Attributionsprozesse im Bereich der Marktpsychologie

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Attribution
2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.1.2 Eigenschaften von Attributionen
2.1.3 Die Attributionstheorie nach Kelley (1973)
2.2. Attributionsprozesse in der Markt- und Werbepsychologie
2.2.1 Psychologische Marketingziele
2.2.2 Verbesserung des Images und der Einstellung durch Attribution
2.2.3 Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Attribution

3. Praktische Anwendung des Kovariationsprinzips nach Kelley (1973)

5. Schluss

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Attribution nach dem Kovariationsmodell

1. Einleitung

Menschen haben ein natürliches Bedürfnis, das eigene Verhalten und das Ver- halten anderer Menschen zu verstehen. Um diese und andere Beobachtungen aus der Umwelt nachzuvollziehen, schließen sie auf Ursachen und gelangen so zu subjektiven Erklärungen der Welt. Ursachenzuschreibungen haben einen Einfluss auf die Gefühle, auf das Verhalten und auf die Leistungsfähigkeit Indi- viduums. Sie bestimmen auch, welche Verhaltensoptionen ein Mensch in Ent- scheidungssituationen wählt. Demnach hat die Kenntnis über das psychologi- sche Konzept der Attribution das Potenzial, menschliches Verhalten vorherzu- sehen und die Umwelt dementsprechend zu gestalten. Diese Ursachenzu- schreibungen spielen in Marktprozessen und bei der Produktbeurteilung eine maßgebliche Rolle.

Die vorliegende Hausarbeit zielt darauf ab, attributionstheoretische Ansätze auf unterschiedliche markt- und werbebezogene Sachverhalte zu übertragen und ein genaueres Augenmerk auf die Attributionstheorie nach Harold Kelley (1973) zu richten.

Im ersten Teil wird literaturgestützt eine Begriffsdefinition und eine -abgrenzung des Attributionsbegriffes vorgenommen, indem bisherige Forschungsergebnisse zusammengetragen werden. Im Zuge dessen wird ebenfalls auf die Merkmale und Wirkungen von Attributionen auf das menschliche Verhalten eingegangen. Kelleys Attributionstheorie wird dahingehend näher vorgestellt.

Darüber hinaus wird im theoretischen Teil eine Einschätzung der Relevanz von Attributionsprozessen in der Markt- und Werbepsychologie beabsichtigt.

Die Übertragung des Kovariationsprinzips nach Kelley dient der praktischen Anwendbarkeit der Theorie und ist ebenfalls als eine Zusammenfassung der Untersuchung aus dem theoretischen Teil zu sehen.

2. Theoretische Grundlagen

Im Folgenden werden die allgemeinpsychologischen als auch die marktpsycho- logischen Aspekte des Attributionsbegriffes sowie dessen Relevanz für die Er- reichung von psychologischen Marketingziele eines Unternehmens literaturge- stützt untersucht. Eine umfassende Beleuchtung der Attributionstheorie nach Kelley (1973) wird am Ende dieses Kapitels vorgenommen.

2.1 Attribution

Attribution ist ein vielschichtiges psychologisches Konzept und bietet je nach wissenschaftlichem Themengebiet unterschiedliche Erklärungsansätze. Es gilt daher, eine Eingrenzung für den Anspruch dieser wissenschaftlichen Arbeit vorzunehmen.

2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Attribution bzw. Attribuierung ist ein, in der Sozialpsychologie und in der Sozial- psychiatrie gebräuchlicher Begriff, der sowohl die subjektive als auch soziale Zuschreibung von Eigenschaften, den sogenannten Attributen, bezeichnet. Die- se Attribute können sowohl Fähigkeiten, Erfahrungen, als auch Ursachen von Handlungen der eigenen Person oder anderer Menschen, realen äußeren Vor- gängen und Situationen darstellen. Dieser Vorgang wird auch als Kausalattribu- ierung bezeichnet (Zimbardo & Gerrig, 2008, S. 420, 444 f.; Bach, 1994; Laing, 1977).

Der Pionier der Attributionsforschung, Fritz Heider (1958) schuf ein grundlegen- des Konzept für die Entwicklung der Attributionstheorie, welche sich mit der Art von Zuschreibungen befasst, die sich auf die wahrgenommenen Ursachen von Handlungsergebnissen fokussiert. Zum einen differenziert er dabei Person- und Situationsfaktoren bei der Verhaltenserklärung und unterscheidet somit Ursa- chen, die in der Person selbst (internal) oder in der Situation liegen (external). Zum anderen unterscheidet er solche Ursachenelemente, die zeitlich stabil bleiben und solche, die zeitlich variabel sind. Von der Zuschreibung auf stabile oder variable Faktoren hängen im Wesentlichen die Möglichkeiten für die Vor- hersage zukünftigen Verhaltens ab (Heckhausen & Schmalt, 1992, S. 485). Aus Heiders Arbeiten gingen mehrere Attributionstheorien hervor, die den Begriff differenziert beleuchtet haben. Es gibt nicht die eine vorherrschende Attributi- onstheorie, sondern eine Reihe relativ unabhängig voneinander entwickelter Attributionstheorien, die sich jeweils spezielle Fragestellungen unterscheiden lassen (Raab, Unger & Unger, 2016, S. 88). Attributionstheorien sind von den attributionalen Theorien der Emotionen abzugrenzen. Attributionstheorien be- schäftigen sich mit kausalen Erklärungen bzw. Bedingungen von psychologi- schen Phänomenen wohingegen attributionale Theorien Attribution von Ereig- nissen und Verhalten auf die emotionale Einschätzung als Untersuchungsge- genstand haben (Winder, 2006, S. 33). Attributionen können in dem Zusam- menhang auch als eine Art der emotional-kognitiven Stellungnahme hinsichtlich eines Sachverhaltes gesehen werden, der weitere informationssuchenden und informationsverarbeitenden Prozesse anstößt. Sachverhalte und Ereignisse werden hinsichtlich ihrer Nützlichkeit für eigene übergeordnete Zielsetzungen bewertet und gehen immer mit emotionalen Reaktionen einher. Dazu gehört auch die Bewertung von Ressourcen, die zur Erreichung dieser Ziele zur Verfü- gung stehen oder fehlen. Damit verbunden ist auch die Ursachenanalyse bzw. die Kausalerklärung vorangegangener Handlungsausgänge (Heckhausen & Schmalt, 1992, S. 437). Attribution von Ereignissen hängen eng mit den Emoti- onen zusammen, die in Bezug auf diese Ereignisse entstehen und die die Be- wertung der Objekte beeinflussen. Diese Ursprungsabhängigkeit der Bewertung liegt darin begründet, dass automatisch Assoziationen, die mit der Entstehung oder der Herkunft des Objekts zusammenhängen gemacht werden, wenn eine Konsequenz oder ein Objekt bewertet wird. Der Nutzen eines Objektes hängt davon ab, wie man es erhalten hat, bzw. der Nutzen einer Konsequenz davon abhängt, wie sie zustande gekommen ist (z. B. durch Leistung oder Zufall) (Pfister, Jungermann & Fischer, 2017, S. 54). Ein Attributionsstil ist demnach ein konsistentes, individuelles Muster der Attribution (Zuschreibung) von Ursa- chen und Gründen für Erfahrungen und Ereignisse unseres Lebens (Becker- Carus & Wendt, 2017, S. 530).

2.1.2 Eigenschaften von Attributionen

Attributionstheorien beruhen auf der Annahme, dass Personen bestrebt sind, Beobachtungen und ihnen widerfahrene Ereignisse in kausale Zusammenhän- ge einzuordnen. Die zugrundeliegende Motivation liegt in der subjektiv empfun- denen Notwendigkeit, Entwicklungen innerhalb der sozialen Umwelt zu verste- hen und vorherzusehen (Raab, Unger & Unger, 2016, S. 87). Diese Kausalattri- butionen dienen dazu, gegenwärtiges Geschehen zu verstehen, sowie zukünfti- ges Geschehen vorherzusagen und gegebenenfalls zu beeinflussen (Pinquart, 2011, S. 329). Sinn und Kausalstrukturen zwischen beobachteten Ereignissen herzustellen, ist ein maßgeblicher Einflussfaktor im menschlichen Verhalten und bestimmt jegliches motivationales Handeln. Eine Person kann sich dadurch adäquat an Umweltgegebenheiten anpassen und seine individuellen Ziele er- reichen (Heider, 1958, S. 81; Kelley, 1967, S. 193).

Mithilfe des psychologischen Konzeptes der Ursachenzuschreibung, wird ver- sucht, beobachtbares Verhalten auf nicht beobachtbare Ursachen zurückzufüh- ren. Den wahrgenommenen Ereignissen wird eine subjektive Bedeutung zuge- schrieben. Die Bewertungsvorgänge basieren auf vorangegangenen Erfahrun- gen und beeinflussen so nachfolgende Ursachenzuschreibungen (Schleer, 2014, S. 84 f.). Menschen schließen auf Ursachen, indem sie Kovariation, also ein gemeinsames Auftreten von Merkmalen, zwischen Personen- und Umwelt- merkmalen beobachten. Da bei vielen Ereignissen nur unzureichende Informa- tionen über derartige Kovariationen zur Verfügung stehen, sind die angestellten Attributionen aber mehr oder weniger stark von der urteilenden Person selbst abhängig (Pinquart, 2011, S. 330).

Nach Pinquart (2011) kann man Attributionen in drei Dimensionen beschreiben. Hinsichtlich des (1) Ortes der Verursachung können positive und negative Er- eignisse, wie Erfolg und Misserfolg auf sich selbst oder auf äußere Ursachen zurückgeführt werden. Der (2) Stabilität der Ursache zufolge können beispiels- weise Misserfolge auf relativ stabile mangelnde Fähigkeiten zurückgeführt wer- den oder auf die variable Anstrengung in der konkreten Situation. (3) Ursachen können auch als bereichsspezifisch wie etwa beim Mangel einer spezifischen Fähigkeit oder aber global attribuiert werden (Pinquart, 2011, S. 329).

Es werden demnach nicht nur Erklärungsversuche für Ereignisse aus der Um- welt unternommen, sondern auch, um das eigene Verhalten zu rechtfertigen. Dabei neigen Menschen dazu, den ihnen widerfahrenden Erfolgs- und Misser- folgserlebnissen bestimmten Ursachen oder Gründe zuzuschreiben (Becker- Carus & Wendt, 2017, S. 529). Erfolge werden tendenziell internal, also den eigenen Fähigkeiten bzw. Leistungen, zugeschrieben, wohingegen Misserfolgs- erlebnisse oftmals external attribuiert werden und Ursachen eher Gegebenhei- ten aus der Umwelt zugeordnet werden (Schmalt, 1978). Attributionen dienen demnach der Aufrechterhaltung eines vorteilhaften Selbstwertgefühls. Dieser Sachverhalt ist durch die sogenannte hedonistische Verzerrung zu erklären. Diese Wahrnehmungsverzerrung erfüllt eine selbstwertdienliche Funktion. Nachfolgende kognitive Prozesse, die bei der Attribution stattfinden, werden so in mehrfacher Hinsicht beeinflusst (Schneider und Schmalt, 1981). Es geht da- bei darum, das eigene Selbstbild, also die Gesamtheit aller Vorstellungen, die eine Person über sich selbst, aufrecht hält und deren Bewertung, gegen Abwer- tungen zu verteidigen oder sogar zu steigern. Dies ist auch ein maßgeblicher Grund dafür, dass sich Menschen oftmals mit wenigen Informationen zufrieden- geben und bevorzugen, bestimmte Erklärungen akzeptieren, um ihr Selbstbild nicht zu gefährden. Im Zuge dessen neigen Menschen dazu, nur die Informati- onen wahrzunehmen, die sie in der Richtigkeit ihrer Annahmen bestätigen (Raab, Unger & Unger, 2016, S. 88). Die Stabilisierung des Selbstwertgefühls, das Zuschreiben von Gründen, die eine Person dazu veranlassen, individuelle Ziele zu verfolgen sowie die Zuschreibung von Ursachen für Ergebnisse eige- nen und fremden Verhaltens auf ein Objekt, befähigen den Menschen zu moti- vationalem Handeln (Heider, 1958, S. 81; Kelley, 1967, S. 193; Raab, Unger & Unger, 2016, S. 87). Aufgrund der Tatsache, dass die Wahrnehmung zuguns- ten eines intakten Selbstwertgefühls oftmals verzerrt werden, sind diese Erklä- rungsversuche in hohem Maße subjektiv. Heider (1958) bezeichnet Attributio- nen daher als Bestandteil einer „naiven Psychologie“ des Menschen (Raab, Unger & Unger, 2016, S. 88). Ein weiterer Attributionsforscher, Harold Kelley (1973) bezeichnet diese laienhaft angewandten Attribuierungsprozesse als „na- ive Varianzanalyse“, da diese im Vergleich zur wissenschaftlichen Methode e- her unvollständig, anfällig gegenüber Vorurteilen und unvollständig-pragmatisch sind (Kelley 1973, S. 109).

2.1.3 Die Attributionstheorie nach Kelley (1973)

Aufbauend auf die Attributionstheorie nach Heider, geht Kelley (1973) davon aus, dass das Herstellen kausaler Zusammenhänge auf mehreren Informatio- nen und Beobachtungen beruhen. Dabei misst er der Kovariation, also dem gemeinsamen Auftreten von unterschiedlichen Informationskonstellationen bei der Ursachenzuschreibung von Ereignissen eine entscheidende Rolle zu (Mey- er & Försterling, 2014, S. 186 ff.; Aronson, Wilson & Akert, 2014, S. 116 f.). Ein Effekt wird einer solchen Ursache zugeschrieben, mit der er kovariiert d. h. mit der er besonders häufig gemeinsam auftritt (Kelley 1973, S. 108). Entscheidend ist dabei, welche Faktoren konsistent mit dem beobachteten Effekt gleichzeitig auftreten bzw. nicht auftreten, wenn der Effekt ausbleibt (Jonas, Stroebe & Hewstone, 2014, S. 75).

Kelley erweitert Heiders Attributionstheorie dadurch, indem er eine Gegenüber- stellung der Attributionen, die einmaligen Beobachtungen zugrunde liegen und Attributionen, denen mehrmalige Beobachtungen zugrunde liegen. Bei der mehrfachen Beobachtung wirkt das Kovariationsprinzip, bei einmaligen Be- obachtungen das Konfigurationsprinzip. Ein Effekt wird einer solchen Ursache zugeschrieben, mit der er kovariiert d. h. mit der er besonders häufig gemein- sam auftritt (Kelley 1973, S. 108). Bei Attribuierung einzelner Beobachtungen wirkt hingegen das Konfigurationsprinzip. Liegt nur eine einzelne Beobachtung vor, was in der Realität meist der Fall ist, werden Attributionen aufgrund soge- nannter kausaler Schemata (Konfigurationen) vorgenommen. Beobachter ha- ben aufgrund von Erfahrungen und/oder anderen expliziten oder impliziten Lernprozessen ein Repertoire von Schemata über die Zusammenhänge von bestimmten Ursachen und Wirkungen entwickelt (Eisend, 2003, S. 79). Die At- tribution bestimmter Effekte auf bestimmte Ursachen erfolgt nach der Konfigura- tion einer Situation, die aus dem Vorhandensein und den Beziehungen ver- schiedener Faktoren zueinander besteht. Personen entwickeln aus ihrer eige- nen Alltagserfahrung heraus vorgefertigte Meinungen darüber, wie bestimmte Faktoren sich zueinander verhalten. Die Attribution erfolgt nach Kelley nach dem Prinzip kausaler Schemata, wonach Personen innerhalb der Gestalt der Situation nach hinreichenden Gründen für einen Effekt suchen. Das erfolgt nach dem Aufwertungs- oder nach dem Abwertungsprinzip, was jedoch im weiteren Verlauf der Arbeit nicht behandelt wird (Raab, Unger & Unger, 2016, S. 94).

Innerhalb mehrerer Beobachtungsprozesse werden demnach kausale Schlüsse über das Verhalten anderer gezogen, indem Daten über ähnliche Beobachtun- gen beurteilt werden, inwieweit das Verhalten eines Menschen im Lauf der Zeit, an verschiedenen Orten mit verschiedenen Menschen und anderen Verhaltens- zielen gemeinsam auftritt und schließt so auf eine Ursache (Jonas, Stroebe & Hewstone, 2014, S. 75). Solche Ursachen können Personen, Objekte oder die Situation sein. Objekte sind hierbei stabile Merkmale derjenigen Gegebenhei- ten, auf die eine Handlung gerichtet ist (Raab, Unger & Unger, 2016, S. 93).

Das Kovariationsmodell nach Kelley (1973) postuliert, dass der Attribuierungs- prozess von einer Konstellation aus drei verschiedenen Informationen bzw. Vergleichsdimensionen abhängig ist. Kelley unterscheidet zwischen drei Bedin- gungen: die Reizgegebenheit (bzw. das Objekt), die Person und die Modalität (bzw. die Zeit). Abhängig von der Art der Information, die einem Beobachter zur Verfügung steht, findet eine Attribution auf eine der drei Bedingungen statt. Die Art der Information wird durch drei Merkmale gekennzeichnet: Konsensus, Dis- tinktheit und Konsistenz (Eisend, 2003, S. 78).

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