Das Internet hat in den letzten zehn Jahren klassische Medienfunktionen wie Kommunikation, Information und Unterhaltung übernommen. Es erweitert die Möglichkeiten klassischer Medien dadurch, dass es dem User nicht nur Information zur Verfügung stellt, sondern darüber hinaus dialogorientierte, also reziproke, Kommunikation ermöglicht. Durch eine Analyse des Surfverhaltens und Generieren von Nutzerprofilen kann Werbung im Internet darüber hinaus zielgenauer ausgerichtet werden als durch klassische Medien, die höhere Streuverluste generieren. Somit ist das Internet als Werbeträger klassischen Medien in diesem Punkt überlegen (vgl. Felser 2001).
In der Werbeforschung ist interaktive Werbung ein noch sehr junges Kapitel. Doch die Chancen des Internets in Bezug auf Werbung sind einleuchtend, und angesichts steigender Nutzerzahlen des Mediums auf der ganzen Welt wächst auch seine Bedeutung im Bereich der Werbung. Laut der aktuellen Verbrauchs-und Medienanalyse VuMA 2006 verfügen im Jahr 2005 bereits ca. 70% der 14 -29-Jährigen und ca. 60% der 29 - 49-Jährigen in Deutschland über einen Internetzugang (VuMA 2006).
Neben den Möglichkeiten, Bannerwerbung oder Direkt-Marketing durch Email-Newsletter zu betreiben, spielen besonders für Markenfirmen Homepages eine große Rolle, da sie die Firma bzw. die Marke im Netz repräsentieren. Dabei haben sie je nach Markenausrichtung verschiedene Funktionen zu erfüllen. Wie umfangreich dieser Funktionsmix auch gewählt wird, einige gemeinsame Fragen ergeben sich generell bei der Gestaltung einer Markenhomepage. Welche Einflussgrößen verbessern die Verständnisleistung der Nutzer in Bezug auf die zur Verfügung gestellte Information einer Markenwebsite? Und welche Einflussgrößen gibt es darüber hinaus, durch die ein User seine Einstellung zu einer Website bildet und dadurch auch seine Intention, Produkte der entsprechenden Firma zu kaufen?
Es ist der Gegenstand dieser Hausarbeit, zwei Studien darzustellen, die genau diesen Fragen nachgehen.
Die beiden Untersuchungen werden nacheinander dargestellt, um die Struktur dieser Arbeit transparent zu gestalten.
Zunächst wird ein erster Blick auf die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Web Erfahrung auf das Verständnis des Nutzers geworfen, bevor später ein Strukturgleichungsmodell für interaktive Werbung vorgestellt wird.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung und Fragestellung dieser Arbeit
I. Studie 1
I.1.1 Fragestellung Studie 1
I.1.2 Zusammenhang mit anderen Seminarthemen
I.2 Methode; unabhängige und abhängige Variablen
I.3 Ergebnisse
I.4 Praktische Konsequenzen
II. Studie 2
II.1.1 Fragestellung Studie 2
II.1.2 Zusammenhang mit anderen Seminarthemen
II.2 Methode; unabhängige und abhängige Variablen
II.3 Ergebnisse
II.4 Praktische Konsequenzen
III. Schlüsse aus beiden Studien
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Interaktivität, Nutzer-Involvement und Web-Erfahrung auf das Verständnis von Online-Werbung sowie die psychologischen Mechanismen hinter der Einstellung zu Marken-Websites und der resultierenden Kaufintention.
- Wirkung von Interaktivität und Involvement auf die Informationsverarbeitung.
- Strukturgleichungsmodell zur Analyse interaktiver Werbung.
- Rolle von Motivationen (Information, Convenience, Unterhaltung, soziale Interaktion).
- Verbindung zu psychologischen Wirkungsmodellen wie dem ELM und dem Limited Capacity Model.
- Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Marken-Homepages.
Auszug aus dem Buch
I.1.1 Fragestellung Studie 1
Die Fragestellung der Untersuchung von Macias ist, den Einfluss verschiedener Aspekte zu untersuchen, die das Verstehen von Informationen auf Websites unterstützen. Die zentralen Konstrukte, die Macias dazu untersucht, werden im Folgenden genauer erklärt und im Kontext der konkreten Fragestellung dargestellt.
Interaktivität wird in der Studie zunächst genauer definiert als „the state or process of communicating, exchanging, obtaining and/or modifying content (e.g., ideas, entertainment, product information) and/or ist form with or through a medium (e.g., computer, modem, etc.) which responds to both the communicator’s and the audience’s communication needs by including hypertext links, reciprocal communication, etc.“ (Hoffman & Novak, 1996; Ha & James, 1998, zit. n. Macias, 2003).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung und Fragestellung dieser Arbeit: Einführung in die wachsende Bedeutung des Internets als Werbeträger und Vorstellung der zentralen Forschungsfragen zur Verständnisleistung und Einstellungsbildung.
I. Studie 1: Analyse des Einflusses von Interaktivität, Product Involvement und Web-Erfahrung auf das Verständnis interaktiver Werbeinhalte anhand der Studie von Macias (2003).
II. Studie 2: Untersuchung von Motiven (Antezedenten) und deren Auswirkung auf das Interaktionsverhalten sowie die Marken- und Kaufintention durch ein Strukturgleichungsmodell nach Ko, Cho und Roberts (2005).
III. Schlüsse aus beiden Studien: Synthese der Ergebnisse, die eine zielgruppenspezifische Gestaltung von Marken-Websites als zentralen Erfolgsfaktor für die Effektivität und Effizienz von Online-Werbung hervorhebt.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Internetwerbung, Interaktivität, Product Involvement, Web-Erfahrung, Strukturgleichungsmodell, Informationsverarbeitung, Marken-Homepage, Kaufintention, Zielgruppenanalyse, Limited Capacity Model, Elaboration Likelihood Model, Online-Marketing, Nutzersverhalten, User Experience.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Effekte interaktiver Werbung im Internet, insbesondere wie Nutzer Informationen verstehen und wie diese Prozesse Einstellungen und Kaufabsichten beeinflussen.
Welche zentralen Themenbereiche werden untersucht?
Im Zentrum stehen die Konzepte der Interaktivität, des Product Involvement, der persönlichen Web-Erfahrung sowie die verschiedenen Motivationsstrukturen von Internetnutzern.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Ziel ist es zu verstehen, welche Einflussgrößen die Verständnisleistung bei Marken-Websites verbessern und wie User-Motivationen die Einstellungsbildung zur Website und Marke steuern.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf zwei empirische Studien (Macias, 2003; Ko, Cho & Roberts, 2005), die unter anderem mittels Strukturgleichungsmodellen und statistischen Analysen wie ANCOVA ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in zwei detaillierte Studienanalysen, die jeweils theoretische Hintergründe (wie das Limited Capacity Model), methodische Ansätze und praktische Konsequenzen für Werbeexperten beleuchten.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Interaktivität, Marken-Homepage, Kaufintention, Informationsverarbeitung, Werbeeffektivität und zielgruppenspezifisches Marketing.
Warum spielt das "Limited Capacity Model" in der ersten Studie eine Rolle?
Es dient als theoretischer Rahmen, um zu erklären, dass die kognitive Kapazität eines Nutzers begrenzt ist und Werbe-Websites diese Kapazität durch gezielte Gestaltung entlasten oder unterstützen müssen.
Welche Schlussfolgerungen ziehen die Autoren für die Gestaltung von Websites?
Es wird empfohlen, eine gründliche Zielgruppenanalyse durchzuführen, da sowohl Nutzer mit hoher als auch niedriger Web-Erfahrung bzw. Involvement unterschiedlich stark von Interaktionsmöglichkeiten profitieren und diese sogar zu Überforderung führen können.
- Quote paper
- Ulrich Stephany (Author), 2006, Werbung im Internet: Ein erster Blick auf die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Erfahrung auf Verständnis und ein Strukturgleichungsmodell interaktiver Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54039
