Das Erleben und Verhalten von Konsumenten wird maßgeblich über die Wahrnehmungs- und Aufmerksamkeitsprozesse eines Individuums bedingt. Um die Neugier der Kunden aufrechtzuerhalten, entwickelt der Handel daher immer wieder neue Konzepte. Dabei gewinnen Pop-Up-Stores zunehmend an Bedeutung.
Welchen Einfluss hat die Emotion Neugier auf das Kaufverhalten der Kunden? Wie funktioniert Guerilla-Marketing? Steigt die Bereitschaft zur Weiterempfehlung, wenn Kunden einen Pop-Up-Store besuchen? Inwiefern beeinflusst die Neugier auf einen Pop-Up-Store die Kaufabsicht?
Martina Töpfer gibt einen umfassenden Überblick über das innovative Handelsformat Pop-Up-Stores. Sie zeigt, wie Einzelhändler, Projektentwickler und Städte mit solchen Temporary-Stores sowohl die Neugier als auch das Kaufinteresse von Kunden wecken können. Dabei fokussiert sie sich auf den Einfluss von Emotionen auf die Verhaltensabsicht von Individuen.
Aus dem Inhalt:
- Word of Mouth;
- Neugier;
- Retail;
- Guerilla-Marketing;
- Emotionen;
- Kaufabsicht
Inhaltsverzeichnis
1 Aufbau und Relevanz der Arbeit
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Von der selektiven Wahrnehmung hin zur verhaltensbezogenen Reaktion eines Individuums – eine psychologisch wissenschaftliche Betrachtung
2.2 Neugier im Konsumentenverhalten als Voraussetzung für Guerilla-Marketing und die Entwicklung aktueller Handelsformate
2.3 Pop-Up-Stores – Ein innovatives Handelsformat
2.4 Pop-Up-Stores, Emotionen und Verhalten
2.5 Forschungsfrage und theoriegeleitete Hypothesen
3 Methodisches Vorgehen
3.1 Erhebungsinstrument und Fragebogenaufbau
3.2 Fragebogenerhebung und Untersuchungsdurchführung
4 Statistische Auswertung und Ergebnisdarstellung
4.1 Datenanalyse und -bereinigung
4.2 Deskriptive soziodemografische Auswertung
4.3 Hypothesenbezogene Auswertung
4.4 Auswertung der Nebenhypothesen
5 Diskussion, Reflexion und Ausblick
5.1 Diskussion der Ergebnisse
5.2 Kritische Reflexion der Studie und Forschungsausblick
5.3 Implikationen für die Praxis
5.4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Emotion Neugier auf die Konsumentenwahrnehmung und das nachfolgende Verhalten (Word of Mouth und Kaufabsicht) am Beispiel von Pop-Up-Stores als innovatives Handelsformat und Guerilla-Marketing-Tool.
- Psychologische Grundlagen der Wahrnehmung und Emotionen
- Der Zusammenhang von Neugier, Erlebniswert und Konsumentenverhalten
- Strategische Bedeutung von Pop-Up-Stores als Guerilla-Marketinginstrument
- Empirische Analyse des Einflusses von Neugier auf Kaufabsicht und Weiterempfehlung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Wahrnehmung
Die menschliche Wahrnehmung erfolgt über die Sinne. Es werden fünf Sinneswahrnehmungen unterschieden: visuell, auditiv, kinästhetisch, olfaktorisch und gustatorisch. Diese senden neuronale Impulse an das limbische System im Gehirn, wodurch es entsprechend der biologischen Entwicklung zu Emotionen sowie einem Abgleich mit dem bereits vorhandenen Wissen kommt. Im Anschluss daran folgt die Entwicklung bzw. die Aktivierung von Eindrücken und Einstellungen. Die Wahrnehmung des Individuums ist damit subjektiv (vgl. Loucks/Pechey, 2016, S. 1223, S. 1227; vgl. Orgs/Bestmann/Schuur/Haggard, 2011, S. 712 f.; vgl. Stoffregen/Bardy, 2001, S. 195).
Objektive Realitäten werden entsprechend der eigenen Motivation, Erfahrung und dem Austausch mit Gleichgesinnten zu subjektiv wahrgenommenen Wirklichkeiten konstruiert. Die Forschung spricht an dieser Stelle vom Konstruktivismus und akzentuiert dabei, dass Individuen nicht ausschließlich aufgrund von Reizen reagieren. Stimuli werden zunächst durch die aktive intraindividuelle Organismus-Variable gedeutet und führen dann zu Reaktionen im Sinne eines Verhaltens. Dabei können mehrere Personen aufgrund einer gemeinsamen Kultur ein einheitliches Verständnis über die Wertung bestimmter Konstruktionen haben. Letztlich bleibt die Wahrnehmung aber ein vereinheitlichender Prozess innerhalb eines Individuums, bei dem durch diverse einwirkende Reize ein Ganzes für den Betrachtenden entsteht. Dies erklärt, warum unterschiedliche Personen abweichende Einstellungen und Verhaltensweisen zu einem gleichen Stimulus-Material haben können (vgl. Antonides/van Raaj, 1998, S. 110; vgl. Loucks/Pechey, 2016, S. 1222 f.).
Die Verarbeitungskapazität sämtlicher Reize ist begrenzt. In der Forschung wird dies als selektive Wahrnehmung bezeichnet. Das Individuum ist dementsprechend nicht fähig, alle situativ einwirkenden Reize gleichzeitig bzw. vollständig zu verarbeiten. Was wahrgenommen wird, hängt von der Zentralität eines Stimulus, der Aufmerksamkeit im Sinne der Motivation und der Fähigkeit einer Person ab. Ist ein Reiz auffällig oder relevant für ein Individuum, besteht eine erhöhte Wahrscheinlichkeit zur Aufmerksamkeit. Reize, die damit zentral sind, werden als salient bezeichnet. Ist das Individuum hingegen abgelenkt, nicht motiviert oder verfügt nicht über die kognitiven Ressourcen zur Wahrnehmung, wird die Aufmerksamkeit auf andere Sub- oder Objekte gerichtet, die salienter sind (vgl. Stoffregen/Bardy, 2001, S. 196-200; vgl. Purschke, 2014, S. 31; vgl. Blanz, 1999, S. 2-6).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Aufbau und Relevanz der Arbeit: Das Kapitel führt in die Thematik der Pop-Up-Stores ein und erläutert die Relevanz der Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Neugier und Konsumentenverhalten.
2 Theoretischer Rahmen: Es werden die psychologischen Grundlagen der Wahrnehmung, der Emotionen und des Konsumentenverhaltens im Kontext von Guerilla-Marketing und Pop-Up-Stores dargelegt.
3 Methodisches Vorgehen: Dieses Kapitel beschreibt das Design der empirischen Studie, den Aufbau des Fragebogens sowie die Datenerhebung und Stichprobenwahl.
4 Statistische Auswertung und Ergebnisdarstellung: Hier erfolgt die deskriptive und hypothesenbezogene Auswertung der erhobenen Daten mittels statistischer Verfahren wie der Regressionsanalyse.
5 Diskussion, Reflexion und Ausblick: Die Ergebnisse werden interpretiert, kritisch reflektiert und in Handlungsempfehlungen für die Praxis überführt.
Schlüsselwörter
Pop-Up-Stores, Neugier, Konsumentenverhalten, Guerilla-Marketing, Wahrnehmung, Kaufabsicht, Weiterempfehlung, Word of Mouth, Erlebnis, Emotion, Arousal, Sensation Seeking, Impulskontrolle, Handelsformat, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das innovative Handelsformat Pop-Up-Store psychologische Mechanismen bei Konsumenten aktiviert, um Kaufabsichten und Weiterempfehlungen zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentrale Themen sind die menschliche Wahrnehmung, die Rolle von Emotionen – speziell der Neugier –, Guerilla-Marketing-Strategien und das spezifische Konsumentenverhalten bei zeitlich befristeten Verkaufsformaten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die empirische Überprüfung, ob und wie die Emotion Neugier durch Pop-Up-Stores ausgelöst wird und welchen Einfluss sie auf die Verhaltensabsichten Word of Mouth und Kaufabsicht hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine empirisch-quantitative Studie, bei der mittels eines Online-Fragebogens Daten von N = 368 Teilnehmern erhoben und anschließend statistisch (u.a. durch Regressionsanalysen) ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil wird ein theoretischer Rahmen für die Konzepte Wahrnehmung, Emotion und Guerilla-Marketing erstellt, gefolgt von einer detaillierten statistischen Analyse, die den Zusammenhang zwischen Neugier, Erlebniswert, Kaufabsicht und Weiterempfehlung prüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Pop-Up-Stores, Neugier, Konsumentenverhalten, Guerilla-Marketing, Word of Mouth, Kaufabsicht und Erlebnis charakterisiert.
Welche Erkenntnisse wurden zur Positionierung von Pop-Up-Stores gewonnen?
Die Studie belegt, dass frei stehende Pop-Up-Stores eine höhere Salienz aufweisen und somit beim Konsumenten eine signifikant stärkere Neugier auslösen als solche, die in bestehende Ladenzeilen integriert sind.
Welche Rolle spielt die Emotion Neugier für den Erlebniswert?
Es konnte nachgewiesen werden, dass eine höhere Neugier einen direkten positiven Einfluss auf das wahrgenommene Erlebnis hat, was wiederum die Wahrscheinlichkeit für positive Weiterempfehlungen und Kaufabsichten deutlich steigert.
- Citar trabajo
- Martina Töpfer (Autor), 2020, Wie Pop-Up-Stores das Kaufverhalten verändern. Der Einfluss von Emotionen auf die Konsumentenwahrnehmung und Weiterempfehlung im Einzelhandel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/541501
