Nachhaltigkeit im B2C-Onlinehandel. Wie Unternehmen Nachhaltigkeit effizient und ganzheitlich in ihre Wertschöpfungsketten integrieren

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Vorgehen

2 Theorie
2.1 Deutscher B2C-Onlinehandel
2.2 Nachhaltiger, deutscher B2C-Onlinehandel
2.3 Handlungsfelder

3 Analyse
3.1 Situationsanalyse: Nachhaltigkeit im B2C-Onlinehandel
3.2 Ableitung der Forschungsfrage

4 Expert*Innen-Interviews
4.1 Methode
4.2 Interviewteilnehmende
4.3 Inhaltsanalyse der Interviews

5 Handlungsempfehlungen
5.1 Entwicklung und Produktion
5.2 Verpackung und Versand
5.3 Engagement
5.4 Leitlinien

6 Diskussion
6.1 Risiken der Handlungsempfehlungen
6.2 Chancen der Handlungsempfehlungen

7 Fazit
7.1 Forschungsbeitrag
7.2 Einschränkungen
7.3 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Impressum:

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Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Best Practice Unternehmen im nachhaltigen B2C-Onlinehandel

Tabelle 2: Tabellenstruktur der Inhaltsanalyse

Tabelle 3: Handlungsempfehlungen für nachhaltigen B2C-Onlinehandel

Tabelle 4: Inhaltsanalyse Interview soulbottles

Tabelle 5: Inhaltsanalyse Interview HYDROPHIL

Tabelle 6: Inhaltsanalyse Interview koawach

Tabelle 7: Inhaltsanalyse Interview hejhej-mats

Tabelle 8: Inhaltsanalyse Interview Kushel

Abbildung 1: Betriebstypen des Onlinehandels

Abbildung 2: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung 3: Fusionsmodell der Nachhaltigkeit für B2C-Onlinehändler

Abbildung 4: Wertschöpfungskette nachhaltiger B2C-Onlinehandel

Abbildung 5: Process Flow Expert*Inneninterviews

Abbildung 6: Google Trends Nachhaltigkeit

Abbildung 7: Zielgruppe LOHAS

Abbildung 8: DNK-Kriterien

Abbildung 9: Entwicklung Onlineumsatz Deutschland

Abbildung 10: Vergleich der CO2-Emissionen

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business

B2C Business to Consumer

DCTI Deutsches CleanTech Institut GmbH

DNK Deutscher Nachhaltigkeitskodex

HDE Handelsverband Deutschland

IFH Institut für Handelsforschung

LOHAS Lifestyle of health and sustainability

USP Unique Selling Point

1 Einleitung

“Einige Leute, einige Unternehmen, vor allem einige Entscheidungsträger haben genau gewusst, welchen unbezahlbaren Wert sie opfern, um weiterhin unvorstellbare Mengen Geld zu verdienen.“ – Greta Thunberg

Greta Thunberg ist in den letzten Jahren zum Sinnbild für die Diskussion über nachhaltige Lebensweisen und Klimawandel geworden und trifft mit ihrer obigen Aussage einen wunden Punkt. Und zwar, dass die Bereiche Wirtschaft und Nachhaltigkeit, rein theoretisch, schwer zu kombinieren sind. Das aktuelle Wirtschaftssystem ist einer der größten Verursacher von Umweltverschmutzungen und Umweltzerstörungen, die als globale Wirkung unter anderem den Klimawandel zur Folge haben.¹ Industrielle Produktion verschmutzt Boden, Luft und Wasser. Ihre Outcome-Produkte müssen zu den Verbrauchern transportiert werden, was zu Umweltbelastungen durch den Verkehr führt. Die hergestellten Produkte brauchen zudem Energie und am Ende der Produktlebenszeit entsteht Abfall, der oft nicht wiederverwertbar ist. Es gehen dadurch Ressourcen verloren, die nicht unendlich vorhanden sind und Emissionen werden ausgestoßen, die schädlich für die Umwelt sind.² Die Produktion, Distribution und der Konsum von Produkten aller Art hat großen Einfluss auf globale Fehlentwicklungen wie den Klimawandel und es müssen neue, nachhaltigere und kooperativere Handlungsansätze her.³ Handelsunternehmen von Produkten jeglicher Art, erzielen, vereinfacht dargestellt, ihre Gewinne aus der Menge an Gütern, die sie verkaufen. Das heißt, sie werden umso wirtschaftlich erfolgreicher, je mehr sie verkaufen. Sie fördern den Massenkonsum. Doch Verzicht, welcher oft mit dem Nachhaltigkeitsgedanken einhergeht, ist das absolute Gegenteil von Massenkonsum.

Als Hauptverursacher für die dargestellten Umweltprobleme wird häufig in der öffentlichen Diskussion die Konsumgüterindustrie im Onlinehandel genannt. Der deutsche B2C-Onlinehandel wird in vielen, medialen Veröffentlichungen gern als der „Klimakiller“ schlechthin bezeichnet.⁴ Denn er ist gefühlt am wenigsten mit dem Gedanken der Nachhaltigkeit zu vereinbaren. Der B2C-Onlinehandel wird für die Tatsache verantwortlich gemacht, dass immer mehr Verpackungs- und Versandmaterial benötigt wird, dass das Verkehrsaufkommen mit schädlichen CO2-Emissionen rasant ansteigt und dass mit den Retouren eine Wegwerfgesellschaft gefördert wird, die direkt in den Müll produziert.⁵

Doch wie nachhaltig ist der deutsche B2C-Onlinehandel wirklich? Die vorliegende Arbeit versucht zu analysieren, ob er wirklich so wenig nachhaltig ist, wie es auf den ersten Blick erscheint. Dazu wird eine Vielzahl an verschiedensten Studien zur Rate gezogen. Die meisten Studien fokussieren sich auf einen Teilbereich der Nachhaltigkeit, mit ihrer gesamten Betrachtung soll in der vorliegenden Arbeit eine ganzheitliche Situationsanalyse von Nachhaltigkeit im B2C-Onlinehandel geschaffen werden.

Der Trend der Nachhaltigkeit ist vor allem ein Trend der letzten fünf Jahre. Daher existieren bisher wenig Handlungsempfehlungen für nachhaltiges Wirtschaften. In der Literatur ist kaum Konkretes dazu zu finden, wie genau B2C-Onlinehandels-Unternehmen Nachhaltigkeit in ihre Wertschöpfungskette effizient und authentisch implementieren können. Bisher wird sich in wissenschaftlichen Ausführungen nicht wirklich auf den B2C-Onlinhandel fokussiert, sondern auf den Handel im Allgemeinen.⁶ Wenn konkrete Handlungsmaßnahmen für den B2C-Onlinehandel formuliert werden, dann meist in kurzgefasster und nicht ganzheitlicher Form. Das bedeutet, es wird bisher noch nicht die gesamte Wertschöpfungskette von B2C-Onlinehändlern für Nachhaltigkeit in Betracht gezogen, sondern immer nur einzelne Unternehmensbereiche. Zusätzlich wird sich häufig nur auf den Bereich der Umweltaspekte fokussiert und z.B. soziale Aspekte außer Acht gelassen.⁷

In der vorliegenden Arbeit sollen Interviews mit Expert*Innen, die in Unternehmen aus dem nachhaltigen B2C-Onlinehandel arbeiten, helfen, eine zukünftige nachhaltige Ausgestaltung des B2C-Onlinehandels zu entwerfen. Und dies auf eine Weise, die die gesamte Wertschöpfungskette betrachtet sowie jeden Aspekt von Nachhaltigkeit mit einbezieht. Von den Expert*Innen werden Empfehlungen eingeholt, welche Maßnahmen Unternehmen, unabhängig von Branche und Unternehmensgröße, ergreifen können. Diese Handlungsempfehlungen kombinieren den ökonomischen Erfolg des einzelnen Onlinehändlers mit einer nachhaltigen Unternehmensausrichtung. Entlang der komplexen Wertschöpfungsketten wird identifiziert, welche ganzheitlichen Lösungsansätze für ein nachhaltigeres, unternehmerisches Handeln existieren und genutzt werden können.

Diese Arbeit hat zum Ziel, die aktuelle Situation des deutschen B2C-Onlinehandels in Bezug auf Nachhaltigkeit abzubilden und ein nachhaltiger Leitfaden für diesen zu sein. Für solche Unternehmen, die überlegen zukünftig nachhaltiger zu wirtschaften oder für Gründer*Innen, die gerne ein nachhaltiges Startup ins Leben rufen möchten. Aus diesem Grund unterliegt sie der Forschungsfrage:

„Welche ganzheitlichen Maßnahmen können deutsche B2C-Onlinehändler ergreifen, sodass ihr Unternehmen zukünftig möglichst nachhaltig gestaltet ist?“.

Wissenstransfer ist ein entscheidender Faktor für ökonomischen Erfolg und die nachfolgenden Kapitel sind für den Wissenstransfer von bereits erprobten, nachhaltigen Konzepten zuständig. In einem ganzheitlichen Ansatz werden die Ideen und Möglichkeiten zu Nachhaltigkeit im B2C-Onlinehandel betrachtet und allgemeingültige Handlungsempfehlungen generiert, sodass Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen davon lernen können.

1.1 Relevanz

Der Handel steht unter anderem vor globalen Herausforderungen wie dem Klimawandel, der Rohstoffknappheit, der Wasserknappheit und der Umweltverschmutzung durch Emissionen.⁸ Doch das sind alles langfristige Entwicklungen. Warum sollte ein Unternehmen, wenn es nicht gerade altruistisch motiviert ist, sich diesen Herausforderungen annehmen? Denn für die kurzfristige, wirtschaftliche Erfolgsplanung eines Unternehmens, haben diesen Herausforderungen auf den ersten Blick keine Relevanz.

Warum Nachhaltigkeit dennoch für den B2C-Onlinehandel von Interesse ist? Überall ist von Nachhaltigkeit die Rede. Nachhaltiger Konsum, nachhaltige Ernährung, nachhaltige Kleidung, nachhaltiges Reisen, nachhaltiges Leben. Es ist der Trend der letzten Jahre. Gibt man den Begriff Nachhaltigkeit bei Google ein, erhält man mittlerweile 51,8 Mio. Suchergebnisse. Zum Vergleich: Deutschlands beliebteste Sängerin Helene Fischer kommt aktuell auf 34,2 Mio. Suchergebnisse.⁹ Finden die deutschen Bürger*Innen Nachhaltigkeit also spannender als Helene Fischer? Ein Blick auf die Analyseplattform Google Trends bestätigt: Der Suchbegriff Nachhaltigkeit war im Jahr 2015 nur halb so beliebt, wie er es heute im Jahr 2020 ist.¹⁰ In Zeiten von Bewegungen wie Fridays for Future und der Extinction Rebellion¹¹ und dem Zero Waste Lifestyle wundert das kaum. Der Trend ist allgegenwärtig.

1.1.1 Konsument*Innenwunsch

Sich ständig verändernde sozioökonomische und demographische Faktoren, wie z.B. der Anstieg an Single-Haushalten und die zunehmende Vertrautheit mit dem Internet stellen wichtige Faktoren dar, die das Konsumverhalten beeinflussen.¹² Gleiches gilt für die sich aktuell stark verändernde Werteorientierung, die dazu führt, dass der Trend der Nachhaltigkeit sich in tief verankerte Werte der Konsumierenden verfestigt.¹³ Von Unternehmen wird von den dynamischen und nach Abwechslung strebenden Konsument*Innen ein multioptionales Handlungsprinzip verlangt, welches sich in folgende Haupttrends aufteilen lässt:¹⁴

- Convenience
- Preisorientierung
- Markenbewusstsein
- Erlebnis und Individualisierung
- Gesundheit und Wellness
- Öko und Bio

Die Bereiche Gesundheit und Wellness, sowie Öko und Bio lassen sich in einer ganz bestimmten Konsumierendengruppe wiederfinden. Personen, die einen nachhaltigen Lebensstil pflegen und Wert auf Soziales, Umwelt und Gesundheit legen, werden kurzum den Anhängern des LOHAS (Lifestyle of health and sustainability) zugeordnet.¹⁵ Der Prozentsatz der oben genannten LOHAS-Gruppe in der Bevölkerung ist stetig ansteigend und daher immer relevanter für die deutsche Wirtschaft. Das Marktforschungsinstitut GfK definiert in seinem Consumer Index 04/2019¹⁶, dass Personen, die zur LOHAS-Gruppe gehören, innerhalb von fünf Jahren von vorher 13,4% auf 31,4% im Jahr 2018 angestiegen sind. Der Anteil an der deutschen Bevölkerungsgruppe hat sich also innerhalb von 5 Jahren mehr als verdoppelt. LOHAS-Personen legen besonders Wert auf individuelles Wohlbefinden und auf die kollektive Zukunftssicherung. Im Vergleich zu der traditionellen Öko-Bewegung aus den 60/70er Jahren sind ihnen ähnliche Dinge wichtig. Ihnen geht es im Handel um Bio, Natur, Umwelt, Fair Trade, regional, Abfallvermeidung, nachhaltige Produktion und Veganismus. Sie kombinieren den Gedanken an die persönliche Gesundheit und zufriedene Lebensweise mit dem sparsamen Umgang natürlicher Ressourcen.¹⁷ Ein großer Unterschied zu der traditionellen Öko-Bewegung ist, dass sie nicht auf Verzicht gepolt sind. Sie wollen gern konsumieren, allerdings bedacht konsumieren. Personen aus der LOHAS-Gruppe weisen einen hohen Bildungsstand auf, sind berufstätig und haben meist ein überdurchschnittliches Einkommen. Ihnen ist bewusst, dass Produkte, die ihren Wertvorstellungen entsprechen, mehr kosten und sie sind bereit dafür zu bezahlen.¹⁸ Die LOHAS-Gruppe ist also eine sehr große Konsumierendengruppe mit nachhaltiger Lebenseinstellung, die dennoch nicht verzichten, sondern viel konsumieren möchte und vor allem kaufkräftig ist. Für diese Konsument*Innen führt Nachhaltigkeit zum positiven Lebensgefühl und über kurz oder lang werden sie auch Nachhaltigkeit von den genutzten Konsumgütern verlangen.

Neben der sehr ausgeprägten LOHAS-Gruppe, die sich klar über Nachhaltigkeit definiert, ist auch die breite Masse der Bevölkerung an diesem Thema interessiert. Die aktuelle Studie „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“ der GroupM-Forschungsunit [m]SCIENCE aus dem Frühjahr 2019 zeigt es schwarz auf weiß: Über die Hälfte der Deutschen, knapp 57%, interessieren sich stark für das Thema Nachhaltigkeit. Und 49% der Deutschen empfinden es als positiv, wenn ein Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit wirbt.¹⁹ Dieser Trend nach mehr Nachhaltigkeitsbewusstsein wird mittlerweile als Greta-Effekt²⁰ betitelt. Als Folge des Greta-Effekts entwickeln die Menschen, allen voran Jugendliche und junge Erwachsene, ein ausgeprägtes Bewusstsein für ihr bisheriges Verhalten und dessen Auswirkungen auf unsere Umwelt.²¹ Diese aktuell, wie auch zukünftig stark ausgeprägte Konsument*Innen-Zielgruppe für B2C-Onlinehändler führt dazu, dass das Thema Nachhaltig eine hohe Relevanz in der Unternehmensausrichtung einnimmt und auch zukünftig einnehmen sollte.

Der Konsument*Innenwunsch ist ein klarer Treiber für eine Veränderung im B2C-Onlinehandel. Das nachhaltige Bewusstsein von Konsument*Innen wird Händler und Hersteller mit der Zeit zwingen, Nachhaltigkeit mit in ihre Unternehmensstrategie aufzunehmen.²²

1.1.2 Arbeitnehmer*Innenwunsch

Ähnlich wie beim Konsument*Innenwunsch spielt hier der Einfluss der LOHAS-Gruppe in der Bevölkerung eine große Rolle. Wer seine eigenen Wertvorstellungen in sein aktuelles Einkaufsverhalten einfließen lässt, dem ist auch wichtig, dass diese Werte im Beruf erfüllt werden. Die Studie „Nachhaltig leben und wirtschaften“, gefördert von der Deutschen Bundesstiftung für Umwelt, belegt, dass es 54% der Bevölkerung sehr wichtig ist, ihr umweltfreundliches Verhalten aus dem Privatleben auch am Arbeitsplatz einzubringen. Besonders spannend zu betrachten ist die Tatsache, dass durch die Fusion von privaten Werten und der beruflichen Verwirklichung, nachweislich die Mitarbeiterzufriedenheit steigt. Wenn Arbeitnehmer*Innen ihre nachhaltigen Werte in ihrem Unternehmen einbringen können, sind sie zufriedener und das Unternehmen wird als Arbeitgeber attraktiver im Vergleich zu Unternehmen, die nicht nachhaltig wirtschaften.²³

Aber warum ist die Zufriedenheit und das Wohlbefinden der Arbeitnehmer*Innen überhaupt für den Arbeitgebenden wichtig? Eine Antwort darauf liegt im Recruiting. Wenn Unternehmen zukünftig weiterhin gut qualifizierte Arbeitnehmer*Innen*Innen finden wollen, sollten sie sich Themen beschäftigen, die die Arbeitnehmenden bewegen. Unter anderem nun einmal das Thema Nachhaltigkeit. Hinzu kommt ein weiteres Ergebnis der oben genannten Studie: Je mehr sich ein Unternehmen für Umwelt und Gesellschaft einsetzt, desto zufriedener und engagierter sind die Mitarbeitenden. Und engagierte Arbeitnehmer*Innen bestimmen maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.²⁴

1.1.3 Innovationspotential und Wettbewerbsprofilierung

Neben dem Konsument*Innenwunsch, ist auch das Innovationspotential ein sehr wichtiger Treiber, warum sich der B2C-Onlinhandel mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen sollte. Ein Grund dafür ist der Wettbewerb, der im deutschen Handel und somit auch im B2C-Onlinehandel recht intensiv gestaltet ist, was mit einem allgemein recht hohen Preisverfall und geringen Umsatzrenditen einhergeht.²⁵ Zudem sind viele bestehende Konsumgüter bereits auf dem Höchststand der Entwicklung und im Onlinehandel existiert schlicht und ergreifend schon eine große Masse an Unternehmen. Das meiste gibt es irgendwo und irgendwie schon.²⁶ Der Handel im Allgemeinen und der B2C-Onlinehandel im Speziellen muss seine Rolle im Wertschöpfungsprozess neu überdenken, um die Größe, Profitabilität und Effizienz im Wettbewerb zu erhalten.²⁷ Denn die Intensivierung des Wettbewerbs wird sich auch in Zukunft fortsetzen.²⁸

Unternehmen, welche mit neuen und innovativen Nachhaltigkeitsstrategien an den Markt gehen, können enorme Chancen für neues Wachstum realisieren. Denn ihre Idee spiegelt zum einen den Kundenwunsch wider. Zum anderen ist es eine Modifizierung von Produkten, die potentiell in dieser Form noch nicht am Markt vorhanden sind. Die Entwicklung der vergangenen Jahre hat gezeigt, dass dies branchenunabhängig gilt und daher nachhaltige B2C-Onlinehändler in fast allen Wirtschaftszweigen wirtschaften können.²⁹ Wer frühzeitig erkennt, dass ein „business as usual“ nicht weitergeführt werden kann und ein Umdenken unausweichlich ist, erhält die Chance, sich im Wettbewerb frühzeitig zu profilieren. Nachhaltigkeit gibt den Onlinehändlern die Möglichkeit, neue, innovative Produkte an den Markt zu bringen und sich so von der Konkurrenz abzusetzen. Nachhaltigkeit kann bei strategisch durchdachter Einführung den Unternehmenswert eines B2C-Onlinehandels erhöhen, dadurch den Unternehmenserhalt langfristig absichern und als Top-Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb verstanden werden.³⁰

1.2 Vorgehen

Zunächst werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen für die folgende Analyse und Handlungsempfehlungen gelegt. Damit die vorliegende Arbeit leichter verstanden werden kann, erläutert Kapitel 2.1, was genau mit dem deutschen B2C-Onlinehandel gemeint ist und welchen Definitionskriterien er unterliegt. Besonders der Begriff Nachhaltigkeit ist ein Begriff, der immer wieder verschiedene Definitionsweisen erfährt. Aus diesem Grund wird in Kapitel 2.2 eine Definition des nachhaltigen B2C-Onlinehandels gefasst, die für den weiteren Verlauf der Arbeit als Grundlage dient. Kapitel 2.3 definiert die Handlungsfelder. Diese sind relevant für die Eingrenzung der vorliegenden Arbeit und erklären, auf welche Unternehmensbereiche sich nachfolgend fokussiert wird. Diese Definitionen haben zum Ziel, die Situationsanalyse und die Handlungsempfehlungen zu strukturieren und auf einer theoretischen Basis zu grundieren.

Kapitel 3 hilft, den aktuellen Stand von Nachhaltigkeit im deutschen B2C-Handel besser fassen zu können. Eine Situationsanalyse in Kapitel 3.1 wird dazu genutzt, die Nachhaltigkeitsstruktur des genannten Marktes darzustellen. Kapitel 3.2 unterstützt darauffolgend, eine leitende Forschungsfrage zu definieren und zu begründen, die für die Interviews und Handlungsempfehlungen als Wegweiser genutzt wird.

Damit im nachfolgenden Kapitel konkrete Handlungsempfehlungen an B2C-Onlinehändler für eine nachhaltigere Unternehmensausrichtung formuliert werden können, wird in Kapitel 4.1 auf die Methodik von Expert*Innen Interviews eingegangen. In diesem Kapitel wird zudem erläutert, auf welcher theoretischen Grundlage die durchgeführten Interviews entwickelt und gehalten wurden. Kapitel 4.2 gibt danach einen Einblick in die nachhaltigen B2C-Onleinhandels-Unternehmen der Expert*Innen, die auf Grund der zuvor definierten Kriterien aus Kapitel 2.2 ausgewählt wurden. Eine detaillierte Inhaltsanalyse der Interviews ist darauffolgend in Kapitel 4.3 zu finden. Sie zeigt auf, auf welche Handlungsfelder in den Interviews eingegangen wurde und welche Aussagen von den Expert*Innen getroffen wurden. Die Inhaltsanalyse hat zum Ziel die Aussagen zu verallgemeinern, um nachfolgend ganzheitliche Handlungsempfehlungen bilden zu können.

Auf Grundlage dieser Inhaltsanalyse wird dann in Kapitel 5 letztendlich die Forschungsfrage beantwortet und konkrete Handlungsempfehlungen ausgesprochen. Die Handlungsempfehlungen werden dazu in die in Kapitel 2.3 definierten Handlungsfelder aufgeteilt, die für jeden B2C-Onlinehändler, ganz unabhängig von seiner Branchenzugehörigkeit, von Relevanz sind. Kapitel 5.1 zeigt Maßnahmen für die Bereiche Entwicklung und Produktion, Kapitel 5.2 Maßnahmen für die Bereiche Verpackung und Versand und Kapitel 5.3 Maßnahmen für den Bereich Engagement. In Kapitel 5.4 werden zudem Leitlinien für das gesamtunternehmerische Handeln des nachhaltigen B2C-Onlinehändler formuliert.

Die Handlungsempfehlungen werden darauffolgend in Kapitel 6.1 und 6.2 mit Hilfe einer Chancen- und Risiken-Abwägung geprüft. Hier wird klar geprüft, auf welche Herausforderungen, die Unternehmer*Innen achten muss und welche Chancen sie mit einer nachhaltigeren Unternehmensausrichtung ergreifen können. Bei der Implementierung von Nachhaltigkeit in den B2C-Onlinehandel besteht ein großes Fehlerpotential, dass mit Hilfe der Erkenntnisse aus diesen Kapiteln geschmälert werden soll.

Mit einem Fazit werden die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit in Kapitel 7 zusammengefasst und anschließend mit Blick auf die Grenzen dieser Ergebnisse in reflektiert. Hier wird zudem ein kleiner Ausblick gegeben, wozu der deutsche B2C-Onlinehandel die Ergebnisse der vorliegenden Masterarbeit nutzen kann und welcher weiteren Handlungsschritte es für eine Implementierung einer Nachhaltigkeitsstrategie letztendlich bedarf.

2 Theorie

Der deutsche B2C-Onlinehandel ist ein sehr breit gefasster Begriff, genauso wie der Begriff Nachhaltigkeit oder der Begriff Handlungsfelder. Für die vorliegende Arbeit sollen diese Begriffe in Einklang und Bezug gesetzt werden, da sie in der Wissenschaft häufig mit unterschiedlichsten Bedeutungen verwendet werden. Daher ist es für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit essenziell, dass diese Begriffe klar definiert werden. Die in diesen Kapiteln gefassten Definitionen werden als Grundlage für die nachfolgenden Analysen, Expert*Innen-Interviews und Handlungsempfehlungen verstanden.

2.1 Deutscher B2C-Onlinehandel

Der umschreibende Begriff Onlinehandel³¹ bedeutet, schlicht dargestellt, den Verkauf und Kauf von Produkten im Internet.³² Historisch gewachsen ist der allgemeine Onlinehandel in insgesamt sechs Zyklusphasen, wovon vier Phasen weiterhin aktuell sind:

- 1993 - 1999: Start und Anfangsphase
- 1999 - 2005: Phase der Vergleichsportale
- 2005 - jetzt: Phase der Optimierung und Skalierung
- 2008 - jetzt: Phase der Mitgliederschaften und des Web-2.0
- 2010 - jetzt: Mobile-Phase mit Fokus auf Responsive Design
- 2013 - jetzt: Omni-Channeling

An den Phasen lässt sich erkennen, dass der Onlinehandel aus seinen Kinderschuhen zu höchster Komplexität gewachsen ist und seit dem Jahr 2013 vom Omni-Channelling beeinflusst wird. Omni-Channeling bedeutet, dass die Unternehmen, die Onlinehändler sind, mittlerweile nicht nur auf dem Onlinekanal handeln. Häufig verfolgen sie kanalübergreifende Geschäftsmodelle. Heinemann definierte im Jahr 2017 den Onlinehandel als „neuen Onlinehandel“. Dieser ist vor allem durch seine stetige und evolutionäre Optimierung des Online-Shops geprägt und der Tatsache, dass er sich zur Wettbewerbserhaltung auf verschiedensten Kanälen präsentieren muss.³³ Die wenigsten Onlinehändler kommen noch in reiner Form vor, sondern sind meistens eine Mischform aus verschiedensten Handelsansätzen, wie die nachfolgende Grafik veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Betriebstypen des Onlinehandels (Heinemann, G. (2019) S. 139)

Abbildung 1 zeigt deutlich, dass im Jahr 2017 insgesamt 69% des Umsatzes im Onlinehandel von Onlinehändlern erwirtschaftet wurde, die zu den Mischformen Kooperativer Onlinehandel, Multi-Channel-Handel, Hybrider Onlinehandel oder Vertikaler Onlinehandel zuzuordnen sind. Lediglich 31% des Umsatzes wurden von sogenannten Pure Playern erwirtschaftet. Für die nachfolgende Arbeit werden daher Unternehmen in Betracht gezogen, die zu allen der fünf oben erwähnten Formen des Onlinehandels gehören können. Sie wirtschaften also komplett im Onlinehandel oder auch nur zum Teil.

Die Einschränkung B2C (Business to Consumer) meint den Kauf und Verkauf von Produkten vom Unternehmen an Endkonsument*Innen und ist klar abgegrenzt vom B2B (Business to Business), dem Kauf und Verkauf von Produkten von Unternehmen an Unternehmen.³⁴

Der Begriff deutscher B2C-Onlinehandel kann letztendlich in der vorliegenden Arbeit mit folgender Definition verstanden werden:

Der deutsche B2C-Onlinehandel umfasst alle Unternehmen, die in Deutschland wirtschaften, ihre Produkte direkt an Endkonsument*Innen verkaufen und dies ausschließlich oder unter anderem online machen.

2.2 Nachhaltiger, deutscher B2C-Onlinehandel

Im Duden wird der Begriff Nachhaltigkeit als „Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf, als jeweils nachwachsen, sich regenerieren, künftig wieder bereitgestellt werden kann“ beschrieben.³⁵ Diese Aussage ist für die kommende Definition eines nachhaltigen B2C-Onlinhandels allerdings zu knapp gefasst, da es hier nicht nur um den schonenden Umgang mit Ressourcen geht. Denn nur weil z.B. ein Unternehmen Zahnbürsten aus Bambus herstellt³⁶, heißt es noch nicht, dass das Unternehmen automatisch nachhaltig wirtschaftet. Es sollen also weitere Betrachtungen hinzugezogen werden, um zu einer finalen Definition kommen zu können.

Das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung umschrieb bereits im Jahr 2002 ein nachhaltiges Unternehmen, als ein Unternehmen, das über ökonomische, soziale und ökologische Fragen mit all seinen Stakeholdern im Austausch ist. Es kombiniert zudem seine Unternehmensziele mit der Erreichung von sozialen und ökologischen Zielen und stellt dafür ein kontrollierendes Managementsystem bereit.³⁷ Diese Aussage über nachhaltige Unternehmen lässt sich gut mit dem in der Handelswirtschaft anerkannten Drei-Säulen-Modell der nachhaltigen Entwicklung kombinieren, welches als Leitprinzip verstanden werden kann. Da es recht offen ausgelegt werden kann, ist es zudem flexibel für unterschiedlichste Wirtschaftsbereiche und Branchen anwendbar.³⁸ Dieses Modell beeinflusst außerdem nachweislich die Kommunikation vieler Akteur*Innen, die über Nachhaltigkeitsthemen berichten und kann daher als relevant für die Definition von nachhaltigem B2C-Onlinehandel gesehen werden.³⁹

Bei dem Drei- Säulen-Modell geht es um mehr als nur Umweltschutz und Ressourcenschonung, es stellt die drei Felder Ökologie, Ökonomie und Soziales als gleichwertige Säulen in einem System dar. Abbildung 2 veranschaulicht, dass diese drei Säulen nur gemeinsam eine nachhaltige Entwicklung forcieren können.⁴⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit (Eigene Darstellung in Anlehnung an Pufé, I. (2017), S. 110)

Die Säule der Ökologie steht hier für den bereits erwähnten ursprünglichen Gedanken der Nachhaltigkeit, und zwar, dass so gewirtschaftet wird, dass sich alles wieder von allein generieren kann und ein System mitsamt seiner Umwelt fortdauernd existieren kann. Ökonomische Nachhaltigkeit bedeutet, dass im wirtschaftlichen Sinne nicht über die Verhältnisse gelebt wird, zur Last der nachkommenden Generationen. Die Wirtschaftlichkeit eines Systems wird als ökonomisch nachhaltig bezeichnet, wenn sie dauerhaft und auf lange Sicht betrieben werden kann. Die Säule des Sozialen beschreibt ein auf Menschen gerichtetes System, dass einsteht für ein menschenwürdiges und gerechtigkeitsgetriebenes Wirtschaften und so seinen gesellschaftlichen Fortbestand sichert.⁴¹ Das Modell definiert also ein System, und damit auch ein Unternehmen, als nachhaltig, wenn der ökologische, ökonomische und soziale Fortbestand durch es selbst gesichert ist.

Wie können diese Säulen im B2C-Onlinehandel erfüllt werden? Dafür sollen die Definitionskriterien des Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK) zur Hilfe gezogen werden. Der DNK ist ein sogenannter Transparenzstandard für Unternehmen jeglicher Branchen, mit dem sie ihre Stakeholder über all ihre Nachhaltigkeitsleistungen in Kenntnis setzen können.⁴² Er wurde vom Rat für Nachhaltige Entwicklung als international anwendungsfähiger Berichtsstandard entwickelt.⁴³ Der DNK hat insgesamt zwanzig Kriterien durch Einbeziehung der Global Reporting Initiative, der European Federation of Financial Analysts Societies als Leistungsindikatoren und dem CSR-Richtliniengesetz hergeleitet. Diese DNK-Kriterien sind in die Bereiche Strategie, Prozessmanagement, Umwelt und Gesellschaft unterteilt und gelten allgemein für alle Arten von Unternehmen und können daher auch auf den B2C-Onlinehandel angewendet werden.⁴⁴

Nachfolgend soll eine Fusion des Drei-Säulen-Modells und der abgebildeten DNK-Kriterien dabei helfen, die Säulen der Nachhaltigkeit in Bezug auf den B2C-Onlinehandel zu erklären. Die beiden Kriterienbereiche Strategie und Prozessmanagement wurden hierfür der Säule Ökonomie zugeordnet, der Bereich Umwelt der Säule der Ökologie und der Bereich Gesellschaft der Säule Soziales.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Fusionsmodell der Nachhaltigkeit für B2C-Onlinehändler (Eigene Darstellung in Anlehnung an Pufé, I. (2017), S. 110 & DNK (2019c))

Abbildung 3 zeigt eindeutig, worauf es bei der ökologisch, ökonomisch und sozial nachhaltigen Ausrichtung eines B2C-Onlinehandels ankommt. So ist zu erkennen, dass ökologische Nachhaltigkeit in einem Unternehmen unter anderem bedeutet, ressourcenschonend zu handeln und klimarelevante Emissionen möglichst gering zu halten. Ökonomische Nachhaltigkeit für die B2C-Händler bedeutet u.a. möglichst strategisch vorzugehen, die Wertschöpfungskette tief zu begreifen, Kontrollsysteme zu implementieren, offen mit allen Stakeholdern zu kommunizieren und innovativ die Produktentwicklung voranzutreiben. Soziale Nachhaltigkeit in diesem Kontext bedeutet Chancengerechtigkeit für Arbeitnehmer*Innen, Weiterbildung für ebendiese, die Unterstützung des Gemeinwesens und die Einhaltung der Menschenrechte sowie generell gesetzkonformes Verhalten des Unternehmens.

Aus der Fusion des Drei-Säulen-Modells mit den DNK-Kriterien ergibt sich folgende Definition von nachhaltigen B2C-Onlinehändlern.

Der nachhaltige B2C-Onlinehandel umfasst alle Unternehmen, die in Deutschland wirtschaften, ihre Produkte direkt an Endkonsument*Innen verkaufen und dies ausschließlich oder unter anderem online machen. Er sichert zudem den langfristigen Fortbestand des Unternehmens, der Umwelt sowie der Gesellschaft.

2.3 Handlungsfelder

Nachhaltigkeit betrifft das Unternehmen auf jeder Unternehmensebene und bedeutet viel mehr als nur Umweltschutz und faire Arbeitsbedingungen. In jeder Stufe der Wertschöpfungskette spielt das Thema Nachhaltigkeit eine hohe Relevanz, weshalb Nachhaltigkeitsmanagement oft eine sehr komplizierte und komplexe Aufgabe für Unternehmen ist.⁴⁵ Nachfolgend werden daher Handlungsfelder definiert, die Unternehmensbereiche abbilden und in denen Nachhaltigkeit von Bedeutung sein kann. Diese Handlungsfelder werden dann für die Vorbereitung der Expert*Inneninterviews in Kapitel 4 genutzt, um zielgerichtet in den Interviews die befragten Unternehmen auf Nachhaltigkeit abzufragen. Die Interviewpartner*Innen sollen unterschiedlichsten Branchen angehören, um möglichst branchenunabhängige und vielfältige Interviewergebnisse zu bekommen. Daher ist es eine Voraussetzung, dass die Handlungsfelder bei Unternehmen aus jeglicher Branche des B2C-Onlinehandels zu finden sind. Sie müssen allgemeingültig sein.

Für die hier definierten Handlungsfelder werden in Kapitel 5, mit Hilfe der geführten Interviews, Handlungsempfehlungen ausgesprochen, an die sich deutsche B2C-Onlinehändler halten können, wenn sie zukünftig nachhaltiger wirtschaften möchten. Für die Generierung dieser Handlungsfelder wird die Wertschöpfungskette eines nachhaltigen B2C-Onlinehandels zur Rate gezogen, um keinen wichtigen Unternehmensbereich zu vergessen.⁴⁶ Unter der Wertschöpfung wird der gesamte Wertbildungsprozess innerhalb eines Unternehmens verstanden, in dem alle relevanten Produktionsfaktoren kombiniert werden.⁴⁷ Die Wertschöpfungskette erklärt in welchem Unternehmensbereichen Wertschöpfung stattfindet und gliedert das Unternehmen in strategisch relevante Tätigkeiten.⁴⁸ Die Wertschöpfungskette eines nachhaltigen B2C-Onlinehändlers, kann wie nachfolgend in Abbildung 4 dargestellt aussehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wertschöpfungskette nachhaltiger B2C-Onlinehandel (Eigene Darstellung in Anlehnung an Schaller, S., Vogell, K. 2012, S. 10)

Abbildung 4 zeigt, dass in dem Prozess zunächst die Entwicklung der Produktidee steht. Mit den dann beschafften Rohmaterialien kann die eigentliche Produktion des gewählten Produktes beginnen. Danach schließt die Verpackung der Produkte an und letztendlich erfolgt die Distribution zum Endkonsumenten. Mit dem in unbestimmter Zeit eintretenden Produktlebensende kommt es zum letzten Feld des Recyclings und der Verwertung. Mit Hilfe der oben formulierten Wertschöpfungskette und des Fusionsmodells der Nachhaltigkeit⁴⁹ für B2C-Onlinehändler aus Kapitel 2.2 sollen folgende Handlungsfelder zur Generierung der Handlungsempfehlungen gelten:

1. Entwicklung und Produktion: Hier soll auf alle Schritte bis zur letztendlichen Produktion eingegangen werden. In diesem Handlungsfeld geht es zudem nicht nur um die Anfangsphase eines Produktes, sondern auch um sein Lebensende. Denn für gewöhnlich werden schon im Stadium der Produktion die Grundsteine dafür gelegt, wie das Produkt am Ende wiederverwertet werden kann.
2. Verpackung und Versand: Dieses Handlungsfeld umfasst alle Tätigkeiten, die mit dem schon fertigen Produkt ausgeführt werden, sodass es nach der Online-Bestellung beim Endkonsumenten ankommt. Auch der Aspekt von Retouren spielt hier eine Rolle.

Engagement: Dieses Handlungsfeld ist auf den ersten Blick kein Bestandteil der Wertschöpfungskette. Doch es ist ein nicht verzichtbares Feld, wenn ökologische, ökonomische oder soziale Maßnahmen im Unternehmen authentisch umgesetzt werden sollen.

Leitlinien: Alle Maßnahmen oder Handlungsempfehlungen, die auf das gesamtunternehmerische Handeln abzielen und sozusagen die Vision des nachhaltigen B2C-Onlinehändlers wiederspiegeln, sollen unter diesem Handlungsfeld zu finden sein.

Diese Handlungsfelder sind letztendlich alle ein wichtiger Bestandteil zur langfristigen Erhaltung eines nachhaltigen B2C-Onlinehandels. Wenn sie von B2C-Onlinehändlern nachhaltig ausgestaltet sind, dann können die Voraussetzungen eines nachhaltigen Unternehmens erfüllt und der ökologische, ökonomische und soziale Fortbestand des Unternehmens gesichert werden.

3 Analyse

Es gibt viele Zahlen, Fakten und Statistiken, die in den Medien zum Thema Nachhaltigkeit und Onlinehandel genannt werden. Schon nach kurzer Recherche kann festgestellt werden, wie widersprüchlich diese Statistiken oft sind. Eine sehr eindeutige Aussage, ob der aktuelle B2C-Onlinehandel nun nachhaltig ist oder nicht, ist schwierig zu fassen. Definitiv ist die Frage nicht mit ja oder nein zu beantworten. Ein Einblick in verschiedenste Studien soll helfen, einen diversen Überblick zu dem Thema zu bekommen und verdeutlichen, warum innovative Handlungsalternativen unausweichlich sind.

3.1 Situationsanalyse: Nachhaltigkeit im B2C-Onlinehandel

Der B2C-Onlinehandel ist stark, und das schon seit vielen Jahren. Seit 2005 hat er sein Umsatzvolumen von 1,3 Mrd. Euro auf prognostizierte 57,8 Mrd. Euro im Jahr 2019 mehr als verneunfacht. Allerdings steigt das Umsatzvolumen immer langsamer an. In den Jahren 2005 bis 2014 lag die jährliche Umsatzsteigerung bei durchschnittlich 23,63%, während es innerhalb der letzten fünf Jahre durchschnittlich nur ein Wachstum von 10,81% jährlich gab.⁵⁰ Aber dennoch: Der B2C-Onlinehandel wächst weiterhin und das bedeutet, dass seine Ära noch lange nicht vorbei ist.

Der Anteil des Onlineumsatzes im Jahr 2019 am Gesamtumsatz des Einzelhandels i.e.S.⁵¹ betrug 10,8%. Das erscheint erst einmal nicht sonderlich viel, doch auch hier ist ganz klar in den Statistiken zu erkennen: Der Anteil am Gesamtumsatz steigt von Jahr zu Jahr. In den Jahren 2009 bis 2019 lag der Anstieg des Umsatzanteils bei durchschnittlich 0,7% jährlich.⁵² Beim B2C-Onlinehandel reden wir also über einen Handelstreiber, der immer mehr an Bedeutung gewinnt. Es darf zudem nicht vergessen werden, dass es um 10,8% des Umsatzes geht und nicht bedeutet, dass „nur“ 10,8% aller Unternehmen Onlinehändler sind. Denn die Unternehmen, die Onlinehandel betreiben, mischen zudem meist auch im stationären Einzelhandel und allen anderen Handelsformen mit, wie in Kapitel 2.1 gezeigt wurde. Unternehmen, die als B2C-Onlinehändler definiert werden können, sind auf Grund des Omni-Channelings daher nicht nur am Umsatz des Onlinehandels, sondern auch am Umsatz des Einzelhandels beteiligt. Sie beeinflussen vermutlich mehr als 10,8% des Gesamtumsatzes.

Die Frage ist nun, wie nachhaltig der deutsche B2C-Onlinehandel bereits ist? Hier soll zunächst ein Vergleich zum stationären Handel gezogen werden und die erste Erkenntnis überrascht. Viele Studien bescheinigen, dass der B2C-Onlinehandel tatsächlich umweltfreundlicher sei, als der stationäre Handel. Besonders viel Aufmerksamkeit erhält in der Diskussion um Nachhaltigkeit im Onlinehandel die Studie „Klimafreundlich einkaufen“⁵³ aus dem Jahr 2015. So fasst das Onlinemagazin t3n die Studie z.B. mit dem Titel „E-Commerce schadet der Umwelt nicht“ zusammen.⁵⁴ Die Studie, stellt die CO2-Emissionen beim Kauf im Einzelhandel mit dem Kauf im Onlinehandel gegenüber und kommt zu dem Ergebnis, dass in allen zuvor definierten Einkäufergruppen der Onlinekauf von Produkten des Paketversands weniger klimaschädlich ist und das mit Einberechnung der Retouren.⁵⁵ Doch der Autor von t3n, hat nicht kritisch genau auf die Studie geschaut. Schwierig hierbei ist, dass die Studie CO2-Ausstoß mit Klimaschaden gleichsetzt und dabei vergisst, dass für den Klimaschaden noch durchaus andere Faktoren eine Rolle spielen. Dies bemängelt auch das Öko-Institut e.V., das als neutraler Beobachter die Studie überprüft hat. Es empfiehlt weitere Aspekte wie z.B. stationäre Prozesse oder Verpackungsmaterialien mit in die Betrachtungen einzubeziehen.⁵⁶ Ein weiteren faden Beigeschmack hat die Studie, da sie von der OTTO Group und Hermes in Auftrag gegeben wurde. Also von zwei großen Versandunternehmen, die ein deutliches Interesse daran haben, dass der B2C-Onlinehandel als positiv von den Konsumierenden verstanden wird. Die OTTO Group selbst nutzt die Studie für ihre Newsseite und titelt nach dem Erscheinen der Studie: „Mit gutem Gewissen online einkaufen“.⁵⁷

Das Forschungszentrum für Umweltpolitik der Freien Universität Berlin hat sich ebenfalls kritisch mit dieser und vielen weiteren Studien auseinandergesetzt und versucht die Umweltauswirkungen des gesamten Handelszyklus von E-Commerce und stationärem Handel in den Vergleich zu setzen. Dafür hat das Forschungszentrum eine Vielzahl von Studien zusammengefasst und verglichen. Neben den verkehrsbedingten Umweltwirkungen hat das Forschungszentrum versucht, weitere Aspekte in die „Nachhaltigkeitsrechnung“ mit einzubeziehen. Unter anderem hat es den Einfluss von Verpackungen, Logistikzentren sowie Ladengeschäften untersucht. Das veröffentlichte Paper kommt zu dem Ergebnis, dass die Umweltauswirkungen des E-Commerce nicht notwendig größer gegenüber dem stationären Handel sind, allerdings auch nicht kleiner.⁵⁸ Das Paper bescheinigt ein Unentschieden beim Vergleich des B2C-Onlinehandels mit dem stationären Einzelhandel.

Was sagt der deutsche Onlinehandel selbst zu dem Thema? Der Handelsverband Deutschland (HDE) hat in Kooperation mit der IFH Köln - ECC Köln⁵⁹ im Jahr 2016 eine Befragung unter kleinen bis mittelgroßen Onlinehändlern durchgeführt und sie gefragt, wie nachhaltig sie sind. 40% der Onlinehändler gaben an, dass das Thema Nachhaltigkeit eine große Rolle für sie spielt, lediglich 20% sprachen dem Thema keine Relevanz zu. Vor allem folgende Aspekte der Nachhaltigkeit setzen Onlinehändler nach eigenen Angaben bereits um:⁶⁰

- Ökologischer Umgang mit Verpackungsmaterialien (53%)
- Minimierung der Paketanzahl (46%)
- Arbeitsbedingungen (40%)
- Nachhaltige Sortimentsgestaltung (26%)
- Zusammenarbeit mit nachhaltigen Partnern (20%)

Eine Schwachstelle der oben angeführten Studie ist allerdings, dass die Antworten selbst vom B2C-Onlinehandel kommen. Ob die befragten Unternehmen nun wirklich nachhaltigen Strukturen in ihren Unternehmen nachgehen, wurde von den Studienleitenden nicht überprüft. Aber eines bestätigt die Studie: Und zwar dass das Thema Nachhaltigkeit im B2C-Onlinehandel angekommen ist und zum Teil bereits umgesetzt wird. Dies wird dadurch bestätigt, dass in der öffentlichen Markenkommunikation immer häufiger nachhaltige Schlagworte Bedeutung finden. Heutzutage existiert kaum eine Werbung oder Produktbeschreibung, die nicht mit einem der Schlagworte umweltfreundlich, fair, regional oder vegan betitelt ist.⁶¹

Ein Bereich des B2C-Onlinehandels gilt im öffentlichen Diskurs als besonders wichtiger Faktor für die negativen Umweltauswirkungen und für das negative Image: Die Retouren. Denn im direkten Vergleich mit dem stationären Einzelhandel sind sie etwas, das im viel größeren Maße bei Onlinebestellungen vorkommt als im Vor-Ort-Einkauf. Die Universität Bamberg hat eigens für die Untersuchung dieses Handelsbereich die Forschungsgruppe Retourenforschung ins Leben gerufen. In ihrer Studie, dem Retourentacho 2018/2019 kommt sie zu dem Ergebnis, dass im Jahr 2018 ungefähr 490 Mio. Artikel in 280 Mio. Paketen von Kunden retourniert wurden. Das war ca. jedes 6. Paket aller Bestellungen. Diese beachtliche Zahl an Retouren führt unausweichlich zu negativen Auswirkungen für die Umwelt, da die CO2-Emissionen dadurch immens positiv beeinflusst werden. Eine Zusammenrechnung ergibt, dass die Retouren das Klima mit insgesamt 238.000 Tonnen CO2-Ausstoß im Jahr 2018 belastet haben. Das ist gleichzusetzen mit 2200 täglichen Autofahrten der Strecke Hamburg nach Moskau. Anders als häufig in der Medienlandschaft suggeriert wird, kommt die Forschungsgruppe zu der Erkenntnis, dass lediglich 4% der zurückgeschickten Artikel im Müll landet. Aber dennoch: 4% der Produkte haben Ressourcen verschwendet und sich negativ auf die Umwelt ausgewirkt, ohne überhaupt konsumiert zu werden.⁶²

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sehr schwer ist, den aktuellen Stand von Nachhaltigkeit im deutschen B2C-Onlinehandel zu umfassen. Die Situationsanalyse hat versucht einen weiten Überblick über viele, verschiedene Studien zu verschaffen. Nachhaltigkeit ist definitiv ein Thema, das die Onlinehändler, vor allem in den letzten Jahren, immer mehr beschäftigt. Häufig wird in der Öffentlichkeit der E-Commerce als Klimakiller bezeichnet, der für viele Umweltprobleme verantwortlich ist. Doch gibt es fast keine Zahlen, die wirklich alle Faktoren der Nachhaltigkeit mit einbeziehen und belegen können, wie umweltschädlich er wirklich ist. Es lassen sich Zahlen zum CO2-Austoß und zu den Retouren finden. Doch fehlen z.B. Zahlen, die aufzeigen, wie viele natürliche Ressourcen durch den Onlinehandel aufgebraucht werden. Auch gibt es keinerlei Untersuchungen zu der sozialen Nachhaltigkeit von Onlinehändlern. Fest steht lediglich, dass der Onlinehandel weder positivere noch negativere Auswirkungen hat, als der stationäre Einzelhandel.

Obwohl sich die Situation von Nachhaltigkeit im B2C-Onlinehandel nicht ganz eindeutig abbilden lässt ist eines klar: Und zwar, dass der B2C-Onlinehandel einen negativen Umwelteinfluss hat, wie es bei fast allen Wirtschaftszweigen der Fall ist. Der Onlinehandel produziert Produkte, verbraucht dafür Ressourcen und verpackt sie in zusätzliche Materialien. Die Logistik stößt CO2-Emissionen aus und Retouren erhöhen sie zusätzlich. Und zu Beginn des Kapitels ist klar geworden: der B2C-Onlinehandel wächst, und somit wachsen zwangsweise auch seine negativen Auswirkungen auf die Umwelt.

3.2 Ableitung der Forschungsfrage

Der B2C-Onlinehandel ist ein Wirtschaftszweig, der definitiv negative Auswirkungen auf die Umwelt hat. Dies ist aus dem vorherigen Kapitel bereits hervorgegangen. Er ist beliebt und wächst stetig an, denn Onlineshopping ist bequem und kundenfreundlich, da die Konsumierenden von zu Hause aus einkaufen können. Zusätzlich unterliegt die aktuelle Wirtschaft einem allgemeinen Wandel. Das Auftreten, die Kommunikation und das Handeln von Unternehmen sind dynamischer geworden. Ökonomie vs. Ökologie oder Ökonomie vs. Soziales, vermeintliche Gegensätze, lösen sich auf. Nachhaltigkeit wird nicht mehr ignoriert, sondern wird zum Bestandteil des Geschäftsmodells von Unternehmen.⁶³ Sie müssen beginnen nachhaltiger zu wirtschaften, um die negativen Umweltauswirkungen zu schmälern, dem Konsument*Innenwunsch und dem Arbeitnehmer*Innenwunsch nachzukommen. Unternehmen stehen zudem in der heutigen Zeit vor der Wahl, Nachhaltigkeit mit in ihre Unternehmensstrategie und -kommunikation aufzunehmen oder langfristig Gefahr zu laufen, den Anschluss an die Konkurrenz zu verlieren.⁶⁴

Der deutsche B2C-Onlinehandel steht mittlerweile unter Druck etwas zu verändern und Nachhaltigkeit in sein unternehmerisches Handeln einfließen zu lassen.⁶⁵ Der Onlinehandel wird zukünftig immer häufiger mit gesetzlichen Vorgaben konfrontiert werden. Unternehmen jeglicher Handelsart sind bereits schon dazu verpflichtet, Energieaudits durchzuführen. Eine CO2-Bepreisung, die die Bundesregierung erst kürzlich beschlossen hat, betrifft auch den Onlinehandel. Die CO2-Steuer soll ab dem Jahr 2021 in den Bereichen Industrie, Energiewirtschaft, Gebäude und Verkehr eingezogen werden.⁶⁶

Wie kann der E-Commerce diese Herausforderung meistern und auf die Dringlichkeit des Problems eingehen? Wir haben nun einmal nur eine Erde und es liegt u.a. keine Unendlichkeit von Ressourcen vor und es kann nicht unendlich viel CO2 ausgestoßen werden. Die Umwelt, die Konsumierenden und die Politik zwingen die Onlinehändler, sich über diese Frage Gedanken zu machen.

Der deutsche B2C-Onlinehandel muss sich dazu noch die richtigen Unterfragen stellen. Er ist natürlich an den Konsum von Produkten und der damit einhergehenden Ressourcenverschwendung gebunden. Doch wie kann er diesen Konsum möglichst nachhaltig gestalten? Kann ein Onlinehändler dafür sorgen, dass sein Unternehmen gleichzeitig ökonomisch stark bleibt, ökologisch verantwortungsvoll ist und dabei auch noch sozial engagiert ist?

Um dabei möglichst authentisch und glaubwürdig zu bleiben, sollte der einzelne Onlinehändler ein ganzheitliches Konzept der Nachhaltigkeit in sein Unternehmen einbinden. Das bedeutet, er sollte in möglichst allen Handlungsfeldern nachhaltige Strukturen schaffen. Denn ansonsten droht die Gefahr des Greenwashings und der Unglaubwürdigkeit, was für Konsumierende ein klares Ausschlusskriterium der Marke ist. Auf dieses Risiko wird neben weiteren Risiken in Kapitel 6.1 noch weiter eingegangen.⁶⁷ Welche Chancen mit der nachhaltigen Ausgestaltung einhergehen, ist in Kapitel 6.2 zu lesen.

Die Forschungsfrage, die am Ende der vorliegenden Arbeit beantwortet werden soll ist:

„Welche ganzheitlichen Maßnahmen können deutsche B2C-Onlinehändler ergreifen, sodass ihr Unternehmen zukünftig möglichst nachhaltig gestaltet ist?“

Diese Forschungsfrage ist als Grundlage zu verstehen, die bei der kommenden Erstellung von Handlungsmaßnahmen für B2C-Onlinehändler immer im Vordergrund stehen wird. Sie ist zudem die Grundlage für die Erstellung des Leitfadeninterviews im nachfolgenden Kapitel. Mit der Beantwortung dieser Forschungsfrage zum Ende der Arbeit, kann der erste Grundstein für eine nachhaltigere Ausgestaltung eines B2C-Onlinehandels in Deutschland gelegt werden.

4 Expert*Innen-Interviews

Um die Forschungsfrage beantworten zu können, werden Mitarbeiter*Innen bzw. Gründer*Innen von bereits nachhaltigen Unternehmen, die dem deutschen B2C-Onlinehandel zuzuordnen sind, befragt. Dadurch kann Wissen generiert werden, dass mit Hilfe von Inhaltsanalysen zu möglichst allgemeingültigen Aussagen formuliert wird und so branchenunabhängig genutzt werden kann. Mit Hilfe der geführten Interviews wird dann der konkrete Maßnahmenkatalog in Kapitel 5 erstellt.

4.1 Methode

Michaela Pfadenhauer (2009) betitelt das Expert*Innen-Interview als Gespräch, welches auf die Rekonstruktion von Expert*Innenwissen abzielt. Pfadenhauer erklärt weiterhin, dass es das perfekte Instrument sei, um explizites Wissen, also erlerntes und erinnerbares Wissen abzufragen. Denn das Interview zielt auf ein bestimmtes Sonderwissen ab und kann nur von Expert*Innen explizit abgerufen werden.⁶⁸ Vereinfacht dargestellt, kann das Interview als ein zuvor geplantes Vorgehen beschrieben werden, welches einer wissenschaftlichen Zielsetzung unterliegt und verbal durchgeführt wird. In der vorliegenden Arbeit ist die wissenschaftliche Zielsetzung die zuvor definierte Forschungsfrage. Von den ausgewählten Interviewpartner*Innen wird durch eine Reihe von Fragen oder simulierten Fallbeispielen eine verbale Reaktion herbeigeführt.⁶⁹

Die Expert*Innen sind definiert als Personen, die vor allem eine ganzheitliche Übersicht über einen Sonderwissensbereich haben. Ihr Wissen, kann unter anderem zur Problemlösung, zur Erkenntnis und zur Begründung von Problemursachen und für Lösungsprinzipien genutzt werden.⁷⁰ Das Gespräch zwischen Interviewteilnehmenden und Interviewer*In, soll weder als Verhör noch als künstlich aufgezwungenes Gespräch geführt werden. Vielmehr soll es entspannt und gewöhnlich gestaltet werden, sodass für den Befragten oder die Befragte eine vertraute Kommunikationssituation entsteht.⁷¹

Die vorliegende Arbeit nutzt diese qualitative Forschungsmethode, um Sonderwissen über konkrete Nachhaltigkeitsmaßnahmen für deutsche B2C-Onlinehändler abzufragen. Alle Interviewteilnehmenden sind der Kategorie der Expert*Innen in diesem Fachbereich zuzuordnen, was in Kapitel 4.2 näher ausgeführt wird. Alle Interviewanfragen fanden per E-Mail statt, die direkt versuchten, das Vertrauen der einzelnen B2C-Onlinehändler zu gewinnen. Da ausnahmslos alle Angefragten auf ihren Websites in der direkten, persönlichen Ansprache sowie mit viel Herzlichkeit kommunizieren, wurde dies schon bei der Anfrage in die Kommunikationsstruktur der E-Mail aufgenommen. Die Ansprache der Kontaktpersonen fand z.B. mit „Liebe/r“ statt und es wurde Bezug auf die Produkte des Unternehmens genommen und klar herausgestellt, dass es sich um ein Gespräch auf Augenhöhe handeln soll, und nicht um ein kritisches Gespräch, welches Fehler des Unternehmens aufdecken möchte.⁷² Durch diese sehr emotionale Ansprache, lag die Erfolgsquote⁷³ der Interviewanfrage bei über 50% und damit erstaunlich hoch. Ein weiterer Faktor, warum die Anfragen so erfolgreich waren, könnte die nicht nachweisbare Hypothese sein, dass vor allem nachhaltige Unternehmen daran interessiert sind, ihre Mission „in die Welt“ zu tragen. Insgesamt wurden letztendlich neun nachhaltige B2C-Onlinehändler aus unterschiedlichsten Branchen angefragt, von denen fünf direkt und mit sehr positiven Reaktionen dem Interview zusagten. Die Absagen wurden meist mit Zeitmangel, vor allem bei Anfragen an Unternehmen in der Textilindustrie, begründet.

Bei der Durchführung der verbalen Expert*Innen-Interviews wird die Rolle der Interviewerin angepasst an die bereits vertraute Kommunikationsstruktur im schriftlichen Verkehr und sie nimmt die Rolle einer weichen Interviewerin ein. Diese beinhaltet eine entgegenkommende sowie emotional beteiligte Gesprächsführung. Die Durchführung geschieht indirekt durch ein Telefongespräch oder einen Webcall, auf Grund der sehr diversen Unternehmenssitze der verschiedenen Interviewteilnehmenden.⁷⁴ Die Interviews mit den Expert*Innen werden nicht standardisiert durchgeführt, d.h. Fragewortlaut und Antwortmöglichkeiten sind nicht vorgegeben worden, sondern lediglich die Themen.⁷⁵ Eine Möglichkeit der nicht standardisierten Interviewdurchführung ist das Hinzuziehen eines Leitfadens. Dieser soll genutzt werden, um alle relevanten Themen abzugleichen. Von der Reihenfolge oder dem genauen Wortlaut der Fragen kann allerdings während des Interviews abgewichen werden. Auch müssen nicht alle Leitfaden-Fragen gestellt werden, falls die Antworten zufälligerweise schon gegeben wurden oder der zeitliche Rahmen nicht eine volle Ausschöpfung aller Fragen zulässt. Der nachfolgend generierte Leitfaden basiert auf Grundlage der in Kapitel 2.3 definierten Handlungsfelder.

Leitfaden-Fragen:

1. Warum ist euch als Unternehmen nachhaltiges Wirtschaften wichtig?
2. Wie gewährleistet ihr, dass eure Produkte nachhaltig produziert sind? Welche Kontrollmechanismen empfehlt ihr?
3. Welche Verpackungsmethode nutzt ihr und würdet ihr sie empfehlen?
4. Mit welcher Logistik versendet ihr eure Produkte?
5. Engagiert ihr euch zusätzlich für nachhaltige oder soziale Themen?
6. Gibt es bei euch noch Verbesserungspotential? Was möchtet ihr zukünftig noch verändern?
7. Stell dir vor, ich hätte ein nachhaltiges Startup im B2C-Onlinehandel. Welchen letzten Geheimtipp würdest du mir geben?

Frage 1 soll vor allem einen entspannten Einstieg in das Gespräch ermöglichen mit vertrauter Kommunikationsstruktur. Hier können die Unternehmen auf ihre Mission oder Vision zu sprechen kommen und das Thema Nachhaltigkeit ist direkt kombiniert mit der Wirtschaft. Die Fragen 2-5 zielen sehr konkret auf die zuvor definierten Handlungsfelder ab, auf Entwicklung und Produktion, Verpackung und Versand sowie Engagement. Frage 6 soll ermöglichen, weitere Handlungsempfehlungen spontan und ohne Feldvorgabe zu generieren. Vielleicht gibt es noch weitere Möglichkeiten, Nachhaltigkeit im Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette umzusetzen, welche zuvor nicht berücksichtigt wurden. Frage 7 appelliert zuletzt an den gesamtunternehmerischen Kontext der B2C-Onlinehändler. Die Antworten auf diese Frage, sollen bei der Auswertung dazu genutzt werden, sogenannte Leitlinien für deutsche B2C-Onlinehändler zu erstellen, an die sie sich im gesamtunternehmerischen Kontext halten können.

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¹ Vgl. Hoffmann, D. (2016)

² Vgl. o.V. (2019)

³ Vgl. Schaller, S./ Vogell, K. (2012), S.6

⁴ Vgl. Schwalger, P. (2020) & Vonplon, D. (2019) & Kläsgen, M (2019)

⁵ Vgl. Nestler, R. (2016)

⁶ Vgl. z.B. Baumgartner, R. (2010)

⁷ Vgl. z.B. Heubischel, S. (2019) & internethandel (2014)

⁸ Vgl. Zentes, J. et. al (2010b), S. 60f.

⁹ Stand 22.02.2020

¹⁰ Vgl. Anhang Abbildung 7

¹¹ Beides Aktivistenbewegungen für eine strengere Umweltpolitik.

¹² Vgl. Rudolph, T. (2009), S.7

¹³ Vgl. Liebmann, H.-P. et. al. (2008), S. 57f.

¹⁴ Vgl. Pietersen, (2008), S. 62 & Zentes, J. et al. (2008), S. 42ff.

¹⁵ Vgl. Pech-Lapotta, D. (2013)

¹⁶ Vgl. Consumer Index (2019)

¹⁷ Vgl. Anhang Abbildung 8

¹⁸ Vgl. Pech-Lopatta, D. (2013)

¹⁹ Vgl. [m]SCIENCE (2019), S. 5ff.

²⁰ Namensgeberin ist hier Greta Thunberg.

²¹ Vgl. Kolf, F. (2019)

²² Vgl. Bender, H. (2011)

²³ Vgl. Schrader, U./ Harrach C. (2013)

²⁴ Vgl. Schrader, U.& Harrach C. (2013)

²⁵ Vgl. Zentes, J. et al. (2010a), S. 15

²⁶ Vgl. Interview Kushel, Anhang A6

²⁷ Vgl. Rudolph, T. (2009), S. 8f.

²⁸ Vgl. Zentes, J. et al. (2010a), S. 15

²⁹ Vgl. Henkel, S. (2015)

³⁰ Vgl. Bender, H. (2011)

³¹ Die Begriffe Onlinehandel und E-Commerce werden nachfolgend als Synonyme verwendet.

³² Vgl. HDE (2019)

³³ Vgl. Heinemann, G. (2017), S. 35ff.

³⁴ Vgl. HDE (2019)

³⁵ Vgl. Duden (2019)

³⁶ Bambus ist ein sehr schnell nachwachsender Rohstoff.

³⁷ Institut für ökologische Wirtschaftsforschung & Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (2002), S. 23ff.

³⁸ Vgl. Henkel, S. (2015)

³⁹ Vgl. Tremmel J. (2003)

⁴⁰ Vgl. Pufé, I. (2017), S. 110 ff.

⁴¹ Vgl. Blazejczak, J./ Edler, D. (2004) & Pufé, I. (2017), S. 99ff.

⁴² Vgl. DNK (2019a)

⁴³ Vgl. Nachhaltigkeitsrat (2019)

⁴⁴ Vgl. Anhang Abbildung 9 & DNK (2019b)

⁴⁵ Vgl. Hasenmüller, P. (2009), S. 41 & Porter, M. E/ Kramer, M. R. (2006), S. 5

⁴⁶ Vgl. Hermes, V. (2010)

⁴⁷ Vgl. Schusser, O. (1999)

⁴⁸ Vgl. Porter, M. E. (2000), S. 63

⁴⁹ Das Fusionsmodell ist die Verbindung des Drei-Säulen-Modells mit den DNK-Kriterien.

⁵⁰ Vgl. HDE/ IFH Köln (2019), S. 6 & Anhang Abbildung 10

⁵¹ Einzelhandel i.e.S. bezeichnet die institutionellen Einzelhandelsformen in Deutschland ohne Apotheken, Kfz-, Brennstoff- und Kraftstoffhandel.

⁵² Vgl. HDE/ IFH Köln (2019), S. 8

⁵³ Vgl. DCTI (2015)

⁵⁴ Vgl. Fuchs, J. G. (2015)

⁵⁵ Vgl. Anhang Abbildung 11

⁵⁶ Vgl. DCTI (2015), S. 123f.

⁵⁷ Vgl. OTTO Group (2015)

⁵⁸ Vgl. Postpischel, R./ Jacob, K. (2019), S. 22f.

⁵⁹ Institut für Handelsforschung, Abteilung E-Commerce & Cross-Channel

⁶⁰ Vgl. Mertens, S. (2016)

⁶¹ Vgl. Henkel, S. (2015)

⁶² Vgl. Retourentacho (2018/2019)

⁶³ Vgl. Kuhnen, S./ von der Luhe, M. (2018), S. 29

⁶⁴ Vgl. Interview Kushel

⁶⁵ Vgl. Randler, S. (2019)

⁶⁶ Vgl. ebenda & Bundesregierung (2020)

⁶⁷ Vgl. [m]Science (2019), S. 60ff.

⁶⁸ Vgl. Pfadenhauer, M. (2009), S. 450f.

⁶⁹ Vgl. Scheuch, E.K. (1967), S. 138

⁷⁰ Vgl. Hitzler, R. (1994), S. 24ff.

⁷¹ Vgl. Pfadenhauer, M. (2009), S. 453ff.

⁷² Beispielhafte Anfrage an die Unternehmen siehe Anhang A1, S.70

⁷³ Die Unternehmen stimmten dem Interview zu.

⁷⁴ Vgl. Bortz, J./ Döring, N. (2006), S. 238

⁷⁵ Vgl. Gläser, J./ Laudel, G. (2010), S. 41ff.