Veränderte Wettbewerbsbedingungen, die durch zunehmenden Globalisierungsdruck sowie stagnierende und stark umkämpfte Käufermärkte gekennzeichnet sind, stellen Unternehmen vor enorme Herausforderungen. Sie haben zur Folge, dass der Fokus der Produktpolitik immer stärker auf eine Angebotsdifferenzierung gerichtet werden muss, um einen Wettbewerbsvorteil durch die gezielte Ansprache spezifischer Kundenbedürfnisse zu erlangen. Diese Entwicklung spiegelt sich vor allem in der steigenden Produkt- und Markenvielfalt wider, die es für Unternehmen auch gleichzeitig immer schwieriger macht, die eigenen Produkte gegenüber dem Wettbewerbsangebot erfolgreich abzugrenzen. Deshalb kommt einem effektiven und effizienten Programm- und Markenmanagement besonders erfolgskritische Bedeutung im Rahmen der Produktpolitik zu.
Das mit einer erfolgreichen Markenführung verknüpfte Wertschöpfungspotenzial wird durch die neuesten Markenwertrankings und Studien zum Thema Markenwert bestätigt. Danach entfällt auf die Marken vieler Unternehmen ein Großteil des Gesamtunternehmenswertes und das mit steigender Tendenz. Diese enorme Bedeutung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand, aber auch die gewaltigen Investitionen, die mit einer adäquaten Markenführung verknüpft sind, heben die Notwendigkeit hervor, das realisierbare Wertschöpfungspotenzial mittels Verfahren der Markenbewertung zu durchleuchten und zu quantifizieren, um dann die gewonnenen Erkenntnisse wiederum zur Steuerung, Planung und Kontrolle im Markenmanagement einzusetzen. Ferner wird es aber auch – nicht zuletzt aufgrund der stark dynamischen Marktsituation – notwendig, den Erfolgsbeitrag und die Kunden- bzw. Marktorientierung des bestehenden Produktprogramms permanent kritisch zu hinterfragen und zu kontrollieren, um dadurch gegebenenfalls Ansatzpunkte für dessen Anpassung an veränderte Marktgegebenheiten frühzeitig aufdecken zu können.
Ausgehend von dieser Forderung nach geeigneten Instrumenten zur Produkt- und Markenkontrolle gibt die vorliegende Arbeit einen Überblick über die Gegenstandsbereiche der Produkt- und Markenkontrolle. Aufbauend auf der Darstellung der jeweiligen Aufgaben und Zielsetzungen werden spezifische Stellhebel und Zielgrößen für eine ganzheitliche Produkt- und Markenkontrolle identifiziert. Danach werden die wesentlichen bestehenden Gestaltungsansätze der Produkt- und Markenkontrolle systematisiert und beispielhaft dargestellt und gewürdigt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Einordnung der Produkt- und Markenkontrolle in den Gegenstandsbereich der Produktpolitik
- 2.1. Produktkontrolle
- 2.1.1. Die Rolle der Produktkontrolle in der Programmpolitik
- 2.1.2. Zielgrößen der Produktkontrolle
- 2.2. Markenkontrolle
- 2.2.1. Die Rolle der Markenkontrolle im Markenmanagement
- 2.2.2. Zielgrößen der Markenkontrolle
- 3. Ansätze zur Produkt- und Markenkontrolle
- 3.1. Produktkontrolle
- 3.1.1. Klassifikation der Ansätze zur Produktkontrolle
- 3.1.2. Vorstellung eines ausgewählten Ansatzes zur Produktkontrolle
- 3.2. Markenkontrolle
- 3.2.1. Klassifikation der Ansätze zur Markenkontrolle
- 3.2.2. Vorstellung eines ausgewählten Ansatzes zur Markenkontrolle
- 4. Schlussbemerkung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung und Relevanz der Produkt- und Markenkontrolle im Kontext einer dynamischen Marktsituation, die durch zunehmende Globalisierung und Wettbewerbsintensität geprägt ist. Sie analysiert die Rolle der Produkt- und Markenkontrolle im Programm- und Markenmanagement und beleuchtet die verschiedenen Ansätze zur Steuerung und Optimierung dieser Bereiche.
- Die Bedeutung der Produkt- und Markenkontrolle im Wettbewerb
- Die verschiedenen Ansätze zur Produkt- und Markenkontrolle
- Die Relevanz von Zielgrößen und Kennzahlen für eine effiziente Produkt- und Markenkontrolle
- Die Herausforderungen und Chancen der Produkt- und Markenkontrolle in einer globalisierten Welt
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung
Dieses Kapitel führt in die Thematik der Produkt- und Markenkontrolle ein und beleuchtet die wachsende Bedeutung von Angebotsdifferenzierung in einer wettbewerbsintensiven Marktsituation. Es wird auf die Herausforderung hingewiesen, die mit einer steigenden Produkt- und Markenvielfalt einhergeht, und die Bedeutung eines effektiven Programm- und Markenmanagements hervorgehoben.
Kapitel 2: Einordnung der Produkt- und Markenkontrolle in den Gegenstandsbereich der Produktpolitik
Dieses Kapitel befasst sich mit den grundlegenden Aufgaben und Zielsetzungen der Produkt- und Markenkontrolle. Es werden die jeweiligen Rollen dieser Kontrollbereiche innerhalb der Programmpolitik und des Markenmanagements erläutert und spezifische Stellhebel und Zielgrößen identifiziert, die eine ganzheitliche Produkt- und Markenkontrolle ermöglichen.
Kapitel 3: Ansätze zur Produkt- und Markenkontrolle
Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Ansätze zur Produkt- und Markenkontrolle, klassifiziert diese und stellt ausgewählte Ansätze im Detail vor. Der Schwerpunkt liegt auf der Darstellung der methodischen Vorgehensweisen und der Anwendungsmöglichkeiten der einzelnen Ansätze im Praxisbereich.
Schlüsselwörter
Produktkontrolle, Markenkontrolle, Produktpolitik, Markenmanagement, Programmpolitik, Wettbewerbsvorteil, Angebotsdifferenzierung, Zielgrößen, Kennzahlen, Ansätze, Methoden, Marktsituation, Globalisierung, Wettbewerbsintensität.
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- Diplom-Kaufmann Steffen Ehrmann (Autor), 2005, Gestaltung der Produkt- und Markenkontrolle, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54102
