Die Medienbranche im Umbruch - Chancen und Risiken der technologischen Entwicklungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Fragestellung
1.3 Abgrenzung des Themas
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Umweltanalyse
2.1 Die Medienbranche
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Marktstruktur
2.2 Technologische Entwicklung
2.2.1 Entstehung der Netzwerkstrukturen des Internets
2.2.2 Funktionsweise der Peer-to-Peer-Netzwerke
2.2.3 Die wichtigsten Medienformate
2.3 Rechtliche Vorraussetzungen
2.3.1 Das Urheberrecht
2.3.2 Internationale Übereinkünfte
2.3.3 Rechtliche Einordnung von Tauschbörsen

3 Effekte des Technologiewandels
3.1 Entwicklung des Anwenderverhaltens
3.2 Konvergenz der Märkte
3.3 Digital-Rights-Management

4 Zwischenfazit

5 Chancen-Risiken-Analyse
5.1 Grundlagen.
5.2 Chancen durch den Technologiewandel
5.2.1 Onlinedistribution
5.2.2 Mobile Commerce
5.2.3 Neue UMTS-Anwendungen
5.3 Risiken durch den Technologiewandel
5.3.1 Filesharing
5.3.2 Kritik am Konvergenzprozess
5.3.3 Digital-Rights-Management
5.4 Fazit

6 Strategische Potenziale der Medienbranche
6.1 Erfolgskriterien für neue Distributionswege
6.1.1 Preisgestaltung
6.1.2 Usability der technischen Umsetzung
6.1.3 Sortimentsgestaltung
6.1.4 Anbieterstrategien
6.2 Prüfung der neuen Distributionswege anhand der entwickelten Erfolgskriterien
6.2.1 Onlinedistribution
6.2.2 Mobilfunk
6.2.3 Neue UMTS-Anwendungen
6.3 Neue Möglichkeiten des Marketings
6.4 Eindämmung der Risiken
6.4.1 Rechtliches Potenzial
6.4.2 Technologisches Potential
6.4.3 Problembereiche
6.5 Fazit

7 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die größten Musikproduktionsfirmen.

Abbildung 2: Gesamtumsatz der deutschen Musikindustrie in Mio. €.

Abbildung 3: Absatz der verschiedenen Tonträger in Deutschland 2004.

Abbildung 4: Umsatzentwicklung der Filmwirtschaft in Deutschland.

Abbildung 5: Inhalt der bespielten CD -Rohlinge / DVD -Rohlinge.

Abbildung 6: Konvergenzprozess der TIME-Sektoren.

Abbildung 7: Hält Sie ein Kopierschutz vom Kauf eines Tonträgers ab?.

Abbildung 8: Welchen Preis wären Sie bereit, für einen einzelnen Musikdownload zu bezahlen?

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die größten Medienkonzerne weltweit

Tabelle 2: Die größten Filmproduzenten.

Tabelle 3: Gegenüberstellung Anzahl im Monat gekaufter Alben / Anzahl von Downloads

Tabelle 4: Anforderungen an Angebote digitaler Inhalte.

Tabelle 5: Gewinnoptimale Preise bei Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten=0,28; kv=15

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Die Technologie der Digitalisierung hat in unserer Gesellschaft tiefgreifende Veränderungen verursacht. Neben der Entwicklung neuer Kommunikationsmöglichkeiten steht durch das Internet eine kaum erfassbare Fülle an Informationen und Daten zur Verfügung. Aufgrund des hohen Einflusses dieser Entwicklungen auf das gesellschaftliche Zusammenleben sowie die betriebswirtschaftlichen Abläufe unserer Gesellschaft, hat die Bundesregierung das Informations- und Telekommunikationszeitalter ausgerufen. Von diesem Umstand besonders stark betroffen ist die Medienbranche. Die Digitalisierung der Medieninhalte, sowie die Verbreitung des Internets haben in der Medienindustrie zu starken Umsatzeinbrüchen geführt. So wurde es für die Nutzer von den so genannten Tauschbörsen möglich, digitale Medieninhalte unentgeltlich über das Internet zu tauschen. Dies entwickelte sich für die Industrie schnell zu einem unkontrollierbaren Risiko. Innerhalb kürzester Zeit tauschten die Nutzer weltweit große Mengen von Musik- und Filmdateien. Die finanziellen Belastungen, die sich aufgrund dieser Vorgänge für die Industrie ergeben, scheinen offensichtlich.

Eine Entwicklung, die sich in dieser Zeit vollzieht, ist die zunehmende Konvergenz von bisher unabhängigen Branchen. Die Möglichkeit, Audioinhalte, Bilder, Texte und Filme in Medienangebote zu integrieren, wird neue Wettbewerbsbeziehungen kreieren. Durch die Integration verschiedener Technologien und Produkte zu einer Leistung werden verschiedene Märkte langfristig zu einem Multimediamarkt verschmelzen. Auch die Medienindustrie befindet sich im Umbruch und wird auf die neuen Möglichkeiten der technologischen Entwicklung reagieren müssen. Vornehmliches Ziel der Medienbranche ist es, auf diesen Umbruch flexibel zu reagieren. So muss einerseits auf Gefahren, wie das illegale Tauschen von Medieninhalten über das Internet, und andererseits auf Chancen, wie die Möglichkeit der digitalen Distribution, reagiert werden. Langfristig werden nur diejenigen Medienbetriebe wettbewerbsfähig bleiben, die es verstehen, ihre Produktion, ihr Marketing und ihren Vertrieb an die sich verändernden Marktbedingungen stetig anzupassen [vgl. Schumann et al. (2002), S.8].

1.2 Fragestellung

Aufgrund dieser Entwicklungen wird sich diese Arbeit mit der Medienbranche im Zeitalter der Digitalisierung beschäftigen. Im Verlauf sollen dabei folgende Fragestellungen geklärt werden:

- Welche Auswirkungen hatte die Peer-to-Peer-Technologie auf die Medienbranche?
- Wie reagierte sie auf die veränderten Rahmenbedingungen?
- Was sind die strategischen Potenziale der Medienbranche?

1.3 Abgrenzung des Themas

Um die Auswirkungen der technologischen Entwicklungen darzustellen, wird sich diese Arbeit mit den am stärksten betroffenen Industriezweigen der Medienbranche beschäftigen. Dies ist einerseits die Musikindustrie, die schon seit Ende der neunziger Jahre vom Tausch urheberrechtlich geschützter Werke über das Internet betroffen ist. Aufgrund der stark verbreiteten Nutzung von Breitband-Internetanschlüssen hat sich dieses Risiko jedoch ebenfalls auf die Filmindustrie ausgedehnt. Daher wird diese Arbeit die Situation beider Branchen darstellen. Ziel soll es sein, die Chancen und Risiken der technologischen Entwicklung zu erarbeiten sowie die strategischen Potenziale der Medienbranche darzustellen. Der Aufbau der Arbeit wird sich wie folgt gestalten.

1.4 Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel erläutert die Problemstellung sowie die analytische Herangehensweise. Im zweiten Kapitel wird eine Umweltanalyse durchgeführt, um das Umfeld der Medienbranche darzustellen. Hier wird zunächst der Begriff der Medien definiert und in Bezug zu der folgenden Arbeit gesetzt. Anschließend werden die Marktstrukturen der Medienbranche allgemein, sowie die Struktur der Musik- und Filmindustrie im Speziellen beschrieben. Zudem wird im Rahmen der Umweltanalyse auf die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre eingegangen. An dieser Stelle wird kurz die Entwicklung des Internets dargestellt, sowie die Funktionsweise der Peer-to-Peer-Netzwerke und die wichtigsten Medienformate betrachtet. In Anschluss daran werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert. Es wird das Urheberrecht mit den wichtigsten Verwertungsrechten dargestellt, sowie auf die wichtigsten internationalen Übereinkünfte eingegangen. Daraufhin werden die Internet-Tauschbörsen rechtlich eingeordnet. Das dritte Kapitel dieser Arbeit analysiert die Effekte der technologischen Entwicklung innerhalb der Medienbranche. So wird zunächst beschrieben, inwieweit sich das Anwenderverhalten in Bezug auf die Nutzung der neu entstandenen Möglichkeiten entwickelt hat. Daraufhin wird der durch die technologischen Entwicklungen induzierte Konvergenzprozess beschrieben, der unter anderem die Struktur der Medienbranche beeinflusst. Im Folgenden werden die Digital-Rights-Management-Systeme als eine Folge dieser entstandenen Konvergenz beschrieben. Das vierte Kapitel fasst die bisherigen Ergebnisse in Form eines Zwischenfazits zusammen.

Im fünften Kapitel wird eine Chancen-Risiken-Analyse durchgeführt. Dieser Abschnitt der Arbeit stellt zum einen die Chancen von neuen Distributionsformen dar, welche die Medienbranche zum Verkauf digitaler Inhalte nutzen kann. Zum anderen wird auf die Risiken eingegangen, die durch die Nutzung neuer Technologien hervorgerufen werden können. Das sechste Kapitel zeigt die strategischen Potenziale der Medienbranche auf. Hier werden zunächst Erfolgskriterien für die neuen Distributionsformen erarbeitet, anhand derer die neuen Vertriebswege anschließend geprüft werden. Daraufhin werden neue Möglichkeiten des Marketings aufgezeigt und abschließend die Potenziale zur Eindämmung der Risiken beschrieben. Das siebte und letzte Kapitel dieser Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen.

2 Umweltanalyse

Mit dem Instrument der Umweltanalyse wird in der Wirtschaftsforschung versucht, das Umfeld einer Unternehmung zu analysieren. Dabei werden einerseits die Branchenstruktur sowie die Marktstrukturen analysiert (aufgabennahe Umwelt) sowie die Rahmenbedingungen der Unternehmung betrachtet. Als Rahmenbedingung gelten alle exogenen Faktoren, welche indirekten Einfluss auf die Branche der Unternehmung haben. Dazu gehören rechtliche Rahmenbedingungen sowie technologische Entwicklungen. Im folgenden Kapitel wird zunächst eine Branchenanalyse durchgeführt, die Einsicht in die Struktur der Medienindustrie geben soll. Anschließend werden die Rahmenbedingungen beschrieben.

2.1 Die Medienbranche

2.1.1 Definition und Abgrenzung

Unter dem Begriff des Mediums wird jede Art eines Trägers oder Übermittlers von Bedeutungen, Informationen und Botschaften verstanden. Im Plural steht der Begriff für gesellschaftliche Träger – bzw. Vermittlungssysteme für Informationen aller Art [Vgl. Brockhaus (1998), S. 401]. Zu unterscheiden sind Individual- und Massenmedien. Über Individualmedien transportierte Inhalte richten sich an nur einen Empfänger. Bekanntestes Beispiel hierfür ist das Telefon. Massenmedien richten sich hingegen an eine Vielzahl von Empfängern, was auch als Massenkommunikation bezeichnet werden kann [Vgl. Hesse et al. (2005), S. 2]. Allgemein werden Massenmedien in Print- sowie elektronische Medien unterteilt. Diese Arbeit wird sich vorwiegend mit den elektronischen Medien befassen, welche sich in auditive sowie audiovisuelle Medien untergliedern lassen. Als auditiv bezeichnet man Medien, die akustische Signale aufnehmen und wiedergeben können, wie Musik, Hörspiele und Rundfunk. Unter audiovisuellen Medien werden technische Kommunikationsmittel verstanden, die die visuellen und/oder auditiven Sinne des Menschen bedienen, demnach Film aber auch Musik. In der Literatur werden auditive Medien oft den audiovisuellen Medien zugeordnet [Schulz (1997), S.15-19]. Charakteristisch für die Medienbranche ist ihre dichte Marktstruktur die durch eine hohe Konzentration von so genannten Medienkonzernen verursacht wird. Ein Medienkonzern wird als Zusammenschluss von mehreren überwiegend im Medienbereich tätigen Unternehmen unter einheitlicher Leitung verstanden [Vgl. Brockhaus (1998), S. 402]. Mit der zunehmenden Weiterentwicklung der Datenträgerarten und der Digitalisierung der Medien haben sich diese Konzerne weiter entwickelt zu Multimediakonzernen, welche mit einer Vielzahl von verschiedenen Medien wirtschaften. In der neuen Medienwissenschaft werden diese Unternehmen auch als Mehrmedienkonzerne bezeichnet.

2.1.2 Marktstruktur

2.1.2.1 Die acht Medienriesen

Die Medienbranche hat sich zu einer stark globalisierten Branche entwickelt. Die Vielzahl der hier tätigen Unternehmen sind zum größten Teil Eigentum von international agierenden Medienkonzernen, die in der Literatur oft als „die acht Medienriesen“ bezeichnet werden. Tabelle 1 zeigt die Konzerne sowie deren wichtigsten Tochterunternehmen und Umsätze auf.

Tabelle 1: Die größten Medienkonzerne weltweit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mind Advertising (2004), S.1

Der Markt wird somit von 8 Konzernen beherrscht, die 95% des Marktes abdecken [vgl. Svec (2003), S.14]. Nach Mankiw (2001, S.71) bezeichnet man einen Markt mit wenigen Anbietern und vielen Nachfragern als Oligopol. Die weit verzweigten Netzwerke, die die Medienriesen in den letzten Jahren aufgebaut haben, decken bei den meisten Konzernen fast jedes Medium ab und erreichen durch ihre globale Struktur weltweit Nachfrager. Daher lässt sich der Medienmarkt als ein Oligopol definieren. Die folgenden Kapitel beschreiben die Marktstrukturen in der Musik- und Filmindustrie.

2.1.2.2 Musikindustrie

Im Mittelpunkt der Musikbranche steht die Tonträgerindustrie. Ihr Aufgabenfeld beginnt bei der Künstlerauswahl, der Musikaufnahme und reicht bis zur Produktion und Herstellung des Tonträgers sowie der anschließenden Distribution [vgl. Emes (2004), S.49-51].

Marktteilnehmer

Der Musikmarkt hat sich in den letzten 10 Jahren zu einem wettbewerbsintensiven Wirtschaftszweig entwickelt. Starke Machtkämpfe führten dazu, dass die Branche nur noch von einigen multinationalen Unternehmen, den so genannten Majors oder Majorlabels, beherrscht wird. 75 % des Marktes werden von vier Unternehmen kontrolliert. Dies sind Universal Music, Sony Bertelsmann Music Group (BMG), Warner Music und die britische Electrical and Music Industries (EMI). Die Verteilung der Marktanteile in der Musikbranche werden in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Die größten Musikproduktionsfirmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: http://www.ifpi.org/site-content/publications/rin_order.html, Stand: 10.10.05

Die weltweit agierenden Majors unterteilen sich in nationale bzw. regionale Gesellschaften. Des Weiteren erfolgt eine Aufteilung in verschiedene Repertoiresegmente, die auf so genannten Sublabels verteilt werden . Diese verwalten einen gewissen Musikstil und werden so einem bestimmten Image zugeordnet, so dass die Majors viele Musikstile in einem Konzern verarbeiten können. Rechtlich gesehen sind die Sublabels Tochter- oder Schwesterunternehmen der Majors [vgl. Kulle (1998), S137]. 25% des Musikmarktes werden von den so genannten Independent Labels abgedeckt. Diese, von den großen Majors weitgehend unabhängigen kleineren Labels, vertreiben meist unbekannte Musik, die Abseits der Massennachfrage liegt. Tritt ein Independent Label jedoch mit seinen Veröffentlichungen in den massenmarkt ein, wird es meist von einem der Majorlabel aufgekauft. Damit versuchen die Majorlabel, auf verpasste Trends zu reagieren und so ihre Marktmacht zu sichern.

Durch den starken Konzentrationsprozess der Medienbranche sind inzwischen sehr viele der Majors der Musikindustrie in international tätigen Medienkonzernen eingegliedert. So gehört Universal Music zu Vivendi Universal, Sony/BMG nach der Fusion Mitte 2004 zu jeweils 50% Sony und Bertelsmann, Warner Music ist ein Geschäftsfeld der Time/Warner Gruppe. Der einzige unabhängige Major auf dem Markt ist die britische EMI (vgl. Emes 2004, S. 50).

Marktgröße und Marktwachstum

Im internationalen Vergleich belegt der deutsche Musikmarkt im Hinblick auf das Umsatzvolumen den fünften Platz. Die größten Musikmärkte der Welt sind: Die USA (37%), Japan (15,3%) und Großbritannien (10%), gefolgt von Frankreich (6,6%) und Deutschland (6,4%) [IFPI (2004), S.49]. Nach einem starken Boom Anfang der neunziger Jahre erlebte die Musikindustrie ab dem Jahr 1998 die stärkste Rezession ihrer Geschichte. Dabei büßte sie zwischen 1999 und 2003 rund ein Fünftel ihrer Umsätze ein, die von 40 auf 32 Mrd. Dollar sanken. Dies war der niedrigste Stand seit neun Jahren [vgl. Emes (2004), S. 46]. Noch stärker war der Umsatzrückgang in Deutschland. Die Jahre 2001 und 2002 wiesen Umsatzverluste von jeweils 10% auf, 2003 musste ein Rekordrückgang von 19,8% hingenommen werden [IFPI (2004), S.11]. Im Jahr 2004 wurde in Deutschland ein Umsatz von 1,754 Mrd. € erwirtschaftet. Dies entspricht zwar einem Rückgang des Umsatzes um 3,6% im Vergleich zum Vorjahr, der freie Fall der Umsatzzahlen aus den Vorjahren scheint jedoch zunächst aufgehalten zu sein. Die Abbildung 2 zeigt den Verlauf des Gesamtumsatzes der deutschen Musikindustrie von 1999 bis 2004.

Abbildung 2: Gesamtumsatz der deutschen Musikindustrie in Mio. €

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IFPI (2005), S. 11

Betrachtet man die Quellen des Umsatzes der Musikindustrie, so zeigt sich, dass die Compact Disc (CD) immer noch das wichtigste Produkt darstellt. „CDs haben mit 80% immer noch den mit Abstand größten Anteil am Umsatz mit Musik“ [IFPI (2004), S.17]. Der Absatz von Digital Versatile Discs (DVD) steigt jedoch stetig an und hat 2004 bereits 10% des Umsatzes erbracht. Der Internethandel hat bis jetzt einen eher unbedeutenden Umsatzanteil von 1% [vgl. IFPI (2004), S.16]. Abbildung 3 zeigt die verschiedenen Tonträger und deren Verkaufszahlen im Jahr 2004.

Abbildung 3: Absatz der verschiedenen Tonträger in Deutschland 2004 in Mio. Stück

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: IFPI Jahresbericht 2004, S.16

2.1.2.3 Filmindustrie

„Die Filmindustrie ist durch ein komplexes Produktions- und Verwertungsnetzwerk bestehend aus einer Vielzahl von Marktteilnehmern gekennzeichnet“ [Wirtz (2003), S.228]. Deshalb ist es notwendig, die Filmindustrie grob einzuteilen, um die Marktstruktur zu skizzieren. Es ergeben sich hier drei Teilbereiche: Die Filmproduktion, der Filmverleih und Rechtehandel sowie die Filmverwertung.

Filmproduktion

Im Mittelpunkt eines Projektes steht die Produktionsfirma, die die entsprechenden kreativen Kräfte (Schriftsteller, Autor, Regisseur, Schauspieler) bündelt. Dieses Unternehmen, das im Normalfall auch der Investor für die Produktion ist, trägt die Verantwortung für den gesamten Herstellungsprozess [vgl. Wirtz (2003), S.231]. In Indien werden weltweit die meisten Filme produziert, allerdings fast ausschließlich für den nationalen Markt. Es folgen die EU, USA und Japan. Der Marktanteil der amerikanischen Filme bei der anschließenden internationalen Verwertung liegt jedoch bei 66%, was die Marktmacht der amerikanischen Produktionsfirmen deutlich macht. Die europäischen Filme hingegen haben auf dem amerikanischen Markt nur einen Marktanteil von 4,51% [vgl. IMCA (2002), S.6].

Filmverleih/Rechtehandel

Ist die Produktion des Films abgeschlossen, werden die Ausstrahlungsrechte gehandelt. Dies erfolgt über eigenständige Unternehmen, die so genannten Filmverleiher, die in der Filmindustrie die Rolle eines Zwischenhändlers, auch Intermediäre genannt, einnehmen. Die Auswertungsrechte an einem Film werden für ein bestimmtes Vertriebsgebiet und für einen festgelegten Zeitraum verkauft. Der Film kann zu dieser Zeit im Kino vermarktet werden und darf, durch eine vertraglich festgelegte Sperrfrist, nicht auf DVD oder Video verkauft werden. Rechtehändler hingegen befassen sich nicht mit der Kinoauswertung bzw. dem anschließenden Verkauf auf DVD und Video sondern verwerten die erworbenen Rechte anschließend gegen Lizenzeinnahmen an Fernsehanstalten und artverwandte Unternehmen [vgl. Wirtz (2003), S. 234].

Filmverwertung

Die Filmverwerter, die letztendlich den direkten Kontakt zum Endkunden bilden, werden auch als Verwertungs- oder Distributionsmedien bezeichnet. Die Verwertung erfolgt hier vorwiegend über die Medien Kino, DVD und Video sowie TV [vgl. Lange (1999), S.4].

Marktteilnehmer

Weltweit dominieren die großen amerikanischen Produktionsfirmen die Filmindustrie. Wie im Musikmarkt werden sie auch hier als Majors bzw. Majorstudios bezeichnet. Die wichtigsten Majors werden in Tabelle 2 dargestellt.

Tabelle 2: Die größten Filmproduzenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.boxofficemojo.com/studio/, Stand 23.09.05

Auch hier wird deutlich, dass alle großen Studios Tochterunternehmen von einem der acht Medienriesen sind. Sony Pictures gehört zu dem gleichnamigen Großkonzern, Warner Brothers zu Time Warner und Buena Vista zu Walt Disney. Dreamworks sowie die Universal Studios sind Eigentum von NBC Universal, 20th Century Fox von der News Corp. und Paramount von Viacom [Blanchet (2003), S.81-88]. Die Marktführerposition von Sony Pictures ergab sich erst im Jahr 2004, als Sony im September Metro Goldwyn Mayer, das letzte unabhängige Filmstudio in Hollywood, für 4,8 Mrd. $ übernahm [vgl. Schmitt (2005)]. Die weltweite Dominanz der amerikanischen Majors lässt sich durch deren starke vertikale Integration erklären, auf welche im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch näher eingegangen wird. So kontrollieren die Majors nicht nur die Produktion, sondern haben sich in den vergangenen Jahren ein weit verzweigtes Netzwerk aufgebaut, welches den gesamten Wertschöpfungsprozess der Filmindustrie abdeckt [vgl. Wirtz (2003), S.243]. So haben sich die Majors die Möglichkeit geschaffen, auch am Rechtehandel, dem Filmverleih und der Filmverwertung über Tochterfirmen mitzuverdienen. Die deutschen Produktionsfirmen sind im Vergleich zu den amerikanischen Studios sehr klein und gelten deshalb in den USA als so genannte Independents. Auch der Marktanteil auf dem heimischen Markt ist für deutsche Produktionsfirmen eher gering, worauf im nächsten Kapitel näher eingegangen wird. Die größten deutschen Unternehmen sind der Marktführer Cinemedia Film AG, Constantin Film, Bavaria Film und die UFA Film & TV Produktion [vgl. Wirtz (2003), S.230].

Marktgröße und Marktwachstum

Deutschland ist, wie bereits erwähnt, immer noch eher ein Filmimportland. Die USA stellen für Deutschland das wichtigste Importland dar, rund 0,6 von 1 Mrd. € der für Filmimporte gezahlten Lizenzentgelte entfielen im Jahr 2004 auf die USA. Allerdings steigt die Zahl der in Deutschland produzierten Filme seit 5 Jahren an. Der Marktanteil deutscher Filme lag im Jahr 2000 noch bei 12,5%, im Jahr 2004 waren es 23,8%, was von der Fachpresse als überragendes Ergebnis bezeichnet wurde [vgl. FFA (2005), S.2]. Die Abbildung 4 zeigt die Umsatzentwicklung der deutschen Filmwirtschaft in den letzten 6 Jahren auf:

Abbildung 4: Umsatzentwicklung der Filmwirtschaft in Deutschland in Mio. €

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: BVV (2004), S.2

Die Umsatzentwicklung der Filmwirtschaft in Deutschland zeigt ein außerordentlich gutes Ergebnis für das Jahr 2004. Abbildung 4 macht deutlich, dass die Video- und DVD-Vermarktung mit einem Umsatz von 1.747 Mio. € die mit Abstand umsatzstärkste Verwertungsstufe der deutschen Filmwirtschaft darstellt. Mittlerweile erwirtschaftet dieser Sektor einen fast doppelt so hohen Umsatz (+96%) wie das Kinoeinspielergebnis. Der Gesamtumsatz der deutschen Filmwirtschaft lag im Jahr 2004 bei 2.640 Mio. €, das bedeutet im Vergleich zu 2003 einen Umsatzanstieg beider Auswertungsstufen um 10%. „Seit Markteintritt der DVD in 1999 hat sich der gesamte Branchenumsatz … um 58% erhöht“ [BVV Businessreport 2004/2005, S2].

Die Ergebnisse zeigen, dass die Filmindustrie noch rentabel wirtschaften kann. Die Musikindustrie hingegen muss seit mehreren Jahren starke Umsatzeinbußen hinnehmen. Einer der wichtigsten Ursache für diese Tatsache sieht die Medienbranche in den technologischen Entwicklungen der letzten Jahre. Diese sollen im nächsten Kapitel beschrieben werden.

2.2 Technologische Entwicklung

Der folgende Abschnitt zeigt die technologischen Entwicklungen auf, die den Strukturwandel der Medienbranche initiiert haben. Dabei werden zunächst die Entstehung sowie die Funktionsweisen der wichtigsten Technologien beschrieben und anschließend die wichtigsten Medienformate dargestellt.

2.2.1 Entstehung der Netzwerkstrukturen des Internets

Die wohl grundlegendste Änderung, die die Medienbranche beeinflusste, war die Entwicklung des Internets. Das System der dezentralen Vernetzung hat seinen Ursprung in den 60er Jahren. Die USA, noch inmitten des kalten Krieges, versuchten ein unverwundbares Computernetzwerk zu entwickeln. Das angestrebte Ziel war ein Netzwerk, das die Regierungscomputer auch im Falle eines gegnerischen Angriffs und einem daraus resultierenden Ausfall einiger Computer sicher und stabil vernetzte [vgl. Baierle (2003), S.31]. Resultat dieser Entwicklung war das Protokoll TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), welches in den 70er Jahren auch beim weltweiten Ausbau und dem sich langsam entwickelnden zivilen Nutzen des Internets zum Standard wurde. In den 90er Jahren wurde dann der HTML (Hypertext Markup Language) Code entwickelt, der es ermöglichte, per Hyperlink durch Dokumentstrukturen zu navigieren. Mit der Entwicklung des Browsers erlangte das Internet 1993 schnelle Popularität, da es nun möglich war, ohne technisches Fachwissen sämtliche Dienste des Internets zu nutzen. Daraufhin wuchs die Zahl der Nutzer rapide an und das Internet erlebte einen über Jahre andauernden Boom.

1999 wurde jedoch deutlich, welche Risiken das Internet für die Medienindustrie birgt. Shawn Fanning, ein 18-jähriger Informatikstudent der Boston University, programmierte unter Mitwirkung einiger Kommilitonen die erste für das Internet konzipierte Tauschbörse namens Napster [vgl. Röttgers (2003), S.17-18]. Durch diese Software wurde es für die Anwender möglich, Dateien über das Internet zu tauschen, welches zunächst hauptsächlich für Musikdateien genutzt wurde. Das System basierte auf einer so genannten Peer-to-Peer (P2P) - Architektur, deren Funktionsweise im nächsten Kapitel erläutert werden soll. Im Juni 1999 veröffentlichte Fanning, der gemeinsam mit seinem Onkel inzwischen die Firma Napster inc. gegründet hatte, die erste Version seiner Tauschbörse. Die Reaktionen der User waren überwältigend. Schon innerhalb der ersten Wochen luden sich Tausende das Programm vom Server der Firma und die Zahl der verfügbaren Dateien wuchs ins Unüberschaubare. Schon ein Jahr nach dem Napster ans Netz gegangen war verfügte das Netzwerk über 60 Mio. Mitglieder, von denen durchschnittlich eine Mio. gleichzeitig Dateien tauschten [vgl. Schaaf/Hofmann (2003), S.10]. Mit der wachsenden Anzahl der User wuchs jedoch auch der Widerstand der Medienwirtschaft. Durch zahlreiche Klagewellen gegen Napster inc., besonders durch den größten Branchenverband der Musikindustrie Recording Industry of America (RIAA), wurde das Unternehmen im Jahr 2001 gerichtlich dazu gezwungen, den Tausch geschützter Daten zu unterbinden. Daraufhin musste der Server der Firma vom Netz genommen werden, wodurch das gesamte System nicht weiter funktionieren konnte [vgl. Röttgers (2003), S.17-29]. Doch nach dem großen Erfolg der ersten Tauschbörsen entwickelten Programmierer auf der ganzen Welt innovativere P2P-Architekturen, die im Gegensatz zu Napster keinen zentralen Server benötigten. Diese Systeme sollen im folgenden Kapitel aufgezeigt werden.

2.2.2 Funktionsweise der Peer-to-Peer-Netzwerke

Peer-to-Peer (engl. „peer“ = „Gleichgestellter“) bezeichnet Kommunikation unter Gleichen. In einem Peer-to-Peer-Netzwerk (P2P-Netzwerk) operieren alle Computer gleichberechtigt. Jeder Rechner kann sowohl Dienste zur Verfügung stellen als auch Dienste in Anspruch nehmen. Diese Netzwerke können eine zentral-, dezentral- oder hybridgesteuerte Struktur haben [vgl. Dornberg (2004), S.3].

2.2.2.1 Zentral gesteuerte Struktur

Die erste Generation von P2P-Tauschbörsen, auch P2P-Filesharings genannt, war noch durch eine Server-Client-Struktur gekennzeichnet. In solchen Netzwerken gibt es einen oder mehrere zentrale Server, auf denen für jeden User eine Datenbank angelegt wird. In dieser Datenbank werden Listen gespeichert, die Auskunft darüber geben, welche Dateien der jeweilige User zum Download anbietet. Richtet nun ein User eine Suchanfrage für eine bestimmte Datei an den zentralen Server, so überprüft dieser die Datenbanken nach jener Datei und meldet dem Benutzer, wo er diese Datei downloaden kann. Der Download erfolgt dann direkt zwischen den beiden Usern ohne „Umweg“ über den Server. [vgl. Röttgers (2003), S.23] Napster war der bekannteste Vertreter dieser Struktur. Doch gerade der zentrale Server eröffnet die Möglichkeit, das System zu deaktivieren. Napster hatte einen zentralen Server in Kalifornien, der nach dem Gerichtsbeschluss im Jahr 2001 abgeschaltet werden musste. Daraufhin konnten die Suchanfragen nicht mehr koordiniert werden und das gesamte System wurde somit deaktiviert. Die Argumentation der Richter berief sich darauf, dass die Indexliste auf dem Server das illegale Filesharing erst ermögliche [vgl. Röttgers (2003), S.25].

2.2.2.2 Dezentral gesteuerte Struktur

Um genau dieser Gefahr zu entgehen wurden P2P-Systeme mit dezentraler Struktur entwickelt. Das erste dezentrale Tauschprogramm, das einen hohen Bekanntheitsgrad erlangte, war das Gnutella-Protokoll. Diese Netzwerke haben keine zentralen Server und somit auch keinen zentralen „Angriffspunkt“. Hier fungiert jeder einzelne Computer als Server, der die entsprechende Software installiert hat. Die einzelnen Anfragen werden von einem Rechner zum nächsten weitergeleitet, bis die entsprechende Datei gefunden oder die vorgegebene Suchzeit überschritten wird. Das gesamte System ist somit dezentral organisiert [vgl. Dornberg (2004), S. 10]. Problem dieser Netzstruktur ist jedoch, dass sich eine einmal gestellte Suchanfrage exponential über die an das Netzwerk angeschlossenen Computer vervielfältigt. Jeder Teilnehmer erhält Fragen nach gesuchten Titeln und reicht diese an alle ihm bekannten User weiter. Hierbei ist es ganz gleich ob dieser die Suchanfrage schon erhalten hat oder nicht. Dieses Schneeballsystem kann im Ernstfall dazu führen, dass ganze Server durch Überlastung ausfallen. Im besten Fall ist ein Datenaustausch nur langsam möglich [vgl. Dornberg (2004), S.10-12].

2.2.2.3 Hybride Systeme

Die hybriden P2P-Systeme umgehen auch dieses Problem. Die Gründer der Tauschbörse KaZaA, zwei Internet-Unternehmer aus den Niederlanden, entwickelten ein System, das keinen zentralen Server benötigte aber auch keine komplett dezentrale Struktur aufweist. Im KaZaA -Netzwerk übernehmen Rechner mit sehr guter Internetanbindung, beispielsweise Universitäts- oder Firmenrechner mit schneller Standleitung, die Rolle eines temporären Servers, auch Supernodes genannt. Das Programm macht die Leistungsfähigsten der Supernodes zu Systemadministratoren, welche die jeweiligen Suchanfragen bearbeiten. Der User baut lediglich eine Verbindung zu solch einem Supernode-Server auf. Dieser setzt sich wiederum mit anderen Supernodes in Verbindung und bildet so eine zweite Netzwerkebene. Hier können die Suchanfragen schnell und effektiv weitergeleitet werden, da Rechner mit langsamerer Internetanbindung die zweite Netzwerkebene nie erreichen. Mit dieser Architektur sind die hybriden Netzwerke so zuverlässig und schnell wie die zentral gesteuerten Systeme und ebenso unkontrollierbar und von äußeren Einflüssen unabhängig wie dezentral organisierte Netzwerke [vgl. Dornberg (2004), S.3].

2.2.3 Die wichtigsten Medienformate

Einer der Gründe, warum sich die beschriebenen P2P-Systeme einer großen Beliebtheit erfreuen, sind die immer geringer werdenden Dateigrößen. Grund dafür sind verschiedene Formate, die auch sehr große Datenmengen wie Musikstücke oder auch ganze Filme zu einer annehmbaren Größe schrumpfen lassen. Das wohl bekannteste ist das MP3-Format, das die Kompression von Audiodateien ermöglicht.

2.2.3.1 MP3-Format

MP3 steht für MPEG 2.5 Audio Layer 3. Dieses Verfahren, welches 1995 vom Fraunhofer-Institut entwickelt wurde, ermöglicht es, Audiodateien ohne wahrnehmbaren Qualitätsverlust bis auf ein Zwölftel der Originalgröße zu komprimieren. Das MP3-Format verwendet zwei Komprimierungsmethoden: Zum einen werden Audiofrequenzen aus der Datei entfernt, die für das menschliche Gehör nicht wahrnehmbar sind. Zum anderen wird eine Reduktion der Gesamtgröße erreicht, indem winzige Stücke aus dem Originalsignal herausgeschnitten werden. Das System funktioniert, da das menschliche Ohr ähnlich wie das Auge sehr kurze Pausen nicht wahrnehmen kann. So wie schnell wechselnde Bilder von unserem Auge als ein fließender Film wahrgenommen werden, so nimmt unser Ohr die aus nicht durchgängigen Material bestehenden MP3-Dateien wie ein normales Klangerlebnis wahr [Vgl. Buxmann (2004), S.508]. Durch diese Art der Kodierung gelingt es, auch große Mengen von Musikdateien zu archivieren. Auf eine mit dem üblichen Audioformat Wave bespielte CD passen rund 70 Minuten Musik. Im MP3-Format können 12 ganze Musikalben auf einer CD gespeichert werden, was einer Gesamtlänge von ca. 840 Minuten entspricht.

2.2.3.2 MPEG

Was das MP3-Format für die Komprimierung eines Audiosignals ist, war im Bereich der Videodateien lange Zeit das MPEG-Format. MPEG steht für Motion Picture Experts Group. Von dieser Gruppe, die maßgeblich von Microsoft dominiert wird, werden Verfahren zum Platz sparenden Komprimieren und Speichern von Video- bzw. Multimediadateien entwickelt. Der MPEG-Standard unterteilt sich inzwischen in MPEG-1, MPEG-2, MPEG-3 und MPEG-4. Prinzipiell funktionieren diese Standards gleich, wurden jedoch im Laufe der Jahre noch weiter verfeinert. Die grundsätzliche Funktionsweise der MPEG-Kodierung basiert auf dem JPEG-Verfahren. Dieses Verfahren versucht, möglichst viele Bildteile nur durch die Differenz des Bildinhaltes zum vorherig kodierten Bild zu beschreiben. Das MPEG-Format geht noch einige Schritte weiter. Es speichert in regelmäßigen Abständen von üblicherweise zwölf Bildern so genannte Intra-Frames. Die Bilder zwischen diesen Intra-Frames werden nach Möglichkeit nicht komplett abgelegt. Vielmehr speichert das MPEG-Format, wie man sie durch Verschieben von Teilen aus vorangegangenen oder nachfolgenden Bildern zurückgewinnen kann. Da dies aber nie perfekt funktioniert, wird zusätzlich pro Bild die verbleibende Abweichung JPEG-kodiert abgespeichert. Mit dieser Methode wurde es erst möglich, die riesigen Datenmengen von Spielfilmen, die bei einer Filmdauer von 90 Minuten, 25 Einzelbilder pro Sekunde, hoher Auflösung und vielen Farben schnell bis zu 120 Gigabyte (GB) erreichen könnten, auf eine Größe von 700 bis 800 Megabyte (MB) zu verringern [vgl. Schober (2003), S. 3-7].

2.2.3.3 DivX

Heute ist das am häufigsten verwendete Kompressionsverfahren der so genannte DivX-Codec. DivX ist kein eigenständiges Dateiformat, es basiert strukturell auf dem MPEG-4-Format. Hergestellt wurde der Codec von französischen Hackern, die den MPEG-4-Codec von Microsoft extrahierten und so ermöglichten, das ohnehin schon komprimierte Videodateien nicht mehr im von Microsoft vorgesehenen Advanced Systems Format (ASF), sondern auch im Platz sparenden Audio Video Interleaved (AVI)-Format zu speichern. Dadurch ist es nunmehr möglich, eine durch MPEG-Technologie komprimierte DVD so weit zu komprimieren, dass sich die Dateien auf eine normale CD brennen lassen. [vgl. Schober (2003), S. 14]

Die technologische Entwicklung der letzten Jahre hat dem User eine Vielzahl neuer Möglichkeiten im Bereich des Medienkonsums eröffnet. Es stellt sich jedoch die Frage, inwieweit das Tauschen von Dateien über das Internet gegen bestehendes Recht verstößt. Um diese und andere rechtliche Belange zu klären, wird sich das nächste Kapitel mit den rechtlichen Voraussetzungen beschäftigen.

2.3 Rechtliche Vorraussetzungen

2.3.1 Das Urheberrecht

Das Urheberrecht gewährt einem Urheber über ein bestimmtes Werk eine bestimmte Herrschaftsmacht. Der Schutz geistiger Schöpfungen auf dem Gebiet der Literatur, Wissenschaft und Kunst soll im Vordergrund stehen. Schon immer stellte das Urheberrecht einen Balanceakt zwischen freiem Zugang zu Kultur und Wissen für die Gesellschaft einerseits und dem Schutz der Rechte der Urheber andererseits dar [vgl. Becker (2004), S.3].

2.3.1.1 Grundlagen des Urheberrechts

Das heutige Urheberrecht ist auf die „Statue of Anne“ (nach Anne Stuart, Königin von England 1710) zurückzuführen, dies gilt als erstes Urheberrechtsgesetz (UrhG) der Geschichte. Das erklärte Ziel des Statuts war das „Encouragement of Learned Men to Compose and Write Useful Books” – gebildete Männer zu ermutigen, nützliche Bücher zu schreiben. Auf diesen Satz berufen sich auch heute noch viele der Kunstschaffenden bei Argumentationen für oder gegen Gesetzesentwürfe des Urheberrechts. 1876 wurde aufgrund zunehmender Verbreitung von Publikationen das erste deutsche Urheberrecht verfasst. Das Literatur- und Verlagsgesetz von 1901 und das Kunsturhebergesetz von 1907 ergänzten die Normen, die gegen unkontrollierte Vervielfältigung vorgehen sollten [vgl. Becker (2004), S.4-5]. Heute regelt das am 09.09.1965 eingeführte und am 13.09.2003 durch das Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft ergänzte deutsche Urheberrechtsgesetz formal den Umgang mit „Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst“ [§ 1 UrhG]. Das Urheberrechtsgesetz besteht grundsätzlich aus zwei Teilen: Dem Urheberecht sowie den Leistungsschutzrechten. Das Urheberrecht beschäftigt sich mit den Rechten der Schöpfer der Werke und wird im folgenden Absatz näher betrachtet.

„Das Urheberrecht schützt den Urheber in seinen geistigen und persönlichen Beziehungen zum Werk und in der Nutzung des Werkes. Es dient zugleich der Sicherung einer angemessenen Vergütung für die Nutzung des Werkes“ [§ 11 UrhG]. Zu den geschützten Werken gehören nach § 2 UrhG sowohl Werke der Musik (vgl. § 2, Abs.1 Nr. 2 UrhG) als auch Filmwerke einschließlich der Werke, die ähnlich wie Filmwerke geschaffen werden (vgl. § 2, Abs.1 Nr. 6 UrhG). Bei Werken der Musik macht es keinen Unterschied, ob das Werk in Form von Notierungen oder auch als Aufzeichnung vorliegt. Jede Art der Aufzeichnung bzw. jede neue Werkart ist automatisch durch das Urheberrecht geschützt, ohne dass es einer genauen Benennung der Werkart im Gesetzestext bedarf. Für den Urheberrechtsanspruch ist es nicht relevant, ob die Schöpfung anspruchsvoll ist oder nicht. Auch die Veränderung eines schon geschützten Werkes wird nach § 3 UrhG als selbständiges Werk angesehen und kann somit geschützt werden, wenn für diese Veränderung eine geistige Schöpfung erbracht werden muss. Das Urheberrecht kann nicht übertragen werden sondern ist ausschließliches Recht des Schöpfers. Sind mehrere Schöpfer an einem Werk beteiligt, so handelt es sich nach § 8 UrhG um Miturheber. Das Urheberrecht ist ein privates Eigentum und kann nicht an juristische Personen oder Organisationen übertragen werden [vgl. Baierle (2003), S.100]. Es kann jedoch gemäß § 28 Abs. 1 UrhG vererbt werden.

2.3.1.2 Die Verwertungsrechte nach der Gesetzesnovelle

Die wichtigsten Rechte für Film- und Musikschaffende sind die Verwertungsrechte, die in § 15 UrhG aufgelistet werden. Auch diese sind absolute Rechte und somit nicht übertragbar [Baierle (2003), S.106]. Das heißt, dass die Produktionsfirmen der Film- und Musikindustrie die Rechte der Urheber nicht erwerben, sondern nur über Verträge bestimmte Nutzungsrechte erlangen können [vgl. Fechner (2004), S. 108]. „Der Urheber hat das ausschließliche Recht, sein Werk in körperlicher Form zu verwerten“ [§ 15 UrhG]. Das Urheberrecht unterscheidet zwischen einer körperlichen und unkörperlichen Verwertung. Unter der körperlichen Verwertung wird im Falle der Film- und Musikindustrie beispielsweise der Verkauf der Bild- und Tonträger verstanden. Die unkörperliche Verwertung entspricht beispielsweise der öffentlichen Vorführung, also Konzerte bzw. Filmvorführungen. Das Urheberrecht spricht den Urhebern nach § 15 UrhG folgende Rechte zu:

Körperliche Form:

Das Vervielfältigungsrecht (§ 16 UrhG)
Das Verbreitungsrecht (§ 17 UrhG)
Das Ausstellungsrecht (§ 18 UrhG)

Unkörperliche Form:

Das Vorführungsrecht (§ 19 UrhG)
Das Recht der öffentlichen Zugänglichmachung (§ 19a UrhG)
Das Senderecht ( § 20 UrhG)
Das Recht der Wiedergabe durch Bild- und Tonträger ( § 21 UrhG)
Das Recht der Wiedergabe von Funksendungen und von öffentlicher Zugänglichmachung (§ 22 UrhG)

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