"Power Drops" der Energy-Drinks als Lutschbonbons. Eine Marketing-Fallstudie


Hausarbeit (Hauptseminar), 2020

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zielgruppenanalyse
2.1 Theoretische Fundierung
2.2 Zielgruppendefinition von „Power Drops“

3. Wettbewerbsanalyse
3.1 Theoretische Fundierung
3.2 Wettbewerbsanalyse von „Power Drops“

4. Marken-USP
4.1 Marken-USP theoretische Fundierung
4.2 Marken-USP von „Power Drops“

5. Kommunikationsmix
5.1 Theoretische Grundlage Marketing-Mix
5.2 Kommunikationsmix „Power Drops“

6. Ausblick

I. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

Marketing ist ein Prozess der die Schritte Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten umfasst. Mit der Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeiten an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, sollen die Unternehmensziele erreicht werden. (Bernecker, 2015 S. 20)

Mit dem neuen und innovativen Produkt namens „Power Drops“ will das bekannte und etablierte Unternehmen Power die Sparte der Energy-Produkte revolutionieren. „Power Drops“ sind EnergyDrinks im Lutschbonbon Format, welche vor dem Verzehr nicht gekühlt werden müssen und immer griffbereit in der Hosentasche dabei sind.

Die „Power Drops“ sollen erstmalig im Lebensmitteleinzelhandel innerhalb Deutschlands angeboten werden. Sie eignen sich besonders in Lebenssituationen in denen ein zusätzlicher, langanhaltender Energieschub wie z.B. bei intensiven Lerneinheiten, anstrengenden Sportevents, langen Autofahrten oder auf Festivals benötigt wird. Die Energy-Lutschbonbons werden in einer Verpackungsgröße von vier Stück erhältlich sein.

2. Zielgruppenanalyse

2.1 Theoretische Fundierung

Die Grundlage für die Definition von Zielgruppen oder Buyer-Persona ist die sogenannte Marktsegmentierung (Bernecker, 2019). Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Teilsegmente verstanden, sowie die spezifische Bearbeitung eines oder mehrerer Marktsegmente (Fréter, 2008). Dadurch soll ein hoher Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe erreicht werden (Bernecker, 2015 S. 40-43).

Gerade in der heutigen Welt der Globalisierung und dem damit zunehmenden Wettbewerb, muss ein Unternehmen seine Marketingaktivitäten gezielt auf bestimmte Segmente ausrichten um Streuverluste zu vermeiden. Von Streuverlusten ist die Rede, wenn z.B. bei einer Werbekampagne die falsche Zielgruppe oder über die definierte Zielgruppe hinaus beworben wurde. Die Analyse und Festlegung der Zielgruppe, auch genannt Zielgruppendefinition, ist essenziell wichtig um ein Produkt erfolgreich auf dem Markt zu platzieren und abzusetzen (Kotier, 2011). Die Zielgruppe stellt die Summe der Menschen dar, die aufgrund verschiedener Kriterien für den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleitung primär in Frage kommen (Bernecker, 2019). Eine Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden mit einem konkreten Bedürfnis, welches durch das Produkt befriedigt wird. Neben dem bereits konkreten Bedürfnis gibt es auch das Bedürfnis was bis dato nicht bekannt war und erst durch die Kommunikation des Produktes geweckt wird. (Münstermann, 2017). Beim Prozess der Segmentierung werden demographische, sozioökonomische, psychografische sowie verhaltensorientierte Merkmale betrachtet (TWT Digital Group, 2016):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Die Segmentierungskriterien müssen grundsätzlich folgende Anforderungen genügen:
- Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmente müssen Aussagen bezüglich des Kaufverhaltens zulassen.
- Messbarkeit: Mittels bewährter Marktforschungsmethoden müssen die Segmente messbar und verifizierbar sein.
- Erreichbarkeit: Die Segmente müssen für die Marketingaktivitäten erreichbar sein.
- Zeitliche Stabilität: Die Kriterien der Segmente müssen über eine gewisse Dauer bestehen bleiben und sollten sich nicht wesentlich ändern (Bernecker, 2015 S. 40-43).

2.2 Zielgruppendefinition von „Power Drops“

Als Zielgruppe für „Power Drops“ werden hauptsächlich junge Erwachsene zwischen 14 und 29 Jahren in Betracht gezogen. Innerhalb dieser Gruppe wird der Fokus vermehrt auf die männlichen Konsumenten gelegt. Diese Gruppe ist auf der Suche nach dem extra Energieschub mit langanhaltender Konzentration, um in den verschiedensten Situationen ihre maximale Produktivität und Leistungsfähigkeit abrufen zu können. Diese Bedürfnisse sind vor allem bei Studenten, Berufstätigen, (Extrem-)Sportlern, Gamern sowie Festivalgängern stark ausgeprägt. Daneben gibt es einige Konsumenten die mit dem Konsum von Energy-Drinks dem Alltag entfliehen und das Abenteuer erleben wollen, so wie die Helden des Extremsports es tun. Das Ganze ist auf die Marketingaktivitäten der großen Firmen (Red Bull, Monster, Rockstar etc.) zurückzuführen, die stets bei Extremsportevents als Sponsor die Sportler mit Energy-Drinks versorgen. Für die Zielgruppe stellt der Konsum von „Power Drops“ einen Mehrwert dar, da dieses Produkt ihr Bedürfnis befriedigt und sie mit der zusätzlichen Portion Koffein stets nach Höchstleistungen streben können. Die jungen Erwachsenen sind offen gegenüber neuen Trends, Marken und Produkten und weisen ein impulsives Kaufverhalten auf.

Der Markt für Energy-Lutschbonbons ist bis dato nicht existent, deshalb wird im folgenden Teil der Arbeit angenommen, dass dieser mit dem Markt für Energy-Drinks vergleichbar ist, da die Zielgruppen und somit auch deren Bedürfnisse identisch sind. Laut einer Studie der Verbrauchsund Medienanalyse (VuMa) verteilt sich das Alter von Konsumenten von Energy-Drinks in Deutschland wie folgt (Pawlik, 2019).

Konsumenten von Energy-Drinks in Deutschland nach Alter im Vergleich zur Bevölkerung 2018 (in Millionen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konsumenten von Energy-Drinks in Deutschland nach Alter (Pawlik, 2019)

Unter den jungen Erwachsenen zwischen 14 und 29 Jahren befinden sich rund 5 Millionen Konsumenten, genau so viel wie unter den 30 bis 59 Jährigen. Im Vergleich zur Bevölkerung ist unter den jungen Erwachsenen eine deutlich höhere Dichte an Konsumenten zu erkennen. Zusätzlich nimmt ab 30 Jahren, mit steigendem Alter die Häufigkeit des Konsums signifikant ab. Der höchste Konsum von Energy-Drinks kann bei der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren festgestellt werden, was sich mit dem typischen Alter für Studenten, Sportler, Gamern, jungen Berufstätigen sowie Festivalgänger deckt (Pawlik, 2019). Während Menschen höheren Alters weniger risikofreudig sind und eher dazu neigen ein Produkt aus Gewohnheit zu kaufen (habituelle Kaufentscheidung), treffen jüngere Menschen oft impulsive Kaufentscheidungen und sind offen für neue, bisher unbekannte Produkte (wiwiweb, o.J.). Somit werden die jungen Erwachsenen zwischen 14 und 29 Jahren als Hauptzielgruppe von „Power Drops“ betrachtet. Die Zielgruppe entspricht einer Bevölkerungsanzahl von rund 25 Millionen Menschen in Deutschland (Pawlik, 2019). Davon konsumieren rund acht Millionen Menschen mehrmals im Monat Energy-Drinks (Henrich, 2019).

Des Weiteren wurde festgestellt, dass es mehr als doppelt so viele männliche Konsumenten von Energy-Drinks gibt als weibliche (Pawlik, 2019). Dem ist hinzuzufügen dass die Marketingaktivitäten der führenden Unternehmen der Energy-Branche meist auf große Sportveranstaltungen abzielen, welche vermehrt von männlichen Zuschauern verfolgt werden (Statista, 2019). Im Bereich des Sportes, egal ob Massen-, Gamingoder Extremsport geht es darum, stets das Maximum aus sich rauszuholen. Das bewegt die Sportler dazu sich bestmöglich vorzubereiten, um kontinuierlich Höchstleistungen abrufen zu können. Dies sind Gründe für den vermehrten Konsum von EnergyDrinks bzw. Energy-Lutschbonbons mit leistungsfördernder Wirkung. Die Zielgruppe der jungen Erwachsenen findet mit diesem Produkt eine Befriedigung für ihre Bedürfnisse.

Laut einer Studie gibt es aktuell knapp 2,9 Millionen Studierende an deutschen Hochschulen (Statista, 2019). Mit der zunehmenden Anzahl an Studenten in Deutschland (Statista, 2019) wächst der Konkurrenzkampf um Arbeitsplätze und gleichzeitig der Leistungsdruck im Studium (Kaufmann, 2018). Weshalb viele Studenten nach einem guten Abschluss und die bereits Berufstätigen nach einer stetig steigenden Arbeitsleistung bestrebt sind.

Der Bildungsstand der Zielgruppe wird als verhältnismäßig hoch angenommen, da sich unter den Konsumenten vermehrt Studenten und junge ambitionierte Berufstätige befinden, welche mit einem höheren Bildungsstand assoziiert werden. Das Durchschnittseinkommen der Zielgruppe ist relativ hoch da bereits das Einkommen des jüngeren Teils der Zielgruppe wie Auszubildende (Pawlik, 2019) oder Studenten (Pawlik, 2018) bis zu 1.000 Euro beträgt.

Energy-Drinks werden zumeist nur einzeln oder in kleinen Mengen ver- und gekauft, deshalb werden die „Power Drops“ in einer Verpackungsgröße von vier Stück angeboten. Dabei geht man von einem ähnlichen Kaufverhalten der Konsumenten wie bei Energy-Drinks aus.

Durch diese Erkenntnisse in Verbindung mit den definierten Personen (Studenten, junge Berufstätige, Sportler, Festivalgänger) kann der zu bearbeitende Markt eingegrenzt und mit den geeigneten Marketinginstrumenten bearbeitet werden.

3. Wettbewerbsanalyse 3.1 Theoretische Fundierung

Mit dem seit 1980 bekannten und etablierten „Five Forces“ Modell von Michael E. Porter wurden fünf Wettbewerbskräfte identifiziert, die in jeder Branche und jedem Markt wirken. Der Wettbewerb innerhalb einer Branche hängt von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab: die Rivalität unter den bereits am Markt aktiven Unternehmen, die Bedrohung durch neue Wettbewerber, die

Verhandlungsstärke der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Kunden sowie die Bedrohung durch Ersatz-/ Substitutionsprodukte (Porter, 2013).

Die Ausprägung der Kräfte bestimmt die Intensität des Wettbewerbes innerhalb, sowie die Attraktivität einer Branche. Je stärker die fünf Wettbewerbskräfte, desto unattraktiver ist die Branche (Porter, 2013). Ein weiter wichtiger Bestandteil der Wettbewerbsanalyse ist neben der Strukturanalyse der Branche, die Konkurrenzanalyse. Dabei werden zunächst die direkten Konkurrenten identifiziert, um die Rivalität am Markt zu bestimmen. Die identifizierten Konkurrenten werden anschließend anhand quantitativer Merkmale (z.B. Marktanteile) priorisiert. Abschließend werden die qualitativen Merkmale wie die Stärken und Schwächen der größten Konkurrenten analysiert, um mögliche Wettbewerbsvorteile oder Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren (Herzog, 2015).

3.2 Wettbewerbsanalyse von „Power Drops“

„Power Drops“ sollen wie Energy-Drinks vorrangig im Lebensmitteleinzelhandel vertrieben werden. Da aktuell keine vergleichbaren Produkte wie „Power Drops“ existieren, werden die Hersteller von Energy-Drinks als Konkurrenten angesehen, da diese mit ihren Produkten vergleichbare Bedürfnisse befriedigen. In den Regalen des Lebensmitteleinzelhandels sind heutzutage eine Vielzahl von Energy-Drink Herstellern vertreten, welche grundsätzlich alle als Wettbewerber zu „Power Drops“ angesehen werden können (SupermarktCheck, 2020). Der absolute Marktführerder Energy-Branche ist Red Bull mit über 50 Prozent Marktanteil, gefolgt von Monster mit 11 und Rockstar mit 10 Prozent Marktanteil (Brück, 2016):

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Details

Titel
"Power Drops" der Energy-Drinks als Lutschbonbons. Eine Marketing-Fallstudie
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
19
Katalognummer
V540654
ISBN (eBook)
9783346146588
ISBN (Buch)
9783346146595
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Fallstudie, Energy-Drink, Lutschbonbon, Hausarbeit, Zielgruppendefinition, Positionierung, Wettbewerbsanalyse, Marketing-Fallstudie, RedBull, Monster, Kalorienfrei, Zucker
Arbeit zitieren
Alex Fies (Autor), 2020, "Power Drops" der Energy-Drinks als Lutschbonbons. Eine Marketing-Fallstudie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/540654

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