Das Frauenbild im Gender-Marketing. Die Gleichstellung der Frau in der Werbung für Konsumgüter

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Deutsch

Englisch

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Vorgehensweise

2. Theoretischer Teil
2.1 Gleichstellung der Geschlechter
2.1.1 Definition
2.1.2 Geschichtlicher Hintergrund
2.1.3 Gesellschaftliche Entwicklung
2.2 Gender-Marketing
2.2.1 Definition
2.2.2 Entwicklung und Hintergrund
2.3 Konsumgüterwerbung
2.3.1 Definition
2.3.2 Entwicklung und Geschichte der Konsumgüterwerbung
2.3.3 Die Frau in der Konsumgüterwerbung
2.4 Werbeanzeige
2.4.1 Definition
2.4.2 Aufbau einer Werbeanzeige
2.4.3 Ziel und Wirkung einer Werbeanzeige
2.5 Fazit des theoretischen Teils

3. Praktischer Teil
3.1 Methodik der Analyse
3.1.1 Qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring
3.1.2 Induktive Kategorienbildung
(a) Definition Tonalität
(b) Definition Framing
Kategorien zur Textanalyse
3.2 Durchführung der Analyse
3.2.1 Analyse des Beispiels „Dr.Oetker”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.2.2 Analyse des Beispiels „Hornbach”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.2.3 Analyse des Beispiels „Sixt”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.3.1 Analyse des Beispiels „Persil”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.4.1 Analyse des Beispiels „Nivea”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.5.1 Analyse des Beispiels „mey”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.6.1 Analyse des Beispiels „MediaMarkt”
(a) Analyse der Bildsprache
(b) Analyse des Textes
3.3 Ergebnis der Analyse
3.3.1 Ergebnis der Bildanalyse
3.3.2 Ergebnis der Textanalyse
3.3.3 Beantwortung der Forschungsfrage

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Buchquellen

Onlinequellen

Abstract

Deutsch

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Darstellung der Frau in der Konsumgüterwerbung im Gender-Marketing. Dazu werden sieben beispielhafte Werbeanzeigen, aus sieben verschiedenen Branchen sowie aus dem vorher genannten Werbebereich mit Hilfe einer qualitative Inhaltsanalyse analysiert.

Zunächst werden im theoretischen Teil der Arbeit die grundlegenden Begriffe, wie Gleichstellung der Frau, Gender-Marketing, Konsumgüterwerbung und Werbeanzeige definiert und Hintergrundinformationen dazu gegeben, um eine Wissensgrundlage zu schaffen. Danach folgt der praktische Teil mit der Beschreibung der Analysemethode sowie der Analyse der Beispiele selbst.

Ziel der Arbeit ist es, eine Aussage treffen zu können, wie das Frauenbild in der Konsumgüterwerbung des Gender-Marketings dargestellt wird. Auch dazu, ob sich die Werbung der Entwicklung unserer Gesellschaft hin zu mehr Gleichstellung der Geschlechter und einem modernen Frauenbild angepasst hat. Mit dem Ergebnis der Analyse der in der Werbung gesendeten Botschaften soll abschließend im Zusammenhang mit den gesellschaftlichen Entwicklungen ein entsprechendes Fazit gezogen werden.

Englisch

This bachelor thesis deals with the representation of women in consumer goods advertising in gender marketing. For this purpose, seven exemplary advertisements from seven different sectors from the aforementioned advertising sector are analysed with the help of a qualitative content analysis.

First in the theoretical part of the work the fundamental terms, like equality of the woman, gender marketing, consumer goods advertisement and advertisement are defined and background information are given in order to create a knowledge basis. After that follows the practical part with the description of the analysis method as well as the analysis of the examples themselves.

The aim of the work is to be able to make a statement on how the image of women in consumer goods advertising is represented in gender marketing and whether advertising has adapted to the development of our society towards more gender equality and a modern image of women. The results of the analysis of the messages sent in advertising will be used to draw a final conclusion in connection with social developments.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensweise

Abbildung 2: Dr.Oetker

Abbildung 3: Hornbach

Abbildung 4: Sixt

Abbildung 5: Persil

Abbildung 6: Nivea

Abbildung 7: mey

Abbildung 8: MediaMarkt ...55 Abbildung 9: Figur

Abbildung 10: Alter der Frauen ...60 Abbildung 11: Bekleidungsgrad der Frauen

Abbildung 12: Rolle der Frauen

Abbildung 13: Geschlechterrolle

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kategorien Bild

Tabelle 2: Kategorien Text

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Ist Werbung Manipulator oder Spiegel der Gesellschaft?” (Wilk 2002: 58) Diese Frage ist es, die die Werbewelt spaltet (vgl. Wilk 2002: 58). So ist sie auch in dieser Bachelorarbeit von thematischer Relevanz. Spiegelt die Darstellung der Frau in der Werbung die aktuelle Sichtweise der Gesellschaft oder zeigt sie uns ein veraltetes Frauenbild, das den Blick der Konsumenten der Werbung auf Frauen beeinflusst? Fakt ist jedenfalls, dass Werbung das Menschenbild der Gesellschaft prägt und beeinflusst, und dass die Darstellung der Rolle der Frau und des Mannes dabei eine bedeutende Rolle spielt (vgl. Bogensperger, Brunnauer 2018: 21).

Joachim Kotelmann und Lothar Mikos haben 1981 im Zuge ihres Buches „Frühjahrsputz und Südseezauber” gezeigt, dass Frauen in der Fernsehwerbung immer noch als „Hausputtelchen” mit dem Fokus auf weiche Wäsche und saubere Fenster dargestellt werden und die Werbemacher diese Darstellung pflegen. Damals wurden in gerade mal vier Prozent der aktuellen Werbespots berufstätige Frauen gezeigt (vgl. Vennemann, Holtz-Bacha 2008: 88f). 21 Jahre später, im Jahr 2002, beschreibt Nicole M. Wilk (vgl. 2002: 11) die Werbung als verändert und mit einer Bewegung hauptsächlich weg von der Darstellung der klassischen Rollenbildern. Sie konstatiert: „Zwar werden Frauen von der Werbung auch heute noch hin und wieder sexistisch stereotypisiert, jedoch mögen die Folgen der, öffentlichen Destruktion’ der Geschlechterdifferenz schwerer wiegen” (Wilk 2002: 11).

Trotz der Veränderungen, die in der Werbung und in der Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten stattgefunden haben, ist die Debatte um Sexismus und das Frauenbild in der Werbung allgegenwärtig. Durch die 2017 begonnene #MeToo-Bewegung, ausgelöst durch die Vorwürfe der sexuellen Belästigung gegen Filmproduzenten Harvey Weinstein, begann eine weltweite Debatte um das Thema sexuelle Belästigung – generell und am Arbeitsplatz. Dadurch gewann aber auch das Thema Sexismus, und wie Frauen behandelt und dargestellt werden, wieder mehr an Relevanz in den Medien und in der Gesellschaft (vgl. Die Zeit 2018: 1).

In der Frauen- und Geschlechterforschung hat die Darstellung der Frau in der Werbung seit langem einen hohen Stellenwert. Sie ist ein Untersuchungsfeld mit hoher Priorität (vgl. Holtz-Bacha 2019: 2).

Eine Studie der Hochschule für Medien Stuttgart stellte fest, dass 1996 54% der Frauen in der Werbung sexualisiert dargestellt wurden. 2017 waren es nur noch knapp 30% (vgl. Baetzgen 07.04.2019). Trotz dieser positiven Verbesserung ist dies vielen Frauen noch nicht genug. Prof Dr. Andreas Baetzgen erklärt die Gefühle der Frauen in Hinsicht auf die Entwicklung wie folgt: „Auch wenn wir einen starken Rückgang offensichtlich diskriminierender Werbung beobachten können, ist es die Summe aus stereotypen Rollen, sozialer Unterwerfung und sexualisierten Darstellungsarten, die erklärt, weshalb sich viele Frauen von der Werbung diskriminiert fühlen” (Baetzgen 07.04.2019). Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, eine Aussage treffen zu können, wie die Frau in der Konsumgüterwerbung des Gender-Marketings dargestellt wird und ob sich die Werbung der Entwicklung unserer Gesellschaft angepasst hat. Mit dem Ergebnis der analysierten gesendeten Botschaften in der Werbung soll abschließend im Zusammenhang mit der gesellschaftlichen Entwicklung ein entsprechendes Fazit gezogen werden.

1.1 Vorgehensweise

In dieser Bachelorarbeit wird durch Theorie und die Analyse von Beispielen versucht die Frage „Wie wird die Frau im Gender-Marketing in der Konsumgüterwerbung dargestellt?” zu beantworten. Zunächst werden dazu im theoretischen Teil die Begriffe Gleichstellung der Geschlechter, Gender-Marketing und Konsumgüterwerbung definiert und Hintergründe dazu erklärt. Es geht bei darum, ein klares Verständnis zu schaffen, um welches Themengebiet es sich hier handelt, und um die gesellschaftlichen und geschichtlichen Hintergründe sowie die Entwicklungen klar darzustellen. Außerdem wird in diesem Teil erklärt, was eine Werbeanzeige definiert, wie ihr Aufbau aussieht, welchen Zweck sie verfolgt und wie dieser erfüllt werden kann.

Im praktischen Teil folgen dann zuerst die Angabe, Erklärung und Begründung zur Verwendung der Analysemethode. Es wird dieselbe Analysemethode für die Analyse des Texts und für die der Bildsprache verwendet. Danach beginnt die Analyse der ausgewählten Beispiele. Nach dem Beenden der Analyse wird das Ergebnis der Analyse dargestellt und die Forschungsfrage „Wie wird die Frau im Gender-Marketing in der Konsumgüterwerbung dargestellt?” beantwortet. Zuletzt wird am Schluss der Arbeit ein Fazit zu den Ergebnissen gezogen und einen Ausblick in die Zukunft gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorgehensweise

Quelle: Eigene Darstellung

2. Theoretischer Teil

2.1 Gleichstellung der Geschlechter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.1 Definition

Die United Nations Entity for Sender Equality and the Empowerment of Women definiert die Gleichstellung von Frauen und Männern wie folgt: „Equality between women and men refers to the equal rights, responsibilities and opportunities of women and men and girls and boys. Equality does not mean that women and men will become the same but that women’s and men’s rights, responsibilities and opportunities will not depend on whether they are born male or female. Gender equality implies that the interests, needs and priorities of both women and men are taken into consideration, recognizing the diversity of different groups of women and men. Gender equality is not a women’s issue but should concern and fully engage men as well as women. Equality between women and men is seen both as a human rights issue and as a precondition for, and indicator of, sustainable people-centered development” (United Nations Entity for Sender Equality and the Empowerment of Women 16.03.2019).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2 Geschichtlicher Hintergrund

Das Gesetz zur Gleichstellung der Geschlechter ist in Deutschland noch sehr jung.

In der Zeit nach dem ersten Weltkrieg galten in Deutschland oft noch Gesetze aus der Kaiserzeit. So war im Bürgerlichen Gesetzbuch von 1896 festgelegt, „dass der Mann das Oberhaupt der Familie war, er hatte in allen ehelichen Angelegenheiten in letzter Instanz die alleinige Entscheidungsbefugnis” (Bundeszentrale für politische Bildung 2018). Außerdem war im Paragraf 1354 des BGB von 1896 wörtlich zu lesen: "Dem Manne steht die Entscheidung in allen das gemeinschaftliche eheliche Leben betreffenden Angelegenheiten zu; er bestimmt insbesondere Wohnort und Wohnung" (Bundeszentrale für politische Bildung 04.03.2019).

Am 1. Juli 1949 ist dann das Grundgesetz mit seinem Gleichberechtigungsartikel 3 in Kraft getreten, welcher lautet:

(1) Alle Menschen sind vor dem Gesetz gleich.
(2) Männer und Frauen sind gleichberechtigt.

Der Staat fördert die tatsächliche Durchsetzung der Gleichberechtigung von Frauen und Männern und wirkt auf die Beseitigung bestehender Nachteile hin.

(3) Niemand darf wegen seines Geschlechtes, seiner Abstammung, seiner Rasse, seiner Sprache, seiner Heimat und Herkunft, seines Glaubens, seiner religiösen oder politischen Anschauungen benachteiligt oder bevorzugt werden. Niemand darf wegen seiner Behinderung benachteiligt werden.

(Bundesamt für Justiz 09.03.2019)

Mit dem Artikel 3 Absatz 2 des Grundgesetzes wurde 1949 die Grundlage für die Gleichberechtigung von Mann und Frau durch den Parlamentarischen Rat geschaffen.

Um diesen Artikel aufzusetzen, mussten die vielen unterschiedlichen Vorstellungen zum Thema Gleichberechtigung zu einem Gesetz vereint werden, was sich als sehr komplex darstellte und mit vielen kontroversen Diskussionen einherging.

Trotz der nun im Grundgesetz verankerten Gleichberechtigung entstand 1979, ausgelöst durch die Dissertation der Autorin Ines Reich-Hilweg, eine Diskussion mit Artikel 19³ des Ausschusses für Grundsatzfragen des Parlamentarischen Rates als Grundlage. Die CDU ließ dazu ein Rechtsgutachten von Prof. Dr. R. Thoma erstellen, welches empfahl, einen weiteren Absatz zu den Absätzen 2 und 3 hinzuzufügen (vgl. LeichtScholten 1997: 7).

Der Absatz sollte lauten: „(04) Im Übrigen ist es Aufgabe der Gesetzgebung, im Streben nach Gerechtigkeit und im Dienste des Gemeinwohls ‘Gleiches gleich, Ungleiches verschieden zu behandeln’ oder auch: ‘nach seiner Eigenart verschieden zu behandeln’ (Feuersenger 1980: 24).

Aufgrund dieses Gutachtens legt der Ausschuss die Veränderung von Absatz 1 fest: „(01) Alle Menschen sind vor dem Gesetz gleich. Das Gesetz muss Gleiches gleich, kann Verschiedenes nach seiner Eigenart behandeln. Jedoch dürfen die Grundrechte nicht angetastet werden” (Leicht-Scholten 1997: 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.3 Gesellschaftliche Entwicklung

Die Gleichstellung der Frau ist trotzdem, 70 Jahre nach der Verabschiedung der Gleichberechtigungsartikel, immer noch ein zentrales Thema in der Gesellschaft. Das zeigt, dass trotz einiger formalrechtlichen Schritte die gesellschaftliche Realität weit hinter dem Verfassungspostulat bleibt (vgl. Leicht-Scholten 2000: 17).

Oft wird die Darstellung der Frau als die Hausfrau, die kocht und putzt in der Werbung kritisiert, da sie auf Grund ihrer Sozialisationsfunktion eine große Wirkung auf das Fremd- und Selbstbild von Frauen haben kann (vgl. Vennemann, Holtz-Bacha 2008: 88). Am 26. Juni 2007 verabschiedete die Parlamentarische Versammlung des Europarates deshalb eine Resolution mit dem Titel „The image of women in advertising”. Die Entschließung kritisiert in heftigen Worten die Art und Weise, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden. Immer noch seien Bilder von Frauen zu häufig zu sehen, die im erheblichen Gegensatz zu der tatsächlichen Rolle stehen, die Frauen in der Gesellschaft spielen (vgl. Holtz-Bacha 2008: 5). Die Resolution der parlamentarischen Versammlung des Europarates lautet wie folgt: „1. The Parliamentary Assembly notes and deplores the fact that women are the victims of sexist stereotypes in the media. On the one hand, they are under-represented, if not invisible, in the media. On the other hand, the persistence of sexist stereotypes in the media – confining women and men to the roles traditionally assigned by society, that is, women at home, men in the professional and political world, women as victims or as sexual objects, men as competent and powerful leaders or as sexually driven – is a barrier to gender equality.” Und außerdem: „3. Nonetheless, the impact of sexist stereotypes in the media on the formation of public opinion, especially among young people, is disastrous: these stereotypes perpetuate a simplistic, immutable and caricatured image of women and men, legitimising everyday sexism and discriminatory practices, and they may facilitate or legitimise the use of gender-based violence. As such, sexist stereotypes are a means of discrimination” (Parliamentary Assembly 10.03.2019: Resolution 1751).

2.2 Gender-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.1 Definition

Gender-Marketing ist zu definieren als „die Verbindung zwischen einem aufgebrochenen Geschlechterbild mit den daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen marktseitig und dem Dialog mit den Kunden und Kundinnen sowie den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen unternehmensseitig. Diese Verknüpfung ermöglicht die Entwicklung, die Produktion und den Vertrieb von geschlechtersensiblen Produkten und Dienstleistungen” (Kreienkamp 2009: 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2 Entwicklung und Hintergrund

Die Begriffe Marketing und Gender hatten bis vor kurzer Zeit noch wenig Verbindung im Unternehmenskontext. Das Thema Gender und die Veränderungen, die damit einhergehen, haben zunächst Unternehmensbereiche wie die Personalpolitik beeinflusst, bevor Gender-Marketing überhaupt aufkam. Da die Produkte heutzutage global angeboten werden und sich das Entscheidungs- und Konsumverhalten von Männern und Frauen unterscheidet, muss Gender-Marketing die einzelnen Konsumenten spezieller ansprechen. Außerdem zeigt sich in den letzten Jahren eine gesellschaftliche Veränderung hin zu mehr Diversität und weg von der geschlechtertypischen Rollenverteilung. Diese Veränderung spiegelt sich auch in dem wirtschaftlichen Handeln wider. Frauen sind nun nicht mehr nur in der Hausfrauen- und Mutterrolle tätig, sondern verfügen über Vermögen und einer bezahlten Erwerbstätigkeit. Sie müssen deshalb auch anders angesprochen werden. Auf diese Entwicklung reagieren die Märkte. Es entstehen Produkte und ein dazugehöriges Marketing, welches sich stärker und individueller an den Bedürfnissen von Frauen und Männern individuell orientiert und veränderte gesellschaftliche Rollenzuweisungen berücksichtigt.

Gender-Marketing soll vor allem den Dialog mit dem Kunden anregen und dessen Vorstellungen und Wünsche zu Beginn der Vermarktung miteinbeziehen (vgl.

Kreienkamp 2009: 14f).

2.3 Konsumgüterwerbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.1 Definition

Um die Konsumgüterwerbung zu erläutern und zu definieren, ist es zunächst einfacher, das Wort aufzuspalten und die Wörter Konsumgüter und Werbung separat zu definieren. Das sorgt für ein ganzheitliches Verständnis. Die Bundeszentrale für politische Bildung (23.04.2019) definiert Konsumgüter wie folgt: „Sachgüter, die unmittelbar der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dienen und im Gegensatz zu den Investitionsgütern nicht als Produktionsmittel eingesetzt werden. Unterschieden wird in über einen längeren Zeitraum nutzbare Gebrauchsgüter (z. B. Wohnungseinrichtung oder Bekleidung) und Verbrauchsgüter (z. B. Lebensmittel), die nur einmal genutzt werden können.” Als nächstes muss die Werbung als zweiter Teil des Begriffs Konsumgüterwerbung definiert werden. Die Definition lautet wie folgt: „Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen oder Institutionen (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgabe diesen soll” (Kulzer 2014: 4). Nachdem beide Begriffsteile definiert wurden und ein übergreifendes Verständnis der Wortbedeutung sichergestellt wurde, folgt nun eine Definition des Gesamtbegriffs Konsumgüterwerbung, um den Zusammenhang und das Zusammenspiel beider Begriffe zu erläutern.

„Als Konsumgüterwerbung wird der Einsatz von werblichen Maßnahmen bei Gebrauchs- und Verbrauchsgütern bezeichnet. Die Marktleistungen in diesen Bereichen werden sich immer ähnlicher, und der Wettbewerb zwischen den unterschiedlichen Anbietern verlagert sich stärker auf den emotionalen, kommunikativen Bereich. Die Bildung eines Produktimages als Abgrenzung zur Konkurrenz steht bei dieser Art der Werbung im Vordergrund” (marketinglexikon.ch 16.03.2019)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.2 Entwicklung und Geschichte der Konsumgüterwerbung

Zwischen Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts beginnen Werbekampagnen für den bedeutender gewordenen Markenartikel aufzukommen, nachdem man zuvor meist nur für Geschäfte oder Warenkontingente geworben hatte (vgl. König 2008: 396). Die deutschsprachige Werbung erlebte ihre erste Blüte nach dem Ende des Ersten Weltkriegs, da viele Bedürfnisse während des Kriegs nicht befriedigt werden konnten und nun das Verlangen umso größer war. Dadurch begann auch die Reklame, sich als wichtiger Faktor der Wirtschaft zu etablieren (vgl. Bergler 1972: 342). All das änderte sich aber schnell wieder durch den Beginn des Nationalsozialismus und des Zweiten Weltkriegs, da die Rationierung die Bedeutung der Konsumgüterwerbung nahezu nichtig machte (vgl. Schöning 1975: 168). Erst nach dem Zweiten Weltkrieg gewann die Konsumgüterwerbung wieder an Relevanz, da sie zu der marktwirtschaftlichen Wirtschaftsordnung zählt (vgl. Oppenberg 1972: 75).

Durch die steigende Marktsättigung und die Veränderung vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt Ende der 1960er Jahre siegt der Stellenwert der Konsumgüterwerbung mehr und mehr (vgl. Bossle 1972: 161f). Durch die zunehmende Anzahl an Werbung veränderte sich nun auch was die Produkte darstellten. Hanns Kropff beschreibt diese Veränderung derart: „Es wurde nicht mehr Putzmittel angeboten, sondern Sauberkeit; nicht mehr Radios, sondern Unterhaltung” (Kropff 1953: 64). Es wurde zunehmend ein Image als das eigentliche Produkt beworben und das Ziel war, Bedürfnisse für den Konsumenten zu kreieren, um dem Absatz zu steigern (vgl. Weisser 1996: 140). Um diese Ziele zu erreichen, wurde immer mehr auf die Bildsprache der Werbung geachtet und versucht mit provokanten Darstellungen Aufmerksamkeit zu erregen, die als vorteilhaft galt (vgl. Hasenteufel 1980: 86).

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2.3.3 Die Frau in der Konsumgüterwerbung

In der Geschichte der Konsumgüterwerbung hat die Frau schon immer eine bedeutende Rolle gespielt. Zur Zeit der Entstehung der Anzeigen waren Frauenmotive bereits häufig zu finden. Der Mensch, oder genauer die Frau, ist seit Mitte des 19. Jahrhunderts das am häufigsten dargestellte Werbemotiv (vgl. Weisser 1981: 54). Eine Studie von 1963 ergab, dass Frauen in den Massenmedien sehr oft abgebildet werden. Der Frauenanteil in den Werbeanzeigen der Zeitschriften beträgt 39%. Der Männeranteil hingegen betrug nur 34%. In speziellen Frauenillustrierten war der Anteil oftmals nochmal deutlich höher und machte 57% der Anzeigen aus (vgl. Klickow 1964: 26f). Aber auch in der Zeitschrift „Stern”, die vorwiegend männerorientiert ist, wurde die Frau ungebrochen häufig gezeigt und das vorwiegend als Dekorationsobjekt oder Partnerin des Mannes (vgl. Schmerl 1992: 196).

Allgemein bezieht sich Werbung auf unterschiedliche Sozialbereiche, wie die Arbeitswelt, das Familienleben, verschiedene Weltanschauungen, Religionen und die Freizeitwelt (vgl. Mayer 1980: 211). Bis in die 1980er wurde in der Konsumgüterwerbung sehr deutlich unterschieden, für welche Produkte eine Frau oder ein Mann wirbt. Außerdem waren die Verkaufsargumente, die diesen Produkten und Geschlechtern zugeordnet wurden, sehr unterschiedlich. Die Produkte, die mit Frauen beworben wurden, waren meist Haushaltsgeräte, Kosmetik und Kleidung, wohingegen Autos und Technik mit Männern vermarktet wurden. Des Weiteren wurde auch im Alter der Werbegesichter erheblich differenziert. So wurden meist junge Frauen für die Werbebotschaften bevorzugt und im fortgeschrittenen Alter waren die bevorzugten

Werbebotschafter Männer (vgl. Hasenteufel 1980: 267). Bei Frauen wurden die Attribute Jugend, Schönheit und Attraktivität als Werbemittel genutzt. Bei Männern wurde auf Erfahrung und Souveränität gesetzt, da Männer kaum dem Schönheitsideal unterlagen (vgl. Krohne 1995: 151).

In der Werbung werden oft die gesellschaftlichen Unterschiede und die typische Rollenverteilung von Männern und Frauen aufgegriffen. Dadurch werden Bilder und Vorstellungen gefestigt, wie die jeweiligen Geschlechter zu sein und welche Rollen sie inne haben. Diese Vorstellungen sind oft sehr klischeehaft und haben nur wenig mit der Realität zu tun. Die Frauen werden häufig als hilfsbedürftig und passiv, als Hausfrau oder als die erotische Geliebte dargestellt. Diese Rollenklischees sind natürlich nicht überall zu finden, machen jedoch den größten Teil aus (vgl. Wagner-Braun 2004: 431).

2.4 Werbeanzeige

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.1 Definition

Hundhausen (1971: 256) definiert eine Werbeanzeige folgendermaßen: „Anzeigen sind gestaltete Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen und deshalb meist bezahlt werden.”

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.2 Aufbau einer Werbeanzeige

Zuerst ist bei dem Aufbau einer Werbeanzeige zu beachten, dass das klassische Schema nicht immer gilt, da Anzeigen durch Trends und neue Entwicklungen oft beeinflusst werden können (vgl. Hennecke 1999: 98). Außerdem wurde festgestellt, dass es oft von dem beworbenen Produkt abhängt, wie viel Text sich in der Anzeige befindet. Neu eingeführte, noch unbekannte Produkte benötigen häufig eine intensive Beschreibung im Gegensatz zu alt bekannten Artikeln, bei welchen meist der Name und der Claim ausreicht (vgl. Klink 2008: 62).

Folgend werden die vier Teile, in die eine Anzeige unterteilt werden kann, aufgelistet:

1. Die primären verbalen Bestandteile, wie die Schlagzeile, der Fließtext, der Slogan/Claim und der Produkt-/Herstellername
2. Die sekundären verbalen Bestandteile, wie zum Beispiel die Produktaufschriften
3. Die tertiären verbalen Bestandteile, wie der situative Rahmen
4. Das Bild (vgl. Janisch 2005: 43-60)

Die Schlagzeile sticht dabei am meisten hervor und erzeug somit Aufmerksamkeit. Außerdem soll sie als Überleitung zum Fließtext dienen. Der Fließtext wiederum ist informierend, soll das Produkt genauer beschreiben und beinhaltet oft einen indirekten Kaufappell (vgl. Klink 2008: 62ff). In den primären verbalen Bestandteilen enthalten ist, wie oben zu sehen, der Claim, welcher von Klink (2008: 64) als „eine formelhaft kurze, gleich bleibende und meist isoliert erscheinende Textzeile, die beschreibende oder emotionale Informationen vermittelt“ beschrieben wird. Er ist außerdem wichtig, um den Wiedererkennungswert des Produkts oder des Unternehmens zu steigern.

Bei dem Markennamen wird oft besonders großer Wert auf die Darstellung gelegt, um sicher zu gehen, dass der Name sofort zu erkennen und auffällig ist (vgl. Klink 2008: 62f). Die Verwendung von Bildern ist ein wesentlicher Bestandteil in Werbeanzeigen, da wie Stelzer (2008: 88) belegt hat, die Aussage einer Anzeige oft nur durch das zentrale Bildmotiv aufgenommen wird. Des Weiteren wurde festgestellt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Konsumenten nur zwei Sekunden beträgt, was wiederum auch für die Verwendung eines aussagekräftigen Bildes spricht (vgl. Haubl 1992: 27).

Oftmals sind in Werbeanzeigen deshalb drei zentrale Bildelemente zu finden: das Schlüsselbild, die Produkteinbettung und kleinere Bildelemente (vgl. Janich 2005: 60f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.3 Ziel und Wirkung einer Werbeanzeige

Das Ziel einer Werbeanzeige und des Werbetreibenden ist immer, die Kaufentscheidung des Adressaten bzw. der Zielgruppe der Werbeanzeige zu beeinflussen (vgl. Massud 2001: 26). Außerdem soll durch Werbung Einfluss auf die sinnliche Wahrnehmung des Empfängers der Werbeanzeige genommen werden, um dessen Kaufwillen anzuregen (vgl. Arens 2001: 137). Im Zuge dieses wichtigsten Ziels einer Werbeanzeige und zum Verständnis der nachfolgenden Analyse, sollte ebenfalls das AIDA-Prinzip von Elias St. Elmo Lewis erwähnt werden, welches aus der Sicht eines Werbetreibenden die optimale Wirkungsweise zur Zielerreichung einer Werbeanzeige beschreibt. Jeder Buchstabe des Wortes AIDA steht bei diesem Prinzip für eine Verhaltensweise, was bedeutet, dass hier vier Punkte zu beachten gibt. Diese vier wichtigen Punkte sind:

- A ttention = Aufmerksamkeit erregen

Zunächst ist es von Bedeutung, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, indem man sich aus der Masse abhebt. Die erregte Aufmerksamkeit soll den Adressanten der Werbeanzeige neugierig machen, oder optimaler, ihm den Hauptnutzen des Produkts nahebringen. Oft wird versucht, die gewollte Aufmerksamkeit mit einer provokanten Überschrift zu erregen, durch auffällige Farben oder mit einem Eyecatcher, wie z.B. einem Bild.

- I nterest = Interesse wecken

Nun muss die gewonnene Aufmerksamkeit genutzt werden und das Interesse des Rezipienten der Werbebotschaft geweckt werden. Bei diesem Punkt ist es das Ziel, dass die potentielle Kundschaft sich mit der Werbebotschaft auseinandersetzt. Außerdem müssen die Vorteile des beworbenen Produkts in den Vordergrund gestellt werden und jegliche Zweifel, die aufkommen könnten, müssen zerstreut werden (vgl. Stapelkamp 2010: 355).

- D esire = Bedürfnisse wecken

In dieser Stufe soll das nun geweckte Interesse in ein Bedürfnis, das beworbene Produkt zu besitzen, verwandelt werden. Dazu kann entweder an die emotionale Ebene oder an die kognitive Ebene appelliert werden. Auf der emotionalen Ebene wird suggeriert, dass durch den Erwerb des Produkts der soziale Status steigt. Auf der kognitiven Ebene werden vor allem die Qualität oder der Reisvorteil des Produkts angepriesen (vgl. Böhringer, Bühler, Schlaich 2008: 540). So sollen bei den Adressaten Bedürfnisse geweckt werden, die vorher vielleicht garnicht da waren.

- A ction = Handlungsaufforderung

In der letzten Phase des AIDA-Prinzips soll die Vorarbeit, die durch die letzten Punkte geleistet wurde, in eine tatsächliche Kaufentscheidung und eine Handlung, z.B. in Form von der Anforderung von Informationsmaterial, umgewandelt werden (vgl. Stapelkamp 2010: 355).

Jeder Punkt des AIDA-Prinzips sollte in jeder Werbeanzeige wiederzufinden sein, um den Erfolg der Anzeige sowie des Produkts zu garantieren. Dies ist jedoch nicht immer der Fall, wie in der folgenden Analyse zu erkennen ist.

2.5 Fazit des theoretischen Teils

Aus den im theoretischen Teil definierten und erläuterten Begriffen und Themen ergibt sich ein guter Überblick über den bedeutenden Hintergrund dieser Arbeit.

Einer der Begriffe ist die Gleichstellung der Geschlechter. Das Gesetz, das diese Gleichstellung festlegte, wurde erst 1949 verabschiedet. Es hatte zwar einen großen Einfluss auf die damalige Gesellschaft, doch die Realität der Gleichberechtigung von Mann und Frau sah oft noch anders aus. Die Spezifizierung und Erklärung der Begriffe Gender-Marketing und Konsumgüterwerbung sind notwendig, um die für die Analyse verwendeten Werbeanzeigen besser zu verstehen. Gender-Marketing als Marketingform, die speziell ein Geschlecht anspricht, ist ein hilfreiches Mittel der Zielgruppenansprache in der Werbebranche. Sie kann aber auch einige Schwierigkeiten mit sich bringen, wenn nicht sensibel genug damit umgegangen wird. Die Definition von Konsumgüterwerbung als Werbemaßnahme für Gebrauchs- und Verbrauchsgüter und die Darstellung der Entwicklung dieser Werbeform, zeigt wie allgegenwärtig diese Werbeform in unserem Alltag ist, und wie viel Einfluss sie dadurch auf die Gesellschaft nimmt.

Am Ende des theoretischen Teils wird außerdem noch der Aufbau, das Ziel und die Wirkung einer Werbeanzeige erklärt, um die Struktur der gewählten Beispiele besser zu erklären. Dieses Wissen hilft die Zusammenhänge und Motivation der Bachelorarbeit zu verstehen und die Frage zu beantworten „Wie sieht das Bild der Frau im GenderMarketing und spezifischer in der Konsumgüterwerbung aus?”.

3. Praktischer Teil

3.1 Methodik der Analyse

In dieser Arbeit wird die qualitative, induktive Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring als Analysemethode verwendet. Diese Analysemethode wird verwendet, um systematisch die Forschungsfrage dieser Bachelorarbeit „Wie wird die Frau in der Konsumgüterwerbung des Gender-Marketings dargestellt?” zu beantworten. Insgesamt werden sieben deutsche Werbeanzeigen aus sieben verschiedenen Branchen analysiert, um ein umfassendes Bild der Darstellung der Frau im Gender-Marketing und in der Konsumgüterwerbung zu erhalten und die Qualität dieser Analyse dadurch sicherzustellen. Als Form wird die zusammenfassende Inhaltsanalyse mit einer induktiven Kategorienbildung verwendet, da diese sich auf die Kernaussage der Beispiele konzentriert. Dies ist wesentlich, um herauszufinden, wie die Frau in den einzelnen Fällen dargestellt wird. Es werden die gleichen Kategorien auf alle Beispiele angewandt. Es werden sowohl Text als auch Bild mit der induktiven Kategorienbildung analysiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.1 Qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring

Die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ist ein Auswertungsverfahren im Bereich der qualitativen, empirischen Forschung.

Mayring definiert die Inhaltsanalyse wie folgt: „Ziel der Inhaltsanalyse ist, darin besteht Übereinstimmung, die Analyse von Material, das aus irgendeiner Art von Kommunikation stammt.“ (Mayring 1997: 11).

Das konkrete praktische Vorgehen definiert Mayring durch ein „allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell“ (Mayring, 2003: 53 ff.). Das Ablaufmodell gliedert und erläutert alle Tätigkeiten der qualitativen Inhaltsanalyse systematisch.

Das Ablaufmodell umfasst folgende Schritte:

1. Festlegung des Materials
2. Analyse der Entstehungssituation
3. Formale Charakterisierung des Materials
4. Festlegung der Analyserichtung
5. Theoretische Differenzierung der Fragestellung
6. Bestimmung der Analysetechnik
7. Definition der Analyseeinheit
8. Durchführung der Analyse

Das Wort „qualitativ“ macht deutlich, dass das Subjekt in dieser Inhaltsanalyse vermehrt im Vordergrund steht.

Die qualitative Inhaltsanalyse weist daher einige positive Aspekte aus, die hier erläutert werden (vgl. Mayring 1997).

- Das Material wird in einen Kommunikationszusammenhang eingebettet, sodass die Interpretation der Ergebnisse durch Kennzeichnung immer nachvollziehbar ist.
- Für jede Forschung kann ein individueller Ablaufplan erstellt werden, der zur Orientierung dient, um ein systematisches Vorgehen zu garantieren.
- In der quantitativen Inhaltsanalyse steht das am Anfang gebildete Kategoriensystem, die sog. deduktive Kategorienbildung, im Vordergrund. In der qualitativen Inhaltsanalyse kann auf gleiche Weise vorgegangen werden oder aber es wird eine induktive Kategorienbildung verwendet, bei welcher das Kategoriensystem erst am Ende steht. In dieser Arbeit wird die zusammenfassende Inhaltsanalyse mit einer induktive Kategorienbildung verwendet.
- Jede qualitative Inhaltsanalyse hat einen anderen Verlauf, da es keine Technik gibt, die sich auf andere Situationen übertragen lässt, sondern der Gegenstand im Zentrum steht.

- Theorie als Leitfaden der Analyse:

Die Theorie macht den Hintergrund der Forschung aus und ist damit der Leitfaden, der für die Analyse benötigt wird. Der aktuelle Forschungsstand soll dazu verwendet werden. In dieser Arbeit wurde die zu Grunde liegende Theorie ausführlich im theoretischen Teil dargelegt und beschrieben.

- Die qualitative Forschung enthält auch quantitative Analyseschritte, die vor allem wichtig für Verallgemeinerungen sind.
- Gütekriterien, wie Reliabilität, Objektivität und Validität sind von Relevanz in der qualitativen Forschung (vgl. Mayring 1997).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.2 Induktive Kategorienbildung

Bei der induktive Kategorienbildung als ein Teil der zusammenfassenden Inhaltsanalyse werden die Kategorien direkt aus dem Material abgeleitet und sich auf keine Theoriekonzepte bezogen. Es sollen Textelemente eingegrenzt werden, um dabei die Kernaussage und die Essenz des Materials darzustellen. Durch diese Eingrenzung wird eine Übersichtlichkeit erreicht, die der Grundform des Materials entspricht (vgl. Mayring 2010: 65). In dieser Bachelorarbeit werden die Kategorien speziell entwickelt, um die Optik und die Darstellung der in den Werbeanzeigen abgebildeten Frauen und die für die Forschungsfrage relevanten Textabschnitte zu analysieren. Da die Kategorien aus den Beispielen erarbeitet werden, gibt es nur diese erarbeiteten Kategorien und keine, die nicht passend sind.

Zuletzt wird angemerkt, dass der Fokus der Analyse auf der Darstellung der Frau in der Werbeanzeige liegt, deshalb sind die Analysekategorien spezifisch zu der Abbildung und Darstellung der Frau. Um die Untersuchung umfangreich abzudecken, werden die gebildeten Kategorien während der Analyse ständig gegengeprüft.

Kategorien zur Bildanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kategorien Bild

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