Das Erfolgspotenzial von Micro-Influencer-Marketing zur Steigerung der Brand Awareness

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen und Rahmenbedingungen des Micro-Influencer Marketings
2.1 Grundlagen des Influencer Marketings
2.2 Micro-Influencer

3 Instrumente und Elemente von Brand Awareness
3.1 Definition des Begriffs Brand Awareness
3.2 Markenbekanntheitspyramide
3.3 Relevanz von Brand Awareness
3.4 Aufbau von Brand Awareness und Einflussfaktoren
3.5 Einfluss der Brand Awareness auf die Kaufentscheidung

4 Erfolgspotenzial von Micro-Influencer Marketing zur Steigerung der Brand Awareness
4.1 Chancen des Micro-Influencer Marketings
4.2 Herausforderungen des Micro-Influencer Marketings

5 Entwicklung eines Modells zur Umsetzung von Micro-Influencer Marketing Kampagnen zur Steigerung der Brand Awareness
5.1 Definition der Ziele und Zielgruppe
5.2 Auswahl der Influencer Kanäle
5.3 Identifikation passender Micro-Influencer
5.4 Ausgestaltung der Zusammenarbeit
5.5 Micro-Influencer Briefing
5.6 Kampagnensteuerung
5.7 Erfolgsmessung
5.8 Aufbau von Micro-Influencer Relations
5.9 Roadmap für Micro-Influencer Marketing Kampagnen

6 Fazit und Ausblick

Glossar

AbbildungsverzeichnisV

Tabellenverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Science Factory 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Influencer Marketing und verwandten Marketing-Aktivitäten

Abbildung 2: Influencer Beitrag von @iraundbellchen/Instagram

Abbildung 3: Abgrenzung der Influencer Typen nach Reichweite

Abbildung 4: Long-Tail im Influencer Marketing

Abbildung 5: Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 6: Brand Funnel

Abbildung 7: Zielsetzungen zur Steigerung der Brand Awareness

Abbildung 8: Kriterien für den perfekten Micro-Influencer

Abbildung 9: Idealtypischer Wirkungsprozess der Durchführung einer Micro-Influencer Marketing Kampagne

Abbildung 10: Roadmap - Micro-Influencer Marketing Kampagne

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eigenschaften der Influencer Typen

Tabelle 2: Gegenüberstellung der Influencer Kanäle

Tabelle 3: Vergütungsformen

Tabelle 4: KPIs zur Erfolgsmessung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Wer in Zeiten sinkender Werbeerinnerung noch zum Verbraucher durchdringen will, muss neue Wege gehen.“¹ So beschreibt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung von Gruner + Jahr, den Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten im Zuge des sich verändernden Mediennutzungsverhaltens.² Durch das Internet und die Nutzung von Social Media hat sich das Informations- sowie Kommunikationsverhalten von Konsumenten wesentlich geändert. Dies hat zur Folge, dass Konsumenten klassischen Werbekanälen immer weniger Vertrauen entgegenbringen und Phänomene wie Werbeblindheit, AdBlocking und Reizüberflutung durch Werbeschaltungen entstanden sind.³ Klassische Werbeaktivitäten wie Fernsehwerbung oder Online Werbebanner werden vermehrt als störend und unglaubwürdig empfunden.⁴ Zudem vertrauen laut einer Umfrage 78 Prozent der Verbraucher Empfehlungen von Bekannten mehr als allen anderen Werbemaßnahmen.⁵ Auch klassischen Marketing Kampagnen zur Steigerung der Brand Awareness werden immer weniger Beachtung geschenkt und für Marken gestaltet es sich zunehmend schwieriger, zum Konsumenten durchzudringen.⁶ Eine hohe Brand Awareness ist jedoch ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Sie erhöht die Kaufabsicht von Konsumenten und verspricht langfristigen Erfolg.⁷

Aus diesen Gründen wenden sich Unternehmen immer mehr an Influencer.⁸ Sie lassen ihre Werbe- und Markenbotschaften durch Influencer verbreiten, um Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit im Web sowie in sozialen Netzwerken zu erreichen.⁹

Dabei hat sich das Influencer Marketing in den letzten Jahren zu einem starken Marketing-Instrument entwickelt und gewinnt auch weiterhin immer mehr an Bedeutung.¹⁰

Laut einer Prognose wird sich das Marktvolumen für Influencer Marketing im Jahr 2020 auf bis zu 990 Millionen Euro belaufen, Tendenz steigend.¹¹

Das aktuell am meisten verfolgte Ziel von Unternehmen durch den Einsatz von Influencer Marketing ist der Aufbau und die Steigerung der Brand Awareness.¹²

Bei der Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencern müssen Unternehmen viel Geld investieren. Je größer die Reichweite des Influencers ist, desto höher fällt sein Honorar aus.¹³ Deshalb werden reichweitenstarke Influencer, wie Macro- und Mega- Influencer, sowohl von Unternehmen als auch Konsumenten zunehmend kritisch betrachtet. Hintergrund sind die kontrovers diskutierten bis zu siebenstelligen Jahreseinnahmen von Influencern und das daraus resultierende Problem der schwindenden Authentizität und Glaubwürdigkeit empfohlener Markenbotschaften.¹⁴

„Jedoch ist Influencer Marketing nicht gleich Influencer Marketing“.¹⁵ Es lohnt sich eine differenzierte Betrachtung von Influencer Typen in Bezug auf ihre Reichweite sowie die Einteilung des Influencer Marketings in verschiedene Disziplinen.¹⁶ Beim Micro-Influencer Marketing liegt der Fokus auf der Zusammenarbeit mit Micro- Influencern, welche eine geringere Reichweite haben, jedoch meist Experten in einem Gebiet sind und dadurch eine enge Bindung zu ihrer Community haben.¹⁷

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage

Die unter Punkt 1.1 beschriebene Problemstellung zeigt auf, dass es für Marken immer mühsamer wird Konsumenten wirksam zu erreichen.¹⁸

Um Aufmerksamkeit im digitalen Zeitalter zu erlangen, setzen viele Marken deshalb zunehmend Influencer Marketing ein.¹⁹

Die aufgeführten Aspekte zeigen, dass eine starke Reichweite von Macro- oder Mega-Influencern allein noch kein Erfolgsgarant ist. Reichweitenstarke Influencer werden durchaus kritisch betrachtet und Markenbotschaften verlieren dadurch an Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Aus diesen Gründen fokussiert sich die vorliegende Arbeit auf den Bereich des Micro-Influencer Marketings und die besonderen Eigenschaften von Micro-Influencern. Hierbei stellt sich die Frage, welches Erfolgspotenzial sich bei der Zusammenarbeit mit Micro-Influencern ergibt und ob Unternehmen zukünftig zur Steigerung der Brand Awareness vermehrt auf die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern zurückgreifen sollten. Micro-Influencer Marketing könnte ein wirksames Instrument sein, die relevante Zielgruppe trotz Werbemüdigkeit zu erreichen und deren Aufmerksamkeit zu erlangen.

Ziel der Arbeit ist deshalb, das Erfolgspotenzial von Micro-Influencer Marketing zur Steigerung der Brand Awareness zu untersuchen. Hierzu soll die Relevanz des Einsatzes von Micro-Influencer Marketing aufgeführt und aufgezeigt werden, inwiefern es zur Steigerung der Brand Awareness beitragen kann und welche Chancen und Herausforderungen sich dabei für Unternehmen ergeben. Zudem soll herausgearbeitet werden, wie eine Micro-Influencer Marketing Kampagne zielführend umgesetzt werden kann, um das Erfolgspotential zu nutzen.

Die Forschungsfrage, die dieser Arbeit zugrunde liegt, lautet demnach: Inwiefern kann Micro-Influencer Marketing zur Steigerung der Brand Awareness beitragen?

1.3 Vorgehensweise

Nachdem das Thema der vorliegenden Arbeit mit der Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage eingeleitet wurde, werden in Kapitel 2 und 3 die konzeptionellen Grundlagen der Arbeit aufgeführt.

Kapitel 2 beschäftigt sich mit den Grundlagen und Rahmenbedingungen des Micro-Influencer Marketings. Im Verlauf dieses Kapitels werden zum besseren Verständnis zunächst die Grundlagen des Influencer Marketings erläutert und im Anschluss der Begriff des Micro-Influencers sowie dessen Eigenschaften definiert. Neben der Einordnung und Abgrenzung des Influencer Marketings sowie der Vorstellung verschiedener Influencer Kanäle werden im weiteren Verlauf die steigende Relevanz der Zusammenarbeit mit Micro-Influencern und Best Practice Beispiele des Micro-Influencer Marketings dargestellt.

In Kapitel 3 werden die Elemente und Instrumente von Brand Awareness beschrieben. Neben der Relevanz werden auch Aufbau und Einflussfaktoren von Brand Awareness erläutert. Zudem wird aufgezeigt, welchen Einfluss Brand Awareness auf die Kaufentscheidung hat.

Aus den Erkenntnissen der erarbeiteten Grundlagen aus Kapitel 2 und 3 wird in Kapitel 4 das Erfolgspotenzial von Micro-Influencer Marketing zur Steigerung der Brand Awareness abgeleitet. Neben den Chancen werden in diesem Kapitel auch die Herausforderungen herausgearbeitet.

Um das Erfolgspotenzial von Micro-Influencer Marketing zur Steigerung der Brand Awareness bestmöglich zu nutzen, wird in Kapitel 5 ein Modell zur Umsetzung von Micro-Influencer Marketing Kampagnen zur Steigerung der Brand Awareness entwickelt. Dieses Modell soll als Handlungsempfehlung für Unternehmen dienen. Die Schritte der Umsetzung einer Micro-Influencer Marketing Kampagne werden vor dem Hintergrund der zuvor erarbeiteten Chancen und Herausforderungen konzipiert. Im Anschluss wird das Modell „Roadmap für Micro-Influencer Marketing Kampagnen“ unter Punkt 5.9. entsprechend visualisiert.

Abschließend folgt in Kapitel 6 das Fazit, welches die erarbeiteten Ergebnisse zusammenfasst und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Trends im Bereich des Micro-Influencer Marketings gibt.

2 Grundlagen und Rahmenbedingungen des Micro-Influencer Marketings

Mirco-Influencer Marketing setzt sich aus dem Begriff Micro-Influencer und Influencer Marketing zusammen. Micro-Influencer Marketing beschreibt eine Form von Influencer Marketing mit digitalen Meinungsführern, die eine vergleichsweise geringere Anzahl an Followern als Macro- oder Mega-Influencer haben, sich jedoch durch ein sehr hohes Engagement innerhalb ihrer Zielgruppe auszeichnen.²⁰ Im weiteren Verlauf des Kapitels werden zum besseren Verständnis zunächst die Grundlagen des Influencer Marketings erläutert und im Anschluss der Begriff des Micro-Influencers definiert.

2.1 Grundlagen des Influencer Marketings

2.1.1 Begriffserklärung Influencer Marketing

Influencer Marketing wird definiert als „die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern […], um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.“²¹

Influencer Marketing beschreibt dabei die Zusammenarbeit von Unternehmen mit digitalen Meinungsführern, den sogenannten Influencern (siehe Definition unter Punkt 2.1.2), welche eine relevante Anzahl an Followern erreichen können. Influencer agieren als Absender in der Markenkommunikation, indem sie Produkte und Marken sowie deren Werbebotschaften über verschiedene Social-Media-Kanäle an ihre Community übermitteln. Influencer können die Botschaften beispielsweise über Bilder auf Instagram, gezielte Facebookpostings oder auf ihrem persönlichen Blog propagieren.²² Idealerweise empfehlen Influencer auf eine authentische Art und Weise die Marke oder ein Produkt und passen dabei als Person zur jeweiligen Marke. Auf der Basis des Vertrauens der Konsumenten in die Influencer soll die Glaubwürdigkeit der Markenbotschaft maximiert werden. Konsumenten vertrauen persönlichen Empfehlungen in der Regel mehr als Werbebotschaften über klassische Werbeformate.²³ Unternehmen können von dieser Glaubwürdigkeit profitieren.Brand Awareness, Markensympathie sowie die Kaufbereitschaft der Konsumenten sollen gestärkt werden. Dabei ist das übergeordnete Ziel Abverkäufe und Neukunden zu generieren.²⁴

Bei der Übermittlung der Markenbotschaft mit Hilfe von Influencern handelt es sich um die Ausprägung des zweistufigen Kommunikationsmodells („Two-Step-Flow-Modell“). Die Werbebotschaft wird nicht direkt über klassische Massenmedien (via einstufigem Kommunikationsmodell) sondern über Influencer und ihre Social-Media-Kanäle an die potentielle Konsumenten kommuniziert.²⁵

2.1.2 Zum Begriff des Influencers

Der Begriff Influencer (engl. to influence = beeinflussen, einwirken, prägen) bezeichnet Personen, „die aus eigenem Antrieb Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz veröffentlichen und damit eine soziale Interaktion initiieren.“²⁶ Diese Interaktion findet auf Blogs und Social-Media-Kanälen statt. Hierzu zählen beispielsweise die Plattformen Instagram, YouTube und Facebook. Kennzeichnend für Influencer ist, dass sie sich von der Masse der anderen Social Media Nutzern abheben. Sie haben eine größere Community und erreichen mit ihren Postings hohe Reichweiten.²⁷ Die Reichweite beschreibt die Anzahl an Personen, die durch ein Medium erreicht werden.²⁸

Durch ihre offene Art und sehr persönliche, unterhaltsame Kommunikation bauen Influencer eine emotionale Nähe zu ihren Followern auf. Dabei lassen sie ihre Fangemeinde an ihrem Privatleben teilhaben. Influencern wird eine Multiplikatorfunktion zugewiesen. Durch ihre Postings erreichen sie viele Personen und können innerhalb ihrer Community virale Effekte von Werbebotschaften anstoßen. Zu ihren Followern zählen meist unbekannte Personen. Sie zeigen ein hohes Interesse am Themenschwerpunkt und somit den veröffentlichten Inhalten des Influencers. Von der Community werden Influencer als glaubwürdige und authentische Experten wahrgenommen.²⁹

Influencer können in verschiedene Influencer-Typen differenziert werden. Eine Typisierung kann unter anderem nach dem bespielten Social-Media-Kanal, dem Themenschwerpunkt, nach soziodemografischen Merkmalen sowie der Reichweite des Influencers erfolgen.³⁰

Für Marketer ist die Unterteilung der Influencer Typen nach Reichweite besonders für Influencer Marketing-Kampagnen von besonderer Bedeutung.³¹ Bei der Typisierung nach Reichweite wird die quantitative Reichweite eines Influencers, welche er auf seinem Social-Media-Kanal erreicht, herangezogen. In der Literatur wird meist zwischen Macro- und Micro-Influencern unterschieden. Micro-Influencer haben im Vergleich zu Macro-Influencern eine geringere Anzahl an Followern, dafür jedoch eine engere Beziehung zu ihrer Community. Hierdurch bringen sie viele Vorteile für Unternehmen.³²

Da sich die vorliegende Arbeit auf Micro-Influencer Marketing fokussiert, werden Micro-Influencer und deren Relevanz für Unternehmen im Kapitel 2.2. ausführlicher betrachtet und von den anderen Influencer Typen in Bezug auf die Reichweite abgegrenzt.

2.1.3 Entwicklung und Entstehung des Influencer Marketings

Influencer Marketing stellt einen der aktuellsten Trends im digitalen Marketing dar. Es wird vermutet, dass viele Unternehmen aus gegebenem Anlass ihr Marketing Budget umschichten, um Influencer Marketing zu betreiben.³³ Im Jahr 2018 setzten bereits rund 30 Prozent der befragten Unternehmen Influencer Marketing ein, um über ihre eigenen Inhalte zu informieren.³⁴

Influencer Marketing kann einen durchaus größeren Erfolg verzeichnen als klassische Werbeaktivitäten, da diese vermehrt als störend und unglaubwürdig angesehen werden.³⁵ Diese Entwicklung bestätigt auch eine bundesweite Umfrage von Statista aus dem Jahr 2017. Der Umfrage zufolge vertrauen 78 Prozent der befragten Verbraucher den Empfehlungen von Bekannten mehr als allen anderen Werbemaßnahmen. Im direkten Vergleich vertrauen nur 26 Prozent der Konsumenten Online Werbebannern und 48 Prozent der Konsumenten Werbespots im Fernsehen.³⁶ Empfehlungsmarketing, wie die Empfehlung durch Bekannte, kann nicht direkt mit Influencer Marketing gleichsetzen werden. Jedoch gibt es offensichtliche Parallelen. Gut ausgeführtes Influencer Marketing kann mit dem Niveau von Empfehlungsmarketing mithalten.³⁷ Zudem ist es für Unternehmen im Bereich der Online Werbung immer schwerer, eine angemessene Sichtbarkeit sowie die daraus resultierende Werbewirkung bei der Zielgruppe zu erzielen. Auch diese Problemstellung löste den Trend der Zielgruppenansprache über Influencer aus.³⁸

Der Begriff Influencer Marketing entstammt aus dem bereits im Jahr 2001 erschienenen Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert Cialdini. Er beschreibt die steigende Komplexität des Alltags, welcher Menschen ausgesetzt sind und deren daraus resultierende Verhalten. Er stellte fest, dass sich Menschen nicht mehr für alle Themengebiete Informationen selbst beschaffen und auswerten, sondern sich bei Entscheidungen zunehmend an Empfehlungen von Influencern orientieren. Vorangestellt ist seine Grundannahme, dass Menschen in der Regel recht einfach zu beeinflussen sind und das Verhalten bis zu einem gewissen Punkt gesteuert werden kann. Diese Beobachtung bezeichnet er als Klick-Surr-Effekt. Menschen gehen demzufolge davon aus, dass Influencer verlässliche Experten und sympathisch sind.³⁹

Durch die rasante Entwicklung von sozialen Netzwerken veränderte sich die Bedeutung des dem von Cialdini geprägten Begriffes des Influencers. Berücksichtigt wird nicht mehr nur der Aspekt der Einflussnahme von Influencern, sondern auch deren Reichweite beziehungsweise deren Wirkungskreis. Influencer erhalten für ihre Beiträge Aufmerksamkeit von ihrer Community in ihrem sozialen Netzwerk.⁴⁰ Die Reichweite der Influencer stellt für Unternehmen ein großes Potenzial dar. Influencer können Marken beziehungsweise Werbebotschaften von Unternehmen streuen und somit deren Bekanntheit steigern und den Abverkauf fördern.⁴¹

Die Bedeutung des Influencer Marketings nimmt immer mehr zu. Laut Prognosen wird das Marktvolumen für Influencer Marketing weiter steigen.⁴² Bereits im Jahr 2018 setzten rund 60 Prozent der deutschen Unternehmen Influencer Marketing ein.⁴³ Diese Entwicklungen zeigen, dass Influencer Marketing nicht nur ein Trend ist, sondern sich als etabliertes Marketing-Instrument für Unternehmen positioniert.⁴⁴

2.1.4 Einordnung und Abgrenzung des Influencer Marketings

Im Grunde sind die Merkmale des Influencer Marketings nicht neu. Influencer Marketing verknüpft bekannte Elemente des Social Media Marketings, Content Marketings sowie Empfehlungsmarketings und lässt sich den bekannten Disziplinen zuordnen. Aufgrund unterschiedlicher Merkmale bedarf es jedoch auch einer Abgrenzung.⁴⁵ Abbildung 2 visualisiert den Zusammenhang zwischen Influencer Marketing und den verwandten Marketing-Aktivitäten. Im weiteren Verlauf folgen die Einordnung sowie die Abgrenzung der verwandten Marketing-Formen zum Influencer Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Influencer Marketing und verwandten Marketing-Aktivitäten (Eigene Darstellung nach Nirschl/Steinberg 2018 S. 8)

2.1.4.1 Social Media Marketing

Social Media Marketing bezeichnet „die Bestrebung, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten – in Kontakt zu kommen.“⁴⁶ Unter dem Überbegriff Social Media werden Online-Medien und -Technologien zusammengefasst, welche den Nutzern einen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken oder Erfahrungen online ermöglichen. Hierzu zählen neben Sozialen Netzwerken auch Foren, Weblogs, Microblogs, Wikis, Social-Bookmark-Portale und Media-Sharing Plattformen.⁴⁷

Viele Unternehmen haben die Vorteile der Nutzung von Social Media zur Erreichung verschiedenster Unternehmensziele bereits erkannt. Hierunter zählt auch das Reputationsmarketing. Durch einen authentischen Unternehmensauftritt in den sozialen Netzwerken kann die Markenbekanntheit sowie das Image des Unternehmens gestärkt werden. An diesem Punkt knüpft auch das Influencer Marketing an. Es werden Kontakte zu relevanten Meinungsführern und Medienvertretern aufgebaut, welche für eine bessere Wahrnehmung des Unternehmens sowie der Marke sorgen.⁴⁸

2.1.4.2 Content-Marketing

Im Bereich des Social Media Marketings ist der Inhalt, der sogenannte Content, von großer Bedeutung. Definiert wird Content Marketing als innovativer Marketing-Ansatz mit dem Ziel, markenbezogenen Content über das Internet zu verbreiten.⁴⁹ Hierzu zählt der Geschäftsprozess der Kreation sowie die Bereitstellung relevanter und wertvoller Inhalte.⁵⁰ Kennzeichnend für relevante Inhalte ist deren informativer, inspirierender, anregender, unterhaltender und emotionaler Charakter. Ziel ist es, das Interesse potenzieller Kunden durch den qualitativ hochwertigen Content zu wecken und somit profitable Handlungen anzustoßen.⁵¹ Content Marketing kann somit auch positive Auswirkungen auf die Markenbekanntheit und Wahrnehmung (Awareness) der Marke haben.⁵² Content Marketing lässt sich von klassischen Werbemaßnahmen abgrenzen, da letztere für die Zielgruppe nur einen begrenzten Mehrwert bieten.⁵³ Zu den gängigsten Formen des Content Marketings zählen Ratgeber, Wikis, Blogbeiträge, Videos, Social Media Postings, Whitepaper, Infografiken, Studien sowie Whitepaper.⁵⁴

Der Content ist auch im Bereich des Influencer Marketings von Bedeutung. Durch eine gezielte Kooperation mit geeigneten Influencern und Multiplikatoren ist es möglich, für die Zielgruppe relevante Inhalte zu generieren als auch zu verbreiten. Influencer leisten damit wichtige Funktionen für Unternehmen im Hinblick auf das Content Marketing. Einerseits sind sie kompetente Impulsgeber für die Entwicklung von Ideen für eigene Inhalte. Andererseits werden von ihnen relevante Inhalte an die richtige Zielgruppe kommuniziert und sie wissen durch ihre Erfahrung, welcher Content über welche Kommunikationskanäle besonders effektiv ist. Marketingspezialisten können deshalb von Influencern profitieren und Themenideen für ihre eigene Content Strategie ausarbeiten. Auch können Influencer als Markenbotschafter relevanten Content und Markenbotschaften des Unternehmens distribuieren.⁵⁵

2.1.4.3 Empfehlungsmarketing

Unter Empfehlungsmarketing, auch Word-of-Mouth, wird eine „informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden.“ Die Meinungsäußerung kann positiv oder negativ sein.⁵⁶ Bei einer positiven Meinungsäußerung wird von einer von einer Weiterempfehlung gesprochen. Sie bildet die Grundlage für das Empfehlungsmarketing. Es wird nur weiterempfohlen, sofern der Kunde eine Marke oder ein Produkt als einzigartig, herausragend und aufsehenerregend empfindet.⁵⁷ Durch diese Eigenschaften entsteht der für das Empfehlungsmarketing wichtige Gesprächsstoff der Mundpropaganda. Soziale Medien eröffnen dem Empfehlungsmarketing neue Dimensionen. Werden Empfehlungen beziehungsweise Meinungsäußerungen online durch einen reichweitestarken Verbreiter veröffentlicht, kann eine Vielzahl an Menschen erreicht werden. An diesem Punkt spielen Influencer für Unternehmen eine bedeutende Rolle. Durch die zwischenmenschliche Beziehung des Influencers zu seiner Community ist es wirkungsvoller, den Influencer über seine Marke sprechen zu lassen, statt mit klassischen Werbemaßnahmen zu werben.⁵⁸

2.1.5 Funktion und Ziele des Influencer Marketings

Die beste Werbung ist die, die nicht wie Werbung aussieht. Alle Vermarkter kennen diese goldene Regel. Genau aus diesem Grund ist Influencer Marketing sehr beliebt.⁵⁹

Influencer Marketing ist in erster Linie ein strategischer Ansatz mit dem Ziel, von der Reichweite und dem Einfluss von Influencern zu profitieren. Influencer verbreiten Werbebotschaften für Unternehmen in sozialen Netzwerken sowie dem Social Web.⁶⁰ Hierdurch empfindet die Community die Werbebotschaft nicht als direkte Werbemaßnahme, sondern als Empfehlung einer neutralen Person, der sie folgen.⁶¹ Somit besteht die Funktion des Influencer Marketings darin, eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen durch neutrale, einflussreiche Personen an relevante Zielpersonen zu platzieren.⁶² Hierdurch soll die Wahrnehmung des Produktes, der Marke beziehungsweise des Unternehmens bei den Zielpersonen gesteigert werden. Die Steigerung der Awareness soll wiederum zu Folgeaktionen führen.⁶³

Die häufigsten Ziele des Influencer Marketings sind Steigerung der Brand Awareness, Verbesserung des Markenimages, Steigerung der Markenpräferenz sowie die Steigerung des Abverkaufs von Produkten einer Marke. Diese können als übergeordnete Ziele angesehen werden um daraus weitere untergeordnete Ziele abzuleiten. Untergeordnete Ziele bei der Steigerung der Markenbekanntheit können beispielsweise die Maximierung der Reichweite in der relevanten Zielgruppe, das Erreichen einer neuen Zielgruppe sowie die Aufmerksamkeitsgenerierung für eine Produkteinführung sein.⁶⁴

Eine Influencer Marketing Studie von Launchmetrics aus dem Jahr 2015 bestätigt diese dominierenden Zielsetzungen. Es wurden Marketingverantwortliche aus insgesamt 32 Ländern befragt. Demnach möchten 93 Prozent der befragten Unternehmen ihre Brand Awareness steigern, 76 Prozent streben eine Erhöhung der Kundenloyalität an und 75 Prozent möchten den Abverkauf ihrer Produkte erhöhen.⁶⁵ Es wird deutlich, dass Influencer Marketing zur Steigerung der Markenbekanntheit als auch als verkaufsunterstützendes Instrument eingesetzt wird.⁶⁶

2.1.6 Influencer Marketing Kanäle

Influencer sind hauptsächlich auf Social Media Plattformen aktiv. Die beliebtesten Kanäle, um einen Influencer zu folgen sind laut einer aktuellen Umfrage Instagram, YouTube und Facebook. Instagram hat sich vom zweitbeliebtesten Kanal (Stand 2018) nach YouTube zum beliebtesten Social Media Kanal für das Folgen von Influencern entwickelt. Demnach folgen 69 Prozent der befragten Konsumenten Influencern auf Instagram, 67 Prozent auf YouTube und 51 Prozent auf Facebook. Twitter mit 25 Prozent und Snapchat mit 22 Prozent haben eine eher untergeordnete Bedeutung.⁶⁷ Neben den Social Media Plattformen haben sich auch Blogs zu wichtigen Influencer Marketing Kanälen etabliert.⁶⁸ Aus diesem Grund werden im Folgenden die drei wichtigsten Social Media Plattformen Instagram, YouTube und Facebook, sowie Blogs für den Einsatz von Influencer Marketing ausführlich vorgestellt und im Anschluss weitere Influencer Kanäle beschrieben.

2.1.6.1 Instagram

Bei Instagram handelt es sich um ein mobiles soziales Netzwerk, in dem Fotos und Videos geteilt werden können.⁶⁹ Das soziale Netzwerk wurde 2010 gegründet. Die Nutzerzahlen wachsen stetig.⁷⁰ Seit August 2012 gehört Instagram zu Facebook und erreichte Mitte 2018 eine weitweite monatliche Nutzerzahl von einer Milliarde.⁷¹ In Deutschland lag die Zahl der monatlichen aktiven Instagram-Nutzer im Jahr 2017 bei 15 Millionen.⁷² Hierunter fällt eine hohe Anzahl an jungen Nutzern, welche Unternehmen über Influencer Marketing auf Instagram erreichen können. Gerade bei den Generationen Y und Z ist Instagram sehr beliebt, da es allen Ansprüchen der Nutzer eines modernen sozialen Netzwerkes gerecht wird: Es dient als Inspirationsquelle, als Instrument für Storytelling und bietet den Usern mobile, kurzweilige und unterhaltsame Inhalte.⁷³ Auch gerade deshalb verweilen User unter 25 Jahren im Durchschnitt täglich 32 Minuten und User über 25 Jahren täglich 24 Minuten auf Instagram.⁷⁴ Instagrambesticht durch die Aspekte der mobilen, sozialen und visuellen Kommunikation und versinnbildlicht dabei das sich verändernde Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Konsumenten.⁷⁵

Das Grundprinzip von Instagram basiert auf einem angelegten Benutzerkonto, dem sogenannten Instagram-Profil, welches auch mit dem Facebook-Profil des Benutzers verknüpft werden kann.⁷⁶ Nach erfolgreicher Anmeldung können die Benutzer Fotos und Videos in der App hochladen und diese direkt mit diversen Effekten wie Fotofilter bearbeiten und im Anschluss mit ihrer Community teilen.⁷⁷ Im Fokus von Instagram stehen ästhetisch ansprechende Fotos und Videos, die von den Nutzern hochgeladen werden.⁷⁸ Durch die Einführung neuer Funktionen hat sich Instagram im Laufe der Zeit zu einer hybriden Plattform mit Funktionalitäten der sozialen Netzwerke Facebook, Twitter und Snapchat gestaltet. Die Funktion des Veröffentlichens und Teilen von Fotos oder Videos einer Person auf dem eigenen Instagram Profil erinnert an Facebook. Diese Beiträge können mit einer Bildunterschrift und Hashtags, welche ein typisches Element von Twitter sind, versehen werden. Hashtags dienen der Verschlagwortung und Auffindbarkeit von Beiträgen. Im sogenannten Homefeed, einem zentralen Nachrichten-Strom, werden auf Instagram die Foto- beziehungsweise Videobeiträge des eigenen Instagrammers sowie Beiträge von den Profilen, denen sie folgen, angezeigt. Im August 2016 präsentierte Instagram die neue Funktion Stories. User können mit der Stories-Funktion, ähnlich wie bei Snapchat, Fotos und Videos für einen Zeitraum von 24 Stunden mit ihrer Community teilen.⁷⁹ Auch diese Fotos und Videos können vor dem Veröffentlichen mit diversen Filtern, Texten, Hashtags, Standorten, Erwähnungen von anderen Instagrammern, handschriftlichen Details, Emojis oder saisonal wechselnden Sticker versehen werden.⁸⁰ Die geteilten Bilder und Videos erscheinen bei dieser Form nicht direkt als Beitrag auf dem Profil des Instagram Nutzers. Einzelne Story Elemente können heute jedoch durch die spätere Einführung des Features Instagram Stories Highlights ausgewählt und auf dem Instagram Profil eingebettet werden.⁸¹

Instagram Stories begünstigt insbesondere die Form des visuellen Storytellings auf Instagram. Eine weitere wichtige Funktion der App Instagram stellt die Live-Video Funktion dar, welche einen bis zu 60-minütigen Live-Stream auf Instagram mit der Community ermöglicht. Des Weiteren führte Instagram Mitte 2018 das neue Feature Instagram TV (IGTV) ein. Im Gegensatz zur Storyfunktion, mit welcher Nutzer lediglich Videos mit einer Länge von 15 Sekunden hochladen können, können die User mit IGTV eigene Videos mit einer maximalen Länge von 60 Minuten drehen und diese direkt in der App hochladen.⁸²

Instagram bietet Influencern durch die verschiedenen Funktionen und die hohe Reichweite insbesondere bei einer jungen Zielgruppe eine gute Möglichkeit, ihre Inhalte gezielt zu streuen.⁸³ Durch ansprechende Foto- und Videobeiträge in Verbindung mit Storytelling gelingt es Influencern, auf Instagram ihre Community emotional zu erreichen.⁸⁴ Sie führen auch bestimmte Zielgruppen zu einem Themengebiet zusammen und können Unternehmen somit Zugang zu einer relevanten Community eröffnen. Es besteht die Chance, dass die Community genau zur Marke oder dem Produkt passt und Streuverluste verringert werden können.⁸⁵

Influencer haben hier ein großes Potenzial entdeckt und vermarkten ihre Instagram Kanäle als Werbefläche an Unternehmen. Meist erhalten Influencer von Unternehmen eine Vergütung, um deren Marken und Produkte in ihren Beiträgen zu zeigen und zu thematisieren.⁸⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Influencer Beitrag von @iraundbellchen/Instagram (Ziegler 2019)

Abbildung 2 zeigt die gängigste Form des Influencer Marketings auf Instagram. Es handelt es sich um einen Branded Influencer-Post. Der ausgewählte Influencer erstellt dabei zu einem Produkt oder der Markenbotschaft des Unternehmens einen Beitrag, bei dem es sich meist um ein Foto oder Video handelt, und veröffentlicht diesen zum vorab vereinbarten Zeitpunkt auf seinem Account.⁸⁷ Dabei profitiert das Unternehmen von der Reichweite des Influencers und kann somit gezielt die Aufmerksamkeit auf die eigene Marke lenken.⁸⁸

2.1.6.2 YouTube

YouTube ist nach Instagram die zweitbeliebteste Social Media Plattform für Influencer Marketing.⁸⁹ Der Launch des Videoportals fand bereits im Jahr 2005 statt.⁹⁰ Laut eigenen Angaben verzeichnet YouTube weltweit 1,9 Milliarden monatliche Nutzer, von welchen die Mehrheit im Alter von 18 bis 34 Jahren sind. Täglich werden auf YouTube mehr als eine Milliarde Stunden Videos wiedergegeben.⁹¹ In Deutschland werden von Usern im Durschnitt täglich 11 Minuten Videos auf YouTube konsumiert.⁹² Laut einer Umfrage nutzen 17 Prozent der deutschen Befragten mehrmals täglich YouTube und 32 Prozent mehrmals wöchentlich.⁹³

User können auf der Video-Sharing-Plattform kostenlos Videos anschauen, kommentieren, bewerten und sogar selbst auf der Plattform veröffentlichen. Deshalb ist YouTube für Influencer zu einem beliebten Instrument zum Veröffentlichen und Verbreiten von Inhalten herangewachsen.⁹⁴ Das große Potenzial für User, mit dem Hochladen von kreativen Inhalten Geld zu verdienen, prägte diese rasante Entwicklung. Videos werden immer professioneller und decken verschiedenste Themenbereiche ab. Dies hat den Vorteil, dass unterschiedlichste Nutzergruppen über das Videoportal erreicht werden können.⁹⁵

Gerade Unternehmen, welche eine jüngere Zielgruppe ansprechen möchten, können durch die Reichweiten von Influencern auf YouTube stark profitieren.⁹⁶ Die Grundform des Influencer Marketings auf YouTube ist das Product-Placement. Varianten der Kooperation mit Influencern sind dabei beispielsweise Reviews, Hauls, LookBooks oder Tutorials. Bei Reviews berichtet der Influencer in einem Video über seine persönlichen Erfahrungen, welche er mit einem getesteten Produkt oder Service gemacht hat. Bei Hauls werden vom YouTuber gekaufte oder erhaltene Produkte im Video vorgestellt. Er begründet für die Community, weshalb er genau dieses Produkt ausgewählt hat und zeigt diverse Vorteile auf. Eine Präsentation neuester Outfits und Tipps zum Styling erhält die Community eines Influencers auf YouTube bei dem sogenannten LookBook -Format. In den sogenannten Tutorials erklärt der Influencer die Funktionen als auch die Nutzung von Produkten.⁹⁷

Ein Paradebeispiel für Influencer Marketing auf YouTube war die Zusammenarbeit von Neckermann-Reisen mit dem YouTube Star Bibi. Diese deutsche Influencerin und Webvideoproduzentin ging mit Neckermann auf Reisen und drehte dabei Videos, welche von ihr im Gegenzug auf YouTube veröffentlicht wurden. Die Videos erzielten insgesamt 8,3 Millionen Aufrufe.⁹⁸

Influencer können auf YouTube eine Vielzahl an Konsumenten erreichen. Deshalb sollten diese von Unternehmen identifiziert und im besten Fall für die Kommunikation von Marken beziehungsweise Werbebotschaften gewonnen werden.⁹⁹

2.1.6.3 Facebook

Das soziale Netzwerk Facebook wurde im Jahr 2004 gegründet und zählt weltweit zu den erfolgreichsten Internetunternehmen.¹⁰⁰ Laut eigenen Angaben verzeichnet Facebook monatlich rund 2,41 Milliarden Nutzer weltweit.¹⁰¹ In Deutschland beträgt die Anzahl der monatlichen aktiven Nutzer 30 Millionen.¹⁰² Der Großteil der Facebook-Nutzer in Deutschland ist zwischen 25 und 44 Jahre alt, wobei die Nutzerzahl der 25 bis 34-jährigen am höchsten ist. Auffällig ist, dass die Anzahl an männlichen Nutzern genauso hoch oder sogar höher ausfällt, als die Anzahl der weiblichen Nutzerinnen.¹⁰³ Facebook wird als Vorreiter der Social Media Plattformen gesehen. Durch Facebook haben Branded Content Beiträge eingesetzt. Als Reaktion auf den anhaltenden Trend des Influencer Marketings führte Facebook im Jahr 2017 als erstes soziales Netzwerk das sich einige allgemeingültige Begriffe der Social Media Welt etabliert. Ein Beispiel hierfür ist die „Gefällt-mir“- Angabe, auch „Like“ genannt, welche auf vielen Plattformen wiederzufinden ist. Mit einem „Like“ zeigen die User, dass Ihnen Beiträge anderer gefallen und drücken somit ihre Zustimmung und Sympathie aus. Als Spezialist für soziale Netzwerke legt Facebook im Vergleich zu vielen neueren Plattformen keinen Fokus auf ein konkretes Medienformat, sondern stellt den Usern verschiedenste Posting-Formate zur Verfügung. Hierzu zählen im Allgemeinen Text- , Foto- , Video- oder Link-Beiträge. Influencer nutzen ihre Facebook-Seiten häufig als einen zusätzlichen Kanal, um den Content ihrer Hauptkanäle, wie YouTube, Instagram oder Blogs, mit weiteren Personen zu teilen. Auch auf Facebook werden im Bereich des Influencer Marketings hauptsächlich Branded Content Tool ein. Durch dieses neue Feature lassen sich die Kooperationen zwischen Influencer und Marken beziehungsweise Unternehmen offiziell kennzeichnen. Hierdurch können werbliche Kooperationen sichtbar gemacht und Marken direkt im Beitrag markiert werden. Durch die Kennzeichnung und die Markierung kann das kooperierende Unternehmen statistische Auswertungen des Beitrages einsehen.¹⁰⁴

2.1.6.4 Blogs

Auch Blogs sind für das Influencer Marketing von übergeordneter Bedeutung. Im Gegensatz zu den bereits erwähnten Social-Media-Kanälen sind Blogs nicht auf einer zentralen Plattform zu finden. Daher sind Blogs nicht an eine standardisierte Infrastruktur gebunden, sondern können mit Hilfe von Content-Management-Systemen, wie beispielsweise Wordpress, individuell aufgesetzt und gestaltet werden.¹⁰⁵

Der Begriff „Blog“ steht für die Abkürzung des Wortes „Weblog“.¹⁰⁶ Weblog setzt sich wiederum aus den englischen Wörtern „World Wide Web“ und „Log“ für Logbuch zusammen.¹⁰⁷ Ein Blog kann als Form eines elektronischen Tagebuchs im Internet beschrieben werden.¹⁰⁸ Die Inhalte eines Blogs werden von einer Person, einer Gruppe oder eines Unternehmens aufbereitet und in einer chronologischen Reihenfolge mithilfe des Content-Management-System veröffentlicht.

Kennzeichnend für Blogs ist, dass sie sich in der Regel durch die Persönlichkeit ihres jeweiligen Autors auszeichnen und oft im Format von kurzen Einträgen gestaltet sind. Dabei werden neben persönlichen Blogs auch Blogs zu spezifischen Themengebieten (Themenblogs) und Unternehmen (Unternehmensblogs) geführt. Typisch für Blogs ist, dass die Textbeiträge meist mit Grafiken und Videos sowie einer Kommentarfunktion erscheinen.¹⁰⁹ Ist der Textanteil des Blogeintrags auf 140 Zeichen limitiert, wird von der Sonderform des sogenannten Microbloggings gesprochen. Diese Art der Kommunikation wurde insbesondere durch die Social Media Plattform Twitter geprägt.¹¹⁰

Die Wichtigkeit von Blogs im Bereich des digitalen Marketings wurde früh erkannt und durch Studien belegt. Demnach lesen oder schreiben 30 Prozent der befragten Social Media Nutzer Blogs in ihrem Job oder ihrer Freizeit. Darüber hinaus bestätigten 26 Prozent der Befragten, dass sie bereits mit Unterstützung von Blogs konkrete Kaufentscheidungen gefällt haben.¹¹¹ Außerdem stellte die ehemalige Blog-Suchmaschine Technorati bei der Umsetzung ihres Blogsphärenreports bereits im Jahr 2008 fest, dass Marken sehr häufig in Blogs erwähnt werden. Vier von fünf Bloggern gaben an, Marken- oder Produktbesprechungen zu publizieren. 37 Prozent der befragten Blogger äußern auf diese Weise sogar häufig ihre Meinung zu Marken. Auch geben 90 Prozent der Blogger an, Blogbeiträge über Marken, Musik, Filme und Bücher zu verfassen.¹¹²

Konsumenten beschaffen sich Informationen im digitalen Zeitalter häufig online. Besonders Online-Shopping-Fans interessieren sich für die Meinungen zu Produkten anderer Verbraucher. Laut einer Studie informieren sich 81 Prozent dieser vor dem Kauf eines Produktes über Blogs, Foren und Empfehlungsportalen. Dabei schenken sie diesen Quellen mehr Vertrauen als Informationen auf den Herstellerseiten.¹¹³

Authentizität und Content zählen zu den Stärken von Blogs. Sie sind erzählende Werbemittel. Durch Storytelling können Marken und Produkte in Blogbeiträgen erklärt und in Szene gesetzt werden. Leser nehmen sich Zeit, Blogs zu konsumieren und werden hierbei nicht durch einen Newsfeed oder Pop-Up Benachrichtigungen von Inhalten anderer abgelenkt. Auch aufgrund der Tatsache, dass sich Blogs mit unterschiedlichen thematischen Bandbreiten etabliert haben, sind sie für den Einsatz von Influencer Marketing von Vorteil. Fast jedes Interessengebiet, von Food, Sport, Reisen, Interieur bis hin zu Technik, wird von Blogs thematisiert.¹¹⁴

Außerdem wurde belegt, dass der Einfluss von Blogs nachhaltige Effekte auf den Konsumenten ausübt. Qualitativ hochwertige Blogeinträge registrieren auch noch lange Zeit nach ihrer Veröffentlichung hohe Zugriffszahlen.¹¹⁵

2.1.6.5 Weitere Influencer Marketing Kanäle

Neben den bereits erwähnten Influencer Marketing Kanälen kann Influencer Marketing auch auf den Kanälen Twitter, Snapchat, Pinterest sowie TikTok (ehemals musical.ly) stattfinden.¹¹⁶ Eine weitere recht neue Möglichkeit des Influencer Marketings bietet sich auf der Gaming Plattform TWITCH. Hierbei handelt es sich um eine Live-Streaming Plattform mit Chat-Funktion, in der hauptsächlich junge, männliche Gamer im Alter zwischen 18 und 34 Jahren aktiv sind.¹¹⁷ Zudem kann auf Podcasts im Bereich des Influencer Marketings zurückgegriffen werden. Durch die rasante Entwicklung und Etablierung von Podcasts können Unternehmen hier in Zukunft auch von der Reichweite von Podcast-Influencern profitieren.¹¹⁸

2.2 Micro-Influencer

2.2.1 Zum Begriff des Micro-Influencers

Im Influencer Marketing werden im allgemeinen Sprachgebrauch verschiedene Influencer Typen unterschieden. Eine Abgrenzung dieser erfolgt meist durch die Anzahl der Follower des Influencers auf seiner Social-Media Plattform und somit dessen Reichweite innerhalb seiner Community. Hierzu zählt auch die Abgrenzung in Micro-Influencer. Diese weisen eine verhältnismäßig geringere Anzahl an Followern auf. Dafür zeichnen sich jedoch durch ein überdurchschnittlich hohes Engagement und eine starke Nähe zu ihrer Community aus.¹¹⁹ Engagement beschreibt in diesem Kontext die Interaktion der Follower mit einem Beitrag.¹²⁰

In Bezug auf die Reichweite liegt für Micro-Influencer noch keine einheitliche Definition vor. In der Literatur werden unterschiedlichste Bewertungen hinsichtlich der Follower-Anzahl eines Micro-Influencers aufgeführt.¹²¹ Die All-in-One KI unterstützte Influencer Marketing Plattform Reachbird aus München zeichnet Micro-Influencer jedoch dadurch aus, dass diesen 10.000 und nicht mehr als 40.000 Menschen auf dem jeweiligen Social-Media-Profil folgen. Die Eingrenzung der Reichweite von Micro-Influencern bis 40.000 Followern erfolgt hierbei durch die Beobachtung, dass die Engagement-Rate bei Influencern ab 40.000 Followern stark abnimmt. Die Engagement-Rate beschreibt den Zusammenhang zwischen der Anzahl der Follower und der Interaktion mit Beiträgen.¹²² Eine Abgrenzung von Micro-Influencern von anderen Influencer Typen nach Reichweite folgt im Kapitel 2.2.2.

Neben der Definition über die Reichweite können Micro-Influencer auch über ihre inhaltliche Spezialisierung unterschieden werden. Macro-Influencer kommunizieren meist über Reisen, Mode und Kosmetik, wohingegen sich Micro-Influencer meist auf ein Spezialthema fokussieren. Hierdurch wird die mögliche Reichweite der Micro-Influencer nach Themen eingegrenzt. Sie werden als Experten ihres Gebietes gesehen und strahlen Authentizität aus. Auch zeichnen sie sich dadurch aus, dass sie eine vergleichsweise große Nähe und somit hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Followern haben und sie spezifischere Inhalte, der für eine Nische von Konsumenten interessant ist, veröffentlichen.¹²³ Marketer können Streuverluste durch die spezielle Ansprache von Zielgruppen verringern und ihr Budget besser steuern.¹²⁴ Die Community von Micro-Influencern setzt sich meist aus Familie, Freunden, Bekannten und Menschen, welche sich mit dem Profil identifizieren können, zusammen. Follower von Micro-Influencern empfinden diese als glaubwürdig und authentisch, auch weil sie meist Experten eines bestimmten Themas sind.¹²⁵

2.2.2 Abgrenzung Micro-Influencer von anderen Influencer Typen

Wie bereits in Kapitel 2.2.1. beschrieben, lassen sich Micro-Influencer aufgrund ihrer Reichweite auf ihrer Social Media Plattformen von anderen Influencer Typen abgrenzen. Neben Micro-Influencern werden auch Nano-Influencer, Macro-Influencer und Mega-Influencer unterschieden.¹²⁶ Folgende Abbildung visualisiert die Abgrenzung dieser vier Typen nach Reichweite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Abgrenzung der Influencer Typen nach Reichweite (Eigene Darstellung in Anlehnung an Reachbird 2019a)

Nano-Influencer lassen sich durch ihre Reichweite von unter 10.000 Follower definieren. Sie haben kleine Accounts und haben jedoch eine sehr enge Verbindung zu ihrer Community. Die Anzahl der Follower von Macro-Influencern liegt zwischen 50.000 und einer Million. Mega-Influencer hingegen zeichnen sich durch ihren Prominenten-Status aus und können meist schon Erfahrung als Testimonials aufweisen.

Jeder dieser Influencer Typen bringt verschiedene Eigenschaften in Bezug auf Reichweite, Kosten, Engagement-Rate, Streuverluste und Professionalität mit sich. Diese werden in der nachfolgenden Tabelle gegenübergestellt.¹²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Eigenschaften der Influencer Typen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Reachbird 2019a, Lammenett 2019 S.139)

Die Gegenüberstellung zeigt, dass Micro-Influencer für Unternehmen im Bereich des Influencer-Marketings viele Vorteile mit sich bringen. Sie haben im Gegensatz zu Macro-Influencern eine kleinere Reichweite, hierfür aber eine treue Community, was sich auch in den hohen Engagement-Raten widerspiegelt. Zudem ist die Professionalität von Micro-Influencern als hoch bis mittel einzustufen, obwohl die Kosten für eine Zusammenarbeit im Vergleich zu reichweitenstärkeren Influencern wesentlich geringer ausfallen. Jedoch ist der Aufwand für die Suche und Identifikation von Micro-Influencern für Unternehmen hoch.¹²⁸

2.2.3 Steigende Relevanz von Micro-Influencern

Verschiedenste Studien belegen, dass Influencer Marketing mit großen Star- beziehungsweise Macro-Influencern durchaus weniger effektiv ist als beispielsweise die Empfehlung eines Freundes oder Bekannten.¹²⁹ Gerade deshalb befürworten immer mehr Unternehmen die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern. Laut einer Umfrage gaben 36 Prozent der befragten Unternehmen an, bereits eine Kooperation mit Micro-Influencern eingegangen zu sein. Die Anzahl an Kooperationen mit großen Star Influencern, mit mehr als 500.000 Followern, fällt mit 30 Prozent dabei geringer aus.¹³⁰ Auch in Zukunft wollen Unternehmen vermehrt in die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern investieren. Dies bestätigt eine Umfrage vom Bundesverband Digitale Wirtschaft.¹³¹

Besonders deutlich wird die zunehmende Relevanz von Micro-Influencern für Unternehmen beim Vergleich der Engagement-Raten der verschiedenen Influencer Typen. Eine Studie der Influencer Marketing Agentur Markerly stellte bei der Untersuchung von über 800.000 Instagram-Influencern fest, dass die Interaktionsraten von Micro-Influencern deutlich höher, als die von Macro- oder Mega-Influencern, sind und die Interaktionsraten mit steigender Anzahl an Followern abnimmt.¹³² Dies zeigt, dass die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencern nicht gleichzeitig starke Engagement-Raten hervorbringen und Micro-Influencer auf ihren Kanälen mehr Aufmerksamkeit mit ihren Beiträgen innerhalb ihrer Community erreichen können.¹³³ Sie agieren besonders auf der Social Media Plattform Instagram als echte Meinungsmacher und rund 80 Prozent der Instagram Nutzer folgen bevorzugt Micro-Influencer Profilen.¹³⁴ Zudem bestätigt eine aktuelle Umfrage aus dem Jahr 2019, dass 35 Prozent der befragten Konsumenten gesponserte Beiträge von Micro-Influencern als glaubwürdiger und authentischer empfinden. Zwölf Prozent der Befragten folgen einem Micro-Influencer Profil auf Instagram und 13 Prozent der Befragten würden sogar gerne öfter Produktwerbung eines Micro-Influencers sehen.¹³⁵

Des Weiteren zeigte eine Studie der Influencer Plattform und Agentur InfluencerDB, dass die Performance von bezahlten Beiträgen im Vergleich zu organischen bei Micro-Influencern lediglich um 8 Prozent abnimmt. Konträr dazu nimmt die Performance von gesponserten Beiträgen bei Macro- und Mega-Influencern um bis zu 61 Prozent ab.¹³⁶ Ein weiteres Argument für die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern ist deren Begeisterung für Marken und ihr authentischer Auftritt. Markenkooperationen werden von der Community besser wahrgenommen, wenn Influencer und Marke zusammenpassen, somit also ein großer Brand-Fit besteht. Interessierte Influencer setzen sich zudem intensiv mit der Marke oder dem Produkt auseinander. Dies verhindert, dass gestellte Bilder und Textbeiträge von ihnen veröffentlicht werden.¹³⁷ Dabei kann die gezielte Zusammenarbeit mit Micro-Influencern nicht nur die Brand Awareness steigern, sondern dadurch gleichzeitig zur Steigerung des ROI (Return-on-Invest) beitragen.¹³⁸

[...]

---

¹ Vogel 2017.

² Vgl. Kobilke 2019 S. 221.

³ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S.1; vgl. Lammenett 2019 S. 68ff; vgl. PwC 2019.

⁴ Vgl. Wenzel 2016 S.18f.

⁵ Vgl. Statista 2017.

⁶ Vgl. Ludwigs 2019 S. 48.

⁷ Vgl. Sperber/Beyerhaus 2018 S. 68; vgl. Chi/Yeh/Yang 2009 S. 141.

⁸ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S.11.

⁹ Vgl. Jahnke 2018 S. 4.

¹⁰ Vgl. Jahnke S. 11.

¹¹ Vgl. Goldmedia 2018.

¹² Vgl. ACTIVATE 2018 S.7.

¹³ Vgl. Lammenett 2019 S. 139.

¹⁴ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S. 2ff.

¹⁵ Vgl. Linkilike 2019.

¹⁶ Vgl. Lammers 2018 S. 107f.

¹⁷ Vgl. Linkilike 2019.

¹⁸ Vgl. Ludwig 2019 S. 46ff.

¹⁹ Vgl. ACTIVATE 2018 S. 7.

²⁰ Vgl. Bauer 2017.

²¹ Vgl. Deges 2018a.

²² Vgl. Jahnke 2018 S. 4.

²³ Vgl. Lammenett 2019 S. 50.

²⁴ Vgl. Kobilke 2019 S. 225.

²⁵ Vgl. Kreutzer/Land 2017 S. 209.

²⁶ Vgl. Deges 2018b.

²⁷ Vgl. Deges 2018c S. 14.

²⁸ Vgl. Ludwig 2019 S. 195.

²⁹ Vgl. Deges 2018c S. 16.

³⁰ Vgl. Deges 2018c S. 20 ff.

³¹ Vgl. Lammenett 2019 S. 138.

³² Vgl. Deges 2018c S. 23f.

³³ Vgl. ZAW 2018.

³⁴ Vgl. Content Marketing Forum 2018.

³⁵ Vgl. Wenzel 2016 S.18f.

³⁶ Vgl. Statista 2017.

³⁷ Vgl. Lammenett 2019 S. 71.

³⁸ Vgl. Hedemann 2014.

³⁹ Vgl. Frick 2019.

⁴⁰ Vgl. Ryte o.J.

⁴¹ Vgl. Wenzel 2016.

⁴² Vgl. Goldmedia 2018.

⁴³ Vgl. BVDW 2018 S.3.

⁴⁴ Vgl. Webguerillas 2016 S. 7.

⁴⁵ Vgl. Ludwig 2019 S. 53.

⁴⁶ Vgl. Weinberg 2014 S. 9.

⁴⁷ Vgl. Onlinemarketing-Praxis o.J.

⁴⁸ Vgl. Heymann-Reder 2011 S. 33ff.

⁴⁹ Vgl. Hilker 2017 S. 4.

⁵⁰ Vgl. Lies 2018.

⁵¹ Vgl. Hilker 2017 S. 4

⁵² Vgl. Hilker 2017 S. 123.

⁵³ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S. 9.

⁵⁴ Vgl. Auler/Huberty, 2019 S. 28.

⁵⁵ Vgl. Tamblé o.J.

⁵⁶ Vgl. Esch 2018.

⁵⁷ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S.9ff.

⁵⁸ Vgl. Schüller 2012 S. 127ff.

⁵⁹ Vgl. Ninjapromo 2019.

⁶⁰ Vgl. Tamblé 2015.

⁶¹ Vgl. Deges 2019a.

⁶² Vgl. Lammenett 2019 S. 50.

⁶³ Vgl. Deges 2018a.

⁶⁴ Vgl. Kobilke 20019 S. 251f.

⁶⁵ Vgl. Launchmetrics 2015, S.5.

⁶⁶ Vgl. Kreutzer/Land 2017 S. 209.

⁶⁷ Vgl. Rakuten Marketing 2019 S. 6.

⁶⁸ Vgl. Held 2018 S. 69.

⁶⁹ Vgl. Rabe 2018.

⁷⁰ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S.2.

⁷¹ Vgl. Rabe 2018; vgl. TechCrunch 2018.

⁷² Vgl. Horizont 2017.

⁷³ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2018 S. 279, S. 287.

⁷⁴ Vgl. Frisching 2019.

⁷⁵ Vgl. Kobilke 2019 S. 12.

⁷⁶ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S. 21.

⁷⁷ Vgl. Kobilke 2019 S. 27.

⁷⁸ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S.21.

⁷⁹ Vgl. Lübben 2016.

⁸⁰ Vgl. Kobilke 2019 S. 35f.

⁸¹ Vgl. Firsching 2017.

⁸² Vgl. Kobilke 2019 S. 35-44.

⁸³ Vgl. Weck 2017.

⁸⁴ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S. 21.

⁸⁵ Vgl. Fehlberg 2015.

⁸⁶ Vgl. Sekara 2018 S. 178.

⁸⁷ Vgl. Kobilke 2019 S. 233.

⁸⁸ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2018 S. 306.

⁸⁹ Vgl. Rakuten Marketing 2019 S. 6.

⁹⁰ Vgl. Held 2018 S. 74.

⁹¹ Vgl. YouTube 2019.

⁹² Vgl. SevenOne Media 2018a.

⁹³ Vgl. EARSandEYES 2019.

⁹⁴ Vgl. Nirschl/Steinberg S. 23.

⁹⁵ Vgl. Held 2018 S. 74.

⁹⁶ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S.23.

⁹⁷ Vgl. Klickkomplizen 2016.

⁹⁸ Vgl. Reinbold 2015.

⁹⁹ Vgl. Digitale Markenführung S. 212

¹⁰⁰ Vgl. Rabe 2019.

¹⁰¹ Vgl. Facebook 2019.

¹⁰² Vgl. Horizont 2017.

¹⁰³ Vgl. We Are Social 2018.

¹⁰⁴ Vgl. Held 2018 S. 70f.

¹⁰⁵ Vgl. Held 2018 S.69.

¹⁰⁶ Vgl. Kollmann 2018.

¹⁰⁷ Vgl. Gründerszene 2016.

¹⁰⁸ Vgl. Kollmann 2018.

¹⁰⁹ Vgl. Weinberg 2014 S.125.

¹¹⁰ Vgl. Gründerszene 2016.

¹¹¹ Vgl. Hintze 2013.

¹¹² Vgl. Weinberg 2014 S.130., vgl. Kloefkorn 2008.

¹¹³ Vgl. Weinberg 2014 S.130.

¹¹⁴ Vgl. Held 2018 S. 70.

¹¹⁵ Vgl. Nirschl/Steinberg 2018 S. 20.

¹¹⁶ Vgl. Held 2018 S. 68-75.

¹¹⁷ Vgl. Reachhero 2019.

¹¹⁸ Vgl. Freese 2019.

¹¹⁹ Vgl. Lammers 2018 S. 110ff.

¹²⁰ Vgl. Deges 2018c S. 121.

¹²¹ Vgl. Lammers 2018 S. 111.

¹²² Vgl. Reachbird 2019a.

¹²³ Vgl. Andrae/Rodewald 2019.

¹²⁴ Vgl. Lammers 2018 S. 110ff.

¹²⁵ Vgl. Weber 2019.

¹²⁶ Vgl. Reachbird 2019a.

¹²⁷ Vgl. Reachbird 2019a.

¹²⁸ Vgl. Reachbird 2019a.

¹²⁹ Vgl. Linkilike 2019.

¹³⁰ Vgl. Rakuten Marketing 2019 S. 38ff.

¹³¹ Vgl. BVDW 2018 S. 18.

¹³² Vgl. Markerly 2017.

¹³³ Vgl. Deges 2018c S. 69.

¹³⁴ Vgl. Bremeier 2018.

¹³⁵ Vgl. Statista 2019.

¹³⁶ Vgl. Hellenkemper 2017.

¹³⁷ Vgl. Andrae/Rodewald 2019.

¹³⁸ Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2019.