Heutzutage trinken Amerikaner, Deutsche und Japaner ganz selbstverständlich das gleiche Erfrischungsgetränk und joggen in den gleichen Schuhen. Dabei ist es bei den gegensätzlichen Kulturkreisen alles andere als gewöhnlich, dass auf der ganzen Welt der gleiche Hamburger gegessen wird. Die Globalisierung des Wettbewerbs seit den 80er Jahren macht eine internationale Positionierung der Unternehmen möglich. Dazu gehört aber auch entsprechende Werbung, die das Produkt positioniert und es somit zum Erfolgsschlager macht.
Kapitel 1.1 stellt zuerst die wirtschaftliche Ausgangssituation dar und das Problem der Werbung im internationalen Bereich. In Kapitel 1.2 wird das Ziel der Arbeit definiert und Kapitel 1.3 gibt einen Überblick über den Aufbau und die inhaltliche Abgrenzung des Themas.
Insgesamt gelten weltweit 75% aller Märkte als gesättigt, was bedeutet, dass das Marktpotential in diesen Bereichen weitgehend ausgeschöpft ist. In diesen Märkten besteht daher eine verstärkte Konkurrenz und erhöhter Verdrängungswettbewerb. Die Produkte sind meist ausgereift und unterscheiden sich kaum noch von Produkten der Konkurrenz. „Unter diesen Marktbedingungen können sich die verschiedenen Anbieter kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz berufen.“ Daher sind ausgereifte Werbebotschaften notwendig, um das Angebot eines Anbieters von anderen Anbietern abzuheben und sich am Markt zu behaupten – auch international.
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Durch die Globalisierung der Wirtschaft und den gesättigten Märkten steigt der Wettbewerbsdruck. Das wiederum fördert die Internationalisierung der Unternehmen. Der weltweite Export ist von 1972 bis 2000 jährlich durchschnittlich um 10,6% gestiegen. Dafür ist eine Werbung notwendig, die eine Botschaft an die Abnehmer vermittelt und gleichzeitig für das Unternehmen wirtschaftlich effektiv ist.
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Probleme der Gestaltung interkultureller Werbung aufzuzeigen und zu analysieren. Hierbei konzentriert sich der Schwerpunkt der Arbeit auf die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern, da diese häufig zum Scheitern von internationalen Werbekampagnen führen. Abschließend wird abgewogen, ob der Ansatz der Standardisierung oder der Differenzierung die sinnvollere Perspektive für internationale Werbung darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas
2. Das Prinzip der Werbung
2.1 Definition und Ziele der Werbung
2.2 Aufgaben der Werbung
2.3 Gestaltung der Werbung
2.3.1 Emotionale Werbung
2.3.2 Informative Werbung
3. Werbung im kulturellen Kontext
3.1 Definition des Begriffs Kultur
3.2 Abgrenzung des Begriffs ‚interkulturelle Werbung’ zu internationaler Werbung
3.3 Kulturelle Einflüsse auf die Bedeutungsähnlichkeit emotionaler Kernbotschaften
3.3.1 Einfluss der Sprache
3.3.2 Einfluss der geografischen Lage
3.3.3 Einfluss der Werte
4. Standardisierung versus Differenzierung
4.1 Grundlagen der Standardisierung
4.1.1 Definition des Standardisierungsbegriffs
4.1.2 Ebenen der Standardisierung
4.1.3 Ziele der Standardisierung
4.2 Grundlagen der Differenzierung
4.2.1 Definition des Differenzierungsbegriffs
4.2.2 Ziele der Differenzierung
4.3 Grundsatzkonzeptionen der internationalen Werbung
4.3.1 International Branding
4.3.2 Standardisierbarkeit von Werbekampagnen
4.4 Kommunikationsbarrieren
4.4.1 Grundsätzliche Kommunikationsbarrieren
4.4.2 Spezifische Kommunikationsbarrieren
4.4.2.1 Kulturelle Faktoren
4.4.2.2 Imageunterschiede
4.4.2.3 Mediennutzungsverhalten und Verfügbarkeit der Medien
4.4.2.4 Werbebeschränkungen
5. Folgerungen für Werbung auf interkulturellen Märkten
5.1 Einsatz von standardisierten Werbebotschaften
5.2 Grenzen für standardisierte Werbebotschaften
5.3 Globale oder lokale Kommunikation?
6. Die Entwicklung einer Weltmarke am Beispiel NIVEA
6.1 Die Geschichte von NIVEA
6.2 Die Markenstärkung/Markenexpansion von NIVEA
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Herausforderungen bei der Gestaltung interkultureller Werbung, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf den kulturellen Unterschieden zwischen Ländern liegt. Ziel ist es, die Vor- und Nachteile von Standardisierungs- und Differenzierungsansätzen in der internationalen Werbeplanung gegeneinander abzuwägen.
- Wirkungsweise von Werbung in gesättigten Märkten
- Einfluss kultureller Faktoren (Sprache, Werte, Geografie) auf Werbebotschaften
- Konzepte der Standardisierung versus Differenzierung
- Kommunikationsbarrieren in internationalen Kontexten
- Analyse praktischer Strategien anhand der Weltmarke NIVEA
Auszug aus dem Buch
4.4.2.1 Kulturelle Faktoren
Kulturelle Besonderheiten stellen die bedeutendsten Kommunikationsbarrieren dar, weil eine Kommunikation zwischen Sender und Empfänger nur funktionieren kann, wenn sie auf der gleichen Bedeutungsebene miteinander sprechen.65
Um verschiedene Länder miteinander vergleichen zu können, sind daher Kriterien notwendig, die in allen Kulturen Bestand haben, damit der Grad der Gemeinsamkeiten bzw. der Unterschiede aufgeführt werden kann. Nach Hofstede unterscheidet man fünf Dimensionen, anhand derer sich Kulturen miteinander vergleichen lassen:66
(1) Machtdistanz. Die Machtdistanz umschreibt das Ausmaß, in dem weniger mächtige Mitglieder einer Gesellschaft erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist.
(2) Individualismus/Kollektivismus. Beide Begriffe beschreiben zwei verschiedene Lebensansichten von Personen. Die Individualisten konzentrieren sich auf sich selbst und auf ihre Familie. In Kollektivistischen Gesellschaften hingegen, die sehr umfeldbezogen leben, sind die Mitglieder ein Teil der Gruppe und ihre Identität beruht auf dem gemeinsamen System.
(3) Maskulinität/Feminität. In einer maskulinen Gesellschaft stehen Werte wie Erfolg und Geld im Vordergrund. Die Geschlechterrollen sind klar verteilt und Statussymbole sind Ausdruck von Erfolg. Die Maskulinität umschreibt die Leistungsgesellschaft als Ideal. In der femininen Kultur hingegen ist die Lebensqualität wichtiger als gewinnen. Das Prinzip der Solidarität ist bedeutsam; die Gefühle von anderen sollten nicht verletzt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darlegung der zunehmenden Internationalisierung und der Notwendigkeit für Unternehmen, sich auf globalen Märkten durch gezielte Werbung zu behaupten.
2. Das Prinzip der Werbung: Definition von Werbung als Instrument der Verhaltensbeeinflussung und Erläuterung der Gestaltungsmöglichkeiten durch emotionale oder informative Appelle.
3. Werbung im kulturellen Kontext: Untersuchung des Kulturbegriffs und der Faktoren wie Sprache und Werte, die die Wahrnehmung von Kernbotschaften in verschiedenen Ländern prägen.
4. Standardisierung versus Differenzierung: Analyse der strategischen Gegensätze in der internationalen Werbung sowie der Hürden, die durch Kommunikationsbarrieren entstehen.
5. Folgerungen für Werbung auf interkulturellen Märkten: Diskussion der Anwendungsmöglichkeiten von Standardisierung und der Notwendigkeit, lokale Gegebenheiten durch differenzierte Ansätze zu berücksichtigen.
6. Die Entwicklung einer Weltmarke am Beispiel NIVEA: Fallbeispiel zur NIVEA Creme, das die erfolgreiche Verbindung von Markenidentität und lokaler Anpassung verdeutlicht.
7. Fazit: Zusammenfassende Bewertung, dass eine Kombination aus Standardisierungs- und Differenzierungselementen den vielversprechendsten Weg für internationale Kommunikation darstellt.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Standardisierung, Differenzierung, Globales Marketing, Kommunikationsbarrieren, Markenführung, NIVEA, Konsumverhalten, kulturelle Dimensionen, Werbekampagnen, International Branding, Marktsegmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, wie Werbekampagnen für internationale Märkte gestaltet werden müssen, um trotz kultureller Unterschiede effektiv zu kommunizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Abwägung zwischen standardisierter und differenzierter Werbung, kulturelle Einflussfaktoren sowie die Überwindung von Kommunikationsbarrieren.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist die Analyse der Probleme interkultureller Werbung und die Beantwortung der Frage, welcher Strategieansatz – Standardisierung oder Differenzierung – in der Praxis sinnvoller ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Theorieanalyse sowie einer deskriptiven Fallstudie zur Marke NIVEA.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Werbung, die Analyse kultureller Einflüsse, die Darstellung von Standardisierungsstrategien sowie die Erörterung von Kommunikationsbarrieren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind interkulturelle Werbung, Standardisierung, Differenzierung, kulturelle Einflüsse und Markenexpansion.
Warum wird NIVEA als Fallbeispiel gewählt?
NIVEA dient als Praxisbeispiel für eine Weltmarke, die es geschafft hat, trotz einer einheitlichen Markenbasis auf lokale Bedürfnisse einzugehen und sich international erfolgreich zu behaupten.
Welche Bedeutung kommt der Sprache in der internationalen Werbung zu?
Sprache ist ein kritisches Hindernis, da sie den Rahmen für Assoziationen bildet; Übersetzungen reichen oft nicht aus, da Begriffe in verschiedenen Kulturen unterschiedliche emotionale Bedeutungen haben.
Was bedeutet der Ansatz "Think global, act local"?
Es handelt sich um eine Mischform aus Standardisierung und Differenzierung, bei der ein einheitlicher Markenkern global beibehalten, aber in der Ausführung an lokale Besonderheiten angepasst wird.
Sind gesetzliche Werbebeschränkungen ein relevantes Thema?
Ja, Werberegelungen variieren stark zwischen den Ländern (z.B. Verbote für Tierfutter- oder Tabakwerbung), was eine rein standardisierte Kampagnenplanung oft unmöglich macht.
- Quote paper
- Katja Micke (Author), 2006, Interkulturelle Werbung. Standardisierung versus Differenzierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54480
