Die vorliegende Hausarbeit zielt darauf ab, attributionstheoretische Ansätze auf unterschiedliche markt- und werbebezogene Sachverhalte zu übertragen und ein genaueres Augenmerk auf die Attributionstheorie nach Harold Kelley (1973) zu richten.
Im ersten Teil wird literaturgestützt eine Begriffsdefinition und eine -abgrenzung des Attributionsbegriffes vorgenommen, indem bisherige Forschungsergebnisse zusammengetragen werden. Im Zuge dessen wird ebenfalls auf die Merkmale und Wirkungen von Attributionen auf das menschliche Verhalten eingegangen. Kelleys Attributionstheorie wird dahingehend näher vorgestellt.
Darüber hinaus wird im theoretischen Teil eine Einschätzung der Relevanz von Attributionsprozessen in der Markt- und Werbepsychologie beabsichtigt. Die Übertragung des Kovariationsprinzips nach Kelley dient der praktischen Anwendbarkeit der Theorie und ist ebenfalls als eine Zusammenfassung der Untersuchung aus dem theoretischen Teil zu sehen.
Menschen haben ein natürliches Bedürfnis, das eigene Verhalten und das Verhalten anderer Menschen zu verstehen. Um diese und andere Beobachtungen aus der Umwelt nachzuvollziehen, schließen sie auf Ursachen und gelangen so zu subjektiven Erklärungen der Welt. Ursachenzuschreibungen haben einen Einfluss auf die Gefühle, auf das Verhalten und auf die Leistungsfähigkeit Individuums.
Sie bestimmen auch, welche Verhaltensoptionen ein Mensch in Entscheidungssituationen wählt. Demnach hat die Kenntnis über das psychologische Konzept der Attribution das Potenzial, menschliches Verhalten vorherzusehen und die Umwelt dementsprechend zu gestalten. Diese Ursachenzuschreibungen spielen in Marktprozessen und bei der Produktbeurteilung eine maßgebliche Rolle.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Attribution
2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.1.2 Eigenschaften von Attributionen
2.1.3 Die Attributionstheorie nach Kelley (1973)
2.2. Attributionsprozesse in der Markt- und Werbepsychologie
2.2.1 Psychologische Marketingziele
2.2.2 Verbesserung des Images und der Einstellung durch Attribution
2.2.3 Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Attribution
3. Praktische Anwendung des Kovariationsprinzips nach Kelley (1973)
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, attributionstheoretische Ansätze auf markt- und werbebezogene Sachverhalte zu übertragen, um ein besseres Verständnis für die Entstehung von Kaufmotivationen beim Konsumenten zu entwickeln und die Rolle von Kausalerklärungen bei der Produktbeurteilung zu beleuchten.
- Grundlagen der Attributionstheorie nach Fritz Heider und Harold Kelley
- Einfluss von Attributionen auf die Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen
- Bedeutung der Reputation für das Image und die Produktbeurteilung
- Praktische Anwendung des Kovariationsprinzips im Influencer-Marketing
- Zusammenhang zwischen Emotionen, Stimmungslagen und Produktbewertungen
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Die Attributionstheorie nach Kelley (1973)
Aufbauend auf die Attributionstheorie nach Heider, geht Kelley (1973) davon aus, dass das Herstellen kausaler Zusammenhänge auf mehreren Informationen und Beobachtungen beruhen. Dabei misst er der Kovariation, also dem gemeinsamen Auftreten von unterschiedlichen Informationskonstellationen bei der Ursachenzuschreibung von Ereignissen eine entscheidende Rolle zu (Meyer & Försterling, 2014, S. 186 ff.; Aronson, Wilson & Akert, 2014, S. 116 f.). Ein Effekt wird einer solchen Ursache zugeschrieben, mit der er kovariiert d. h. mit der er besonders häufig gemeinsam auftritt (Kelley 1973, S. 108). Entscheidend ist dabei, welche Faktoren konsistent mit dem beobachteten Effekt gleichzeitig auftreten bzw. nicht auftreten, wenn der Effekt ausbleibt (Jonas, Stroebe & Hewstone, 2014, S. 75).
Kelley erweitert Heiders Attributionstheorie dadurch, indem er eine Gegenüberstellung der Attributionen, die einmaligen Beobachtungen zugrunde liegen und Attributionen, denen mehrmalige Beobachtungen zugrunde liegen. Bei der mehrfachen Beobachtung wirkt das Kovariationsprinzip, bei einmaligen Beobachtungen das Konfigurationsprinzip. Ein Effekt wird einer solchen Ursache zugeschrieben, mit der er kovariiert d. h. mit der er besonders häufig gemeinsam auftritt (Kelley 1973, S. 108). Bei Attribuierung einzelner Beobachtungen wirkt hingegen das Konfigurationsprinzip. Liegt nur eine einzelne Beobachtung vor, was in der Realität meist der Fall ist, werden Attributionen aufgrund sogenannter kausaler Schemata (Konfigurationen) vorgenommen. Beobachter haben aufgrund von Erfahrungen und/oder anderen expliziten oder impliziten Lernprozessen ein Repertoire von Schemata über die Zusammenhänge von bestimmten Ursachen und Wirkungen entwickelt (Eisend, 2003, S. 79). Die Attribution bestimmter Effekte auf bestimmte Ursachen erfolgt nach der Konfiguration einer Situation, die aus dem Vorhandensein und den Beziehungen verschiedener Faktoren zueinander besteht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung begründet das menschliche Bedürfnis nach Ursachenzuschreibungen und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, attributionstheoretische Ansätze auf markt- und werbepsychologische Fragestellungen anzuwenden.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Attribution, erörtert deren Eigenschaften und detailliert die Attributionstheorie nach Kelley, bevor es die Relevanz dieser Prozesse für das Marketing untersucht.
2.1 Attribution: Hier werden der Begriff der Attribution, seine sozialpsychologischen Grundlagen nach Heider sowie die Unterscheidung zwischen internalen und externalen Ursachen diskutiert.
2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung: Dieses Unterkapitel grenzt den Attributionsbegriff theoretisch ab und führt in die wissenschaftliche Ursachenforschung ein.
2.1.2 Eigenschaften von Attributionen: Hierbei stehen die drei Dimensionen der Attribution und die hedonistische Verzerrung im Fokus, die zur Aufrechterhaltung eines vorteilhaften Selbstwertgefühls beitragen.
2.1.3 Die Attributionstheorie nach Kelley (1973): Dieses Kapitel erläutert das Kovariationsprinzip und die kausalen Schemata, die Menschen zur Urteilsbildung in komplexen sozialen Situationen nutzen.
2.2. Attributionsprozesse in der Markt- und Werbepsychologie: Dieses Kapitel zeigt auf, wie die Absatzwirtschaft Attributionen nutzt, um Wahrnehmungsprozesse von Konsumenten gezielt zu steuern.
2.2.1 Psychologische Marketingziele: Es werden die zentralen Ziele wie Imageverbesserung, Steigerung der Kundenzufriedenheit und Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Attribuierungsprozesse identifiziert.
2.2.2 Verbesserung des Images und der Einstellung durch Attribution: Dieses Kapitel verdeutlicht den Einfluss der Reputation auf die Glaubwürdigkeit und wie Kunden Informationen nutzen, um Produktqualität zu bewerten.
2.2.3 Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Attribution: Hier wird diskutiert, wie Markenbekanntheit und gezielte Angebotspositionierung sowie emotionale Erlebniswerte das Kaufverhalten manipulieren können.
3. Praktische Anwendung des Kovariationsprinzips nach Kelley (1973): Anhand von Influencer-Marketing wird illustriert, wie Konsens, Distinktheit und Konsistenz eingesetzt werden, um positive Produktattributionen zu erzeugen.
5. Schluss: Das Fazit fasst zusammen, dass Attributionsprozesse für das Verständnis von Konsumentenentscheidungen essenziell sind und gezielt für eine zielführende Werbekommunikation genutzt werden können.
Schlüsselwörter
Attribution, Marktpsychologie, Werbepsychologie, Kovariationsprinzip, Harold Kelley, Kausalattribution, Konsumentenverhalten, Marketingziele, Reputation, Kaufmotivation, Informationsverarbeitung, Emotionen, Selbstwertgefühl, Influencer-Marketing, Produktdifferenzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das psychologische Konzept der Attribution – also die Art und Weise, wie Menschen Ursachen für Ereignisse und Verhalten zuschreiben – und überträgt dieses Wissen auf den Bereich der Markt- und Werbepsychologie.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentral sind die Attributionstheorie nach Harold Kelley, die psychologischen Ziele von Marketingmaßnahmen sowie die praktische Umsetzung von Attributionsprozessen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels attributionstheoretischer Ansätze die Wahrnehmung von Produkten und Marken steuern und so Kaufentscheidungen positiv beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit gewählt?
Es handelt sich um eine literaturgestützte theoretische Analyse, die bestehende Forschungsergebnisse aus der Psychologie und dem Marketing synthetisiert und auf Anwendungsbeispiele überträgt.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Definitionen, Heider, Kelley) und die Anwendung auf marktpsychologische Kontexte wie Imageaufbau, Markenkommunikation und Influencer-Marketing.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Publikation?
Kernbegriffe sind Attributionsprozesse, Kovariationsprinzip, Konsumentenentscheidungen, psychologische Marketingziele, Reputation und Markenkommunikation.
Wie unterscheidet Kelley zwischen einmaligen und mehrmaligen Beobachtungen?
Bei einmaligen Beobachtungen wendet der Mensch laut Kelley das Konfigurationsprinzip (kausale Schemata) an, während bei mehrmaligen Beobachtungen das Kovariationsprinzip greift, um Ursachen durch Informationen zu Konsens, Distinktheit und Konsistenz zu bestimmen.
Warum spielt die Reputation eines Unternehmens für die Attribution eine Rolle?
Ein guter Ruf fungiert als eine Art Garantie für Sicherheit. Konsumenten neigen dazu, Unternehmen mit hoher Reputation positiver zu attribuieren, was das Risiko negativer Überraschungen mindert und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.
- Citation du texte
- Lisa Mertens (Auteur), 2020, Attributionsprozesse im Bereich der Marktpsychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542709
