Duftmarketing. Duft als Sinnesreiz zu Werbezwecken in der Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Allgemeine Begriffserläuterungen und Begriffsabgrenzung
2.1. Definition und Entwicklung von Duftmarketing
2.2. Duft als Sinnesreiz

3. Strategie, Wirkungsweise und Relevanz von Duftmarketing
3.1. Darlegung der Neuartigkeit der Strategie des Duftmarketings
3.2. Einsatzmöglichkeiten von Duft als Marketinginstrument
3.3 Beabsichtigte Wirkungseffekte beim Kunden

4. Einsatz olfaktorischer Reize in der Werbung am Beispiel des Modeunternehmens Abercrombie and Fitch
4.1. Das Marketing Konzept von Abercrombie and Fitch
4.2. Formen von Duftmarketing bei Abercrombie and Fitch

5. Fazit und kritische Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

Durch steigenden Wettbewerb und immer größer werdenden Konkurrenzdruck haben es Unternehmen schwer, sich von anderen Marktteilnehmern abzuheben und ihre Kunden-langfristig zu binden.¹ Aus diesem Grund ist es wichtig, in der Kommunikation von Markenbotschaften mit den richtigen Instrumenten zu arbeiten.²

Hauptsächlich wenden Unternehmen klassische Marketingmaßnahmen an, wodurch jedoch nicht alle Sinne angesprochen werden. Würden sie mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen, könnten sie die Bekanntheit ihrer Marke steigern, denn durch multisensua-les Marketing können Assoziationen und Erlebnisse den Kunden länger in Erinnerung bleiben.³

Über die Wirkungen von Duft als Bestandteil multisensualer Markenführung ist bisher noch wenig bekannt. Noch zu selten wird Duft als Marketinginstrument eingesetzt und es herrscht noch Unsicherheit über die exakte Wirkung der Duftstoffe.

Mit dieser Arbeit soll erörtert werden, was Duftmarketing ist und in welcher Form Duft zu Werbezwecken eingesetzt werden kann. Es wird außerdem erklärt, wie Duft als Sin-nesreiz funktioniert und welche Einsatzmöglichkeiten es für Duft in der Markenkom-munikation gibt. Des Weiteren wird anhand eines Beispiels aus der gängigen Praxis ermittelt, welche Wirkungseffekte ein Markenduft bei den Kunden hat und wie diese gezielt eingesetzt werden können. Ein Fazit soll die Arbeit abschließend abrunden.

2. Allgemeine Begriffserl äuterungen und Begriffsabgrenzung

2.1. Definition und Entwicklung von Duftmarketing

Unter Duftmarketing versteht man im Marketing diejenigen Maßnahmen, die sich mit Hilfe von Duftstoffen absatzfördernd auf ein Unternehmen auswirken können. Neben dem Absatz der Produkte soll jedoch auch die Kundenbindung steigen und der Mar- 2 kenwert erhöht werden. Durch den Duftstoff sollen Kaufentscheidungen der Kunden gezielt emotional geleitet werden.⁴

Duftmarketing beinhaltet sowohl den gezielten Einsatz von Geruchsstoffen, die einem Produkt innewohnen oder die der Konsument mit einem bestimmten Produkt verbindet, als auch die Beduftung von Verkaufsräumen über Raumbeduftungsgeräte.⁵ Potentielle Kunden sollen auf diese Weise dazu angeregt werden, den Verkaufsraum zu betreten.

Weiterhin kann Duft als Bestandteil des Marketings eingesetzt werden, indem er in die Markenidentität und die Unternehmenskommunikation integriert wird. Spezialisierte Unternehmen entwickeln hier für Marken oder Unternehmen sog. Corporate Scents als Bestandteil der Corporate Identity.⁶ Die Marke selbst soll in den Köpfen der Kundschaft durch den Einsatz eines spezifischen Duftes präsent bleiben.

2.2. Duft als Sinnesreiz

Der Mensch kann Düfte unterschwellig oder bewusst wahrnehmen. Für den Einsatz von Duft zu Werbezwecken ist es besonders wirkungsvoll, beide Wahrnehmungsformen anzusprechen, da die Reaktion der Personen unterschiedlich sein kann.⁷

Das menschliche Gehirn stellt eine enge Verbindung zwischen Düften und Erinnerun-gen her, denn olfaktorische Reize gelangen direkt ins limbische System, in dem sich auch der Hippocampus, also das Erinnerungszentrum des Gehirns, befindet.⁸ Empfeh-lenswert ist es dementsprechend, Düfte so einzusetzen, dass sie nicht bis in das Be-wusstsein vordringen. Denn nur so kann man gezielt von der Wirkung verschiedener Duftstoffe Gebrauch machen, ohne dabei speziell auf jede einzelne Person eingehen zu müssen. 3 Wie welcher Duft im menschlichen Gehirn wirkt, zeigen zahlreiche Studien. Lavendel soll bspw. beruhigend und entspannend wirken, wogegen Zitrusdüfte als konzentra-tionsfördernd gelten.⁹

Für die Wahl des passenden Duftes sind mehrere Determinanten entscheidend. Eine wichtige Rolle spielt die Geruchsschwelle, also diejenige Schwelle, ab der ein Mensch einen Duftstoff überhaupt wahrnehmen kann, aber auch die Erkennungsschwelle, bei der die Person bestimmte Empfindungen hat. Die sog. Riechschärfe, also die Empfind-lichkeit des Geruchssinnes für einen bestimmten Duft, beeinflusst Wahrnehmung, Iden-tifikation und Diskriminierung von Duftstoffen. Die Reizdauer beschreibt die Wir-kungszeit des Duftreizes.¹⁰ Wird eine Person einem Duftstoff längere Zeit wiederholt ausgesetzt, so erscheint der Duftstoff immer schwächer und wird schließlich kaum mehr bewusst wahrgenommen. Dieses Phänomen wird Habitualisierung genannt und ist ein wichtiger Aspekt beim Einsatz von Duft zu Marketingzwecken.¹¹

Demzufolge sind die richtige Konzentration und die Intensität des Duftstoffes für das Marketing entscheidend. Oftmals kann es ausreichen, einen Duft so anzuwenden, dass nur die Wahrnehmungsschwelle abgedeckt wird, um bereits positive Wirkungseffekte zu erzielen.¹²

3. Strategie, Wirkungsweise und Relevanz von Duftmarketing

3.1. Darlegung der Neuartigkeit der Strategie des Duftmarketings

Es wird für Unternehmen immer schwieriger rein mit gewöhnlichen Marketingmaß-nahmen eine Marke auf dem Markt zu positionieren. Die Märkte sind gesättigt, Produk-te ähneln sich sehr stark und die Unternehmen stehen vor der Herausforderung der Pro-duktdifferenzierung und –abgrenzung. Dies hatte zur Folge, dass sich das sog. Erleb-nismarketing entwickelt hat. Es ist ein spezielles Konzept, das in gesättigten Märkten angewendet wird und stark auf die Emotionen von Konsumenten abzielt. Erlebnismar- 4 keting möchte sinnliche Konsumerlebnisse vermitteln, die zur Lebensqualität der Kun-den beitragen, wie z.B. Gesundheit, Genuss, Luxus oder Ästhetik.¹³

Teil dieses Konzepts ist u.a. der Einsatz von Duftstoffen, denn von den Verknüpfungen zwischen Duft und Emotionen oder Erinnerungen im menschlichen Gehirn können Marken profitieren. Häufig werden aber keine bestehenden Düfte verwendet, sondern der Markenduft wird so kreiert, dass er zur Marke passt und unverwechselbar ist. Der Duft wird dann an Orten verwendet, an denen die Leute positive Emotionen in der In-teraktion mit der spezifischen Marke erleben. Das Gehirn verknüpft diese Gefühle mit dem wahrgenommenen Duft und weckt positive Erinnerungen wach. Zudem gibt der passende Duft einem Unternehmen die Möglichkeit, seinen Wiedererkennungswert zu verbessern, sich zu differenzieren und seine Identität auf einer weiteren Ebene auszu-drücken.¹⁴

In der Kommunikation können Düfte im Rahmen einer Aktualisierungsstrategie oder zur Unterstützung einer erlebnisorientierten Positionierung eingesetzt werden. Die Düf-te erfüllen hier jedoch unterschiedliche Funktionen und müssen zielgerichtet eingesetzt werden. Bei einer Aktualisierung einer Marke ist bspw. ein Duft unterhalb der Wahr-nehmungsschwelle empfehlenswert, während im Falle einer Markenpositionierung ein unbekannter, gut wahrnehmbarer Duft angebracht ist, welcher das Markenimage stützt.¹⁵ Für wahrnehmbare Düfte ist es jedoch wichtig, dass der Duft zur Marke passt, denn die besondere Qualität des Duft-Gedächtnisses der Menschen macht eine langfris-tige Planung notwendig. Der Vorteil des Zusammenspiels von Düften kann zum Nach-teil werden, wenn man eine Art Schlüsselduft entwickelt, diesen jahrelang verwendet und schließlich ändern möchte. Welche Auswirkungen dies haben kann, zeigt das Bei-spiel Rolls Royce. Hier wurde nach heftigem Protest der Kunden der alte Duft wieder hergestellt, nachdem zuvor extra ein neuer Duft kreiert worden war, um die Marke Rolls Royce neu zu positionieren und zu aktualisieren.¹⁶

3.2. Einsatzm öglichkeiten von Duft als Marketinginstrument

Der Kunde ist durch zahlreiche Marketingmaßnahmen einer großen Menge von Infor-mationen ausgesetzt. Häufig wird außer Acht gelassen, dass der Konsument nur eine bestimmte Aufnahmefähigkeit und Aufnahmebereitschaft hat. Die Herausforderung besteht also darin, sich von Wettbewerbern abzuheben und bei Kunden die gewünschte Wirkung zu hinterlassen ohne die Grenzen der Aufnahmefähigkeit und der Reizüberflu-tung zu überschreiten.¹⁷

Duft gehört zu denjenigen Marketinginstrumenten, die aufgrund hohen technischen Aufwands noch nicht sehr weit verbreitet sind und deren Nutzung insgesamt noch eher gering ist. Allein mit dem Einsatz von Duft in der Kundenkommunikation unterscheidet man sich als Unternehmen also bereits von der Konkurrenz. Doch nicht allein zur Ab-satzförderung kann der Einsatz von Duft dienen. Oft soll ein spezieller Markenduft zur Kundenbindung beitragen und sowohl eine positive Einstellung zur Marke schaffen, als auch Vertrauen aufbauen. Der Duft soll damit ein Wiedererkennungsmerkmal sein und zum sog. Corporate Scent, dem unverwechselbaren Markenduft, werden.¹⁸

Neueste technische Errungenschaften erlauben inzwischen ein großes Einsatzfeld von Duftmarketing. So können sämtliche Räume, in denen Kundenkommunikation stattfin-det, mit speziellen Raumbeduftungsgeräten ausgestattet werden, bspw. Einkaufszentren oder einzelne Geschäfte.¹⁹ Aber auch an Orten, die vorerst mit dem eigentlichen Pro-dukt nichts zu tun haben, können Unternehmen Raumbeduftung anwenden, wie an Flughäfen, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder bei Events.

Ebenso können die Produkte mit dem Corporate Scent parfümiert werden. Diese Form von Duftmarketing wird meist in der Mode- oder Automobilbranche eingesetzt und dient der Wiedererkennung einer bestimmten Marke. Besonders Textilien, wie Autosit- 6 ze oder Kleidungsstücke, nehmen Gerüche schnell an und speichern sie. Auf diese Wei-se wird eine direkte Verbindung von Markenerlebnis und Duft geschaffen.²⁰

Ein Duft, welcher den Eigengeruch des Produktes verstärkt, soll die Bedürfnisse der Kunden nach dem Produkt wecken. Diese Form von Duftmarketing wird in der Le-bensmittelbranche angewendet, bspw. in der Bäckerei, in der es nach frischem Brot duf-tet und den Kunden daran erinnert, dass er Brot kaufen muss.²¹ Hier steht weniger die Marke, als das Produkt an sich im Vordergrund.

Zur Förderung des Absatzes eines bestimmten Produktes kann der Kunde auch durch die Beduftung einer Werbeanzeige auf die Ware aufmerksam gemacht werden. Bereits eingesetzt wird diese Form von Duftmarketing in einigen Zeitschriften oder auch auf Plakaten. In Printmedien wird häufig die sog. Scratch-and-Sniff-Technik verwendet, wobei der Leser eine kleine Folie von einer Seite abziehen kann, die mit dem entspre-chenden Duft versehen ist. Verwendung findet diese Form von Werbung hauptsächlich in der Vermarktung von Parfüm.²²

3.3 Beabsichtigte Wirkungseffekte beim Kunden

Düfte entfalten ihre Wirkung, auch wenn der Mensch sie nicht bewusst wahrnimmt. Sie dienen also zu einer höheren Aktivierung beim Empfänger des Reizes, welcher den Duft selbst besser oder schneller verarbeiten kann. Der Duft kann jedoch auch auf andere Reize ausstrahlen oder gemeinsam mit anderen Reizen als Einheit wahrgenommen wer-den.²³

[...]

¹ Vgl. Müller, J. (2012) S. 32.

² Vgl. Rempel, J. E. (2006) S. 9.

³ Vgl. Steiner, P. (2011) S. 77.

⁴ Vgl. Gerhardt, G., o.J.: Düfte: Werbung mit Düften – Manipulation mit dem Ur-Instinkt.

⁵ Vgl. Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 176.

⁶ Vgl. Haug, A. (2012) S. 138.

⁷ Vgl. Salzmann, R. (2007) S. 73.

⁸ Vgl. Hehn, P.; Silberer, G. (2009) S. 44.

⁹ Vgl. Salzmann, R. (2007) S. 75.

¹⁰ Vgl. Steiner, P. (2011) S. 40.

¹¹ Vgl. Haug, A. (2012) S. 38.

¹² Vgl. Nast, F. (2014): Duftmarketing: Verführung?.

¹³ Vgl. Förster, A.; Kreuz, P. (2006) S. 95.

¹⁴ Vgl. Girard, M.; Meyer, A.; Rosenbusch, B.; Müller-Grünow, R. (2013) S. 6.

¹⁵ Vgl. Rempel, J. E. (2006) S. 20.

¹⁶ Vgl. Rempel, J. E. (2006) S. 99.

¹⁷ Vgl. Schiansky, M. (2011) S. 12.

¹⁸ Vgl. Gutjahr, G. (2013) S. 172.

¹⁹ Vgl. Girard, A.; Girard, M.; Meyer, A.; Rosenbusch, B.; Müller-Grünow, R. (2013) S. 74.

²⁰ Vgl. Müller, J. (2012) S. 117.

²¹ Vgl. o.V., (2013): Wenn der Geruch entscheidet.

²² Vgl. Schubert, B.; Hehn, P. (2011) S. 51.

²³ Vgl. Hurth, J. (2006) S.174.