen haben. Bei der qualitativen Forschung geht es vorrangig um subjektive Merkmale. Am Beispiel interessiert hier auch oder vor allem, warum verschiedene Menschen Angst haben und wie sich das ausprägt. Für quantitative Aufnahmen sind zum Beispiel Fragestellungen üblich, wie "Beschreiben Sie von 1-10 wie sehr diese Eigenschaft zutrifft." In der qualitativen Forschung hingegen werden Antworten sprachlich beschrieben. Methodisch sind hier Gespräche und Beobachtungen üblich. Diese Form eignet sich gut, um Zusammenhänge und Prozesse zu untersuchen (Wolf, 1995).

Nachfolgend wird der praktische Forschungsteil dieser Arbeit eingeleitet. Im Mittelpunkt hierbei steht die qualitative Forschung. Zunächst wird diese Forschungsart definiert, sowie theoretisch die zugehörigen Merkmale und der Ablauf beschrieben, bevor dann im Anschluss in die praktische Forschung übergegangen wird.

5.1 Qualitative Forschung

Qualitative Forschung ist die Erhebung nicht-standardisierter Daten und deren Analyse mit speziellen, nicht statistischen Verfahren. Qualitative Forschung ist interpretativ und subjektiv. Es geht nicht um Fakten und Zahlen, sondern um die Fragen nach dem Warum und dem Wie (Flick, 1995).

Im Zentrum des qualitativen Forschungsprozesses steht der Wunsch, die Zielgruppe des Interesses möglichst selbst zu Wort kommen zu lassen, um die subjektive Sichtweise erfassen zu können. Grundlegende Annahme ist hierbei, dass Menschen selbstreflexive Subjekte sind, die als Experten ihrer selbst agieren und auch so verstanden werden sollten. Qualitative Forschung ist auf die Lebenswirklichkeit der zu erforschenden Personen oder Sachverhalte ausgerichtet und orientiert sich am Alltagshandeln und Alltagsgeschehen. Sinn und Bedeutung von Handlungen und Äußerungen der untersuchten Personen werden immer im Zusammenhang mit dem Kontext interpretiert, in dem sie entstanden sind. Diese Kontextualität umfasst unter anderem gesellschaftliche, kulturelle und soziale Hintergründe. Im Vergleich zur quantitativen Forschung nähert sich der Forscher beziehungsweise die Forscherin der jeweiligen Forschungsfrage eher von einer induktiven Perspektive aus. Auf diese Weise wird eine größtmögliche Offenheit gegenüber dem Untersuchungsgegenstand angestrebt (Faller, 2006).

Bereits vorhandene Theorien oder Modelle werden im Forschungsprozess berücksichtigt, dominieren jedoch nicht den Forschungsablauf. Im Mittelpunkt der Forschung steht die Person, ihre subjektive Sichtweise auf die Dinge sowie ihre eigenen Deutungsmuster. Theorien und Hypothesen werden überwiegend induktiv, das heißt erst im Forschungsprozess anhand des qualitativen Materials entwickelt, erweitert oder auch überprüft. Die jeweilige Erhebungs- und Auswertungsmethode wird dem Forschungsgegenstand angepasst, um auf diese Weise die Offenheit für den Forschungsgegenstand gewährleisten zu können. Im Vergleich zur quantitativ ausgerichteten Sozialforschung wird meist nicht an repräsentativen Stichproben geforscht, sondern an Einzelfällen oder Beispielen mit geringen Fallzahlen. Im Vergleich zur quantitativen Forschung kommt wissenschaftlichen Gütekriterien wie Objektivität, Validität und Reliabilität angesichts eines anderen Forschungsverständnisses auch eine andere Bedeutung zu (Brüsemeister, 2008).

5.2 Qualitative Forschungsmethoden

Forschungserkenntnisse werden in der qualitativen Forschung durch die genaue Betrachtung von Einzelfällen generiert. Man spricht dabei von der sogenannten „analytischen Induktion“ (Flick, 1995). Ihre Ausprägung wird in den meisten hermeneutischen Verfahren deutlich, spiegelt sich aber auch in anderen Verfahren, wie zum Beispiel der qualitativen Inhaltsanalyse, wieder. Diese legt eine bestimmte Abfolge von Schritten im Forschungsprozess fest. Die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ermöglicht die Verbindung qualitativer und quantitativer Analyseschritte und bieten auf diese Weise interessante Wege zur Überbrückung der mittlerweile traditionellen Kluft zwischen beiden methodologischen Zugangsformen. Aus den beobachteten Einzelfällen können zudem über die fortlaufende Analyse beispielsweise dichte Beschreibungen entwickelt werden (Mayering, 2010).

Ein weiterer Ansatz besteht darin, mittels sogenanntem Theoretical Sampling qualitative Forschung planvoll als zirkulären oder iterativen Prozess zu gestalten. Mit ihrem methodisch strengeren Vorgehen tragen die qualitativen Forschungsmethoden zur Berücksichtigung wissenschaftlicher Gütekriterien im Forschungsprozess bei (Glaser & Strauss, 2010).

Zur qualitativen Forschung gibt es noch zahlreiche weitere Erhebungs- und Auswertungsverfahren, wie beispielsweise Interviews, Literaturrecherche, qualitative Beobachtungsmethoden, Einzelfallanalysen oder die qualitative Inhaltsanalyse. Diese Methoden haben sich in unterschiedlichen zeitlichen Kontexten, fachlichen Disziplinen und aufgrund unterschiedlicher Zielsetzungen entwickelt (Brüsemeister, 2008). Entsprechend stellen qualitative Methoden keine homogene Gruppe dar, obwohl sie zahlreiche Gemeinsamkeiten aufweisen. Die Basis für all diese Methoden ist die im Vergleich zu quantitativen Methoden sehr viel offenere Zugangsweise zum Forschungsgegenstand, die sich sogar im Forschungsprozess noch ändern kann. Die Ursache liegt in der Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand, dem sich die forschende Person absichtsvoll mit großer Offenheit nähern möchte. Durch diese Offenheit und Flexibilität im Forschungsprozess soll der Entdeckung neuer, bislang unbekannter Phänomene oder Sachverhalte Raum geschenkt werden. Dies gilt gleichermaßen für den Einzelfall wie auch für die Erforschung von Gruppenphänomenen (Faller, 2006).

5.3 Merkmale und Ablauf der qualitativen Forschung

Die qualitative Forschung stellt die Betroffenen in den Mittelpunkt des Interesses. Den Forschungskontext bilden hierbei „weiche“ und vor allem realitätsnahe Daten, welche in einem ganzheitlich dynamischen Prozess verarbeitet werden. Dadurch wird neues Wissen generiert, sowie subjektive, detaillierte und anschauliche Antworten (Flick, 1995). Eine kleine Stichprobe ist dabei ausreichend. Die folgenden fünf Prinzipien definieren die qualitative Forschung:

1. Prinzip der Gegenstandangemessenheit:

Die qualitative Forschungsmethode und die Datenanalyse muss an die jeweilige Forschungsfrage und an die äußeren Gegebenheiten angepasst werden.

2. Prinzip der Offenheit:

Dies bedeutet die vollständige Unvoreingenommenheit gegenüber dem Wissen des Forschungsfeldes im gesamten Prozessverlauf der qualitativen Forschung. Das schließt auch einen bewussten Verzicht auf Vorurteile der forschenden Person ein. Erst diese bedingungslose Offenheit ermöglicht neue Entdeckungen in deiner qualitativen Forschung.

3. Prinzip der Kommunikation:

Damit ist die Interaktion und Kommunikation innerhalb des Forschungsfelds gemeint, welche das Ziel verfolgt, während der Datengewinnung möglichst viele Informationen zu sammeln.

4. Prinzip der Prozesshaftigkeit:

Damit sind die aufeinander verweisenden Beziehungen zwischen der Theorie, dem Forschungsfeld und der qualitativen Forschung gemeint.

5. Prinzip der Reflexivität:

Betont wird hierbei das wechselseitige Beeinflussen der Forschungsfrage und des Forschungsgegenstandes.

(Strübing, 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Ablauf der qualitativen Forschung

Im Gegensatz zur quantitativen Forschung, welchen einen linearen Ablauf verfolgt, verläuft die qualitative Forschung zirkulär (siehe Abb.4). Zunächst muss der Forschende sich ein Vorverständnis für die zu untersuchende Gegebenheit aneignen. Es muss deutlich werden, wen und was es in welchem Zusammenhang und Umfeld zu untersuchen gilt. Dieses grundlegende Verständnis ist die Voraussetzung für die Auswahl eines geeigneten Verfahrens beziehungsweise einer geeigneten Forschungsmethode. Im Anschluss daran können die Personen ausgewählt werden, welche für die qualitative Forschung untersucht beziehungsweise erforscht werden sollen. Diese Auswahl ist grundlegend für die darauffolgende Datenerhebung. Diese eröffnet zwei Wege: Zum einen kann sie eine neue Theorieentwicklung veranlassen, zum anderen aber können die erhobenen Daten ausgewertet werden. Nach der Auswertung beginnt der Ablauf des Forschungsprozesses erneut (Brüsemeister, 2008).

6. Konsumentenbefragung

Die Konsumentenbefragung fällt in den meisten Fällen in das Gebiet des Marketings, denn sie ist ein Teil der Marktforschung. Grundsätzlich geht es bei einer Konsumentenbefragung darum, bestimmte Daten zu erheben, diese zu erfassen und zu verarbeiten um anschließend daraus Entscheidungen und Handlungsrichtlinien für ein weiteres Vorgehen zu definieren. Dies geschieht meist durch gezielte Fragestellungen an die Endverbraucher (Kepper, 1993). Die Konsumentenbefragung kann dabei auf unterschiedlichen Wegen durchgeführt werden, wie beispielsweise mittels telefonischer Umfragen, Fragebögen, Evaluation oder der direkten Ansprache der Zielpersonen vor Ort. Das Ziel hierbei ist es, vor allem die jeweiligen Bedürfnisse und Kaufmotive der befragten Personen zu verstehen und zu erkennen, um diese, nach einer Analyse und Auswertung, auf eine breite Masse übertragen zu können (Groß, 2017).

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb eine Person einen Einkauf tätigt. Hierzu zählt man die kognitive, die gewohnheitsmäßige, die affektive und die limitierte Entscheidung. Die kognitive Entscheidung ist eine rein kopfgesteuerte Entscheidung. Bei der gewohnheitsmäßigen Entscheidung sucht der Kunde nicht nach Alternativen. Bei der affektiven Entscheidung urteilt das Bauchgefühl der jeweiligen Person. Bei der limitierten Entscheidung hingegen befasst sich die Person nur mit wenigen Alternativen und unterzieht diese einem bewussten Vergleich (Tollert, 2009).

Die forschende Person muss diese unterschiedlichen Kaufmotivationen kennen. Vor allem für Marktforscher ist dieses Wissen relevant, denn nur wer die Bedürfnisse der Endverbraucher kennt, kann den Bedarf und somit die Nachfrage definieren und optimieren (Kuß, 2012).

6.1. Forschungsfrage und Hypothesen

In den letzten Jahren erfreute sich das Online-Shopping bei den Verbrauchern zunehmender Beliebtheit. Im Dezember des Jahres 2017 veröffentlichte der Digitalverband Bitkom hierzu eine repräsentative Studie, welche eröffnete, dass Online-Shopping in Deutschland beliebter ist, als das Einkaufen im stationären Handel. Teilgenommen haben an dieser Studie 1.152 Internetnutzer. 96 Prozent aller befragten Internetnutzer ab 14 Jahren haben in den vergangenen zwölf Monaten online eingekauft. Dabei bevorzugen 33 Prozent von ihnen das Online-Shopping. Lieber im stationären Handel kaufen 21 Prozent ein, keine klare Präferenz haben 46 Prozent der befragten Teilnehmer (Tropf & Miosga, 2017).

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