Bedeutung der Markenbildung im Finanzdienstleistungsbereich - Unter Berücksichtigung des Identifikationspotentials von Marken

Inhalsverzeichnis

Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Vorgehensweise

2 Markenbildung
2.1 Zum Begriff der Marke
2.2 Der Markenbildungsprozess
2.2.1 Informationsaufnahme
2.2.2 Informationsverarbeitung
2.2.3 Gedächtnisbild der Marke
2.3 Einflussfaktoren des Markenbildungsprozesses
2.4 Identifikationspotential von Marken

3 Anwendung auf Finanzdienstleistungen
3.1 Zum Begriff der Finanzdienstleistungen
3.2 Aktuelle Situation und resultierende Bedeutung von Marken im Finanzdienstleistungsbereich
3.3 Markenbildung im Finanzdienstleistungsbereich
3.4 Konsequenzen für Finanzdienstleistungen

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Anhang

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Markenentstehungsprozess6

Abbildung 2: Die Markenbekanntheitspyramide

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hintergrund

Um im marktwirtschaftlichen Wettbewerb konkurrenzfähig bleiben und sich am Markt behaupten zu können, müssen Unternehmen heute größeren Anforderungen denn je gerecht werden.^[1] Durch zunehmend differenzierte und gesättigte Märkte bei gleichzeitig steigendem Wettbewerb^[2], kommt einer individuellen Kommunikationspolitik immer größere Bedeutung zu. Nicht nur, dass die anvisierte Zielgruppe sich zwischen einer Vielzahl weitgehend homogener Güter und Dienstleistungen entscheiden kann, sie sieht sich gleichzeitig einer zunehmenden Informationsflut gegenüber, die es zu bewältigen gilt. So ist auch im Dienstleistungsmarkt zu erkennen, dass sich dieser als logische Konsequenz vom Verkäufer- zum Käufermarkt entwickelt, um den wachsenden Ansprüchen der Verbraucher gerecht zu werden.^[3] Durch die erhöhte Integration des externen Faktors in den Leistungs-erstellungsprozess spielt der Kunde darüber hinaus eine weit wichtigere Rolle als z.B. im Konsumgüterbereich.^[4] Schließlich ist es der Verbraucher, der präferenzprägende Assoziationen mit der (neuen) Leistung bildet und somit über den Erfolg oder den Misserfolg von DL entscheidet.^[5] Das Bilden von Präferenzen und damit häufig auch die Entwicklung von Markenloyalität stellen einen Prozess im Kopf der Verbraucher dar, der von Seite der Unternehmen besondere Berücksichtigung finden muss.^[6] Durch die zunehmende Komplexität im Finanzdienstleistungsbereich drohen Marken-bilder jedoch konturlos und diffus zu werden.^[7] Diese Seminararbeit zielt daher darauf ab, dem Leser eine Idee des Markenbildungsprozesses aus Kundensicht und der daraus resultierenden Bedeutung von Marken für

den FDL zu vermitteln. Anhand dessen sollen Konsequenzen und Chancen für die Finanzdienstleistungsunternehmen abgeleitet werden.

1.2 Vorgehensweise

Auf Grundlage der diskutierten Hintergründe und mit Blick auf das dritte Kapitel erscheint es notwendig und sinnvoll, der Markenbildung an sich ein eigenes Kapitel zu widmen. Nachdem der Begriff der Marke abgegrenzt wurde, wird sodann der Markenbildungsprozess geschildert. Anhand der darauf folgenden Einflussfaktoren auf den Markenbildungsprozess, soll der Umfang des Themas und dessen Konsequenz für die FDL verdeutlicht werden. Einen eigenen Abschnitt erhält das Identifikationspotential von Marken, da es – wie zu sehen sein wird – insbesondere im Finanzdienstleistungsbereich eine bedeutende Rolle spielt.

Das dritte Kapitel widmet sich der Anwendung des zweiten Kapitels auf den Finanzdienstleistungsbereich. Die der Zielsetzung entsprechende Begriffs-abgrenzung von FDL dient als Grundlage für die folgenden Teilabschnitte. Durch das Aufzeigen der aktuellen Situation, und entsprechenden Bedeutung von Finanzdienstleistungsmarken, wird der anschließenden Erläuterung der Markenbildung und den daraus folgenden Konsequenzen für FDL mehr Gewicht verliehen.

Zusammenfassung und Ausblick runden die Arbeit ab, indem das Gesagte subsumiert und die zukünftige Entwicklung der Thematik im Vergleich zu der hier behandelten heutigen Situation angedeutet wird.

2 Markenbildung

2.1 Zum Begriff der Marke

Von Beginn der Erforschung markenpolitischer Fragestellungen an, kann man feststellen, dass der Markenbegriff sich regelmäßig, den Marktbedingungen entsprechen wollend, ändert.^[8] So existiert auch heute noch keine einheitliche Meinung über die Abgrenzung der Begriffe Marke, Markenzeichen, Markenartikel sowie markierte Waren:^[9]

Der klassische Markenbegriff geht auf Mellerowisz zurück.^[10] Dieser sieht die Marke insbesondere unter formaltheoretischen Aspekten, wobei sie sich vor allem durch ihre Markierung, aber auch ihre Verkehrsgeltung, gleich bleibende oder verbesserte Qualität und Überallerhältlichkeit auszeichnet. Kotler und Aaker sehen die Marke hingegen eher unter den Gesichtspunkten der Identifizierung und Differenzierung von der Konkurrenz und können demnach als funktionsbezogene Sichtweisen bezeichnet werden.^[11] Auch das Markengesetz betont durch seine Definition der Marke ihr Differenzierungspotential.^[12] Das Hauptaugenmerk liegt bei diesen Ansätzen eher auf dem Absatz von Konsumgütern, woraus hervorgeht, dass sie als Arbeitshypothese für den Dienstleistungsbereich als ungeeignet einzustufen sind.^[13]

Im Gegensatz dazu vermag es der wirkungsbezogene Erklärungsansatz eher den heutigen Anforderungen gerecht zu werden, weshalb er auch der Gängigste in der themenspezifischen Literatur ist.^[14] Wirkungsbezogen in dem Sinne meint, dass die Ansichten bzw. Meinungen der Verbraucher in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt werden.^[15] Es ist also letztlich der Nachfrager, der nach seinen subjektiven Vorstellungen darüber entscheidet, was Marke ist, und was nicht.^[16] Die diesem Gedankengang am nahesten liegende Definition der Marke, ist die des Brandsboards:

„Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Markenbildung vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend. Sie ist vielfältigen, unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt.“^[17]

Der wirkungsbezogene Ansatz, in Zusammenhang mit dieser Definition, offeriert folglich am ehesten die Möglichkeit den Markenbildungsprozess aus Kundensicht zu analysieren und wird daher im Folgenden als Arbeitshypothese verwendet.

2.2 Der Markenbildungsprozess

Grundsätzlich muss festgehalten werden, dass die Marke immer von zwei Standpunkten aus gesehen werden kann: Aus Unternehmenssicht und aus Verbrauchersicht. Je nach Perspektive unterscheidet sie sich jedoch immanent in ihrer Funktion. Das Unternehmen sieht in ihr einen strategischen Erfolgsfaktor^[18] mit dem Potential, die Kunden durch eine Unique Selling Proposition an die Marke und so an das Unternehmen zu binden. Die Verbraucher hingegen haben gelernt, bei Nennung von Namen oder Produktbezeichnungen bestimmter Art, verschiedene Assoziationen hinsichtlich der Verwendung, wesentlicher Leistungseigenschaften oder auch eigener Erlebnisse mit der Marke zu verknüpfen.^[19] So stellt die Marke für sie einen Sondernutzen dar, welcher nicht nur die Kaufentscheidung erleichtert, sondern sie unter Umständen sogar abnimmt.^[20] Um erfolgreiche Markenpolitik betreiben zu können, ist es daher notwendig und sinnvoll den Markenbildungsprozess aus der Sicht der Konsumenten zu betrachten.

Wie folgender Darstellung zu entnehmen ist, kann sich das Gedächtnisbild der Marke auf verschiedene Weisen entwickeln. Im ersten Fall besteht die Möglichkeit, dass eine vollkommen neue Marke im Kopf des Verbrauchers entsteht (Erstkontakt). Im anderen Fall existiert die Marke bereits, ist jedoch einem gewissen Teil der Verbraucher noch nicht bekannt. Dieser Teil kann dann wiederum auf die Meinungen und Erfahrungen anderer Verbraucher zurückgreifen.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Markenentstehungsprozess, Steinmann (2003), S.7.

2.2.1 Informationsaufnahme

Voraussetzung für die Informationsaufnahme ist die Hinwendung zu einer Reizquelle, so z.B. Medien.^[22] Erreicht der Reiz die Sinnesorgane des Verbrauchers, beginnt die physische Aufnahme.^[23] Das kann über die verschiedenen sensorischen Kanäle geschehen, wobei die subjektiv wichtigen Informationen gefiltert und weiter verarbeitet werden.^[24] Dieser Prozess beschleunigt sich, je geringer die geforderte Verarbeitungstiefe ist – aufgrund der existierenden Informationsflut haben audiovisuelle Reize daher an Bedeutung gewonnen.^[25] Des Weiteren zwingt die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität der Verbraucher eine Beschränkung auf notwendige und wesentliche Botschaftsinhalte, da dieser gezwungen ist die Informationen weiter zu selektieren, um die für ihn relevanten aufnehmen und verarbeiten zu können. Dieser Prozess ist folglich vor allem von der Aktiviertheit des Konsumenten und von der abgegebenen Reizstärke der übermittelten Information abhängig.^[26]

2.2.2 Informationsverarbeitung

Die eigentliche Bildung einer Marke im Kopf des Verbrauchers findet bei der Informationsverarbeitung statt. Hier werden Markenvorstellungen in Beurteilungen umgewandelt, wobei der relative Vergleich zur Konkurrenz eine bedeutende Rolle spielt.^[27] Innerhalb des Prozesses werden folglich „(e)rworbene Informationen […] interpretiert, bewertet, verglichen, zusammengefasst und in Form von Prädispositionen abgespeichert bzw. in Handeln umgesetzt.“^[28] Damit beinhaltet der dreiteilige Prozess nicht nur die reine psychische Aufnahme von Reizen, sondern auch deren Verarbeitung und Speicherung zu sinnvollen Sachzusammenhängen.^[29] Die individuelle Wahrnehmung wird dabei grundlegend von zwei Faktoren bestimmt. Zum einen von Zugänglichkeit der allgemeinen, objektiven Reize und deren Gestaltungsart, also entweder der Betonung emotionaler oder kognitiver Inhalte.^[30] Hier spielt, durch die dem Dienstleistungssektor inhärente Vertrauensunsicherheit, der emotionale Bereich eine bedeutende Rolle – der kognitive Bereich darf jedoch aufgrund der hohen Erklärungsbedürftigkeit der Produkte trotzdem nicht vernachlässigt werden. Zum anderen ist die Wahrnehmung abhängig von der derzeitigen Bewusstseinslage des Rezipienten, dessen Kenntnisstand und Aufnahmekapazität.^[31] Die Speicherung ist mithin der wichtigste Teil der Markenbildung, da sie den Prozess des Lernens von Wissens- und Gefühlseinheiten beschreibt.^[32] Erst das Zusammensetzen von Informationen und das damit einhergehende Entstehen eines Markenbildes ermöglicht die wieder abrufbare Speicherung desselben.^[33] Je wichtiger dabei die subjektiven Informationsinhalte sind, umso leichter und schneller können diese gespeichert werden. Bei weniger interessanten Inhalten kommt es somit darauf an, den Rezipienten möglichst oft mit der gleichen Information zu konfrontieren.

2.2.3 Gedächtnisbild der Marke

Markenbilder sind dynamisch^[34], d.h. sie ändern sich im Verlauf der Zeit und setzen sich aus jeglichen direkten und indirekten Erfahrungen zusammen. Kennt der Verbraucher den Markennamen. kann dieser als Anker zur Verknüpfung mit Assoziationen dienen, wobei die Markenbekanntheit mehrere Schritte durchläuft. Dieser Sachverhalt wird auch an der die Markenbekanntheitspyramide von Aaker ersichtlich.^[35] Markenbekanntheit kann folglich als Voraussetzung für den Aufbau eines unverwechselbaren Vorstellungsbildes der Marke gesehen werden.^[36] Dem Markennamen zugehörige Bewusstseinsinhalte können jedoch nur aktiviert werden, wenn die Marke erkannt bzw. wieder erkannt wird.^[37] Die Ausprägung des Gedächtnisbildes, also die Anzahl der Assoziationen und die Genauigkeit des Markenbildes wächst dabei mit jedem, dem Erstkontakt folgenden, Kontakt. Je höher demnach die Kontakthäufigkeit, umso eher kann das Gedächtnisbild der Marke bzw. das Markenwissen bei den Verbrauchern gestärkt werden.

2.3 Einflussfaktoren des Markenbildungsprozesses

Wie zu sehen war, ist der Markenbildungsprozess ein dynamischer und subjektiver, vom Befinden und der Orientierung des Verbrauchers abhängiger Prozess. Neben den schon genannten Schwierigkeiten wirken sich weitere Faktoren in positiver oder negativer Weise auf den Prozess aus, die es zu beachten gilt. Diese können in endogene, also individuelle vom Verbraucher abhängige, und exogene, von der Umwelt verursachte Einflüsse unterschieden werden.

Zu den ersteren zählt das Wissen des Verbrauchers, welches in diesem Kontext den Grad an individueller Informiertheit bzw. die Menge an gespeicherter Information beschreibt. Wissen reichert entsprechend die Zustände des psychologischen Konstruktes an und ermöglicht die Aufnahme neuer Informationen.^[38] Antreiber des Verbraucherverhaltens in bestimmter Stärke und Richtung sind Motive/ Bedürfnisse.^[39] Je höher diese ausgeprägt sind, desto aktiver – und damit bewusster – verlaufen Aufnahme- und Verarbeitungsprozess. Als eine Voraussetzung für die Informationsaufnahme gilt die Aktiviertheit, da sie die Intensität der physiologischen Erregung beschreibt und sich damit maßgeblich auf sämtliche Prozesse des Informationserwerbs und der -selektion auswirkt.^[40] Ihr vorgelagert ist allerdings das Involvement, welches als „Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -ver-arbeitung und -speicherung“^[41] definiert ist. Die angesprochenen Prozesse können positiv oder negativ durch Gefühle/Emotionen beeinflusst werden. Wie bereits deutlich wurde, ist eine positive emotionale Verknüpfung der Marke ein wichtiger Bestandteil für die Entstehung eines Markenbildes, da sie die Vorstellung festigt und deren Speicherung verstärkt. Die positive oder negative Neigungsrichtung wird wiederum von der Einstellung gegenüber dem Reiz bestimmt.

[...]

^[1] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1988), S. 45.

^[2] Vgl. Wieseke (2004), S. 1, Jordan (2001), S.30.

^[3] Vgl. Maier (1998), S.1672.

^[4] Vgl. ebenda, S.1673.

^[5] Vgl. Esch (2003), S. 27; Kranz (2004), S.2.

^[6] „Marke entsteht […] in den Köpfen (in der Psyche) der Menschen.“ Ahlert (2004), S.217.

^[7] Vgl. Klein-Bölting/Leitner (2001), S.111.

^[8] Vgl. Kreuzbauer (2002), S. 7; Meffert (1996), S. 3. So ist nicht nur ein Wandel von Verkäufer- zu Käufermarkt zu erkennen, sondern auch eine Änderung der Betrachtungsweise von Unternehmenssicht hin zu einer nachfrageorientierten Sichtweise.

^[9] Vgl. Bruhn (1994), S. 5; Kemper (2000), S. 3; Maier (1999), S.7.

^[10] Vgl. Mellerowicz, Konrad (1963), S.39.

^[11] Definition nach Kotler: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” Kotler (1997), S.44. Vgl. auch die Sichtweise American Marketing Association: "A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. […]. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller.” American Marketing Association (http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view329.php, Zugriff vom 27. März 2006).

^[12] „Als Marke können alle Zeichen, […] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ §3 Abs. 1 Markengesetz.

^[13] Vgl. Kreuzbauer (2002), S. 6.

^[14] Vgl. Kreuzbauer (2002), S. 11; Maier (1999), S. 14.

^[15] Vgl. Maier (1999), S.15.

^[16] Vgl. Berekoven: Eine Marke ist „alles was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich ein solcher.“ Berekoven (1978), S. 43.

^[17] Brandsboard (2003) (www.brandsboard.de; Zugriff vom 06. April 2006).

^[18] Vgl. Kranz (2004), S.2 ; „Eine Marke muss heute im verschärften Wettbewerb gleichermaßen Aufmerksamkeit und Interesse finden.“, Sommer (1998), S. VIII.

^[19] Vgl. Unger (1986), S. 1.

^[20] Vgl. Sommer (1998), S.1.

^[21] Vgl. Steinmann (2003), S.11. Diese weitergereichten Erfahrungen stellen gerade im Dienstleistungsbereich eine Schlüsselgröße dar, da aufgrund von Verhaltensunsicherheit häufig auf Berichte Dritter zurückgegriffen wird. Dieser Sachverhalt wird im dritten Kapitel ausführlicher diskutiert.

^[22] Vgl. Trommsdorff (2004), S. 253.

^[23] Vgl. Neumann (2000), S.44.

^[24] Vgl. Trommsdorff (1998), S.244.

^[25] Vgl. Ruge (2001), S.168.

^[26] Vgl. Trommsdorff (2004), S.258f.

^[27] Vgl. Sommer (1998), S. 72.

^[28] Trommsdorff (2004), S. 274.

^[29] Vgl. Steinmann (2003), S. 17.

^[30] Abhängig von der Informationsverarbeitung über die rechte und/oder die linke Gehirnhälfte. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S.177.

^[31] Vgl. Steinmann (2003), S. 17 (auch zu näheren Erläuterungen).

^[32] Vgl. Trommsdorff (2004), S. 262.

^[33] Die Verknüpfung der Marke mit positiven Gefühlen kann durch emotionale Konditionierung sukzessive aufgebaut werden. Vgl. Neumann (2000), S. 112.

^[34] Vgl. hierzu die Kreislaufdarstellung in Kapitel 2.2.

^[35] Vgl. Aaker (1992), S. 85. Die Markenbekanntheitspyramide findet sich im Anhang.

^[36] Vgl. Steinmann (2003), S.45.

^[37] Vgl. Sommer (1998),S. 42f.

^[38] Je mehr Wissen also vorhanden ist, umso höher ist auch die Informationsverarbeitungskapazität.

^[39] „Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßige und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens.“ Trommsdorff (2004), S.118.

^[40] Vgl. Trommsdorff (2004), S.37.

^[41] Trommsdorff (2004), S. 56.