I. Problemstellung
Der Markt der Krankenversicherung hat sich in den letzten Jahren immer stärker etabliert. Nötig wurde dies durch die Einführung des Wettbewerbs der Krankenkassen mit dem Gesundheitsstrukturgesetz (GSG) von 1992 und seinem Inkrafttreten am 01.01.1996.
Die Einführung des Gesetzes war die "Reaktion auf Wettbewerbsverzerrungen unter Verteilungs- und Gerechtigkeitsgesichtspunkten". Die immensen Beitragssatzunterschiede der Krankenkassen und die Priveligierung von freiwilligen Mitgliedern bzw. Diskriminierung von Arbeitern war mit dem freiheitlichen Grundgedanken nicht länger vereinbar.
Es bestanden zwar schon vorher wettbewerbliche Beziehungen, aber ohne konzeptionelle Rahmenbedingungen. So führte z.B. das Nebeneinander von Zuweisungszwang und Wahlmöglichkeit zu einer "Risikoselektion via Gesetz", da gute Risiken die Möglichkeit des Abwanderns hatten und so eine immer größere Schieflage in der Landschaft der gesetzlichen Krankenversicherer entstand.
Seit dem 01.01.1996 ist nun ein Wettbewerb unter den Krankenkassen entstanden, den der Gesetzgeber so gewollt hat. Nach einer Umfrage des Bundesverbandes der Betriebskrankenkassen im Jahre 1999 stuften 71% der Bundesbürger den Wettbewerb unter den Krankenkassen als wichtig bis sehr wichtig ein.
Der geschaffene Markt unter den Krankenkassen war die Ergänzung zur freien Wahl der eigentlichen Leistungserbringer (Ärzte, Zahnärzte, Krankenhäuser, Apotheken usw.)
Die Folge mündete ökonomisch gesehen im effizienten Umgang mit den knappen Ressourcen und das gesellschaftliche Streben nach größtmöglicher Handlungs- und Wahlfreiheit bzw. die Entwicklung zu wettbewerbsorientierten Dienstleistern mit dem Risiko des Verschwindens vom Markt.
[...]
Inhaltsverzeichnis
I. Problemstellung
II. Marken
III. Dienstleistungen
3.1. Einordnung der Dienstleistung in die allgemeine Wirtschaftsordnung
3.2. Begriff der Dienstleistung
3.3. Merkmale und deren marketingrelevanten Auswirkungen
3.4. Systematisierung von Dienstleistungen
IV. Die gesetzliche Krankenversicherung
4.1. Einordnung in das Dienstleistungssystem
4.2. Bedeutung der gesetzlichen Krankenversicherung
4.3. Besonderheiten der gesetzlichen Krankenversicherung
4.3.1. Abgrenzung des Marktes
a) Anbieter
b) Nachfrager
4.3.2. Produkte
4.3.3. Wettbewerbsparameter
4.3.4. Wettbewerb kontra Solidarität
V. Dienstleistungsmarken
5.1. Definition und Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
5.2. Bedeutung von Marken
5.3. Ziele von Marken
5.3.1. Grundlagen
5.3.2. Markenfunktionen für den Anbieter
5.3.3. Markenfunktionen für den Nachfrager
5.3.4. Gesellschaftliche Funktionen
VI. Konsumentenverhalten
6.1. Veränderung des Umfeldes
6.2. Trends
6.2.1. Preis – Qualitätsorientierung
6.2.2. Convenience - Orientierung
6.2.3. Erlebnis- und Sinnorientierung
6.2.4. Gesundheit und Wellness
6.2.5. E-Shopping und virtueller Konsum
6.3. Einflussgrößen
VII. Markenaufbau und Markendreiklang
7.1. Aufbau
7.2. Bekanntheit
7.3. Sympathie / Image
7.3.1. Imageaufbau
7.3.2. Markenpersönlichkeit
7.4. Handlungstendenz und Kaufentscheidung
VIII. Elemente und Instrumente der Markierung
8.1. Grundlagen
8.2. Träger der Markierung
8.3. Der Markenname
8.4. Das Logo
8.5. Die Farbe
8.6. Der Slogan
IX. Markenkommunikation
9.1. Kommunikationsbedingungen
9.2. Mittel der Kommunikation – Marketingmix
X. Schlussbetrachtung
10.1. Stand der Markenbildung in der gesetzlichen Krankenversicherung
10.2. Schlussfolgerung für das Management von Krankenkassen
10.3. Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Anwendung von Markenbildungsstrategien auf den Dienstleistungssektor, speziell im Kontext der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) in Deutschland. Ziel ist es zu analysieren, ob und wie Krankenkassen trotz gesetzlicher Regulierungen und einer starken Solidarausrichtung als Marke positioniert werden können, um sich im Wettbewerb um Versicherte abzuheben.
- Besonderheiten von Dienstleistungsmarken in gesättigten Märkten.
- Analyse des Wettbewerbs unter Krankenkassen seit Einführung des Wahlrechts 1996.
- Die Rolle von Image, Markenpersönlichkeit und Identität bei immateriellen Produkten.
- Einfluss von sozio-demographischen Trends (z. B. Überalterung, Smart Shopping) auf das Kundenverhalten bei Krankenkassen.
- Instrumente der Markenführung (Logo, Farbe, Slogan, Markenname) und deren Wirksamkeit.
Auszug aus dem Buch
Die gesetzliche Krankenversicherung - Einordnung in das Dienstleistungssystem
Um Dienstleistungen einzuteilen, kann man diese in einer eindimensionalen Betrachtung u.a. auch nach deren Rechtsstellung unterscheiden. Hier werden private und öffentliche Anbieter abgegrenzt. Die gesetzlichen Krankenkassen als Körperschaften des öffentlichen Rechts gehören in den Bereich der öffentlichen Anbieter, private Versicherungen zu den privaten Dienstleistern.
Dienstleistungen und deren Institutionen werden auch in erwerbswirtschaftlich orientierte (kommerzielle) und in nicht-erwerbswirtschaftlich orientierte (nicht kommerzielle) Anbieter unterteilt. Während private Dienstleister ausschließlich kommerziell geprägt sind, können öffentliche Institutionen auch „Zwitter“ – Stellungen einnehmen, indem sie sowohl eigenwirtschaftlich, aber auch gemeinwirtschaftlich tätig sind. Nicht-kommerzielle Einrichtungen lassen sich nach 6 Schwerpunkten trennen.
Die Krankenkassen sind danach in dieser „Zwitterposition“ anzusiedeln, da sie einerseits eine volkswirtschaftliche Aufgabe erfüllen, unter staatlicher Kontrolle stehen und in ihrer Leistungs- und Geschäftspolitik stark vom Willen des Gesetzgebers abhängen. Andererseits stehen sie im Wettbewerb und müssen gegen das Risiko des eigenen Verschwindens um zufriedene Mitglieder wetteifern.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Problemstellung: Erläutert die Marktveränderungen in der GKV nach 1996 und den wachsenden Zwang für Krankenkassen, sich durch Marketing attraktiver zu positionieren.
II. Marken: Diskutiert verschiedene Definitionsansätze für Marken und die historische Entwicklung von der klassischen Warenmarke hin zum immateriellen Markenbegriff.
III. Dienstleistungen: Analysiert Dienstleistungen hinsichtlich ihrer spezifischen Merkmale wie Immaterialität, Nicht-Lagerfähigkeit und Uno-actu-Prinzip sowie deren Systematisierung.
IV. Die gesetzliche Krankenversicherung: Beschreibt die Rolle der GKV als öffentlichen Dienstleister mit einer „Zwitterposition“ zwischen staatlichem Auftrag und notwendigem Wettbewerb.
V. Dienstleistungsmarken: Untersucht die Übertragbarkeit von Markenkonzepten auf die GKV und die besondere Herausforderung der Qualitätssicherung.
VI. Konsumentenverhalten: Analysiert, wie demografische Veränderungen und Trends wie „Smart Shopping“ oder „Wellness“ das Verhalten der Versicherten prägen.
VII. Markenaufbau und Markendreiklang: Detailliert die Wirkungskette von Markenbekanntheit, Sympathie und Image beim Markenaufbau.
VIII. Elemente und Instrumente der Markierung: Beschreibt konkret die Gestaltungselemente wie Namen, Logos, Farben und Slogans im Krankenkassen-Marketing.
IX. Markenkommunikation: Beleuchtet Kommunikationsprobleme aufgrund der Reizüberflutung und die Wahl geeigneter Marketinginstrumente.
X. Schlussbetrachtung: Fasst zusammen, dass Markenbildung in der GKV zwar stattfindet, aber durch staatliche Regulierungen massiv in ihrer Wirkung begrenzt bleibt.
Schlüsselwörter
Markenbildung, gesetzliche Krankenversicherung, Dienstleistungsmarketing, Wettbewerb, Solidarprinzip, Markenpersönlichkeit, Kundenverhalten, Smart Shopper, Gesundheitswesen, Markenkommunikation, Markendreiklang, Image, Corporate Identity, Serviceorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Übertragbarkeit von Markenbildungsstrategien der freien Wirtschaft auf den spezifischen Markt der gesetzlichen Krankenversicherung in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Dienstleistungsmarketing, der Wettbewerb unter Krankenkassen nach der Einführung des Wahlrechts, Markenpsychologie sowie die Herausforderungen durch gesetzliche Regulierungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu ergründen, ob und wie Krankenkassen sich durch eine eigene „Markenpersönlichkeit“ im Wettbewerb profilieren können, obwohl ihre Produkte weitgehend standardisiert sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, wertet Statistiken (wie z.B. vom Kundenmonitor Deutschland) aus und ergänzt diese durch eigene Marktbeobachtungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Besonderheiten der GKV, die Entwicklung von Markeninstrumenten wie Logos und Slogans sowie den Einfluss sozio-ökonomischer Trends auf das Verhalten der Versicherten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenführung, Solidarprinzip, GKV-Wettbewerb, Dienstleistungsmerkmale, Markenbekanntheit, Kundenbindung und Positionierung.
Warum ist der Beitragssatz als Wettbewerbsparameter so dominant?
Da die Leistungen der GKV zu einem Großteil gesetzlich vorgegeben und damit homogen sind, bleibt für den Versicherten häufig nur der Beitragssatz als vergleichbares, rationales Entscheidungskriterium übrig.
Inwieweit schränken staatliche Regulierungen das Marketing ein?
Das „Solidarprinzip“ und strenge Werbegrundsätze verbieten reine Imagewerbung und limitieren die Budgets für Marketing, wodurch Kassen kaum Möglichkeiten zur Differenzierung durch Zusatzleistungen haben.
- Quote paper
- Steffen Globig (Author), 2002, Markenbildung bei Krankenkassen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5430
