Die Interaktion von Bild und Sprache. Eine Strategie der klassischen Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die klassische Werbung und ihre Absichten

3 Die Eigenschaften von Bild und Sprache
3.1 Gegeniiberstellung der Zeichenmodalitaten auf der syntaktischen Ebene
3.2 Gegeniiberstellung der Zeichenmodalitaten auf der semantischen Ebene
3.3 Gegeniiberstellung der Zeichenmodalitaten auf der pragmatischen Ebene

4 Die Interaktion von Bild und Sprache als Ausgleich ihrer werbespezifischen Defizite
4.1 Die Interaktion von Bild und Sprache auf der semantischen Ebene
4.1.1 Die Beeinflussung des Bildes durch die Sprache
4.1.2 Die Beeinflussung der Sprache durch das Bild
4.2 Die Interaktion von Bild und Sprache auf der pragmatischen Ebene
4.2.1 Die Beeinflussung des Bildes durch die Sprache
4.2.2 Die Beeinflussung der Sprache durch das Bild

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dimensionen und Kriterien zur Differenzierung von Zeichenmodalitaten

Abb. 2: Wick Vaproub-Anzeige

Abb. 3: Audi-Anzeige

Abb. 4: WWF-Anzeige

Abb. 5: Faber-Castell-Anzeige

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Differenzierung auf der syntaktischen Ebene

Tab. 2: Differenzierung auf der semantischen Ebene

Tab. 3: Differenzierung auf der pragmatischen Ebene

Anmerkung der Redaktion: Die Abbildungen wurden aus urheberrechtlichen Gr ü nden entfernt, k ö nnen aber anhand der Quellen nachvollzogen werden.

1 Einleitung

Betrachtet man Werbeanzeigen in der heutigen Zeit, so lasst sich deutlich erkennen, dass sie haufig durch eine Kombination aus Bild und Sprache gestaltet werden (vgl. Stockl 2004, S. 253). Dies fuhrt zu der Annahme, dass die genannten Zeichensysteme, bzw. ihre Interaktion besonders nutzlich hinsichtlich werbespezifischer Absichten sind und bildet die Motivation fur die folgende Arbeit.

Innerhalb dieser, soil der Frage nachgegangen werden, warum die Interaktion von Bild und Sprache, zu einer gangigen Strategie der Werbebranche geworden ist. Dabei werden die Zeichensysteme hinsichtlich linguistischer Zusammenhange untersucht und mogliche, gesellschaftliche Erklarungsansatze aufier Acht gelassen.

Zunachst sollen dazu die Absichten der klassischen Werbung dargestellt werden (Kap. 2), sodass die Anspruche an die fokussierten Zeichensysteme deutlich werden. Somit kann aus dem folgenden Kapitel, in dem Bild und Sprache im Einzelnen gegenubergestellt werden (Kap. 3), bereits hervorgehen, warum die Interaktion der Zeichenmodalitaten, zur Gestaltung klassischer Werbung sinnvoll ist und von der Nutzung der einzelnen Systeme abgesehen wird. Erste Antworten auf die eingangs gestellte Frage werden somit deutlich.

Wie die Kombination der Zeichenmodalitaten jedoch umgesetzt wird, urn werblichen Anspruchen gerecht zu werden, steht im Fokus des vierten Kapitels. Hier soil die Interaktion von Bild und Sprache, innerhalb der klassischen Werbung, anhand von Beispielen analysiert werden, sodass die Moglichkeiten einer Multimodalitat sichtbar werden. Zu beachten ist jedoch, dass aus Platzgrunden nur beispielhafte Interaktionsmuster fokussiert werden, sodass die Fulle moglicher, wechselseitiger Beeinflussungen umrissen werden kann.

Weitreichendere Informationen lassen sich der, fur die Beantwortung der Ausgangsfrage, genutzten Literatur entnehmen. Zu dieser gehoren beispielweise die Untersuchungen der Mulitmodalitat von Hartmut Stockl und Winfried Noth. Diese und weitere Linguisten, beschaftigen sich in neueren Veroffentlichungen intensiv mit dem thematischen Zusammenhang. Die Erkenntnisse die aus ihren und weiteren Werken, bezuglich des hier untersuchten Zusammenhangs hervorgehen, werden in einem abschliefienden Fazit zusammengefasst (Kap. 5).

2 Die klassische Werbung und ihre Absichten

Wenn von Werbung gesprochen wind, so wind im Allgemeinen die ..Ubermittlung von Werbebotschaften" (Kloss 2012, S. 4) oder konkreter, eine „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien" (Schweiger/Schrattenecker 2001, S. 102) gemeint. Da es sich bei dieser Definition urn einen sehrweiten, schwerzu erfassenden Bereich handelt, wurde bezuglich der folgenden Arbeit eine begriffliche Eingrenzung vorgenommen.

Im Fokus der Untersuchungen soil die klassische Werbung stehen, die auch als „Werbung above the line" (Kloss 2012, S. 4), d.h. sichtbare Werbemafinahme (vgl. ebd.) bezeichnet wird. Sie ist, wie fast alle Formen der Werbung als Marktkommunikation (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2001, S. 6 f) zu verstehen und grenzt sich durch die Nutzung der Massenmedien, im Sinne der Massenkommunikation von anderen Werbeformen ab (vgl. Kloss 2012, S. 5). Da sie als massenmediale Kommunikationsform Sprach-Bild-Bezuge beinhaltet (vgl. Stockl 2004, S. 254), eignet sie sich hier besonders als Untersuchungsgegenstand.

Betrachtet man nun die klassische Werbung als Kommunikationsprozess (vgl. Kloss 2012, S. 12), so wird deutlich, dass das Ziel gelingender Kommunikation, also die Beeinflussung des Empfangers durch die Botschaft des Senders (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 632), auch die Absicht der klassischen Werbung bildet. Die Botschaft, in diesem Fall die Werbeidee, muss dazu jedoch vorerst massenmedial so verschlusselt werden (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2001, S. 12), dass sie bei den Konsumenten gewunschte Reaktionen auslost. Diese Reaktionen, lassen sich als ..operative Werbeziele" (Kloss 2012, S. 203) zusammenfassen und meinen beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens oder das Auslosen von Neugierde auf ein Produkt bei den Konsumenten (vgl. ebd.). Sie fuhren implizit zur Verbesserung okonomischer Faktoren des Unternehmens (vgl. ebd.).

Es wird deutlich, dass das Kommunikationsziel der klassischen Werbung in Kombination mit der sehr kurzen Betrachtungsdauer einer Werbeanzeige (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2001, S. 205) zu hohen Anspruchen an die verwendeten Massenmedien fuhrt.

„[Denn] [u]m effizient zu sein, muss eine Anzeige schnell wirken, Aufmerksamkeit auslosen, die Botschaft schnell ubermitteln, sofort verstanden und behalten werden, eine Einstellung formen und die Kaufentscheidung beeinflussen" (ebd.).

In welchem Mafie die Zeichensysteme des Bildes und der Sprache im Einzelnen zu einersolchen Leistung im Stande sind, soil das folgende Kapitel zeigen.

3 Die Eigenschaften von Bild und Sprache

Wie bereits erwahnt, handelt es sich bei Bild und Sprache, um zeichenhafte Systeme (vgl. Noth 2016, S. 191). Da diese durch ihre jeweilige Sinnesmodalitat, also ihren Wahrnehmungskanal charakterisiert werden konnen (vgl. Stockl 2016, S. 6), werden sie auch Zeichenmodalitaten genannt.

Betrachtet man die Zeichenmodalitaten gegenuberstellend, so werden auf Grund ihrer jeweiligen Systemeigenschaften „modalitatsspezifische Dominanzverhaltnisse" (ebd., S. 17) deutlich. Um diese hinsichtlich des Bildes und der Sprache kenntlich zu machen, sollen die folgenden Kapitel auf die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden Zeichenmodalitaten eingehen.

Dazu werden Bild und Sprache in den Dimensionen der Syntax, Semantik und Pragmatik gegenubergestellt. Diese Vorgehensweise ermoglicht eine weitreichende Untersuchung der linguistischen Eigenschaften und weist Parallelen zu der von Hartmut Stockl (2016) durchgefuhrten Untersuchung von Zeichenmodalitaten auf.

Aus der Untersuchung der folgenden Inhalte (Abb. 1), sollen die Starken und Schwachen der Zeichenmodalitaten deutlich und somit auf erste, werbespezifische Potenziale der Multimodalitat von Bild und Sprache geschlossen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: „Dimensionen und Kriterien zur Differenzierung von Zeichenmodalitaten" (ebd., S. 18)

3.1 Gegenuberstellung der Zeichenmodalitaten auf der syntaktischen Ebene

Auf der syntaktischen Ebene sollen die formalen Aspekte der Zeichensysteme fokussiert werden (vgl. ebd., S. 9). Um diese vereinfacht zu uberblicken, werden die modalitatsspezifischen Eigenschaften zunachst tabellarisch gegenubergestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Differenzierung auf der syntaktischen Ebene (vgl. ebd., S. 10 ff)

Wie die Tabelle zeigt, wird bei beiden Zeichenmodalitaten vor allem der visuelle Sinneskanal genutzt (vgl. ebd., S. 10). Dabei ist jedoch zu beachten, dass hier ausschliefilich die visualisierte Form der Sprache (vgl. ebd., S. 7), wie sie in Printmedien vorkommt, betrachtetwird.

Bezuglich der Semiotisierung weisen die Systeme jedoch Verschiedenheiten auf. Der „Prozess, in dem ein Rezipient ein beliebiges materielles Phanomen als Zeichenkorper anerkennt und ihm einen bestimmten Inhalt oder Sinn zuschreibt" (ebd.), verlauft bei der Sprache meist automatisiert, da sie immer an eine Kommunikationssituation gebunden ist (vgl. ebd.). Obwohl die Kenntnis, sowie eine totale Fokussierung sprachlich kodierter Informationen notwendig ist, kann somit bei der Sprache ein hoher Grad der Semiotisierung festgestellt werden (vgl. ebd.). Bei Bildern hingegen ist lediglich eine „periphere Zuwendung von Aufmerksamkeit" (ebd.) notwendig und es wird neben der Einordnung in den weltlichen Kontext, aufterdem als System mit eigenen Regeln betrachtet (vgl. ebd.). Die Semiotisierung fallt hier schwerer, weshalb ihr ein geringerer Grad als der Sprache, aber dennoch ein hoherer Grad der Semiotisierung als beispielsweise dem Gerausch zukommt (vgl. ebd.).

Hinsichtlich interner Strukturen unterscheiden sich die Zeichenmodalitaten ebenfalls. Die Sprache besteht aus scheinbar unendlichen, distinktiven Zeichen (Lexik) (vgl. ebd., S. 11), die „vielfaltige und systematische Sinnbezuge (Paradigmatik) zu einander herstellen" (ebd.). Bilder hingegen werden aus einem „ kontinuierlichem Zeichenfluss" (Stockl 2011, S. 48) geformt, dessen Kombination auf realen oder fiktiven Gegebenheiten beruht (vgl. Stockl 2016, S. 11). Es wird deutlich, dass hier im Gegensatz zur „ explizite[n] GrammaW (ebd.) des Sprachkodes, die syntaktischen Regeln nur schwach angewandt werden (vgl. Stockl 2011, S. 48).

Zusammenfassend lassen sich die Zeichenmodalitaten auf syntaktischer Ebene differenzieren. Nach Stockl (2016) werden die Zeichensysteme hierbei nach ihrer Konventionalitat und Motiviertheit kategorisiert (vgl. Stockl 2016, S. 12). Die Sprache ist auf Grund ihrer arbitraren Zeichen (vgl. Stockl 2011, S. 48) als stark konventionell und ihrer umweltunabhangigen Funktionsweise als nicht motiviert zu beschreiben (vgl. Stockl 2016, S. 12). Das Bild, als ikonisches Zeichensystem (vgl. Stockl 2011, S. 48), kategorisiert sich als weniger konventionell und somit starker motivierte Zeichenmodalitat (vgl. Stockl 2016, S. 12).

Die Eigenschaften der Zeichensysteme fiihren zu werbespezifischen Defiziten und Potenzialen, die auf der semantischen und pragmatischen Ebene relevant werden. Diese sollen aus den beiden folgenden beiden Kapiteln hervorgehen.

3.2 Gegenuberstellung der Zeichenmodalitaten auf der semantischen Ebene

Auch auf der semantischen Ebene dient zunachst eine tabellarische Ubersicht der vereinfachten Gegenuberstellung von Sprache und Bild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Differenzierung auf der semantischen Ebene (vgl. Stockl 2016, S. 13 ff)

Die Tabelle zeigt, dass die Bedeutungsgenerierung beider Zeichenmodalitaten als logisch zur beschreiben ist (vgl. ebd.). Auf Grundlage des vorliegenden Zeichensystems und konventionellem Wissen, wird auf das Referenzobjekt geschlossen, das mit dem jeweiligen Zeichen gemeint ist (vgl. ebd.). Da das Bild zusatzlich individuelle Deutungen durch gedankliche Prozesse hervorrufen kann, wirkt es aufterdem energetisch (vgl. ebd.).

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