I. Problemstellung
Der Markt der Krankenversicherung hat sich in den letzten Jahren immer stärker etabliert. Nötig wurde dies durch die Einführung des Wettbewerbs der Krankenkassen mit dem Gesundheitsstrukturgesetz (GSG) von 1992 und seinem Inkrafttreten am 01.01.1996.
Die Einführung des Gesetzes war die "Reaktion auf Wettbewerbsverzerrungen unter Verteilungs- und Gerechtigkeitsgesichtspunkten". Die immensen Beitragssatzunterschiede der Krankenkassen und die Priveligierung von freiwilligen Mitgliedern bzw. Diskriminierung von Arbeitern war mit dem freiheitlichen Grundgedanken nicht länger vereinbar.
Es bestanden zwar schon vorher wettbewerbliche Beziehungen, aber ohne konzeptionelle Rahmenbedingungen. So führte z.B. das Nebeneinander von Zuweisungszwang und Wahlmöglichkeit zu einer "Risikoselektion via Gesetz", da gute Risiken die Möglichkeit des Abwanderns hatten und so eine immer größere Schieflage in der Landschaft der gesetzlichen Krankenversicherer entstand.
Seit dem 01.01.1996 ist nun ein Wettbewerb unter den Krankenkassen entstanden, den der Gesetzgeber so gewollt hat. Nach einer Umfrage des Bundesverbandes der Betriebskrankenkassen im Jahre 1999 stuften 71% der Bundesbürger den Wettbewerb unter den Krankenkassen als wichtig bis sehr wichtig ein.
Der geschaffene Markt unter den Krankenkassen war die Ergänzung zur freien Wahl der eigentlichen Leistungserbringer (Ärzte, Zahnärzte, Krankenhäuser, Apotheken usw.)
Die Folge mündete ökonomisch gesehen im effizienten Umgang mit den knappen Ressourcen und das gesellschaftliche Streben nach größtmöglicher Handlungs- und Wahlfreiheit bzw. die Entwicklung zu wettbewerbsorientierten Dienstleistern mit dem Risiko des Verschwindens vom Markt.
[...]
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Übertragung des Markendreiklangs auf den Markenaufbau bei Krankenkassen
- Analyse der Markengestaltung größerer, miteinander konkurrierender Krankenkassen
- Einordnung der Markenfunktionen anhand von Meffert/Bruhn, Biel und Kotler/Armstrong
- 19 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
I. Problemstellung
II. Marken
III. Dienstleistungen
3.1. Einordnung der Dienstleistung in die allgemeine Wirtschaftsordnung
3.2. Begriff der Dienstleistung
3.3. Merkmale und deren marketingrelevanten Auswirkungen
3.4. Systematisierung von Dienstleistungen
IV. Die gesetzliche Krankenversicherung
4.1. Einordnung in das Dienstleistungssystem
4.2. Bedeutung der gesetzlichen Krankenversicherung
4.3. Besonderheiten der gesetzlichen Krankenversicherung
4.3.1. Abgrenzung des Marktes
a) Anbieter
b) Nachfrager
4.3.2. Produkte
4.3.3. Wettbewerbsparameter
4.3.4. Wettbewerb kontra Solidarität
V. Dienstleistungsmarken
5.1. Definition und Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
5.2. Bedeutung von Marken
5.3. Ziele von Marken
5.3.1. Grundlagen
5.3.2. Markenfunktionen für den Anbieter
5.3.3. Markenfunktionen für den Nachfrager
5.3.4. Gesellschaftliche Funktionen
VI. Konsumentenverhalten
6.1. Veränderung des Umfeldes
6.2. Trends
6.2.1. Preis – Qualitätsorientierung
6.2.2. Convenience - Orientierung
6.2.3. Erlebnis- und Sinnorientierung
6.2.4. Gesundheit und Wellness
6.2.5. E-Shopping und virtueller Konsum
6.3. Einflussgrößen
VII. Markenaufbau und Markendreiklang
7.1. Aufbau
7.2. Bekanntheit
7.3. Sympathie / Image
7.3.1. Imageaufbau
7.3.2. Markenpersönlichkeit
7.4. Handlungstendenz und Kaufentscheidung
VIII. Elemente und Instrumente der Markierung
8.1. Grundlagen
8.2. Träger der Markierung
8.3. Der Markenname
8.4. Das Logo
8.5. Die Farbe
8.6. Der Slogan
IX. Markenkommunikation
9.1. Kommunikationsbedingungen
9.2. Mittel der Kommunikation – Marketingmix
X. Schlussbetrachtung
10.1. Stand der Markenbildung in der gesetzlichen Krankenversicherung
10.2. Schlussfolgerung für das Management von Krankenkassen
10.3. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit untersucht, inwieweit sich die Grundsätze der Markenbildung für Dienstleistungen auf den deutschen Markt der gesetzlichen Krankenversicherung übertragen lassen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich Krankenkassen unter den besonderen gesetzlichen und wettbewerblichen Bedingungen als Marken positionieren und gegenüber anderen Anbietern unterscheiden können.
- Begriffe und Besonderheiten von Marken und Dienstleistungen
- Wettbewerb und Solidarität in der gesetzlichen Krankenversicherung
- Funktionen von Dienstleistungsmarken für Anbieter und Versicherte
- Konsumentenverhalten und Einflussgrößen der Krankenkassenwahl
- Markendreiklang, Markenpersönlichkeit und Markenaufbau
- Markengestaltung und Kommunikation von Krankenkassen
Auszug aus dem Buch
3.3. Merkmale und deren marketingrelevanten Auswirkungen
Die verbreitetste Definition der Dienstleistung erfolgt anhand von Merkmalen. Diese Kriterien haben sich etabliert und ergeben einige Besonderheiten beim Marketing gegenüber Sachgütern: Daraus resultieren Zwänge, die für das Marketing von entscheidender Bedeutung sind. Ich möchte diese Eigenarten der Dienstleistungen anhand der gesetzlichen Krankenversicherung erörtern.
Dienstleistungen sind nicht greifbar, also immateriell. Somit ist keine physische Wahrnehmung vor dem Kauf möglich. Der Kunde kann das Produkt vorher weder sehen, riechen, schmecken oder fühlen. Der entsprechende Anbieter gibt lediglich ein Versprechen zur Leistungserbringung ab. Das erzeugt große Ungewissheit beim Konsumenten und setzt ein hohes Maß an Vertrauen voraus, da er quasi „die Katze im Sack“ kauft. Da der Kunde die Kasse in ihren Stärken und Schwächen nur schwer beurteilen kann, orientiert er sich vielmehr am Auftreten der Mitarbeiter, an Freundlichkeit, Einfühlungsvermögen und Zuverlässigkeit, an der Ausstattung der Räumlichkeiten, an Prospekten und Formularen und am Ruf des Unternehmens. Der Anbieter wird subjektiv an dessen Image, sprich an dessen Marke, wahrgenommen.
Der Versicherte kann auch die Kassenleistung vor dem Kauf nur schwer beurteilen, prüfen und vergleichen. Die Kaufunsicherheit des Kunden verlangt deshalb vom Mitarbeiter, dieses Vertrauen auszustrahlen und darzustellen. Seine Tätigkeit wirkt sich unmittelbar auf die zu erbringende Leistung aus.
Wegen der Immaterialität von Dienstleistungen bleiben Ablauf und Nutzen immer erklärungsbedürftig. Besonders die Leistungen der Krankenversicherung stellen wegen ihrer Abstraktheit einen großen Erklärungsbedarf beim Kunden dar. Dem Mitgliedern muss erläutert werden, was durch das Versicherungsverhältnis abgedeckt ist und welche Leistung von einer zur anderen Kasse variiert. Vielen Versicherten ist es wichtig, welche konkrete Person die Beratung durchführt, insbesondere, wenn es sich um Fragen zur Gesundheit und Krankheit handelt, die einem hohen Sensibilitätsgrad unterliegen. Die Qualität des gesamten Unternehmens wird so auf den einzelnen Mitarbeiter reduziert.
Diese Beratung kann zwar durch Prospekte oder didaktische Hilfsmittel (Skizzen) visualisiert werden, die Beratung als solche bleibt aber immer unsichtbar. Während sich Anbieter von Sachprodukten häufig immaterieller Güter, wie Service, Lieferzeit, Finanzierung usw. bedienen, müssen die Anbieter immaterieller Güter hier auf Dinge materieller Art zurückgreifen, um der Dienstleistung sichtbar, transparenter und somit vertrauenswürdiger erscheinen zu lassen und um eine Markierung der Leistung zu ermöglichen.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Problemstellung: Das Kapitel erläutert den Wettbewerb zwischen Krankenkassen und begründet die Frage nach den Möglichkeiten der Markenbildung.
II. Marken: Verschiedene Markenbegriffe und ihre Entwicklung werden vorgestellt. Der integrierte Ansatz bildet die Grundlage der weiteren Betrachtung.
III. Dienstleistungen: Der Autor ordnet Dienstleistungen wirtschaftlich ein und erläutert ihre Merkmale sowie verschiedene Systematisierungen.
IV. Die gesetzliche Krankenversicherung: Dieses Kapitel beschreibt Marktteilnehmer, Leistungen und Wettbewerbsbedingungen und erörtert das Verhältnis von Wettbewerb und Solidarität.
V. Dienstleistungsmarken: Behandelt werden die Besonderheiten und Ziele von Dienstleistungsmarken sowie ihre Funktionen für Anbieter, Nachfrager und Gesellschaft.
VI. Konsumentenverhalten: Gesellschaftliche Veränderungen und Konsumtrends werden auf die Wahl einer Krankenkasse bezogen. Hinzu kommen kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Einflussgrößen.
VII. Markenaufbau und Markendreiklang: Das Kapitel behandelt Bekanntheit, Image und Handlungstendenz sowie die Rolle der Markenpersönlichkeit.
VIII. Elemente und Instrumente der Markierung: An Beispielen von Krankenkassen werden Markenname, Logo, Farbe und Slogan als Gestaltungsmittel betrachtet.
IX. Markenkommunikation: Der Autor erläutert die Bedingungen der Kommunikation und ausgewählte Instrumente zur Vermittlung von Markenbildern.
X. Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel bewertet den Stand der Markenbildung und formuliert Schlussfolgerungen für das Management von Krankenkassen.
Schlüsselwörter
Markenbildung, Dienstleistungsmarken, gesetzliche Krankenversicherung, Krankenkassen, Dienstleistungsmarketing, Wettbewerb, Solidarität, Konsumentenverhalten, Markenaufbau, Markendreiklang, Markenpersönlichkeit, Markenkommunikation, Markenimage, Markenpositionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Markenbildung bei Dienstleistungsunternehmen am Beispiel gesetzlicher Krankenkassen in Deutschland.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Dienstleistungsmarken, der Wettbewerb zwischen Krankenkassen, das Verhalten von Versicherten sowie Markenaufbau und Markenkommunikation.
Welche Frage untersucht der Autor?
Er prüft, wie sich die Grundsätze der Markenbildung auf den besonderen Markt der gesetzlichen Krankenversicherung übertragen und dort anwenden lassen.
Wie geht der Autor wissenschaftlich vor?
Er wertet Fachliteratur und vorhandene Studien aus, überträgt Marketingmodelle auf Krankenkassen und ergänzt die Betrachtung durch eigene Beobachtungen und Interpretationen konkreter Beispiele.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert die Eigenschaften von Dienstleistungen und Krankenkassen, untersucht Markenfunktionen und Konsumentenverhalten und betrachtet den Markenaufbau sowie die Gestaltung und Kommunikation von Krankenkassenmarken.
Welche Begriffe kennzeichnen die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Dienstleistungsmarke, gesetzliche Krankenversicherung, Markendreiklang, Markenpersönlichkeit, Wettbewerb und Markenkommunikation.
Was versteht die Arbeit unter dem Markendreiklang?
Der Markendreiklang bezeichnet ein Stufenmodell des Markenaufbaus, das Bekanntheit und Sympathie beziehungsweise Image mit der Handlungstendenz und der Kaufentscheidung verbindet.
Welche Rolle spielt das Solidarprinzip?
Es bildet einen besonderen Rahmen des Krankenkassenmarktes. Die Arbeit diskutiert, wie sich Wettbewerb und der Schutz der Solidargemeinschaft zueinander verhalten.
Welche Gestaltungsmittel von Krankenkassen werden betrachtet?
Der Autor untersucht insbesondere Markennamen, Logos, Farben und Slogans und erläutert sie anhand verschiedener Krankenkassen.
Warum ist Vertrauen bei Krankenkassenmarken wichtig?
Da Versicherungsleistungen vor ihrer Inanspruchnahme schwer zu beurteilen sind, beschreibt die Arbeit Vertrauen und sichtbare Hinweise auf die Leistungsfähigkeit als wichtige Bestandteile der Markenwahrnehmung.
- Quote paper
- Steffen Globig (Author), 2002, Markenbildung bei Krankenkassen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5430
