Diese Arbeit erörtert die aktuelle Lage der digitalen Kommunikation zwischen Ärzten und anderen Stakeholdern des Gesundheitssystems in Deutschland und bietet eine mögliche Lösung zur Verbesserung der digitalen Kommunikation zwischen Ärzten und Pharmaindustrie.
Die Digitalisierung ist auch in Deutschland angekommen und bietet in vielen Branchen einen breiten Nutzen. Doch nicht alle Wirtschaftsbranchen sind mit gleicher Intensität in die digitale Transformation eingestiegen, denn in verschiedenen Bereichen ist die Geschwindigkeit der Digitalisierung in Abhängigkeit vom aktuellen und allgemeinen Status Quo der Digitalisierung und dem Aufkommen neuer Wettbewerber.
Auch dies erklärt in gewisser Weise die erst jetzt ankommende Welle der Digitalisierung im deutschen Gesundheitswesen. Diese Welle ist zwar sehr deutlich zu beobachten, trotzdem gilt Deutschland europaweit als Nachzügler bei der Digitalisierung des Gesundheitswesens. Auch in der Kommunikation zwischen Pharmaindustrie und Ärzten ist eine mangelnde Digitalisierung deutlich zu erkennen.
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Digitalisierung allgemein – Definition/Historie
2.1. Digitalisierung in Gesundheitswesen Deutschland – Ist Zustand
2.2. Digitalisierung in Gesundheitswesen Ausland – Ist Zustand
2.3. Zwischenfazit
3. Kommunikation zwischen niedergelassenen Ärzten und Pharmaindustrie – Ist Zustand
4. Digitalisierung der Kommunikation zwischen Ärzteschaft und Pharmaindustrie allgemein
4.1. Die Stärke des „Sowohl als auch“
4.1.1. Kategorie „Live“
4.1.2. Kategorie „Persönliche digitale Kommunikation“
4.1.3. Kategorie „Nicht-persönliche digitale Kommunikation“
4.2. Voraussetzungen für digitale Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten
4.2.1. Rechtliche Voraussetzungen für digitale Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten
4.2.2. Voraussetzung - „Die Sinnhaftigkeit der digitalen Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und niedergelassenen Ärzten“
4.2.3. Voraussetzung – „Interesse an der digitalen Kommunikation von Seiten der niedergelassenen Ärzte“
4.2.4. Voraussetzung – Interesse des Arztes an dem besprochenem Produkt und Indikation für eine erfolgreiche digitale Kommunikation
4.2.5. Voraussetzung – technische Ausrüstung für einfache digitale Kommunikation
4.3. Vorteile & Nachteile der digitalen Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und niedergelassenen Ärzten
4.4. Digitalisierung und digitale Kommunikation in den Apotheken
4.4.1. Digitale Kommunikation zwischen Apotheke und Patient
4.4.2. Digitale Kommunikation zwischen Apotheke und Arzt
4.4.3. Digitale Kommunikation zwischen Apotheke und Pharmaindustrie
5. Optimale digitale Kommunikation zwischen niedergelassenen Ärzten und Pharmaindustrie leicht gemacht – konkreter Change Management Prozess
5.1. Emotionale Reaktionen in Change Management Prozessen
5.2. Änderung der Kommunikation zwischen Pharmareferent und niedergelassenen Ärzten nach Krügers Fünf Phasen Modell
5.2.1. Initialisierung
5.2.2. Konzipierung
5.2.3. Mobilisierung
5.2.4. Umsetzung
5.2.5. Verstetigung
6. „IFABS Benchmarking – Praxisanalyse“
6.1. „Benchmarking – Praxisanalyse“ – einfache Umsetzung
6.2. Erfahrungen mit der „Benchmarking – Praxisanalyse“
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den aktuellen Status quo sowie die Potenziale der modernen, digitalen Kommunikation zwischen der Pharmaindustrie und niedergelassenen Ärzten. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch ein strukturiertes Change-Management-Modell und den gezielten Einsatz digitaler Medien die Interaktion effizienter gestaltet und an die veränderten Anforderungen der modernen Gesundheitsversorgung angepasst werden kann.
- Status quo der digitalen Kommunikation im Gesundheitswesen
- Herausforderungen und Voraussetzungen für digitale Arzt-Pharma-Kontakte
- Vergleich der Kommunikationsniveaus zwischen Arztpraxen und Apotheken
- Konkreter Change-Management-Prozess zur digitalen Transformation
- Benchmarking-Praxisanalysen als Instrument zur Beziehungsstärkung
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Rechtliche Voraussetzungen für digitale Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten
Damit das Pharmaunternehmen einen Arzt auf spezifischen Kanälen zusätzlich zu persönlichen Vertriebsaktivitäten kontaktieren kann, muss seit Mai 2018 im Rahmen der Datenschutzgrundverordnung eine unabdingbare Voraussetzung erfüllt sein. Nur mit einer ausdrücklichen Einwilligung vom Arzt, dem sogenannten „Consent“, darf das Pharmaunternehmen auf diese Weise, nämlich digital, mit dem Arzt kommunizieren. Darüber hinaus wird dadurch auch erlaubt, Datensätze, die während der Kommunikation geteilt werden zu sammeln und intern zu verarbeiten. Das können neben Namen und Standort beispielweise das Fachgebiet, die bevorzugten Therapiegebiete oder Präferenzen bezüglich der Kontaktaufnahme sein. Diese „Absprache“ garantiert den Ärzten auch die Möglichkeit, ihre gespeicherten Daten einzusehen und gegebenenfalls unwiderrufbar löschen zu lassen.
Für das Pharmaunternehmen sind diese Informationen die Basis für optimalen, personalisierten Informationsmix. Ein eventueller Compliance-Verstoß lässt sich nur durch einen gültigen Nachweis der Einwilligung verhindern, unabhängig davon ob die Einwilligung digital oder manuell zustande kam. Nicht-Auffinden oder Fehlen von Consent-Datensätzen kann empfindliche Strafen nach sich ziehen. Wichtig dabei ist zu bedenken, dass die Einwilligung die rechtliche Grundlage für jede Form der Kommunikation ist. Persönliche Präferenzen der Ärzte, in Bezug auf Inhalte der Kommunikation dagegen rechtlich nicht bindend sind.23 Für diese Aufgabe sollte ein Consent Management betrieben werden, das interdisziplinär über alle beteiligten Abteilungen geführt sein muss, wie die Abbildung 6 zeigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den unter Druck stehenden Pharmamarkt und die Herausforderungen der analogen Kundenansprache im Kontext einer zunehmend digitalen Welt.
2. Digitalisierung allgemein – Definition/Historie: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Digitalisierung als digitale Wende und ordnet sie historisch sowie technisch ein.
3. Kommunikation zwischen niedergelassenen Ärzten und Pharmaindustrie – Ist Zustand: Es wird die aktuelle Situation der Vertreterbesuche als primäre Informationsquelle analysiert und die Problematik unzeitgemäßer Kommunikationsstrukturen aufgezeigt.
4. Digitalisierung der Kommunikation zwischen Ärzteschaft und Pharmaindustrie allgemein: Dieses Kapitel erläutert das "Sowohl als auch"-Modell und die rechtlichen sowie technischen Voraussetzungen für eine erfolgreiche digitale Transformation der Kundenkommunikation.
5. Optimale digitale Kommunikation zwischen niedergelassenen Ärzten und Pharmaindustrie leicht gemacht – konkreter Change Management Prozess: Hier wird ein konkreter Change-Management-Plan auf Basis von Krügers 5-Phasen-Modell entworfen, um die digitale Transformation im Pharmavertrieb strukturiert zu steuern.
6. „IFABS Benchmarking – Praxisanalyse“: Es wird das Instrument der "Benchmarking-Praxisanalyse" vorgestellt, das als Mittel zum Aufbau vertrauensvollerer Beziehungen und zur Identifikation von Optimierungspotenzialen in der Arztpraxis dient.
7. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Digitalisierung im Gesundheitswesen unumgänglich ist und langfristig eine massive Veränderung der Geschäftsmodelle und Arbeitsprozesse erfordert, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Pharmaindustrie, niedergelassene Ärzte, digitale Kommunikation, Change Management, Praxismanagement, Benchmarking, Arztbesuch, Gesundheitswesen, Customer Engagement, Patientenversorgung, Datensicherheit, Compliance, Innovation, Kommunikationstechnologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Status quo der Kommunikation zwischen Pharmaindustrie und niedergelassenen Ärzten unter Berücksichtigung der fortschreitenden Digitalisierung und entwickelt Ansätze für eine effizientere Interaktion.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Voraussetzungen für digitale Kommunikation, dem Change Management im Vertrieb, dem Vergleich mit Apotheken und der Nutzung von Praxisanalysen zur Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines Konzepts zur digitalen Transformation der Kommunikation im Pharmaaußendienst, um die Relevanz der Kontakte zu erhöhen und eine effizientere Zusammenarbeit zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Studien führt die Autorin eine eigene Befragung unter niedergelassenen Fachärzten durch, um die Akzeptanz digitaler Kanäle zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme, die rechtlichen Rahmenbedingungen wie die DSGVO, technische Voraussetzungen, Vorteile und Nachteile sowie die Anwendung von Change-Management-Modellen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Digitalisierung, Change Management, Pharmavertrieb, Praxismanagement und Customer Engagement.
Warum spielt das "Sowohl als auch"-Modell eine zentrale Rolle?
Es dient dazu, die digitale Kommunikation nicht als kompletten Ersatz, sondern als sinnvolle Ergänzung zum persönlichen Kontakt zu etablieren, um die Akzeptanz auf beiden Seiten zu fördern.
Welche Bedeutung hat die "IFABS Benchmarking-Praxisanalyse" im Kontext dieser Studie?
Sie wird als strategisches Werkzeug für den Pharmareferenten vorgestellt, um durch Mehrwertdienste eine vertrauensvolle, auf Augenhöhe stattfindende Beziehung zum Arzt aufzubauen.
- Citar trabajo
- Marie Albrecht (Autor), 2019, Moderne Kommunikation zwischen Pharmaindustrie und Ärzteschaft in Zeiten der Digitalisierung. Status quo und die Chancen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542485
