Gestaltung der Produkt- und Markenkontrolle

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einordnung der Produkt- und Markenkontrolle in den Gegenstandsbereich der Produktpolitik
2.1. Produktkontrolle
2.1.1. Die Rolle der Produktkontrolle in der Programmpolitik
2.1.2. Zielgrößen der Produktkontrolle
2.2. Markenkontrolle
2.2.1. Die Rolle der Markenkontrolle im Markenmanagement
2.2.2. Zielgrößen der Markenkontrolle

3. Ansätze zur Produkt- und Markenkontrolle
3.1. Produktkontrolle
3.1.1. Klassifikation der Ansätze zur Produktkontrolle
3.1.2. Vorstellung eines ausgewählten Ansatzes zur Produktkontrolle
3.2. Markenkontrolle
3.2.1. Klassifikation der Ansätze zur Markenkontrolle
3.2.2. Vorstellung eines ausgewählten Ansatzes zur Markenkontrolle

4. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kosten- und Nutzenwirkungen der Produktvielfalt (in Anlehnung an Rathnow 1993, S. 167)

Abb. 2: Systematisierung bedeutender Markenfunktionen nach Betrachterperspektive (vgl. Homburg/Krohmer, S. 517)

Abb. 3: Systematisierung des Markenerfolges (in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2003, S. 537)

Abb. 4: Klassifikation bedeutender Ansätze zur Produktkontrolle

Abb. 5: Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio (in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2003, S. 438)

Abb. 6: Klassifikation bedeutender Ansätze zur Markenkontrolle mit Ursprungsjahr (in Anlehnung an Zimmermann et al. 2001, S. 22)

Abb. 7: Methodische Schritte des Interbrand „Brand Valuation“-Ansatzes (vgl. Stucky 2004, S. 438)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Veränderte Wettbewerbsbedingungen, die durch zunehmenden Globalisierungsdruck sowie stagnierende und stark umkämpfte Käufermärkte gekennzeichnet sind, stellen Unternehmen vor enorme Herausforderungen. Sie haben zur Folge, dass der Fokus der Produktpolitik immer stärker auf eine Angebotsdifferenzierung gerichtet werden muss, um einen Wettbewerbsvorteil durch die gezielte Ansprache spezifischer Kundenbedürfnisse zu erlangen. Diese Entwicklung spiegelt sich vor allem in der steigenden Produkt- und Markenvielfalt wider, die es für Unternehmen aber auch gleichzeitig immer schwieriger macht, die eigenen Produkte gegenüber dem Wettbewerbsangebot erfolgreich abzugrenzen (vgl. Zimmermann et al. 2001, S. 12). Deshalb kommt einem effektiven und effizienten Programm- und Markenmanagement besonders erfolgskritische Bedeutung im Rahmen der Produktpolitik zu.

Das mit einer erfolgreichen Markenführung verknüpfte Wertschöpfungspotenzial wird durch die neuesten Markenwertrankings und empirischen Studien zum Thema Markenwert bestätigt. Danach entfällt auf die Marken vieler Unternehmen ein Großteil des Gesamtunternehmenswertes und das mit steigender Tendenz. Bei den 100 größten deutschen Unternehmen handelt es sich dabei schon um etwa 56% (vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler 2001, S. 7). Diese enorme Bedeutung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand, aber auch die gewaltigen Investitionen, die mit einer adäquaten Markenführung verknüpft sind, heben die Notwendigkeit hervor, das realisierbare Wertschöpfungspotenzial mittels Verfahren der Markenbewertung zu durchleuchten und zu quantifizieren, um dann die gewonnenen Erkenntnisse wiederum zur Steuerung, Planung und Kontrolle im Markenmanagement einzusetzen (vgl. Zimmermann et al. 2002, S. 6, Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 157). Ferner wird es aber auch – nicht zuletzt aufgrund der stark dynamischen Marktsituation – notwendig, den Erfolgsbeitrag und die Kunden- bzw. Marktorientierung des bestehenden Produktprogramms permanent kritisch zu hinterfragen und zu kontrollieren, um dadurch gegebenenfalls Ansatzpunkte für dessen Anpassung an veränderte Marktgegebenheiten frühzeitig aufdecken zu können (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 508).

Ausgehend von dieser Forderung nach geeigneten Instrumenten zur Produkt- und Markenkontrolle wird im zweiten Kapitel dieser Arbeit eine Einführung und ein Überblick über die Gegenstandbereiche der Produkt- und Markenkontrolle gegeben, wobei, aufbauend auf der Darstellung der jeweiligen Aufgaben und Zielsetzungen, spezifische Stellhebel und Zielgrößen identifiziert werden, die eine ganzheitliche Produkt- und Markenkontrolle berücksichtigen sollte. Im dritten Kapitel wird eine Systematisierung der wesentlichen bestehenden Gestaltungsansätze der Produkt- und Markenkontrolle vorgenommen und daraus beispielhaft das Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio von BCG und der Interbrand „Brand Valuation“-Ansatz ausführlich dargestellt und gewürdigt. Abschließend werden die essenziellen Erkenntnisse dieser Arbeit im vierten Kapitel zusammenfassend beurteilt und aufbauend darauf ein Ausblick auf weitere Forschungsanliegen gegeben.

2. Einordnung der Produkt- und Markenkontrolle in den Gegenstandsbereich der Produktpolitik

Die Produktpolitik ist als eine der vier Marketingmixkomponenten der instrumentellen Perspektive des Marketing zuzuordnen und soll dazu beitragen, die festgelegte Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen. Sie befasst sich mit allen Entscheidungen, die das aktuelle und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen. Folglich stellen das Management von Produktinnovationen sowie das Management bereits am Markt etablierter Produkte zwei wichtige Entscheidungsfelder der Produktpolitik dar. Letzteres beschäftigt sich im Wesentlichen mit der Programmpolitik eines Unternehmens (vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 461 ff.). Dabei geht es um die Gestaltung, Erneuerung und Kontrolle des angebotenen Produktprogramms bzw. im Handel des Produktsortiments (vgl. Sabel 2001, S. 1427). Im Gegensatz dazu stellt die Entwicklung neuer Produkte sowie die Verbesserung des Innovationsprozesses die Hauptaufgabe des Innovationsmanagements dar (vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 461 ff.). Allerdings spielt nicht nur der (technisch-)funktionale Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen eine Rolle in der Produktpolitik, sondern darüber hinaus auch deren Wahrnehmung und Wertschätzung als Marke durch die Konsumenten bzw. die damit verbundenen Assoziationen. Die Steuerung und Kontrolle dieser psychologischen Komponente und deren Auswirkungen werden im dritten Teilbereich der Produktpolitik, dem Markenmanagement, fokussiert. Dieses beinhaltet im Wesentlichen Entscheidungen über die Markenstrategie, den Markenauftritt und die Ansätze der Markenkontrolle, die das Unternehmen verfolgen möchte (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 453 ff., Albers/Herrmann 2002, S. 3 ff.).

Die drei Entscheidungsbereiche der Produktpolitik sind aber nicht als getrennte, strikt voneinander abzugrenzende Felder zu sehen, denn zwischen ihnen bestehen vielfältige Interdependenzbeziehungen. So hängt beispielsweise der Erfolg mancher Entscheidung im Bereich der Programmpolitik stark davon ab, inwiefern markenpolitische Effekte und Aspekte dabei berücksichtigt werden. Umgekehrt kann aber auch der Erfolg einer Markenstrategie durch programmpolitische Veränderungen stark beeinflusst werden (vgl. Dacin/Smith 1994, S. 229 ff., Keller 2003, S. 576, Smith/Park 1992, S. 296 ff.). Diese Zusammenhänge werden im Rahmen von Markenausdehnungsstrategien genutzt. Dabei sollen Werte bestehender Marken für neue Produkte durch gemeinsame Namensgebung oder Ausstattung zugänglich gemacht werden, um so dem neuen Produkt positive Imageassoziationen zu übertragen und eine bessere Startposition im Markt zu verschaffen (vgl. Aaker 1990, S. 47, Sattler 1998, S. 475 ff., Völckner 2004, S. 74 ff.).

Im Folgenden soll der Schwerpunkt der Betrachtungen jedoch gesondert auf die Kontrolle der Programm- und Markenpolitik gelegt werden, da diese zwei Teilgebiete und insbesondere die dort untersuchten Zielgrößen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg von Markenausdehnungsstrategien haben und somit die Grundlage für eine gemeinsame, integrative Untersuchung bilden^[1].

2.1. Produktkontrolle

2.1.1. Die Rolle der Produktkontrolle in der Programmpolitik

Die Produktkontrolle ist dem Bereich der Programmpolitik zuzuordnen und umfasst die Kontrolle und Optimierung der Leistungs- und Strukturmerkmale sowie der Veränderungen des Produktprogramms und darüber hinaus die dazu notwendige Informationsversorgung (vgl. Herrmann 1998, S. 496, Sabel 2001, S. 1427, Homburg/Krohmer 2003, S. 506). Da sich die Produktkontrolle in dieser Definition auf die Entscheidungen bezüglich des Produktprogramms bezieht, ergibt sich die Notwendigkeit, grundlegende Strukturentscheidungen und Handlungsoptionen zur Veränderung des Programmprogramms näher zu beleuchten.

Das Produktprogramm eines Unternehmens kann durch zwei wesentlicheStrukturmerkmalebeschrieben werden. Zum einen sind im Rahmen der Programmpolitik grundsätzliche Entscheidungen über dieProgrammbreite, d. h. die Anzahl der Produktlinien^[2]im bestehenden Produktprogramm zu treffen, zum anderen über dieProgrammtiefe, d. h. die Anzahl an Produkten bzw. Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 506, Herrmann 1998, S. 496, Urban/Hauser 1993, S. 595 ff.). Dabei ist unter einer Produktlinie eine Gruppe von Produkten zu verstehen, die zueinander in enger Beziehung stehen z. B. aufgrund eines Bedarfszusammenhangs oder eines produktionstechnischen Zusammenhangs (vgl. Meffert 2000, S. 335).

Darüber hinaus gilt es, das Produktprogramm eines Unternehmens unter Beachtung der heterogenen Konsumentenpräferenzen und eines sich permanent verändernden Marktumfeldes an neue Gegebenheiten, wie z. B. veränderte Kundenwünsche oder stärker werdenden Verdrängungswettbewerb, anzupassen. Das heißt, um seine relative Wettbewerbsposition zu halten und um erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen sich und damit auch seine Produktpolitik kontinuierlich an neue Herausforderungen und Bedürfnisse des Marktes anpassen (vgl. Ansoff 1957, S. 113, Büschken/von Thaden, 2002, S. 595). Dazu stehen im Rahmen der Programmpolitik insbesondere folgende vierHandlungsoptionenzur Verfügung:

Produktvariation

Produktdifferenzierung

Produktdiversifikation

Produktelimination

Bei einerProduktvariationwerden Eigenschaften eines vorhandenen Produktes verändert, wobei dessen Grundfunktion unberührt bleibt. So sind Variationen der physikalisch-funktionalen (Qualität, Material, etc.), der ästhetischen (Form, Farbe, etc.) und der symbolischen Produktmerkmale (Markenname, etc.) denkbar, aber auch der angebotenen Zusatzleistungen (Garantie, Finanzierung, etc.). Ziel von Produktvariationen ist es meist, das Produktprogramm an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen, um so den Absatz zu steigern oder den Lebenszyklus eines Produktes auszudehnen (vgl. Büschken/von Thaden 2002, S. 595 ff., Meffert 2000, S. 437 ff., Homburg/Krohmer 2003, S. 508 f.).

Im Gegensatz zur Produktvariation, die weder Auswirkungen auf Tiefe noch Breite der Programmstruktur hat, erhöht eineProduktdifferenzierungdie Programmtiefe. So versteht man hierunter die Ergänzung einer bestehenden Produktlinie um neue Varianten, um die spezifischen Bedürfnisse einzelner Kundensegmente besser zu befriedigen. Dadurch wird eine erhöhte Kundenbindung und eine Erschließung neuer Zielgruppen angestrebt (vgl. Büschken/ von Thaden 2002, S. 595 ff., Homburg/Krohmer 2003, S. 510, Meffert 2000, S. 439 ff., Pepels 2003, S. 554 ff.).

Bei einerProduktdiversifikationentwickelt das Unternehmen neue Produkte, die keinen direkten Zusammenhang zum bestehenden Produktprogramm aufweisen^[3]. Durch diese Veränderung erhöht sich die Programmbreite des angebotenen Produktprogramms. Gründe für eine Diversifikation des Angebots sind insbesondere in der verstärkten Risikostreuung sowie der Erschließung von Synergiepotenzialen zu sehen^[4](vgl. Ansoff 1957, S. 113 ff., Büschken/von Thaden 2002, S. 595 ff., Homburg/Krohmer 2003, S. 510 f ., Pepels 2003, S. 522 ff.).

Wird ein Produkt bzw. eine komplette Produktlinie aus quantitativen oder qualitativen Gründen vom Markt genommen, spricht man von einerProduktelimination. Damit wird dem Misserfolg oder schwindenden Erfolg eines Produktes entgegengewirkt und die Programmstruktur in Breite und/oder Tiefe reduziert (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 511, Meffert 2000, 450 ff., Pepels 2003, S. 592 ff.).

Um zu erkennen, dass Handlungsbedarf besteht und um die aufgeführten strategischen Entscheidungen zur Strukturierung, Anpassung und Optimierung des Produktprogramms bestmöglich treffen zu können, benötigt das Unternehmen systematische Informationen und Analysen zu deren Fundierung (vgl. Pepels 2003, S. 434, Homburg/Krohmer 2003, S. 508, Meffert 2000, S. 337). Diese werden im Rahmen der Produktkontrolle generiert und aufbereitet.

2.1.2. Zielgrößen der Produktkontrolle

Die Entscheidungen in Bezug auf das Produktprogramm eines Unternehmens zählen zu den komplexesten und bedeutendsten des Marketing (vgl. Green/Krieger 1985, S. 1, Dobson/Kalish 1993, S. 160). Zentrale Herausforderung hierbei ist es, einen Mittelweg zwischen den Nutzenaspekten programmpolitischer Entscheidungen und den damit verbundenen zusätzlichen Kosten zu finden, um letztendlich den daraus für das Unternehmen entstehenden Gewinn zu maximieren (vgl. Bordley 2003, S. 39 ff., Bayus/Putsis 1999, S. 137 ff.).

Die jeweiligen Kosten- und Nutzenauswirkungen stellen damit bedeutende Ziel- bzw. Steuerungsgrößen der Produktkontrolle dar, die aber auf ganz verschiedene Facetten des Programmerfolges einwirken. Man unterscheidet daher drei Erfolgsfaktoren, die sich auf einer kausalen Kette befinden, also voneinander abhängig sind und sich gegenseitig beeinflussen. Am Anfang stehen potenzialbezogene Erfolgsgrößen, die auf das Konsumentenverhalten einwirken und es bedingen, hierzu zählen z. B. Kundenzufriedenheit und Image des Leistungsangebots. Diese wirken sich wiederum positiv auf markterfolgsbezogenen Größen aus, die den Erfolg des Produktprogramms im Markt widerspiegeln, der aufgrund des tatsächlichen Verhaltens der Kunden zustande gekommen ist. Daraus ergeben sich, sozusagen als monetäres Endergebnis der Kette, wirtschaftliche Erfolgsfaktoren, wie Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag, etc. (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 345 ff.)^[5].

DieVorteileeines umfangreichen Produktprogramms entstehen zum einen auf der Kostenseite der Unternehmen. Neben der Realisierung von Synergieeffekten, die sich aufgrund günstigerer Gemeinkostenumlage in geringeren Stückkosten niederschlagen, sind dort auch Erfahrungskurveneffekte zu erzielen, die aus den gesammelten Erkenntnissen aufgrund steigender Produktionszahlen resultieren und sich ebenfalls reduzierend auf die Stückkosten auswirken (vgl. Herrmann/Seilheimer 2002, S. 655 ff.). Zum anderen stiftet ein vielfältiges, variantenreiches Produktangebot Nutzen durch die Bedienung der äußerst heterogenen Nachfrage auf stark differenzierten und fragmentierten Märkten. Um die segmentspezifischen Kundenbedürfnisse befriedigen zu können, wird es für die Unternehmen notwendig, Produkte anzubieten, die auf die jeweilige Zielgruppe genau zugeschnitten sind (vgl. Herrmann/Seilheimer 2002, S. 650, Kahn 1998, S. 45 ff.). Dadurch wird die Durchdringung der bestehenden Kundensegmente verstärkt und ein höherer Marktanteil realisiert, der sich wiederum in steigenden Erlösen niederschlägt. Zudem sollte die Preisbereitschaft der Konsumenten steigen, da sich ihr Bruttonutzen erhöht und damit ihr Nettonutzen durch eine Preisanhebung in gleicher Höhe nicht reduziert wird. Demzufolge wird es möglich, höhere Kosten, die durch die Produktvielfalt entstehen^[6], durch höhere Preise (teilweise) an den Konsumenten weiterzugeben. Außerdem ist zu erwarten, dass sich die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung erhöht (vgl. Herrmann/Seilheimer 2002, S. 650)^[7]. Eine noch höhere Erfolgsrelevanz als bei der Kundendurchdringung erlangt die zielgruppenspezifische Anpassung des Produktprogramms allerdings im Rahmen der Erschließung neuer Kundengruppen. Insbesondere bei internationalen Vermarktungsabsichten wird es dabei notwendig das bestehende Produktangebot an die spezifischen, kulturellen Bedürfnisse und gesonderten rechtlichen Vorschriften sowie technischen Standards anzupassen (vgl. Herrmann/Seilheimer 2002, S. 651, Rathnow 1993, S. 13).

[...]

^[1]Nähere Ausführungen bezüglich der Chancen und Risiken, die mit Markenausdehnungen verbunden sind, aber auch eine Übersicht zu bestehenden Analyseansätzen zu Markenausdehnungsstrategien finden sich bei Casper/Burmann (2005, S. 245 ff.), Esch et al. (2001, S. 763 ff.), Keller (2003, S. 581 ff.), Sattler (1997, S. 136 ff.) und den dort angegebenen Autoren.

^[2]Synonym dafür werden auch die Begriffe „Produktgruppe“ oder „Produktkategorie“ verwendet (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 536).

^[3]Es existieren drei unterschiedliche Arten der Produktdiversifikation, die je nach Bezug zum bisherigen Produktionsprogramm voneinander abgegrenzt werden (vgl. dazu Ansoff 1957, S. 118 ff.).

^[4]Weitere Gründe für die Durchführung einer Diversifikationsstrategie finden sich bei Ansoff (1957, S. 113 ff.).

^[5]Eine grafische Darstellung der kausalen Kette für die Zielgrößen der Markenkontrolle, die die gleiche Systematik zugrunde legt zeigt Abb. 3 in Kap. 2.2.2..

^[6]Vgl. dazu die Ausführungen zum Thema „Komplexitätskosten“ auf S. 8.

^[7]Zu den zahlreichen potenziellen positiven Auswirkungen hoher Kundenloyalität vgl. Homburg/Bruhn (2005, S. 12 ff.) und die dort angegebenen Autoren.