Community Management bei Dove und Nivea. Crossmediale Zusammenhänge und Einfluss auf den Erfolg einer Marke

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Beschreibung der Vorgehensweise

2 Grundlagen Community Management
2.1 Definition Community Management
2.2 Abgrenzung zum Social Media Management

3 Vorstellung der Marke Dove
3.1 Entwicklung der Marke Dove
3.2 Aktuelle Markenanalyse Dove
3.2.1 Markenleitbild
3.2.2 Dove in den Medien
3.2.3 Unternehmensstrategie Community Management
3.2.4 SWOT-Analyse Community Management

4 Vorstellung der Marke Nivea
4.1 Entwicklung der Marke Nivea
4.2 Aktuelle Markenanalyse Nivea
4.2.1 Markenleitbild
4.2.2 Nivea in den Medien
4.2.3 Unternehmensstrategie Community Management
4.2.4 SWOT-Analyse Community Management

5 Wettbewerbsanalyse Dove und Nivea
5.1 Allgemeines Marktverhalten
5.2 Konkurrenzanalyse
5.3 Kommunikationspolitik

6 Blick in die Zukunft

7 Zusammenfassung/Fazit

8 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erfolgsfaktoren Community Management

Abbildung 2: Markenleitbild Dove

Abbildung 3: SWOT-Analyse Dove

Abbildung 4: Markenleitbild Nivea

Abbildung 5: SWOT-Analyse Nivea

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Allgemeines Marktverhalten Dove & Nivea

Tabelle 2: Konkurrenzanalyse Dove und Nivea

1 Einleitung

Die neue digitale Welt bietet den Unternehmen viele Chancen und Möglichkeiten. Um diese zu nutzen, sollten vorerst traditionelle Strukturen verändert werden (Clement & Schreiber, 2016, S. V). Insbesondere der Marketing-Mix aller Unternehmen ist von die-sen Veränderungen betroffen. Das Verstehen der digitalen Medienwelt und das Ver-knüpfen mit den traditionellen Medien ist für das neue Marketing-Management essentiell (Dewenter & Rösch, 2015, S. 4). Es handelt sich um verschiedene Instrumente, welche neu erfunden oder überarbeitet wurden und somit der Dialog zu Interessenten, Konsu-menten und Nutzern vereinfacht wird. Dadurch das diese Veränderung alle Bevölke-rungsschichten, wie auch Unternehmen betrifft, erhält die Umgestaltung eine enorme Bedeutung (Kreutzer, 2018, S. 2). Die Kommunikationsfreiheit, welche das Internet je-dem Individuum und jedem Unternehmen schafft, bietet eine Vernetzung von unter-schiedlichen Communitys (Faßmann & Moss, 2016, S. VII). Durch diese Möglichkeit existieren mittlerweile produkt- oder markenbezogene Communitys, Interessengemein-schaften wie auch themenbezogene Communitys. Auch die Unternehmen können sich ein eigenes Netzwerk aufbauen. Allerdings handelt es sich um ein komplexes Phäno-men, welches viel Pflege bedarf (Rossmann & Stei & Besch, 2016, S. 47). Insgesamt hat die Gesellschaft große Erwartungen an Veränderungen und somit sollte das Gene-rieren einer Community mit viel Planung und angemessener Weitsicht angegangen wer-den. Denn neben den werteschaffenden Inhalten, können auch wertevernichtende In-halte produziert werden (Kreutzer, 2018, S. 2). Eine Einbindung der Nutzer und die Schaffung sozialer Beziehungen sind also konstruktiv für gutes Community Management (Kreutzer, 2018, S. 5).

1.1 Ziel der Arbeit

Dove und Nivea sind auf verschiedenen Kanälen der sozialen Medien präsent. Beide Marken haben keine vollständige Kontrolle über das Verbreiten von Inhalten. Geplantes Community Management kann dazu verhelfen, ein Netzwerk zu lenken und einen hohen Stellenwert zu erhalten (Kreutzer, 2018, S. 14). Das Ziel dieser Arbeit ist es, die ver-schiedenen Möglichkeiten des Community Managements aufzuzeigen. Des Weiteren soll die Frage geklärt werden, inwieweit das Community Management mit dem Erfolg einer Marke zusammenhängt. Schließlich kann ein Einblick in die Zukunft klären, welche Änderung Dove und Nivea vornehmen können, um das Netzwerk noch gezielter zu pfle-gen. Wie sich die Arbeit zusammensetzt und welche Analysen ausgewählt wurden, um das Ziel der Arbeit zu erreichen, wird nachfolgend erläutert.

1.2 Beschreibung der Vorgehensweise

Mittels einer Definition des Begriffs Community Management wird in die Arbeit einge-führt. Von besonderem Interesse ist der Unterschied zwischen Community Management und Social Media Management, denn in diesem Punkt unterscheiden sich die Marken Dove und Nivea. Die Vorstellung der Marken setzt sich aus einer Einführung in die Ge-schichte und einer Markenanalyse zusammen. Das Ziel der Markenanalyse ist das Her-ausstellen aller Stärken und Schwächen der Markenpersönlichkeit und das analysieren des Marken-Images. Durch die Analyse der Marke kann die Interaktion von Marke und Konsument bewertet werden (Faßmann & Moss, 2016, S. 7). Im Anschluss wird eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt. In dieser wird das allgemeine Marktverhalten von Dove und Nivea erläutert und eine Konkurrenzanalyse erstellt. Das Thema Kommunika-tionspolitik wird gesondert behandelt, da dies eine elementare Bedeutung für das Ziel der Arbeit hat. Der Blick in die Zukunft wiederholt die Wichtigkeit von Community Ma­nagement und führt Verbesserungsvorschläge für Dove und Nivea an. Im Fazit wird die Arbeit noch einmal zusammengefasst und mit einer persönlichen Meinung belegt.

2 Grundlagen Community Management

Communitys sind Gruppen, welche über verschiedene Internetplattformen miteinander in Kontakt treten und sich über verschiedene Thema austauschen. Diese Möglichkeit wird von den Mitgliedern der Communitys oft genutzt, um sich selbst präsentieren zu können (Hilker, 2008, S. 70). Allerdings werden nur 10 % der angemeldeten Nutzer auch wirklich in der Community aktiv. Der Betreiber einer solchen Community muss viel Ein-satz zeigen, um Mitglieder zu generieren und diese auch zu halten, denn vor allem in diesem Bereich gibt es sehr viel Konkurrenz. Es gibt unzählig viele Communitys im In­ternet (Rossmann & Stei & Besch, 2016, S. 47). Diese Communitys müssen verwaltet werden, damit die Gruppen einen möglichst großen Sinn bieten. Für diese Verwaltung gibt es das Community Management, welches im nächsten Abschnitt erläutert wird.

2.1 Definition Community Management

Zum Community Management zählen alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzep-tion, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaf-ten (marconomy, 2017). Dazu stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Be-sonders beliebt ist mittlerweile die Chat-Funktion über die hauseigene Homepage der Unternehmen. Klassische Instrumente sind der E-Mail-Rückkanal und die Hotline über das Telefon. Allerdings gehören auch die Kommentarfunktion, die Chatfunktion und viele weitere Kontaktfunktionen über die sozialen Medien dazu (Schwarz, 2012, S. 67 - 69). Das Community Management wird meist von Community Professionals oder Community Managern gesteuert (Neumann, 2018). Diese Berufsgruppe versucht aktiv auf die Fans und Follower zuzugehen und somit eine Bindung zu schaffen. Um dies sicherzustellen, ist eine tägliche Überprüfung aller Kanäle und Funktionen notwendig. Konkret geht es also um die Beantwortung von Fragen und die schnelle Reaktion auf Lob und Kritik (mar-conomy, 2017). In verschiedenen Literaturen wird immer wieder auf die Notwendigkeit von Community Management hingewiesen (z.B. Rossmann & Stei & Besch, 2016, S. 48). Wo man früher sehr viel Mediabudget planen musste, kann man heute mit gezielten Strategien und konstanter Marktbeobachtung eine Marke oder ein Unternehmen auf-bauen (Görg, 2010, S. 171). Die Erfolgsfaktoren von Community Management werden in der nachfolgenden Grafik präsentiert.

Abbildung 1: Erfolgsfaktoren Community Management

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hilker, 2008, S. 71

Ein Netzwerk lässt sich sehr leicht mit Hilfe von Software einrichten und steuern. Es gibt Communitys für viele verschiedene Ausrichtungen. In den meisten Fällen orientieren sich die Betreiber eines Netzwerkes an die unterschiedlichen Lebenssituationen oder an geographische Gegebenheiten (Lammenett, 2015, S. 259). Neben den Plattformen, wel-che direkt von den Unternehmen für den Aufbau einer Community genutzt werden, gibt es auch einige Portale, welche unzählig viele Besucher aufweisen. Diese Portale be-schäftigen sich mit Preisvergleichen, Bewertungen und Empfehlungen. Für die Unter-nehmen ist es sinnvoll, sich auf diesen Plattformen zu registrieren, da es sich oftmals um einen günstigen Werbeplatz handelt (Kreutzer, 2018, S. 145 – 146). An dieser Stelle ist es allerdings wichtig, dass die Unternehmen auf besonders positive Beurteilungen hinarbeiten um somit einen positiven Eindruck bei den Interessenten zu schaffen. Auch hier können die Community Manager helfen, indem das Netzwerk gelenkt und kontrolliert wird. Insgesamt funktioniert die Steuerung einer Community besser über die Medien, welche konkret auf das eigene Unternehmen abzielen. Die meisten Marken nutzen ne-ben der eigenen Homepage einige Plattform der sozialen Medien. Für die Definition ist es an dieser Stelle wichtig zu verstehen, inwieweit sich das Community Management vom Social Media Management abgrenzt. Im nächsten Abschnitt wird der Unterschied kurz erläutert.

2.2 Abgrenzung zum Social Media Management

Social Media Management befasst sich in erster Linie mit dem Aufbau einer Seite für das Unternehmen. Dazu wird der Name durch inhaltliche Aktivitäten präsentiert. Allen voran werden besonders häufig die Plattformen Facebook, Instagram oder Snapchat genutzt (marconomy, 2017). Insgesamt ist Social Media Management also ein Prozess, welcher es Unternehmen oder Einzelpersonen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte und Dienstleistungen in sozialen Netzwerken Werbung zu machen (Lammenett, 2015, S. 243). Im Zentrum des Geschehens steht das Führen und Gestalten der Internetseite. Durch die Werbung soll eine breite Community angesprochen werden. Die Community wird dann durch den Community Manager gesteuert und somit stehen hier die Menschen im Fokus (marconomy, 2017).

Anhand der Markenanalysen von Dove und Nivea wird der Unterschied zwischen Social Media Management und Community Management noch einmal deutlich, da hier beide Themen genau beleuchtet und diskutiert werden. Zuerst werden allerdings beide Marken im Allgemeinen vorgestellt.

3 Vorstellung der Marke Dove

Dove ist eine Pflegemarke im Besitz von Unilever mit Ursprung in Großbritannien. Unile­ver stellt einen der bedeutendsten Markenartikelhersteller dar, welcher Lebensmittel, Körperpflegeprodukte, Waschmittel und Haushaltsreiniger in 190 Ländern vertreibt. Ne-ben Dove gehören auch weitere beliebte Hersteller von Pflegeprodukten wie Duschdas, Axe und Rexona zu Unilever. Das Unternehmen hilft mit seinen Produkten und Dienst-leistungen vielen Menschen dabei, das eigene Wohlbefinden zu verbessern und somit ein erfüllteres Leben zu genießen (Bark, 2013).

3.1 Entwicklung der Marke Dove

In den 50er Jahren ist der Dove Cream Bar in den USA als erstes Produkt auf dem Markt gekommen. Erst im Laufe der 90er Jahre sind weitere Produkte von Dove entwickelt worden und erhielten Bekanntheit. Insgesamt ist Dove durch die Kampagnen der letzten 10 Jahre „Initiative für wahre Schönheit“, „Dove Aktion für mehr Selbstwertgefühl“, „Schönheit kennt kein Alter“, „Ich sehe was, was du nicht siehst – und das ist schön” und Real Beauty Sketches“ berühmt geworden. Diese Kampagnen stehen für mehr Echtheit.

Es wird aufgedeckt, wie Models für das Internet verändert werden und wie diese im ech-ten Leben aussehen (Unilever, o. J.). Mit diesen Kampagnen versucht Dove den Men-schen mehr Selbstwertgefühl zu schenken. Um dieses Ziel zu erreichen, hat die Marke im Laufe der Jahre verschiedene Projekte ins Leben gerufen und Studien durchgeführt. Im Jahr 2018 hat Dove das Siegel „keine digitale Veränderung“ eingeführt, welches mitt-lerweile in der Werbung abgebildet wird (Rentz, 2018). Schon 2011 hat Dove die ersten Videos auf der Plattform YouTube hochgeladen, im Jahr 2013 eine Instagram-Seite er-öffnet und bereits im Jahr 2009 eine Facebook-Seite. Über alle Kanäle wird bis heute regelmäßig Werbung gemacht.

Im nächsten Teil des Kapitels über Dove wird die Marke analysiert. Durch die extremen Veränderungen, die Dove einführt, hat die Marke viele Für- und Gegensprecher in der Community. Wie sich dies auswirkt, wird erläutert. Zusätzlich soll visuell dargestellt wer-den, inwiefern das Community Management von Dove Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken mit sich bringt.

3.2 Aktuelle Markenanalyse Dove

3.2.1 Markenleitbild

Abbildung 2: Markenleitbild Dove Die Begriffe, welche in Abbildung 2 aufge- führt sind, stehen für die Marke Dove. Die Homepage wiederholt all diese Begriffe auf jeder Seite. Dove vermittelt durch die Schlagwörter, dass der eigene Körper im Mittelpunkt stehen sollte und Schönheit im Auge des Betrachters liegt. Immer wieder appelliert die Marke an die Leser, optimis-tisch zu sein, keine Selbstzweifel zu haben und stark zu sein. Die Website veranlasst eine Steigerung des Selbstwertgefühls.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an die Homepage von Dove

3.2.2 Dove in den Medien

Die Kampagnen von Dove sind sehr umstritten. Frau Weihser von der Zeit hat einen Artikel über die verschiedenen Meinungen zu Dove geschrieben. Auf der einen Seite gibt es Nachahmer, also Unternehmen, welche die eigenen Produkte auf einen ähnli-chen Weg vermarkten möchten. Auf der anderen Seite stehen Kritiker, welche zum einen behaupten, dass Dove weiterhin fleißig Bearbeitungen vornimmt und es zudem nicht richtig sei mit Minderwertigkeitskomplexen zu werben (Weihser, 2015). Auch in der Kritik stand Dove 2017, da die Marke von Unilever in Verbindung mit Rassismus gebracht wurde. Durch die Kampagnen, welche für die Individualität, Natürlichkeit und Verschie-denheit von Frauen stehen, war die Werbung nicht tragbar und wurde sofort gelöscht (Pfannenmüller, 2017). Des Weiteren gibt es auf der Internetseite der Marke viele Infor-mationen zu verschiedenen Studien, welche von Unilever entwickelt wurden.

3.2.3 Unternehmensstrategie Community Management

Dove nutzt die verschiedenen Plattformen in erster Linie für Informationen und die Wei-tergabe von Tipps und Tricks. Vor allem auf Facebook kann man sehen, dass die Marke nicht häufig genug Posts veröffentlicht. Die Instagram-Seite der Marke ist global und somit in englischer Sprache verfasst. Auch hier werden vorwiegend Informationen preis-gegeben. Die Einbindung der Community durch Gewinnspiele, Rabattcodes oder Aktio-nen ist nicht gegeben (Instagram, Dove). Mit einigen Projektpartnern schafft es Dove viele Projekte, Workshops und weitere Aktionen direkt über die Homepage der Marke anzubieten. Trotz des geringen Community Management ist Dove eine Marke, die jeder kennt. Dies liegt insbesondere an die Verbreiterung der Kampagnen und Anzeigen. Diese erhöhen die Sichtbarkeit einer Marke und schaffen einen positiven Einfluss auf die Denkweise der Verbraucher (Bhasin, 2017).

3.2.4 SWOT-Analyse Community Management

Das Dove noch Nachholbedarf im Community Management hat, wird auch in der SWOT-Analyse (Abbildung 3) sichtbar. Zwar ist Dove eine bekannte Marke, welche sehr viel Marketing betreibt, wobei die direkte Kommunikation mit der Community bisher nicht regelmäßig stattfindet.

Abbildung 3: SWOT-Analyse Dove

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an die Internetseite von Dove

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