Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Darstellung der Frau in der Konsumgüterwerbung im Gender-Marketing. Dazu werden sieben beispielhafte Werbeanzeigen aus sieben verschiedenen Branchen sowie aus dem vorher genannten Werbebereich mit Hilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse analysiert.
Zunächst werden grundlegenden Begriffe, wie Gleichstellung der Frau, Gender-Marketing, Konsumgüterwerbung und Werbeanzeige definiert und Hintergrundinformationen dazu gegeben, um eine Wissensgrundlage zu schaffen. Danach folgt der praktische Teil mit der Beschreibung der Analysemethode sowie der Analyse der Beispiele selbst.
Ziel der Arbeit ist es, eine Aussage treffen zu können, wie das Frauenbild in der Konsumgüterwerbung des Gender-Marketings dargestellt wird. Auch dazu, ob sich die Werbung der Entwicklung unserer Gesellschaft hin zu mehr Gleichstellung der Geschlechter und einem modernen Frauenbild angepasst hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Vorgehensweise
2. Theoretischer Teil
2.1 Gleichstellung der Geschlechter
2.1.1 Definition
2.1.2 Geschichtlicher Hintergrund
2.1.3 Gesellschaftliche Entwicklung
2.2 Gender-Marketing
2.2.1 Definition
2.2.2 Entwicklung und Hintergrund
2.3 Konsumgüterwerbung
2.3.1 Definition
2.3.2 Entwicklung und Geschichte der Konsumgüterwerbung
2.3.3 Die Frau in der Konsumgüterwerbung
2.4 Werbeanzeige
2.4.1 Definition
2.4.2 Aufbau einer Werbeanzeige
2.4.3 Ziel und Wirkung einer Werbeanzeige
2.5 Fazit des theoretischen Teils
3. Praktischer Teil
3.1 Methodik der Analyse
3.1.1 Qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring
3.1.2 Induktive Kategorienbildung
(a) Definition Tonalität
(b) Definition Framing
Kategorien zur Textanalyse
3.2 Durchführung der Analyse
3.2.1 Analyse des Beispiels „Dr.Oetker”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.2.2 Analyse des Beispiels „Hornbach”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.2.3 Analyse des Beispiels „Sixt”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.3.1 Analyse des Beispiels „Persil”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.4.1 Analyse des Beispiels „Nivea”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.5.1 Analyse des Beispiels „mey”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.6.1 Analyse des Beispiels „MediaMarkt”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.3 Ergebnis der Analyse
3.3.1 Ergebnis der Bildanalyse
3.3.2 Ergebnis der Textanalyse
3.3.3 Beantwortung der Forschungsfrage
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Darstellung von Frauen in der aktuellen Konsumgüterwerbung im Kontext des Gender-Marketings, um zu klären, inwieweit sich die Werbewelt an moderne gesellschaftliche Entwicklungen hinsichtlich der Gleichstellung der Geschlechter angepasst hat.
- Analyse der bildlichen und textuellen Darstellung von Frauen in sieben beispielhaften Werbeanzeigen.
- Untersuchung von Rollenklischees, Sexualisierung und Objektifizierung in der Werbung.
- Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring zur systematischen Auswertung.
- Bewertung der Diskrepanz zwischen moderner Gesellschaftsrolle und traditionellen Werbebotschaften.
- Ableitung von Schlussfolgerungen zur Veränderung des Frauenbildes in modernen Werbekampagnen.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Analyse des Beispiels „Dr.Oetker”
Das Beispiel „Dr. Oetker” ist eine Werbeanzeige des Markenartikelherstellers in der Ernährungsindustrie Dr. Oetker. Darin wird eine Backmischung für einen Kuchen in Fußballform beworben (vgl. Dr. Oetker 31.03.2019).
Die Anzeige bildet eine junge, lächelnde Frau ab, die in einer Küche steht, eine Schürze trägt und den fertigen Kuchen in Fußballform in den Händen hält und präsentiert. Der Slogan, der über dem Kuchen platziert ist, besagt: „Backe deinen Mann glücklich - auch wenn er eine zweite Liebe hat.” Unten im Bild befindet sich noch der Aufruf zu einem Backwettbewerb mit der Überschrift: „Welcher Fußball-Cake macht deinen Liebsten glücklich?”.
Neben dem Wettbewerb findet man noch eine kleine Anzeige für zusätzliche Kuchendekoration. Die Kampagne lief wären der Fußball-Weltmeisterschaft 2018.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Frauendarstellung in der Werbung und Hinführung zur zentralen Forschungsfrage.
2. Theoretischer Teil: Definition relevanter Begriffe wie Gleichstellung, Gender-Marketing und Konsumgüterwerbung sowie Erläuterung des AIDA-Prinzips.
3. Praktischer Teil: Detaillierte Darstellung der methodischen Vorgehensweise und Durchführung der qualitativen Inhaltsanalyse für sieben ausgewählte Werbebeispiele.
4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Analyseergebnisse und Einordnung des Frauenbildes in der modernen Werbelandschaft.
Schlüsselwörter
Gender-Marketing, Konsumgüterwerbung, Frauenbild, Qualitative Inhaltsanalyse, Philipp Mayring, Geschlechtergleichstellung, Werbeanzeige, Rollenklischees, Objektifizierung, AIDA-Prinzip, Bildsprache, Textanalyse, Sexismus, Emanzipation, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Darstellung der Frau in der Konsumgüterwerbung und untersucht, inwieweit Werbekampagnen moderne gesellschaftliche Rollenbilder widerspiegeln oder an veralteten Geschlechterklischees festhalten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verbindet theoretische Grundlagen zur Geschlechtergleichstellung und zum Gender-Marketing mit der praktischen Analyse von Werbeanzeigen, wobei die Aspekte Bildsprache, Textgestaltung und die Wirkung auf den Konsumenten im Zentrum stehen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage: „Wie wird die Frau in der Konsumgüterwerbung des Gender-Marketings dargestellt?” und ob sich Werbung an die heutige gesellschaftliche Realität der Gleichstellung angepasst hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird die qualitative, induktive Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring angewandt, um Werbeanzeigen systematisch nach Kategorien wie Figur, Alter, Rollenbild und Tonalität auszuwerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgt zunächst die theoretische Herleitung der Begriffe, gefolgt von der Analyse von sieben Werbebeispielen aus verschiedenen Branchen, die anhand der induktiven Kategorienbildung auf ihre Wirkung und Aussage hin untersucht werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Gender-Marketing, Frauenbild, Konsumgüterwerbung, Rollenklischees, Objektifizierung und die qualitative Inhaltsanalyse.
Wie bewertet die Autorin die Rolle von Humor in der Werbung am Beispiel „mey”?
Die Autorin sieht im Humor ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen und die Ernsthaftigkeit zu mildern, warnt jedoch davor, dass dieser humorvolle Ansatz auch dazu dienen kann, Frauen weiterhin als Sexualobjekt zu inszenieren.
Welche Schlussfolgerung zieht die Arbeit bezüglich der „MediaMarkt”-Kampagne?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass das betreffende Werbemotiv sexistisch ist, da es durch die Kombination von Bild und Text eine Objektifizierung der Frau vornimmt und somit die Grenze zum ethisch Vertretbaren überschreitet.
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- Anonym (Author), 2019, Das Frauenbild im Gender-Marketing. Die Gleichstellung der Frau in der Werbung für Konsumgüter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/541212
