Werbung im Internet: Ein erster Blick auf die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Erfahrung auf Verständnis und ein Strukturgleichungsmodell interaktiver Werbung

Inhaltsverzeichnis

Einleitung und Fragestellung dieser Arbeit

I. Studie 1
I.1.1 Fragestellung Studie 1
I.1.2 Zusammenhang mit anderen Seminarthemen
I.2 Methode; unabhängige und abhängige Variablen
I.3 Ergebnisse
I.4 Praktische Konsequenzen

II. Studie 2
II.1.1 Fragestellung Studie 2
II.1.2 Zusammenhang mit anderen Seminarthemen
II.2 Methode; unabhängige und abhängige Variablen
II.3 Ergebnisse
II.4 Praktische Konsequenzen

III. Schlüsse aus beiden Studien

Literatur

Anhang

Einleitung und Fragestellung dieser Arbeit

Das Internet hat in den letzten zehn Jahren klassische Medienfunktionen wie Kommunikation, Information und Unterhaltung übernommen. Es erweitert die Möglichkeiten klassischer Medien dadurch, dass es dem User nicht nur Information zur Verfügung stellt, sondern darüber hinaus dialogorientierte, also reziproke, Kommunikation ermöglicht. Durch eine Analyse des Surfverhaltens und Generieren von Nutzerprofilen kann Werbung im Internet darüber hinaus zielgenauer ausgerichtet werden als durch klassische Medien, die höhere Streuverluste generieren. Somit ist das Internet als Werbeträger klassischen Medien in diesem Punkt überlegen (vgl. Felser 2001)

In der Werbeforschung ist interaktive Werbung ein noch sehr junges Kapitel. Doch die Chancen des Internets in Bezug auf Werbung sind einleuchtend, und angesichts steigender Nutzerzahlen des Mediums auf der ganzen Welt wächst auch seine Bedeutung im Bereich der Werbung. Laut der aktuellen Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA 2006 verfügen im Jahr 2005 bereits ca. 70% der 14 – 29-Jährigen und ca. 60% der 29 – 49-Jährigen in Deutschland über einen Internetzugang (VuMA 2006)

Neben den Möglichkeiten, Bannerwerbung oder Direkt-Marketing durch Email-Newsletter zu betreiben, spielen besonders für Markenfirmen Homepages eine große Rolle, da sie die Firma bzw. die Marke im Netz repräsentieren. Dabei haben sie je nach Markenausrichtung verschiedene Funktionen zu erfüllen. Wie umfangreich dieser Funktionsmix auch gewählt wird, einige gemeinsame Fragen ergeben sich generell bei der Gestaltung einer Markenhomepage. Welche Einflussgrößen verbessern die Verständnisleistung der Nutzer in Bezug auf die zur Verfügung gestellte Information einer Markenwebsite? Und welche Einflussgrößen gibt es darüber hinaus, durch die ein User seine Einstellung zu einer Website bildet und dadurch auch seine Intention, Produkte der entsprechenden Firma zu kaufen?

Es ist der Gegenstand dieser Hausarbeit, zwei Studien darzustellen, die genau diesen Fragen nachgehen

Die beiden Untersuchungen werden nacheinander dargestellt, um die Struktur dieser Arbeit transparent zu gestalten

Zunächst wird ein erster Blick auf die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Web Erfahrung auf das Verständnis des Nutzers geworfen, bevor später ein Strukturgleichungsmodell für interaktive Werbung vorgestellt wird

I. Studie 1

Grundlage für die Ausführungen im ersten Teil ist die Studie von Wendy Macias „ A beginning look at the effects of interactivity, product involvement and Web experience on comprehension: Brand Web sites as interactive advertising”, die 2003 im Journal of Current Issues and Research in Advertising erschien

I.1.1 Fragestellung Studie 1

Die Fragestellung der Untersuchung von Macias ist, den Einfluss verschiedener Aspekte zu untersuchen, die das Verstehen von Informationen auf Websites unterstützen. Die zentralen Konstrukte, die Macias dazu untersucht, werden im Folgenden genauer erklärt und im Kontext der konkreten Fragestellung dargestellt

Interaktivität wird in der Studie zunächst genauer definiert als „the state or process of communicating, exchanging, obtaining and/or modifying content (e.g., ideas, entertainment, product information) and/or ist form with or through a medium (e.g., computer, modem, etc.) which responds to both the communicator’s and the audience’s communication needs by including hypertext links, reciprocal communication, etc.“ (Hoffman & Novak, 1996; Ha & James, 1998, zit. n. Macias, 2003)

Aus dieser umfassenden Definition nutzt Macias für ihre Studie folgenden Inhalt: eine Person kann auf zwei Wege im Netz interagieren – sie kann Information geben oder erhalten,

oder durch das Medium Internet mit anderen Personen kommunizieren

Macias konkrete Fragestellung für ihre Studie in Bezug auf Interaktivität lautet: Wirkt sich der Grad an Interaktivität einer Website auf das Verständnis aus?

Unter Product Involvement wird in Zitierung von Zaichkowsky (1994) in Macias Studie „respondents´ overall evaluation of how important the porduct is to their life“ verstanden (Zaichkowsky, 1994, zit. n. Macias, 2003)

Macias stellt sich für die Studie die Frage: Verstehen Leute mit hohem Involvement entsprechende Websites besser als Leute mit niedrigem Involvement?

Zusätzlich fragt sie sich: Gibt es einen Interaktionseffekt zwischen Interaktivität und Product Involvement?

Mit Web-Erfahrung meint Macias den Grad, zu dem ein Individuum persönliche Erfahrungen mit den Features und Oberflächen des Internets gemacht hat und sich mit dem Medium auskennt

Die für diese Studie abgeleitete Frage in Bezug auf Web-Erfahrung lautet: Gibt es einen Interaktionseffekt zwischen Interaktivität und Web-Erfahrung?

Bleibt zuletzt noch der Begriff Verständnis genauer zu beschreiben. In Macias Studie wird darunter korrektes Enkodieren von Informationsteilen aus einer interaktiven Werbe-Website verstanden

„Enkodieren“ beinhaltet in diesem Zusammenhang Ausgesetztsein, Aufmerksamkeit und das Formen einer Repräsentation im Arbeitsgedächtnis (Kurzzeitgedächtnis). Als grundlegendes Modell, das diesen Vorgang genauer beschreibt, führt sie das Limited Capacity Model of Mediated Message Processing nach Lang (2000) an

Das Modell hat zwei Grundannahmen:

1. Die Leute sind Informationsverarbeiter
2. Die Fähigkeit einer Person, Information zu verarbeiten, ist begrenzt

Für den Prozess der Informationsverarbeitung führt es die drei Subprozesse des Encoding, Storage, und Retrieval an

I.1.2 Zusammenhang mit anderen Seminarthemen

Um das Limited Capacity Model of Mediated Message Processing nach Lang (2000) und die darin beschriebenen Prozesse in die Reihe an Modellen aus unserem Seminar einzugliedern, bietet sich das psychologische Wirkungsmodell nach Kroeber-Riel & Meyer-Hentschel (1982) an. Die Prozesse der Informationsverarbeitung finden sich in diesem Modell ausgehend von der Werbebotschaft über die Aufmerksamkeit auf der Seite der kognitiven Prozesse wieder, die dann in Wechselwirkung mit den emotionalen Prozessen in einer weiteren Phase Einstellungen, Meinungen und Urteile beeinflussen und auf diesem Wege die Verhaltensebene erreichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht

Abb. 1: Psychologisches Wirkungsmodell nach Kroeber-Riel & Meyer-Hentschel (1982)

In Bezug auf das Enkodieren können sowohl automatische (unintentionale) als auch kontrollierte (intentionale) Prozesse einwirken. Das heißt, dass Ziele und Informationsbedürfnisse des Empfängers das Enkodieren beeinflussen können (automatisch und kontrolliert), aber auch spezielle Arten von Stimuli-Charakteristika einen Einfluss haben (z.B. Neuigkeit, Veränderung, Intensität; automatisch)

Also kann das Enkodieren vereinfacht werden kann, indem die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf die Stimuli entweder durch persönliche Ziele und/oder durch aufmerksamkeitsbindende Charakteristika der Stimuli gelenkt wird. Hier lässt sich auch eine Verbindung zum Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty & Cacioppo (1986) ziehen, das in einer der Sitzungen des Seminars besprochen wurde. Während sich das Enkodieren, wie bereits oben erwähnt, im psychologischen Wirkungsmodell nach Kroeber-Riel & Meyer-Hentschel auf den Prozess zwischen der Aufmerksamkeit und den kognitiven Prozessen des Denkens, Verstehens und Behaltens bezieht, geht das ELM (siehe Anhang) in dem Modell noch weiter in den Bereich des Zustandekommens bzw. Veränderns von Einstellungen, Meinungen und Urteilen. Es geht davon aus, dass Informationen dann tiefer verarbeitet werden, wenn der Empfänger der Information zur Verarbeitung motiviert und fähig ist, die kognitive Verarbeitung der Information zu einer Änderung der kognitiven Struktur führt und auf diesem Wege eine zentrale Einstellungsänderung bewirkt. Werden also bereits für den Prozess des Enkodierens Ziele und Informationsbedürfnisse des Empfängers als Zielgrößen ausgewählt, kann der Werbende gemäß des ELM von einer zentralen Route der Informationsverarbeitung ausgehen und eine zentrale Einstellungsänderung erwarten. In diesem Fall gewichtet der Verarbeitende die Qualität der Argumente stärker. Werden für den Prozess des Enkodierens hingegen unintentionale Zielgrößen wie Stimuli-Charakteristika gewählt, kann der Werbende gemäß des ELM davon ausgehen, dass die Informationsverarbeitung auf der peripheren Route geschieht. In diesem Fall führen periphere Hinweisreize (Attraktivität des Kommunikators, Quantität der Argumente, etc.) zu einer peripheren Einstellungsänderung

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