In dieser Arbeit wird die Vermarktung eines Impfstoffes analysiert. Es wird eine Sondersituation beschrieben, da die Vermarktung von Arzneimitteln stark durch den Gesetzgeber reguliert ist und sich dadurch Einschränkungen und Bedingungen ergeben, die sich vom Konsumgütermarketing wesentlich unterscheiden.
Das Ziel der Arbeit ist, eine oder mehrere Eigenschaften des zu vermarktenden Gegenstandes herauszuarbeiten, um sich von vergleichbaren Produkten abzugrenzen. So soll eine bestimmte Wertigkeit, Qualität oder Sympathie vermittelt werden. Eine ausgearbeitete Marketing-Strategie soll erfolgreiche Vermarktung des Produktes sichern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Besonderheiten des Pharma-Marketings
2. Pharmaunternehmen Sanofi - Aventis Deutschland GmbH
2.1. Kurzdarstellung des Unternehmens
2.1.1. Sanofi-Pasteur Deutschland
2.2. Angebotene Produkte der Geschäftseinheit Sanofi-Pasteur
2.3. Zielgruppe der Grippenschutz Impfung
2.4. Wettbewerber
2.4.1. Wettbewerb Definition – Duden
2.4.2. Direkter Wettbewerber
2.4.3. Indirekte Wettbewerber
3. Die größten Herausforderungen der Pharmabranche in Deutschland
3.1. Gesundheitspolitik
3.2. Demografische Entwicklung – drohender Fachkräftemangel
4. Die größten Herausforderungen der Impfstoff-Branche
4.1. Aktuelle rechtliche Lage bei Empfehlung/Finanzierung von Impfstoffen: Das Impfsystem in Deutschland
4.2. Das Impfverhalten der Bevölkerung in BRD
5. Situationsanalyse
6. Stärken-/Schwächen-Analyse (organisationsintern/Produktspezifisch)
6.1. Stärken von Vaxigrip Tetra® vers. Influsplit®Tetra
6.2. Schwächen von Vaxigrip Tetra® vers. Influsplit®Tetra
7. Chancen-/Risiken-Analyse (organisationsextern)
7.1. Chancen
7.2. Risiken
8. Marketingziele
8.1. Marketingziele: Definition
8.1.1. Strategische Marketingziele bei Vermarktung von Vaxigrip Tetra®
8.1.2. Operative Marketingziele bei Vermarktung Vaxigrip Tetra®
8.1.3. Qualitative Marketingziele bei Vermarktung Vaxigrip Tetra®
8.1.4. Quantitative Marketingziele bei Vermarktung Vaxigrip Tetra®
9. Marketingstrategien
9.1. Marketingstrategie zur strategischen Marketingziel – „Erweiterung der Zielgruppe für Vaxigrip Tetra®“ (Lobbyarbeit)
9.2. Marketingstrategie zur operativen Marketingziel – „erfolgreicher Vorverkauf von Vaxigrip Tetra® “ (Starkes Außendienst)
9.3. Marketingstrategie zur qualitativen Marketingziel – „Image von Impfungen allgemein verbessern, Bekanntheitsgrad von Vaxigrip Tetra® zu erhöhen“ (Public Relations)
9.4. Marketingstrategie zur quantitativen Marketingziel – „Marktführer im Bereich von Quadrivalenten Grippen Impfstoffen“ (Perfekter Marketing-Mix)
10. Marketing-Instrumente
10.1. Kommunikationspolitik in Vermarktung von Vaxigrip Tetra®
11. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Fallstudie analysiert die Marketingstrategie für den quadrivalenten Grippeimpfstoff Vaxigrip Tetra® des Pharmaunternehmens Sanofi Pasteur im deutschen Gesundheitsmarkt. Ziel ist es, unter Berücksichtigung regulatorischer Herausforderungen und einer wettbewerbsintensiven Marktlage, konkrete strategische Ansätze zur Marktführerschaft zu entwickeln.
- Analyse des Pharma-Marketings und regulatorischer Rahmenbedingungen in Deutschland.
- Untersuchung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT) im Kontext von Impfstoffprodukten.
- Definition strategischer, operativer, qualitativer und quantitativer Marketingziele.
- Erarbeitung von Marketingstrategien und Instrumenten unter Beachtung gesetzlicher Werbebeschränkungen.
- Evaluation des Einflusses von Lobbyarbeit und Public Relations auf die Marktdurchdringung.
Auszug aus dem Buch
6. Stärken-/Schwächen-Analyse (organisationsintern/Produktspezifisch)
Eine genaue Analyse des Marktumfeldes und der Mitbewerber mittels Marktforschung ist die Grundlage, um die eigene Geschäftssituation zu beurteilen. Entscheidend ist es, die Position des eigenen Produktes in diesem Marktumfeld inklusive aller Vor- und Nachteile realistisch einzuschätzen und dann konkrete Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Dabei geht auch um Schwächen und Stärken eines Produktes im Vergleich zum Konkurrenzumfeld aus Unternehmens Interne Sicht. Bei der Vermarktung von Arzneimitteln geht es somit vor allem um eine genaue Beschreibung des Produktprofiles bezüglich Wirkung, Nebenwirkung und Anwendungsvorteilen und den Vergleich mit den anderen vergleichbaren Mitteln im Markt. Das ganze am besten aus der Sicht der Verwender und Endverbraucher, also Ärzten, Apothekern und Patienten.
Dazu hat jede von diesen Zielgruppen oft noch eigene spezifische Interesse die bei Vermarktung ebenso berücksichtigt seien müssen. Beispielweise ist es hinsichtlich des Marketings für Ärzte wichtig zu wissen ob ein Arzt oder die Fachgruppe offen für Innovationen und neue Produkte sind, oder sich eher konservativ auf „Altbewährtes“ verlassen. Auch bei den Apothekern gibt es unterschiedliche Gruppen, die jeweils eine andere Art von Marketing erfordern, wie z.B. Preise, Rabatte, Kundenbindungsprogramme über Aktionstage, Mitarbeiterschulung bezüglich neuer Produkte usw. Der Patient darf nur bei verschreibungsfreien Arzneimitteln von der Seite des Pharmaunternehmen angesprochen werden, hier sind die Marketing- und Werbungsmöglichkeiten also sehr beschränkt und streng kontrolliert. Nicht zuletzt sind die genannten Aspekte auch für die offiziellen behördlichen Empfehlungen relevant, damit für die Vermarktung enorm wichtig!
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Fallstudie ein, beschreibt die Besonderheiten des Pharma-Marketings und grenzt den Untersuchungsgegenstand auf die Impfstoff-Vermarktung bei Sanofi Pasteur ein.
2. Pharmaunternehmen Sanofi - Aventis Deutschland GmbH: Dieses Kapitel liefert eine Kurzdarstellung des Konzerns, fokussiert auf die Geschäftseinheit Sanofi-Pasteur und definiert die Zielgruppe sowie den Wettbewerb für Grippeschutzimpfungen.
3. Die größten Herausforderungen der Pharmabranche in Deutschland: Hier werden die strukturellen Umbrüche durch Gesundheitspolitik und demografischen Wandel als maßgebliche Faktoren für den Markterfolg diskutiert.
4. Die größten Herausforderungen der Impfstoff-Branche: Das Kapitel erläutert die spezifischen rechtlichen Rahmenbedingungen des deutschen Impfsystems und analysiert das Impfverhalten der Bevölkerung.
5. Situationsanalyse: Es wird der Übergang zum Vierfach-Impfstoff und die daraus resultierende Ausgangslage für die Marketingstrategie der Saison 2018/2019 analysiert.
6. Stärken-/Schwächen-Analyse (organisationsintern/Produktspezifisch): Diese Analyse bewertet die produktspezifischen Vorteile von Vaxigrip Tetra® sowie die Nachteile im Vergleich zu etablierten Wettbewerbern.
7. Chancen-/Risiken-Analyse (organisationsextern): Hier werden externe Einflussfaktoren wie Grippewellen und Qualitätsprobleme bei Wettbewerbern hinsichtlich ihrer strategischen Bedeutung geprüft.
8. Marketingziele: Es erfolgt die Definition und Konkretisierung von strategischen, operativen, qualitativen und quantitativen Zielen für die Vermarktung von Vaxigrip Tetra®.
9. Marketingstrategien: Dieses Kapitel leitet spezifische Strategien für Lobbyarbeit, Außendienst, Public Relations und den Marketing-Mix ab, um Marktführerschaft zu erreichen.
10. Marketing-Instrumente: Das Kapitel diskutiert die Anwendung der klassischen Marketinginstrumente unter den strikten rechtlichen Einschränkungen des Heilmittelwerbegesetzes.
11. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung über die Notwendigkeit einer markt- und kommunikationsorientierten Ausrichtung moderner Pharmaunternehmen.
Schlüsselwörter
Pharma-Marketing, Vaxigrip Tetra, Grippeschutzimpfung, Sanofi Pasteur, Gesundheitsmanagement, Impfverhalten, Marketingstrategie, STIKO, Wettbewerbsanalyse, Public Relations, Pharmabranche, Impfquoten, Arzneimittelmarkt, Vierfach-Impfstoff, Patientenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer Marketing-Fallstudie für den quadrivalenten Grippeimpfstoff Vaxigrip Tetra® der Firma Sanofi Pasteur in einem komplexen und stark regulierten deutschen Pharmamarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Marktsituation für Impfstoffe, die Einflüsse von Gesundheitspolitik und rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Entwicklung effektiver Marketingstrategien unter Einhaltung strenger regulatorischer Auflagen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel besteht darin, Strategien zur Steigerung der Marktanteile für Vaxigrip Tetra® zu definieren, um idealerweise die Marktführerschaft im Bereich quadrivalenter Grippeimpfstoffe zu erreichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden betriebswirtschaftliche Analysetools wie die SWOT-Analyse (Stärken-/Schwächen- sowie Chancen-/Risiken-Analyse) sowie klassische Marketing-Definitionen und Zielbildungsprozesse angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Marktumfeld, die interne Produktpositionierung, die externe Chancen-Risiken-Lage, spezifische Marketingziele und die Ableitung konkreter Marketingstrategien und Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Pharma-Marketing, Vaxigrip Tetra, Grippeschutz, regulatorische Rahmenbedingungen, Wettbewerbsanalyse und Patientenkommunikation charakterisiert.
Warum ist die Lobbyarbeit für Sanofi Pasteur in diesem Kontext so wichtig?
Aufgrund des komplexen Gesundheitssystems und der Bindung der Kostenübernahme an STIKO-Empfehlungen ist die gezielte Lobbyarbeit notwendig, um die Zielgruppen und damit die Impfraten auszuweiten.
Inwiefern beeinflussen die aktuellen Qualitätsprobleme der Konkurrenz die Strategie?
Die Arbeit sieht in den Qualitätsproblemen der Wettbewerber eine Chance, die eigene Marke Vaxigrip Tetra® als qualitativ überlegen und vertrauenswürdig zu positionieren und dieses Argument gezielt im Marketing einzusetzen.
- Arbeit zitieren
- Marie Albrecht (Autor:in), 2018, Vermarktung von Arzneimitteln und Impfstoffen. Die Besonderheiten des Pharma-Marketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542535
