Veränderte Wettbewerbsbedingungen, die durch zunehmenden Globalisierungsdruck sowie stagnierende und stark umkämpfte Käufermärkte gekennzeichnet sind, stellen Unternehmen vor enorme Herausforderungen. Sie haben zur Folge, dass der Fokus der Produktpolitik immer stärker auf eine Angebotsdifferenzierung gerichtet werden muss, um einen Wettbewerbsvorteil durch die gezielte Ansprache spezifischer Kundenbedürfnisse zu erlangen. Diese Entwicklung spiegelt sich vor allem in der steigenden Produkt- und Markenvielfalt wider, die es für Unternehmen auch gleichzeitig immer schwieriger macht, die eigenen Produkte gegenüber dem Wettbewerbsangebot erfolgreich abzugrenzen. Deshalb kommt einem effektiven und effizienten Programm- und Markenmanagement besonders erfolgskritische Bedeutung im Rahmen der Produktpolitik zu.
Das mit einer erfolgreichen Markenführung verknüpfte Wertschöpfungspotenzial wird durch die neuesten Markenwertrankings und Studien zum Thema Markenwert bestätigt. Danach entfällt auf die Marken vieler Unternehmen ein Großteil des Gesamtunternehmenswertes und das mit steigender Tendenz. Diese enorme Bedeutung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand, aber auch die gewaltigen Investitionen, die mit einer adäquaten Markenführung verknüpft sind, heben die Notwendigkeit hervor, das realisierbare Wertschöpfungspotenzial mittels Verfahren der Markenbewertung zu durchleuchten und zu quantifizieren, um dann die gewonnenen Erkenntnisse wiederum zur Steuerung, Planung und Kontrolle im Markenmanagement einzusetzen. Ferner wird es aber auch – nicht zuletzt aufgrund der stark dynamischen Marktsituation – notwendig, den Erfolgsbeitrag und die Kunden- bzw. Marktorientierung des bestehenden Produktprogramms permanent kritisch zu hinterfragen und zu kontrollieren, um dadurch gegebenenfalls Ansatzpunkte für dessen Anpassung an veränderte Marktgegebenheiten frühzeitig aufdecken zu können.
Ausgehend von dieser Forderung nach geeigneten Instrumenten zur Produkt- und Markenkontrolle gibt die vorliegende Arbeit einen Überblick über die Gegenstandsbereiche der Produkt- und Markenkontrolle. Aufbauend auf der Darstellung der jeweiligen Aufgaben und Zielsetzungen werden spezifische Stellhebel und Zielgrößen für eine ganzheitliche Produkt- und Markenkontrolle identifiziert. Danach werden die wesentlichen bestehenden Gestaltungsansätze der Produkt- und Markenkontrolle systematisiert und beispielhaft dargestellt und gewürdigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einordnung der Produkt- und Markenkontrolle in den Gegenstandsbereich der Produktpolitik
2.1. Produktkontrolle
2.1.1. Die Rolle der Produktkontrolle in der Programmpolitik
2.1.2. Zielgrößen der Produktkontrolle
2.2. Markenkontrolle
2.2.1. Die Rolle der Markenkontrolle im Markenmanagement
2.2.2. Zielgrößen der Markenkontrolle
3. Ansätze zur Produkt- und Markenkontrolle
3.1. Produktkontrolle
3.1.1. Klassifikation der Ansätze zur Produktkontrolle
3.1.2. Vorstellung eines ausgewählten Ansatzes zur Produktkontrolle
3.2. Markenkontrolle
3.2.1. Klassifikation der Ansätze zur Markenkontrolle
3.2.2. Vorstellung eines ausgewählten Ansatzes zur Markenkontrolle
4. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit einer effektiven Gestaltung der Produkt- und Markenkontrolle zur Steuerung des Unternehmenswertes. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie durch geeignete Instrumente ein systematischer Überblick über das Wertschöpfungspotenzial von Produkten und Marken gewonnen werden kann, um strategische Entscheidungen im Marketing zielgerichtet zu unterstützen.
- Einordnung der Kontrollaufgaben in die Produktpolitik
- Analyse von Zielgrößen für die Produkt- und Markenkontrolle
- Klassifikation von Analyseansätzen und Instrumenten
- Detaillierte Vorstellung praxisrelevanter Bewertungsmodelle (BCG & Interbrand)
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Vorstellung eines ausgewählten Ansatzes zur Produktkontrolle
Im Folgenden soll das Martwachstums-/Marktanteils-Portfolio von BCG näher vorgestellt werden, da einerseits der Einsatz von Portfoliotechniken zur Programmanalyse in der Praxis sehr weit verbreitet ist und andererseits auch gerade diese Methode aufgrund ihres überschaubaren und einfach nachvollziehbaren Aufbaus gut dazu geeignet ist, die Idee zu veranschaulichen, die hinter den komplexen Analyseinstrumenten und insbesondere den Portfoliomodellen steht (s. S. 16).
Grundgedanke der BCG-Portfolioanalyse ist es, die Produktgruppen eines Unternehmens in einer zweidimensionalen Vier-Felder-Matrix zu positionieren und damit vier unterschiedlichen Portfoliokategorien zuzuordnen, indem Produktgruppen mit ähnlicher Ausgangssituation zu einer Kategorie zusammengefasst werden (s. Abb. 5). Ausgehend davon wird im nächsten Schritt aus der jeweiligen Zuordnung eine bestimmte Normstrategie abgeleitet (vgl. Pepels 2003, S. 496 f., Dunst 1983, S. 91, Meffert 2000, S. 249).
Die Darstellung der Produktgruppen in der Matrix erfolgt durch einen Kreis, dessen Durchmesser die relative Umsatzbedeutung der Produktgruppe im Unternehmen repräsentiert (vgl. Pepels 2003, S. 496). Ihre genaue Positionierung resultiert aus der durch die Bewertung der beiden erfolgsrelevanten Dimensionen (vgl. Dunst 1983, S. 94):
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen durch Globalisierung und gesättigte Märkte und unterstreicht die Notwendigkeit einer effizienten Produkt- und Markenkontrolle für den Unternehmenserfolg.
2. Einordnung der Produkt- und Markenkontrolle in den Gegenstandsbereich der Produktpolitik: Dieses Kapitel verortet die Kontrollfunktionen im Marketing-Mix und definiert relevante Zielgrößen sowie strukturelle Handlungsoptionen wie Produktvariation und -diversifikation.
3. Ansätze zur Produkt- und Markenkontrolle: Hier werden verschiedene Analyseinstrumente für die Produkt- und Markenkontrolle klassifiziert und anhand der BCG-Matrix sowie des Interbrand-Ansatzes detailliert und kritisch gewürdigt.
4. Schlussbemerkung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Beurteilung und einem Ausblick, der weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich der Integration dieser Kontrollsysteme in das unternehmensweite Management aufzeigt.
Schlüsselwörter
Produktpolitik, Markenkontrolle, Produktkontrolle, Markenwert, Markenstärke, Portfolioanalyse, BCG-Matrix, Interbrand, Markenführung, Produktprogramm, Strategisches Marketing, Wertschöpfungspotenzial, Markenbewertung, Unternehmenserfolg, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Gestaltung der Produkt- und Markenkontrolle als zentrales Element einer wertorientierten Marketingführung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Einordnung von Kontrollinstrumenten in die Produktpolitik, die Messung von Markenstärke und Markenwert sowie die Anwendung von Portfolioanalysen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Handlungsbedarf für Unternehmen aufzuzeigen und Ansätze vorzustellen, die eine fundierte Steuerung und Optimierung des Produktprogramms und der Markenführung ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine strukturierte Literaturanalyse zur Einordnung und Bewertung bestehender Kontrollmodelle und illustriert diese anhand bekannter Methoden wie dem BCG-Portfolio und dem Interbrand-Ansatz.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Produkt- und Markenkontrolle, klassifiziert existierende Analyseansätze und stellt diese im Detail vor, inklusive ihrer methodischen Vor- und Nachteile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Charakterisierende Begriffe sind Produktprogramm, Markenstärke, Markenwert, Portfolioanalyse, Wettbewerbsvorteil und wertorientiertes Marketing.
Warum ist die BCG-Portfolioanalyse für Unternehmen relevant?
Sie bietet eine leicht nachvollziehbare und visuelle Methode zur strategischen Ressourcenverteilung und hilft dabei, Produktgruppen nach ihrer Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke einzuordnen.
Was ist die Kernkritik am Interbrand-Ansatz?
Die Kritik fokussiert sich primär auf die teilweise subjektive Auswahl der Bewertungskriterien und die Schwierigkeit, verhaltenswissenschaftliche Faktoren der Markenstärke präzise in absolute monetäre Werte zu überführen.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Steffen Ehrmann (Author), 2005, Gestaltung der Produkt- und Markenkontrolle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54102
