Wesentliche Gestaltungsansätze der Kundenbindung im B2B-Bereich


Hausarbeit, 2019

15 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2.Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Kunde
2.2 Kundenbindung

3. Bedeutung der Kundenbindung
3.1. Arten der Kundenbindung
3.1.1 Situative Kundenbindung
3.1.2 Technische Kundenbindung
3.1.3 Vertragliche Kundenbindung
3.1.4 Ökonomische Kundenbindung
3.1.5 Psychologische Kundenbindung
3.2 Instrumente der Kundenbindung
3.2.1 Produkt
3.2.2 Preis
3.2.3 Kommunikation
3.2.4 Distribution
3.2.5 Interne Maßnahmen

4. Praxisbezug

5. Schluss

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bob-Community . 8

1. Einleitung

Was noch in den 1980 Jahren im Hintergrund stand, ist heute für den B2B-Bereich prä- senter denn je. Eine stabile Kundenbeziehung steht im Vordergrund der Unternehmens- aktivität. Sie ist die Basis für einen regelmäßigen Umsatz sowie ein nachhaltiges Unter- nehmenswachstum. Grund hierfür ist eine überschaubare Anzahl von Anbietern und Nachfragern durch die starke Spezialisierung im Business-to-Business Markt. Die Be- kanntheit untereinander und der hohe Kostendruck durch die Unternehmen verschärfen zusätzlich den Kampf um den Geschäftskunden. Zudem ist die Gewinnung von Neukun- den um ein Vielfaches teurer, als das bestehende Kundensegment langfristig zu binden.

Nun stellt sich dem Unternehmen die Frage, welche grundlegenden Instrumente zur Kun- denbindung erforderlich sind und vor allem erfolgversprechend eingesetzt werden kön- nen.

Um ein Grundverstehen über die Thematik zu erlangen, werden zu Beginn die zentralen Begriffe der Hausarbeit definiert.

Im Anschluss wird die Bedeutung der Kundenbindung für das Unternehmen vermittelt. Dieser Abschnitt wird in die möglichen Arten der Kundenbindung und anschließend in die möglichen Instrumente der Kundenbindung unterteilt.

Zum Ende der Arbeit wird anhand eines Praxisbeispiels das Instrument des Community- Building anhand des Unternehmens Bosch aufgezeigt.

2.Theoretischer Bezugsrahmen

Um die Thematik genauer zu erfassen und betrachten zu können, werden zuerst die in der Arbeit enthaltenen zentralen Begriffe definiert. Die zentralen Begriffe dieser Arbeit set- zen sich aus dem Kunden und der Kundenbindung zusammen.

2.1 Kunde

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird sich der Begriff des Kunden auf den gewerblichen Kunden, als B2B Verhältnis beziehen (vgl. Patricia Buchberger, Maßnahmen zur Steige- rung der Kundenzufriedenheit: Managementansätze zur Prozessoptimierung, 2015, S. 7). Als Kunde werden alle potenziellen Nachfrager auf dem Markt betrachtet. Dies können Institutionen mit einer Vielzahl an Entscheidungsträgern sein (vgl. Manfred Kirchgeorg, Kunde, 2018).

2.2 Kundenbindung

Die Kundenbindung ergibt sich durch den erstmaligen Aufbau und die anschließende Aufrechterhaltung einer geschäftlichen Beziehung mit weiteren Markttransaktionen zwi- schen dem Unternehmen und dem Kunden. Zur langfristigen Bindung des Kunden wird auf spezielle kundenbindende Maßnahmen zurückgegriffen (vgl. Sibylle Isabelle Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2013, S.7).

3. Bedeutung der Kundenbindung

Das Absetzen eines Unternehmens von der Konkurrenz ist in dem heutigen globalisierten und immer homogener werdenden Wettbewerb deutlich schwerer. Die wenigsten Firmen können sich durch eine Technologieführerschaft oder verblüffende Innovationen von der Konkurrenz absetzen. Das Unternehmen ist somit austauschbarer. Der Bereich der Kun- denbindung und Serviceorientierung wird dadurch immer wichtiger und bietet dem Un- ternehmen die Möglichkeit sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Dies ist durch eine herausragende oder innovative Kundenbetreuung möglich.

Im Vordergrund der Unternehmenspolitik steht jedoch meist die Produktorientierung und nicht die Kundenorientierung (vgl. Stefan Helmke/ Matthias Uebel/ Wilhelm Dangel- maier, Effektives Customer Relationship Management, 2012, S.5). Um eine hohe Kun- denzufriedenheit zu erzielen, muss eine Ausgewogenheit zwischen Produkt- und Kun- denorientierung herrschen.

Um die Basis für eine solide Kundenbindung zu legen, ist es zu Beginn notwendig zu ermitteln, wie die Art der Kundenbindung erfolgen soll. Um schlussendlich eine Bezie- hung zum Kunden aufbauen zu können, bedarf es des gezielten Einsatzes von kundenbin- denden Instrumenten.

3.1. Arten der Kundenbindung

Die fünf Arten der Kundenbindung sind die situative-, technische-, vertragliche-, ökono- mische und psychologische Kundenbindung. Hierbei ist zu differenzieren zwischen ge- bundenen und ungebundenen Kundenbindungsarten. Zu den ungebundenen Kundenbin- dungen gehören die situative Kundenbindung und die psychologische Kundenbindung, wobei der Kunde jederzeit die Möglichkeit besitzt, die Geschäftsbeziehung beizulegen (vgl. Michael Bernecker, Kundenbindung, 2016). Um die wesentlichen Gestaltungsan- sätze und somit eine Strategie für die Kundenbindung zu entwickeln, muss festgestellt werden, welche Art der Kundenbindung besteht.

3.1.1 Situative Kundenbindung

Eine situative Kundenbindung wird durch den Einfluss eines zeitlichen oder räumlichen Faktors erzeugt. Grund für den Vorzug eines bestimmten Anbieters ist beispielsweise der günstige oder nahegelegene Standort aus der Sicht des Kunden (vgl. Hajo Hippner/ Klaus D. Wilde, Grundlagen des CRM, 2006, S.254).

3.1.2 Technische Kundenbindung

Die technische Kundenbindung liegt bei Geschäftspartnern vor, die ein geschlossenes technisches System erworben haben. Dies kann beispielsweise eine einheitliche Software sein. Des Weiteren kann durch technische Kompatibilität eine kundenbindende Wirkung durch Erweiterungskäufe erzielt werden (vgl. Hajo Hippner/ Klaus D. Wilde, Grundlagen des CRM, 2006, S.254) (vgl. Michael Bernecker, Kundenbindung, 2016).

3.1.3 Vertragliche Kundenbindung

Sie liegt vor, sobald ein rechtliches Verhältnis zwischen dem Kunden und dem Hersteller/ Unternehmen besteht. Hierbei ist der Kunde an das Unternehmen gebunden und ist zur Abnahme weiterer Produkte vertraglich verpflichtet. Aufgrund der faktischen Bindung besteht keine Möglichkeit den Vertrag kurzfristig aufzulösen. Die vertragliche Bindung kann beispielsweise bei dem Heranziehen eines neuen Lieferanten entstehen, wobei der Vertrag meist mit Mindestabnahmen und Laufzeiten geschlossen wurde (vgl. Hajo Hipp- ner/ Klaus D. Wilde, Grundlagen des CRM, 2006, S.254) (vgl. Michael Bernecker, Kun- denbindung, 2016).

3.1.4 Ökonomische Kundenbindung

Die ökonomische Kundenbindung entsteht durch die Errichtung ökonomischer Wechsel- barrieren, wie beispielsweise hohe Kosten, geschuldet bei einem Wechsel zu einem an- deren Lieferanten. Diese können durch Auflösungsgebühren bei Lieferanten oder auch durch weitere Transaktionskosten entstehen. Bei dem Verbleib eines Unternehmens kann es aber auch zu Einsparungen von Transaktionskosten oder monetären Vorteilen kommen (vgl. Carsten Rennhak, Herausforderung Kundenbindung, 2006, S.13).

3.1.5 Psychologische Kundenbindung

Die psychologische Kundenbindung resultiert aus mehreren Faktoren. Diese Faktoren sind die Zufriedenheit, das Engagement, die Beteiligung und das Vertrauen in den vom Kunden gewählten Anbieter (vgl. Hajo Hippner/ Klaus D. Wilde, Grundlagen des CRM, 2006, S.254).

3.2 Instrumente der Kundenbindung

Um eine Kundenbindung und die anschließende Steigerung und Festigung der Bindung erzielen zu können, müssen kundenbindende Maßnahmen festgelegt sowie entsprechende Instrumente eingesetzt werden. Unterteilen kann man dies in die Kategorien Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution sowie die internen Maßnahmen. Jede der Kategorien spielt bei der Kundenbindung eine wichtige Rolle und wird jeweils in den anschließenden Abschnitten aufgezeigt (vgl. Hajo Hippner/ Klaus D. Wilde: Grundlagen des CRM, 2006, S.149).

3.2.1 Produkt

Das Produkt oder auch die Dienstleistung, sollen bezogen auf die Kundenbindung die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden erfüllen. Das Produkt selbst bildet den Kern der aktiven Kundenbindung. Kriterien der Produktkundenbindung sind beispielsweise das Erfüllen des Grundnutzens, das Bieten von Qualität, die Aktualität sowie die Vielfalt. Durch den Einsatz von Up-Selling und/oder Cross-Selling können die möglichen Instru- mente der Kundenbindung erweitert werden. Als mögliche Maßnahme wird nun im An- schluss das Cross-Selling betrachtet.

Cross-Selling, auch Kreuz- oder Querverkauf genannt, bezeichnet eine Verkaufsstrategie im Marketing, die den gesamten Bedarf des Kunden mit den eigenen Produkten abdecken soll. Hierbei wird angestrebt, dem Kunden, der bereits Produkte/ Dienstleistungen erwor- ben hat, weitere Produkte/ Dienstleistungen, die zu den bisherigen Käufen passen, ohne direkte Nachfrage zu verkaufen. Aufgrund des Erwerbs der Produkte/ Dienstleistungen aus der eigenen Produktpalette, bindet sich der Geschäftskunde selbst an das Unterneh- men. Ziel des Cross-Selling ist es, die Kundenbindung zu verstärken, eine Gewinn- und Umsatzsteigerung sowie den Vertrieb des Randsortiments über das Hauptsortiment und umgekehrt zu erzielen (vgl. Hajo Hippner/ Klaus D. Wilde, Grundlagen des CRM, 2011, S.659f) (vgl. Tobias Duda, Cross-Selling, o.J.).

3.2.2 Preis

Im Bereich der Kundenbindungsmaßnahmen nimmt auch das Instrument Preis einen gro- ßen Stellenwert ein. Durch die visuelle oder akustische Wahrnehmung kann der Kunde den Produktwert für sich messen und entscheiden, ob Preis und Leistung angemessen erscheinen. Bei diesem Instrument der Kundenbindung werden Preis- und Verkaufsstra- tegien entwickelt. Damit das Unternehmen den Preis und die Strategien optimal festlegen und den Geschäftspartner langfristig binden kann, werden hierfür unterschiedlich Instru- mente herangezogen. Dies können beispielsweise eine Preisdifferenzierungsstrategie, eine Kundenwertanalyse oder auch der Einsatz eines Preismanagements sein.

3.2.3 Kommunikation

Bei der Kommunikation steht der Aufbau eines Netzwerkes, einer Gemeinschaft sowie die Vernetzung zum Kunden im Fokus. Ziel dabei ist eine lebendige Kommunikation mit dem Kundenunternehmen zu führen und aufrechtzuerhalten sowie den ständigen Aus- tausch zu ermöglichen. Mögliche Instrumente der Bindung des Business-Partners an das Unternehmen sind beispielsweise ein Beschwerdemanagement, ein Kundenforum, Pres- searbeit, Direkt-Mails, Befragungen, die Präsenz auf Messen und das sogenannte Com- munity-Building, was im Anschluss näher erläutert wird.

Bei dem sogenannten Community-Building soll mittels einer Plattform ein Zusammen- halts- und Zugehörigkeitsgefühl der Business-Partner untereinander sowie zum Unter- nehmen selbst entstehen. Es soll die Möglichkeit der Interaktion durch ein Forum oder Social Media angelegt werden, um ein Gesellschaftsgefühl zu erzeugen. Bei der Interak- tion sollen die Kunden untereinander Erfahrungen über Dienstleistungen und Produkte

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Wesentliche Gestaltungsansätze der Kundenbindung im B2B-Bereich
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Nürnberg früher Fachhochschule
Veranstaltung
Marketingtrends & -forschung
Note
2,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
15
Katalognummer
V541230
ISBN (eBook)
9783346159502
ISBN (Buch)
9783346159519
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Kundenbindung, Business to Business, B2B, Wesentliche Gestaltungsansätze der Kundenbindung im B2B, Situative, Technische Kundenbindung, Vertragliche Kundenbindung, Ökonomische Kundenbindung, Psychologische Kundenbindung, Instrumente der Kundenbindung
Arbeit zitieren
Janik Loges (Autor), 2019, Wesentliche Gestaltungsansätze der Kundenbindung im B2B-Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/541230

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