Heutzutage trinken Amerikaner, Deutsche und Japaner ganz selbstverständlich das gleiche Erfrischungsgetränk und joggen in den gleichen Schuhen. Dabei ist es bei den gegensätzlichen Kulturkreisen alles andere als gewöhnlich, dass auf der ganzen Welt der gleiche Hamburger gegessen wird. Die Globalisierung des Wettbewerbs seit den 80er Jahren macht eine internationale Positionierung der Unternehmen möglich. Dazu gehört aber auch entsprechende Werbung, die das Produkt positioniert und es somit zum Erfolgsschlager macht.
Kapitel 1.1 stellt zuerst die wirtschaftliche Ausgangssituation dar und das Problem der Werbung im internationalen Bereich. In Kapitel 1.2 wird das Ziel der Arbeit definiert und Kapitel 1.3 gibt einen Überblick über den Aufbau und die inhaltliche Abgrenzung des Themas.
Insgesamt gelten weltweit 75% aller Märkte als gesättigt, was bedeutet, dass das Marktpotential in diesen Bereichen weitgehend ausgeschöpft ist. In diesen Märkten besteht daher eine verstärkte Konkurrenz und erhöhter Verdrängungswettbewerb. Die Produkte sind meist ausgereift und unterscheiden sich kaum noch von Produkten der Konkurrenz. „Unter diesen Marktbedingungen können sich die verschiedenen Anbieter kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz berufen.“ Daher sind ausgereifte Werbebotschaften notwendig, um das Angebot eines Anbieters von anderen Anbietern abzuheben und sich am Markt zu behaupten – auch international.
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Durch die Globalisierung der Wirtschaft und den gesättigten Märkten steigt der Wettbewerbsdruck. Das wiederum fördert die Internationalisierung der Unternehmen. Der weltweite Export ist von 1972 bis 2000 jährlich durchschnittlich um 10,6% gestiegen. Dafür ist eine Werbung notwendig, die eine Botschaft an die Abnehmer vermittelt und gleichzeitig für das Unternehmen wirtschaftlich effektiv ist.
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Probleme der Gestaltung interkultureller Werbung aufzuzeigen und zu analysieren. Hierbei konzentriert sich der Schwerpunkt der Arbeit auf die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern, da diese häufig zum Scheitern von internationalen Werbekampagnen führen. Abschließend wird abgewogen, ob der Ansatz der Standardisierung oder der Differenzierung die sinnvollere Perspektive für internationale Werbung darstellt.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
- 1.2 Ziel der Arbeit
- 1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas
- 2. Das Prinzip der Werbung
- 2.1 Definition und Ziele der Werbung
- 2.2 Aufgaben der Werbung
- 2.3 Gestaltung der Werbung
- 2.3.1 Emotionale Werbung
- 2.3.2 Informative Werbung
- 3. Werbung im kulturellen Kontext
- 3.1 Definition des Begriffs Kultur
- 3.2 Abgrenzung des Begriffs „interkulturelle Werbung“ zu internationaler Werbung
- 3.3 Kulturelle Einflüsse auf die Bedeutungsähnlichkeit emotionaler Kernbotschaften
- 3.3.1 Einfluss der Sprache
- 3.3.2 Einfluss der geografischen Lage
- 3.3.3 Einfluss der Werte
- 4. Standardisierung versus Differenzierung
- 4.1 Grundlagen der Standardisierung
- 4.1.1 Definition des Standardisierungsbegriffs
- 4.1.2 Ebenen der Standardisierung
- 4.1.3 Ziele der Standardisierung
- 4.2 Grundlagen der Differenzierung
- 4.2.1 Definition des Differenzierungsbegriffs
- 4.2.2 Ziele der Differenzierung
- 4.3 Grundsatzkonzeptionen der internationalen Werbung
- 4.3.1 International Branding
- 4.3.2 Standardisierbarkeit von Werbekampagnen
- 4.4 Kommunikationsbarrieren
- 4.4.1 Grundsätzliche Kommunikationsbarrieren
- 4.4.2 Spezifische Kommunikationsbarrieren
- 4.4.2.1 Kulturelle Faktoren
- 4.4.2.2 Imageunterschiede
- 4.4.2.3 Mediennutzungsverhalten und Verfügbarkeit der Medien
- 4.4.2.4 Werbebeschränkungen
- 4.1 Grundlagen der Standardisierung
- 5. Folgerungen für Werbung auf interkulturellen Märkten
- 5.1 Einsatz von standardisierten Werbebotschaften
- 5.2 Grenzen für standardisierte Werbebotschaften
- 5.3 Globale oder lokale Kommunikation?
- 6. Die Entwicklung einer Weltmarke am Beispiel NIVEA
- 6.1 Die Geschichte von NIVEA
- 6.2 Die Markenstärkung/Markenexpansion von NIVEA
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit befasst sich mit der Herausforderung, Werbung in einem internationalen Kontext zu gestalten. Das Hauptziel ist es, die Frage zu beantworten, ob es sinnvoller ist, standardisierte Werbebotschaften zu verwenden oder ob eine Differenzierung der Botschaften für verschiedene Kulturen notwendig ist. Die Arbeit analysiert die unterschiedlichen Aspekte von Standardisierung und Differenzierung in der interkulturellen Werbung und betrachtet die relevanten Faktoren, die bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden müssen.
- Die Bedeutung von Kultur und kulturellen Unterschieden für die Gestaltung von Werbekampagnen.
- Die Vor- und Nachteile der Standardisierung von Werbebotschaften in einem globalisierten Markt.
- Die Herausforderungen und Chancen der Differenzierung von Werbebotschaften, um spezifische kulturelle Bedürfnisse zu berücksichtigen.
- Die Rolle von Kommunikationsbarrieren und ihre Auswirkungen auf die Wirksamkeit von Werbebotschaften.
- Die Entwicklung von erfolgreichen globalen Marken im interkulturellen Kontext.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der interkulturellen Werbung ein und definiert die Problemstellung, das Ziel der Arbeit und den Aufbau der Arbeit.
Kapitel 2 erläutert das allgemeine Prinzip der Werbung, indem es Definitionen, Ziele und Aufgaben der Werbung beschreibt. Außerdem werden unterschiedliche Gestaltungsweisen von Werbung dargestellt, darunter emotionale und informative Werbung.
Kapitel 3 beleuchtet den Einfluss von kulturellen Faktoren auf die Werbung. Es definiert den Begriff Kultur und erläutert die Unterschiede zwischen interkultureller und internationaler Werbung. Außerdem werden die Auswirkungen von Sprache, geografischer Lage und Werten auf die Bedeutungsähnlichkeit von emotionalen Kernbotschaften beleuchtet.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Strategien der Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Werbung. Es werden die Grundlagen beider Strategien, ihre Ziele und ihre Vor- und Nachteile erläutert. Außerdem werden wichtige Konzeptionen der internationalen Werbung wie International Branding und die Standardisierbarkeit von Werbekampagnen beleuchtet.
Kapitel 5 stellt die Herausforderungen und Möglichkeiten dar, die sich aus der interkulturellen Werbung ergeben. Es werden die Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von standardisierten Werbebotschaften diskutiert und die Frage nach der Notwendigkeit von globaler oder lokaler Kommunikation beantwortet.
Kapitel 6 zeigt die Entwicklung einer Weltmarke am Beispiel von NIVEA. Es beschreibt die Geschichte der Marke und die Strategien zur Markenstärkung und Markenexpansion im internationalen Kontext.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen interkulturelle Werbung, Standardisierung, Differenzierung, Kommunikationsbarrieren, kulturelle Einflüsse, globale Marken und Markenexpansion. Weitere wichtige Begriffe sind Kultur, Wertekonstellationen, Sprache, geografische Lage, Mediennutzungsverhalten, internationale Werbung und International Branding.
- Arbeit zitieren
- Katja Micke (Autor:in), 2006, Interkulturelle Werbung. Standardisierung versus Differenzierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54480
