Diese empirische Untersuchung beschäftigt sich mit der Erforschung des Zusammenhangs der Persönlichkeitseigenschaft Offenheit für Erfahrungen und der überzeugenden Wirksamkeit der Marketingmethode Storytelling in Mini-Filmen.
Als Erhebungsinstrument wurde ein Online-Fragebogen herangezogen, welcher von 202 Probanden aus Deutschland verschiedenen Alters und Geschlecht vollständig ausgefüllt wurde. Der Fragebogen gliedert sich in zwei Hauptaspekte. Zum einen werden die Offenheitswerte der Probanden abgefragt und darauffolgend werden den Probanden drei Mini-Filme mit narrativem Inhalt präsentiert. Diese werden durch die Probanden bewertet, indem die Wirksamkeit durch die Konstrukte Einstellung zum Mini-Film, Einstellung zur Marke und Kaufabsicht operationalisiert wurden. Menschen mit hohen Werten der Persönlichkeitseigenschaft Offenheit für Erfahrungen des Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit gelten als besonders kreativ, neugierig und fantasievoll, weshalb ein positiver Einfluss dieser Persönlichkeitseigenschaft auf die Einstellung zum Mini-Film, die Einstellung zur Marke und zur Kaufabsicht vermutet wird. Um eine detaillierte Ursache-Wirkungs-Erforschung der Konsumentenpersönlichkeit in diesem Bereich vornehmen zu können, werden speziell die sechs Unter-Facetten Phantasie, Ästhetik, Gefühle, Werte, Ideen und Handlungen der Dimension Offenheit für Erfahrungen betrachtet.
Das Ergebnis dieser Untersuchung demonstriert, dass der erwartete Einfluss der Facetten nur zu geringen Teilen bestätigt wurde. Die Facette Gefühle hat hierbei einen geringen, signifikant positiven Einfluss auf die Einstellung zum Mini-Film. Weiterhin hat die Einstellung zum Mini-Film einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Marke und auf die Kaufabsicht. Die Einstellung zur Marke wirkt sich zudem positiv auf die Kaufabsicht aus.
Diese Studie leistet sowohl für Wissenschaftler als auch für die praktische Anwendung in der Marktforschung einen wesentlichen Beitrag zur zukünftigen Forschung im Content Marketing-Bereich.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 HINFÜHRUNG ZUM THEMA
1.2 PROBLEMSTELLUNG
1.3 AUFBAU UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
2 AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND
2.1 STORYTELLING
2.1.1 Begriffsklärung und Einordnung
2.1.2 Historie des Geschichtenerzählens
2.1.3 Psychologische und neurobiologische Wirkungsweise
2.1.4 Arten von Storytelling und deren Ziele
2.1.5 Bestandteile einer erfolgreichen Geschichte
2.2 PERSÖNLICHKEITSFORSCHUNG
2.2.1 Begriffsklärung Persönlichkeit
2.2.2 Das Eigenschaftsparadigma
2.2.2.1 Das Fünf- Faktoren- Modell der Persönlichkeit
2.2.2.2 Offenheit für Erfahrungen
2.3 ERGÄNZENDE BEGRIFFSERKLÄRUNGEN
3 FORSCHUNGSZIELE
3.1 FORSCHUNGSFRAGE
3.2 HYPOTHESEN
4 METHODISCHES VORGEHEN
4.1.1 Forschungsdesign
4.1.2 Erhebungsinstrument
4.1.3 Pretest
4.1.4 Stichprobe und Durchführung
4.1.5 Gütekriterien
4.1.5.1 Objektivität
4.1.5.2 Reliabilität
4.1.5.3 Validität
4.1.6 Vorgehensweise bei der Auswertung
5 ERGEBNISSE
5.1.1 Darstellung der Ergebnisse
5.1.2 Interpretation der Ergebnisse
5.1.3 Methodendiskussion
6 FAZIT / AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Persönlichkeitseigenschaft „Offenheit für Erfahrungen“ (gemessen anhand ihrer sechs Facetten) und der Wirksamkeit von Storytelling in Mini-Filmen, wobei die Einstellung zum Film, die Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht als Mediatoren betrachtet werden.
- Storytelling als moderne Marketingmethode in der Werbung.
- Die Persönlichkeitsdimension „Offenheit für Erfahrungen“ des Big-Five-Modells.
- Einfluss individueller Persönlichkeitsmerkmale auf die narrative Rezeption.
- Einsatz von Online-Befragungen und statistische Wirkungsanalyse.
- Implikationen für die zielgruppenspezifische Werbegestaltung.
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Psychologische und neurobiologische Wirkungsweise
Um die Methode des Storytellings in verschiedenen Gebieten wirksam anzuwenden, ist es sinnvoll, die Wirkung von Geschichten auf den Menschen zu verstehen. Vor allem in einer überkommunizierten Welt, wie es Etzold (2017) beschreibt, müssen Unternehmen auffällig und von Wettbewerbern unterscheidbar sein. Dabei ist bekannt, dass insbesondere Werbung nicht nur mit den funktionalen Vorteilen eines Produktes überzeugen darf, sondern auch unbewusste Wünsche, Bedürfnisse und Gefühle erreichen muss (Sommer, 2010). Viele Forschungsergebnisse aus verschiedenen Disziplinen wie der Neurowissenschaft, der Psychologie und den Kulturwissenschaften machen das Phänomen um die Wirkungsweise von Geschichten erklärbar (Herbst, 2014).
Als wichtigste Komponente innerhalb der Thematik gelten wohl die Emotionen. Passend dazu das Sprichwort, welches oft im Zusammenhang mit dem Marketingbereich angewendet wird: „no emotions- no money“ (Adamczyk, 2015, S. 34). In Form von Geschichten lassen sich leicht Emotionen transportieren, welche das menschliche Belohnungssystem stimulieren (Adamczyk, 2015).
Geschichten haben das Ziel zu beeinflussen und zu überzeugen, was mit Hilfe von rationaler Persuasion oder emotionaler Persuasion geschehen kann. Rational bedeutet, mit Daten und Fakten auf eine intellektuelle und bewusste Art zu überzeugen. Diese sprechen die linke, logische Gehirnhälfte an. Rationale Persuasion ist aber nur bei Menschen erfolgreich, die gleichen Interessen, Meinungen und Werte vertreten, wie auch der Sender der Botschaft. Zudem müssen die Rezipienten dieselbe Aufmerksamkeit und Zeit aufwenden wollen. Wenn dies nicht der Fall ist, suchen sie nach logischen Fehlern in den Fakten und werden zunehmend skeptischer oder verlieren schnell das Interesse an der Botschaft. Zusammenfassend werden also die meisten rationalen Fakten nicht aufgenommen, verarbeitet, gespeichert geschweige denn erinnert. Die zweite Form der Überzeugung, die emotionale Persuasion, spricht die gesamten Regionen des Gehirns an und vor allem die gefühlsbetonte rechte Seite. Es handelt sich um einen intuitiven und unbewussten Prozess, wobei mit Hilfe von Geschichten, Bildern oder Musik eine Identifikation mit der abgebildeten Situation oder Person stattfindet. Der Rezipient kann in das Geschehen eintauchen (Immersion) (Sammer, Von Hollywood lernen? Erfolgskonzepte des Corporate Storytelling, 2017).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Führt in das Thema Storytelling im Marketing ein und umreißt die Relevanz der Untersuchung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND: Bietet einen theoretischen Rahmen zu Storytelling, dessen Geschichte, psychologischer Wirkung sowie eine detaillierte Erläuterung der Persönlichkeitsforschung, insbesondere der Dimension „Offenheit für Erfahrungen“.
3 FORSCHUNGSZIELE: Definiert die zentrale Forschungsfrage sowie die daraus abgeleiteten Hypothesen für die empirische Untersuchung.
4 METHODISCHES VORGEHEN: Beschreibt das Forschungsdesign, das Instrumentarium der Online-Befragung, die Stichprobenauswahl und die Kriterien zur Validierung und Reliabilität der Daten.
5 ERGEBNISSE: Präsentiert die statistische Analyse der Daten, die Interpretation der Ergebnisse hinsichtlich der Hypothesen und eine methodische Diskussion.
6 FAZIT / AUSBLICK: Fasst die Erkenntnisse zusammen, bewertet die wissenschaftliche Relevanz und gibt Handlungsempfehlungen für die Praxis sowie zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Storytelling, Marketing, Persönlichkeitspsychologie, Offenheit für Erfahrungen, Big-Five-Modell, Mini-Filme, Konsumentenverhalten, Kaufabsicht, Werbewirkungsforschung, narrative Transportation, Online-Befragung, Emotionen, Markenführung, Markenimage, Konsumentenpersönlichkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht, welchen Einfluss das Persönlichkeitsmerkmal „Offenheit für Erfahrungen“ auf die Wirksamkeit von Storytelling-Elementen in der Online-Werbung hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Werbepsychologie und der differentiellen Psychologie, um zu analysieren, wie narrative Inhalte in Mini-Filmen unterschiedlich von Konsumenten aufgenommen werden.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, wie die Facetten der Persönlichkeitseigenschaft „Offenheit für Erfahrungen“ die Einstellung zu Mini-Filmen, zur Marke und letztlich die Kaufabsicht beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine quantitative Studie, die ein Online-Fragebogen-Design nutzt. Die Daten von 202 Probanden wurden mittels Korrelations- und Regressionsanalysen ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Literaturrecherche zu Storytelling und Persönlichkeitsmodellen sowie einen empirischen Teil, der das methodische Vorgehen und die statistische Auswertung beinhaltet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Storytelling, Offenheit für Erfahrungen, Big-Five-Modell, Konsumentenpersönlichkeit, Werbewirkung und Kaufabsicht.
Warum spielt die Dimension „Offenheit für Erfahrungen“ eine besondere Rolle?
Aufgrund ihrer inhaltlichen Beschreibung, die Kreativität, Neugier und die Fähigkeit zur Immersion in Geschichten umfasst, erscheint sie als idealer Prädiktor für die Wirksamkeit narrativer Werbeformate.
Zu welchem Ergebnis kommt die Studie bei der Facette „Gefühle“?
Es konnte ein statistisch signifikanter, wenn auch geringer, positiver Einfluss der Facette „Gefühle“ auf die Einstellung zum untersuchten Mini-Film festgestellt werden.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2018, Storytelling in Mini- Filmen und die Persönlichkeitseigenschaft Offenheit für Erfahrungen. Wirkung und Zusammenhang, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542827
