Methoden zur Erfassung von Customer Value. Ein Vergleich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Vorstellung des Themas
1.2 Ziel der Hausarbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Kunde
2.2 Wert
2.3 Kundenwert

3 Hauptteil
3.1 Determinanten des Kundenwertes
3.2 Dimensionen der Kundenwertermittlung
3.3 Methoden der Kundenwertermittlung
3.3.1 eindimensionale Kundenbewertungsverfahren
3.3.2 mehrdimensionale Kundenbewertungsverfahren
3.4 Vergleich der Methoden zur Erfassung des Kundenwertes

Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Lorenzkurve Kunden- und Umsatzanteil

Abbildung 2: Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Abbildung 3: Grundaufbau der Portfolio Konzeption

Einleitung

Vorstellung des Themas

Kundenorientierung hat sich als zentraler Leitgedanke und ausschlaggebender Erfolgsfaktor des unternehmerischen Handelns etabliert. Nahezu alle Unternehmen halten heutzutage an dieser Überzeugung fest (vgl. Bruhn 2016, S. V (Vorwort)), um das nachhaltige Bestehen am Markt zu sichern (vgl. Bruhn 2016, S. 1).

Diese Umorientierung von einer transaktionalen bzw. produktorientierten zu einer Beziehungsperspektive hat sich seit Beginn des neuen Jahrtausends vollzogen.

Viele Branchen kamen zu der Erkenntnis, dass die Vermarktung von Produkten nicht mehr alleine im Fokus der Betrachtung steht. Die Interaktion mit dem Kunden nimmt einen immer höheren Stellenwert ein (vgl. Krafft 2007, S. V (Geleitwort)).

Sämtliche Unternehmensaktivitäten müssen sich an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden orientieren. Das übergeordnete Ziel besteht folglich aus Beziehungsaufbau und -pflege von Kundenbeziehungen (vgl. Bruhn 2016, S. 7).

Das hier angesprochene Umdenken aus Unternehmenssicht führte letztendlich dazu, dass sich die „junge Marketingdisziplin des Kundenmanagements“ (Krafft 2007, S. IX (Vorwort)), was in der Praxis als Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet wird, hauptsächlich mit der Pflege von lukrativen Kundenbeziehungen beschäftigt (vgl. Bruhn 2016, S. 8). Dieses Umdenken setzt man häufig mit einem sogenannten „Paradigmenwechsel“ (Krafft 2007, S. VII (Geleitwort)) gleich. Kunden sollen nach ihrer Wichtigkeit priorisiert und differenziert behandelt werden. Durch die Ermittlung eines individuellen Kundenwertes gelingt es, die Gewichtung einzelner Merkmale eines Kunden in qualitativer und quantitativer Hinsicht zu filtern.

Aus einer Vielzahl von Daten und Informationen und zahlreichen zur Verfügung stehenden Verfahren, wird den Unternehmen so die Möglichkeit eingeräumt, diese Ermittlung vorzunehmen.

In der Praxis erweist sich dies jedoch noch als Aufgabe mit erheblichem Handlungsbedarf. In empirischen Untersuchungen befragte deutsche Unternehmen sprechen der Berechnung eines Kundenwertes eine immense Wichtigkeit zu. Einsatzmöglichkeiten sind in der Praxis wohl durchaus erkannt, jedoch noch nicht weit verbreitet in der direkten und vor allem korrekten Umsetzung, dass es kaum möglich ist, Berichte über den Einsatz solcher Methoden ausfindig zu machen (vgl. Bruhn 2007, S. 258).

1.2 Ziel der Hausarbeit

Da das Managen von Kundenbeziehungen bekanntlich schwieriger ist als die reine Produktvermarktung, werden Unternehmen mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert (vgl. Krafft 2007, S. V (Geleitwort)). Das regelmäßige Überprüfen eines profitablen Kundenstamms und die damit einhergehende Fokussierung auf wertvolle Kunden, ist heutzutage jedoch unerlässlich, um einen langfristigen Erfolg zu verzeichnen. Somit soll diese Arbeit einen Beitrag dazu leisten, die Bedeutung der Methoden zur Erfassung des Kundenwertes hervorzuheben, um Erleichterungen und größere Erfolge für Unternehmen zu schaffen.

Das Ziel ist es, durch einen Vergleich, sämtliche Methoden auf ihre Eignung als Kennzahlen zur Steuerung unternehmerischer Aktivitäten zu untersuchen und zu bewerten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit werden zunächst die Begrifflichkeiten Kunde, Wert und Kundenwert näher definiert.

Eine Aufzählung der Determinanten des Kundenwertes folgt im zweiten Teil.

Anschließend werden die möglichen Dimensionen des Kundenwertes genannt.

Im Zentrum des Kapitels stehen die wichtigsten Methoden der Kundenwertermittlung, die in Bezug auf die jeweiligen Dimensionen ausführlich betrachtet werden.

Abschließend werden die beschriebenen Methoden hinsichtlich ihres Umsetzungspotentials in der Praxis miteinander verglichen, sodass wiederum die immense Bedeutung der Ermittlung eines Kundenwertes hervorgehoben werden kann.

Begriffsdefinitionen

2.1 Kunde

Unter Kunde versteht man einen Käufer, der regelmäßig bei einem Anbieter einkauft.

Von einem Käufer spricht man jedoch nur, wenn lediglich ein Kaufakt vollzogen wird (vgl. Stahl 2000, S. 1).

Eine weitere Begriffsannäherung findet sich im Marketing. Dabei charakterisiert man einen Kunden durch den Abschluss eines Vertrages oder durch das abschließende Bezahlen das Erstkaufes (vgl. Diller 2001, S. 845).

Darüber hinaus unterteilt man Kunden in Stammkunden, Wechselkunden, Erstkunden, verlorene Kunden und potentielle Interessenten (vgl. Winkelmann 2003, S. 285).

Der Kunde hat sich im Laufe der Zeit zu einem Investitionsobjekt für Unternehmen entwickelt, sodass man behaupten kann, dass er bislang keinen besseren Stellenwert hatte (vgl. Winkelmann 2003, S. 241).

2.2 Wert

Der Begriff „Wert“ bezeichnet laut Rudolf-Sipötz und Tomczak einen „allgemeinen Maßstab“, der die Funktion hat, ein „Subjekt“, „Objekt“ oder eine „Aktion zu bevorzugen.

In der Literatur gibt es jedoch keine einheitliche Begriffsbestimmung. Diese Definition lehnt sich lediglich an den Begriff „Kundenwert“ an (Rudolf-Sipötz/Tomczak 2001, S. 7).

2.3 Kundenwert

Die wissenschaftliche Literatur zeigt zwei Perspektiven des Kundenwertes auf. Er kann zum einen aus der Kunden- und zum anderen aus der Anbieterperspektive betrachtet werden.

Da im deutschen Sprachgebrauch lediglich die einheitliche Bezeichnung „Kundenwert“ zur Verfügung steht, favorisiert man die Begriffe „Customer Value“ oder „Value to the customer“ und „Customer Equity“ oder „Value of the customer“ aus der englischsprachigen Literatur (vgl. Rudolf-Sipötz/Tomczak 2001, S. 8).

Die beiden erstgenannten Begriffe beziehen sich auf die Perspektive aus Kundensicht. Hierbei handelt es sich um den voraussichtlichen Nutzen, den ein Kunde einem Produkt beimisst bzw. mit welcher Wertschätzung er diesem gegenübertritt und die Kosten, die hierbei verursacht werden (vgl. Herrmann et al. 2001, S. 549).

Demgegenüber steht der Nutzen aus Unternehmenssicht. Man versteht darunter einen Indikator, der aufzeigt, in welchem Ausmaß ein Kunde dazu beiträgt, die monetären oder nicht-monetären Ziele eines Unternehmens zu erreichen. Im Großen und Ganzen soll hierbei der ökonomische Wert eines Kunden beschrieben werden (vgl. Meffert 2000, S. 948).

Hauptteil

3.1 Determinanten des Kundenwertes

Als Grundlage zur Berechnung des Kundenwertes benötigt man gewisse Bestimmungsgrößen (vgl. Klotz 2004, S. 57). Eine Unterteilung erfolgt in quantitative/monetäre und qualitative/nicht-monetäre Größen (vgl. Günter/Helm 2006, S. 7).

Unter quantitativen Bestimmungsgrößen versteht man Umsätze, Deckungsbeiträge oder Cash flows. Diese ökonomischen Werte sind jeweils kundenbezogen (vgl. Klotz 2004, S. 60).

Qualitative Größen lassen sich wiederum in monetarisierbare und nicht monetarisierbare Größen differenzieren. Eine monetarisierbare Größe ist beispielsweise das Cross-Buying Potential eines Kunden. Dagegen fallen das Informations – und Innovationspotential unter die nicht monetarisierbaren Bestimmungsgrößen (vgl. Klotz 2004, S. 56).

Da der Fokus dieser Arbeit auf dem Vergleich der Methoden zur Erfassung des Kundenwertes liegt, möchte ich nicht weiter auf die Bedeutung qualitativer sowie quantitativer Bestimmungsfaktoren eingehen

3.2 Dimensionen der Kundenwertermittlung

Eine Differenzierung der Kundenbewertungsverfahren lässt sich anhand unterschiedlicher Dimensionen vornehmen.

Hinsichtlich des Lösungsalgorithmus unterscheidet man quasi-analytische und heuristische Verfahren.

Wenn man sich nun auf die Art der Kundenwertkomponenten bezieht, spricht man von den monetären und nicht-monetären Ansätzen.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, den jeweiligen Zeithorizont zu betrachten. Dabei lassen sich einperiodische (Zeitpunktbetrachtung) und mehrperiodische (Zeitraumbetrachtung) Verfahren unterscheiden (vgl. Bruhn, 2016, S. 258).

Möchte man den Wert für einen Erfolgsfaktor ermitteln, orientiert man sich an den eindimensionalen Verfahren. Mehrdimensionale Verfahren kommen in Betracht, wenn man eine ganzheitliche Betrachtung des Kundenwertes anstreben möchte (vgl. Eggert 2006, S. 43 f.).

In dieser Arbeit werden die beschriebenen Methoden zur Kundenwertermittlung hinsichtlich der Ein -und Mehrdimensionalität unterteilt.

3.3 Methoden der Kundenwertermittlung

3.3.1 eindimensionale Kundenbewertungsverfahren

3.3.1.1 ABC-Analyse/Kundenumsatzanalyse

Die ABC-Analyse ist ein einperiodisches, monetäres und heuristisches Verfahren.

Eine Analyse der in einer Periode getätigten Kundenumsätze dient hierbei als Grundlage. Kunden werden je nach der Höhe der Umsätze bzw. nach ihrem Bedeutungsgehalt rangmäßig sortiert. Eine Einteilung erfolgt nach A-, B- oder C-Kunden.

A-Kunden weisen den höchsten, B-Kunden einen mittelmäßigen und C-Kunden wiederum einen geringen Umsatzanteil auf (vgl. Bruhn 2016, S. 261).

A-Kunden sollen folglich im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Sie verzeichnen den höchsten Punktwert, der zur Ermittlung des Kundenwertes dient. Der Aufwand für B- oder C-Kunden soll somit vermindert bzw. minimal gehalten werden.

Die Lorenzkurve ermöglicht eine graphische Darstellung der unterschiedlichen Kundenklassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Helm, S., Günter, B., Eggert, A. (2007): Kundenwert – Grundlagen – Innovative Konzepte – Praktische Umsetzung. Springer Gabler Verlag Wiesbaden. unter: https://www.bing.com/images/search?view=detailV2&id=E5EC892F0A42E5E4A08488AAE7386E489A0AA666&thid=OIP.TMRCuH8Zjc-mlgCddaAiXwHaFy&mediaurl=https%3A%2F%2Fmedia.springernature.com%2Flw785%2Fspringer-static%2Fimage%2Fchp%253A10.1007%252F978-3-658-10920-2_1%2FMediaObjects%2F283493_4_De_1_Fig4_HTML.gif&exph=374&expw=478&q=lorenzkurve+kundenwert&selectedindex=2&ajaxhist=0&vt=0&eim=0,1,3,4,6,8,10, Abruf am 02.02.2020.

Abbildung 1: Lorenzkurve Kunden – und Umsatzanteil

Die Abszisse zeigt den jeweiligen Anteil der Kunden in Prozent der Gesamtkundenzahl. Auf der Ordinate wiederum werden die kumulierten Umsätze der Kunden in Prozent des Gesamtumsatzes dargestellt. Um den Grad der Umsatzkonzentration bewerten zu können, muss man die Wölbung oberhalb der 45°-Achse betrachten. Eine Wölbung ist nur dann vorhanden, wenn die Kunden unterschiedliche Umsätze aufweisen (vgl. Günter/Helm 2001, S. 15).

Es hat sich wiederholt bestätigt, dass nach der 80/20-Regel (Pareto-Prinzip) 20% der Kunden 80 % des Gesamtumsatzes verzeichnen (vgl. Bruhn 2016, S. 261).

Somit kann man schlichtweg behaupten, dass die Analyse dazu dient, die Aktivitäten der Unternehmen auf Bereiche von hoher wirtschaftlicher Bedeutung zu lenken, indem sie das Wesentliche vom Unwesentlichen bzw. wertvolle Kunden von weniger wertvollen Kunden trennt (vgl. Cordt 1992, S. 1 f.). In Abschnitt 4.4 werde ich jedoch noch genauer darauf eingehen, inwieweit diese Kunden als wertvoll erachtet werden.

3.3.1.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung

Ein einperiodischer, quasi-analytischer und monetärer Ansatz ist die Kundendeckungsbeitragsrechnung.

Sie ermöglicht es, einen kundenindividuellen Erfolgsbeitrag zum Periodengewinn zu berechnen (vgl. Wirtz/Göttgens 2004, S. 33). Dazu errechnet man einen monetären Ertragswert aus der Differenz der dem Kunden direkt zurechenbaren Kosten und den jeweiligen Kundenerlösen.

Eine Zuordnung der Aufwendungen eines Unternehmens auf einen Kunden ist schwer zu realisieren, weshalb diese Methode einen Teilkostenansatz der Kostenrechnung darstellt (vgl. Henseler, J., Hoffmann 2003, S. 28).

Um nun die Ermittlung der Deckungsbeiträge eines Kunden vornehmen zu können, sollte sich das jeweilige Unternehmen mit der Prozesskostenrechnung vertraut machen, die es ermöglicht anhand eines Punktesystems eine prozentuale Einordnung eines Kunden vorzunehmen. Dabei werden bestimmten Prozentwerten eine entsprechende Punktzahl zugeordnet. Je höher die Punktzahl nun ausfällt, desto höher ist auch der Deckungsbeitrag (vgl. Stahl 2000, S. 208). Somit wird eine Selektion von Kunden ermöglicht, die den höchsten Deckungsbeitrag aufweisen (vgl. Bruhn 2016, S. 263).

3.3.1.3 Customer-Lifetime-Value-Ansatz

Die Ermittlung des Customer-Lifetime-Value stellt ein mehrperiodisches, quasi-analytisches und monetäres Verfahren dar. Sie ermöglicht eine periodenübergreifende Betrachtung der Kundendaten.

Aufgrund der Tatsache, dass man hierbei von einem monetären Verfahren spricht, können nicht-monetäre Faktoren nur berücksichtigt werden, wenn die Möglichkeit besteht, diese in monetäre Werte umzuwandeln (vgl. Schwan 2005, S. 38).

Die Geschäftsbeziehung eines Kunden zum Unternehmen wird als Ganzes betrachtet, sprich vom Gewinn der Kundenbeziehung bis zur Auflösung.

Ein Kunde durchläuft innerhalb einer Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen verschiedene Phasen. Diese Phasen ähneln denen des Produktlebenszyklus.

Die Kundenlebenszyklusrechnung hat die Aufgabe, eine Einordnung der Kunden in eine jeweilige Lebensphase vorzunehmen.

Die Kennenlernphase ist geprägt von einem regen Informationsaustausch und Abbau von Misstrauen. Es werden jedoch noch keine Geschäfte abgeschlossen.

Darauf folgt die Startphase. Der Informationsaustausch wird weiter vorangetrieben und der Abbau von Misstrauen in Vertrauen umgewandelt. In dieser Phase werden nun die ersten Käufe getätigt.

Die Penetrationsphase ist geprägt durch Routinisierung, sinkendes Kontaktvolumen, einem positiven Kundendeckungsbeitrag und Cross-Selling.

Die darauf folgende Reifephase chrakterisiert sich durch eine hohe Zufriedenheit der Kunden. Jedoch ist die Kontaktintensität deutlich weniger ausgepägt, was in Stagnation münden könnte.

Der Kundendeckungsbeitrag sinkt letztendlich in der Krisenphase. Ein kurfristiger Kontaktanstieg ist jedoch möglich.

Schlussendlich erreicht man in der Trennungsphase ein sinkendes Geschäftsvolumen, was bis zur Auflösung der Kundenbeziehung führen kann (vgl. Rudolf-Sipötz 2001, S. 42 f.).

Die Methode zur Ermittlung des Customer-Lifetime-Value ermöglicht nun eine ganzheitliche Ermittlung des Kundenlebenszeitwertes.

Die Beziehung zu dem Kunden wird als eine Art Investition angesehen (vgl. Henseler/Hoffmann 2003, S. 35).

Durch Modelle der Investitionsrechnung berechnet man einen Kundenwert, der sich über den gesamten Kundenlebenszyklus erstreckt (vgl. Rudolf-Sipötz/Tomczak 2001, S. 18).

Die Formel zur Berechnung ähnelt der in der dynamischen Investitionsrechnung angewandten Kapitalwertmethode:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o. V. (o. J.): Wirtschaftslehre: Wirtschaftskunde, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre. unter: http://www.wirtschafts-lehre.de/customer-lifetime-value.html, Abruf am 02.02.2020.

Abbildung 2: Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

3.3.1.4 Loyalitätsleiter

Ein mehrperiodisches, heuristisches und nicht-monetäres Verfahren stellt das Konzept der Loyalitätsleiter dar. Hierbei werden Kunden, bezogen auf die individuelle Bindung zum jeweiligen Unternehmen, in verschiedene Stufen untergliedert. Die Stufen ähneln dabei den Sprossen einer Leiter. Somit wird dem Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, entsprechende Handlungsoptionen abzuleiten (vgl. Henseler/Hoffmann 2003, S. 41).

Die Unternehmen sind bei ihrer Entscheidung, wie die Kunden auf jeder Loyalitätsstufe betreut werden sollen, vollkommen frei.

Um einen aussagekräftigen Wert zu erhalten, ist die Einführung eines Punktesystems von Nöten. Jede Stufe wird mit einer entsprechenden Punktzahl versehen (vgl. Schwan 2005, S. 41).

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