Chancen und Risiken neuer Werbeformen vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Werbung
2.1 Werbung als Kommunikationsinstrument
2.2 Grundformen der Werbung
2.2.1 Einzelwerbung und kooperative Werbung
2.2.2 Pro- und antizyklische Werbung
2.3 Mediawerbung
2.3.1 Aktionsträger der Mediawerbung
2.3.2 Bedeutung der Mediawerbung

3 Traditionelle und neue Werbeträger
3.1 Printmedien
3.2 FFF-Medien
3.3 Medien der Außenwerbung
3.4 Neue Werbeträger – Internet

4 Grundlagen der Digitalisierung
4.1 Definition des Begriffs ‚Digitalisierung’
4.1.1 Vom Analog- zum Digitalsystem
4.1.2 Von den Grundlagen der modernen Computer zum Internet
4.2 Das digitale Fernsehen
4.2.1 Videokompression und MPEG-Standards
4.2.2 Formen der digitalen Fernsehübertragung
4.2.2.1 DVB-T
4.2.2.2 DVB-C
4.2.2.3 DVB-S
4.2.2.4 DVB-H
4.2.3 Werbung und Gegenreaktionen – die Fernsehfee

5 Paradigmenwechsel im Fernsehen
5.1 Veränderungen in Bezug auf die Sender
5.2 Veränderungen in Bezug auf die werbenden Unternehmen
5.3 Veränderungen in Bezug auf die Werbagenturen
5.4 Das Medienkonsumentenverhalten

6 Neue Werbeformen entstehen
6.1 Veränderungen des Fernsehens
6.1.1 Veränderungen in der TV-Werbung
6.1.2 Cross-Media Promotion
6.1.3 Die Interaktive Werbung der Zukunft
6.1.4 Die „One to One“ Kommunikation
6.2 Einsatz neuer Werbeformen im Fernsehen
6.2.1 Erweiterung bestehender Werbeformen
6.2.2 Verändern von Werbeformen
6.2.3 Visionen und Konzepte der Zukunft

7 Umgang mit neuen Werbeformen
7.1 Festlegen des Werbebudgets
7.2 Strategieentwicklung

8 Die Entwicklung des digitalen Fernsehens in anderen Ländern
8.1 Die USA – der Vorreiter
8.2 Japan – der lange Weg der Hightech-Nation zum digitalen Fernsehen
8.3 Folgerungen für Deutschland

9 Fazit

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In den letzten Jahren wurde immer wieder das bevorstehende Ende der Fernsehwerbung angekündigt.^[1]

Allerdings gehen Medienexperten davon aus, dass die Fernsehbranche vor grundlegenden Veränderungen steht.^[2] Auslöser sind neben veränderten Lebensbedingungen, wie beispielsweise die Zunahme von Freizeit, die ein anderes Medienkonsumentenverhalten hervorrufen, insbesondere die zunehmende Digitalisierung. Diese technischen Neuerungen ermöglichen Konsumenten vielfältige Möglichkeiten, die Medien – insbesondere das Fernsehen – auf individuelle Art und Weise nutzen. Fraglich ist, ob die zunehmende Digitalisierung des Fernsehens neue Werbeformen derart interessant machen könnte, dass das Medium fernsehen auch noch in zehn Jahren das spektakuläre Basismedium mit den bislang größten und effizientesten Reichweiten bleibt.

Für die Konsumenten kündigt sich das digitale Fernsehen zurzeit in erster Linie eine Ersatzinvestition an, um analoge Fernsehgeräte empfangstauglich zu machen. Sie verbinden mit der Digitalisierung also zunächst nur eine größere Programmvielfalt. Einem Großteil der Bevölkerung erschließt sich jedoch aufgrund des bisher ungenügend kommunizierten Nutzens und der Sinnhaftigkeit der Grund für eine solche Zusatzinvestition bislang nicht. Aus Sicht der Zuschauer wird das digitale Fernsehen allerdings erhebliche Möglichkeiten hinsichtlich der Nutzung, des Angebots und der Programmvielfalt bieten. Die Aufwertung des Mediums Fernsehen wird sich nicht nur auf Art und Umfang der Sender beschränken, sondern das heimische Fernsehzimmer zu einem Home-Entertainment-Bereich machen. Nicht zuletzt wird sich die Interaktivität der einzelnen Medien – Internet, Fernsehen und Telekommunikation – zu einem attraktiven alternativen Lebensbereich der Menschen entwickeln.

Eine attraktive Chance der Digitalisierung liegt zum Beispiel in der Integration eines Rückkanals, welcher eine Rückmeldung für das Publikum zum Anbieter möglicht macht. Diese technische Neuerung eröffnet der Werbebranche ganz neue Geschäftsmodelle. Für die Sender wie auch für die Werbebranche ergeben sich sowohl Chancen, dem Konsumenten auf neuen Wegen zu begegnen, als auch Risiken, bis hin zur existentiellen Bedrohung durch einen zunehmend härteren Konkurrenzkampf, den bei der Vielzahl der Anbieter nur diejenigen überstehen werden, die sowohl finanziell am besten aufgestellt sind als auch über ein Angebot verfügen, welches dem Publikumsgeschmack am nächsten kommt.

Eine direkte konsequente Zielgruppenansprache wird dagegen für die Werbetreibenden immer schwieriger, da der Kunde durch die Digitalisierung vermehrt bestimmen kann, welchen Inhalten er seine Aufmerksamkeit widmen möchte. Das Risiko für die Werbeindustrie liegt darin, dass Kunden, die ihr Programm frei wählen, unerwünschte (nicht geplante) Werbung auf einfachem Wege ausblenden können. Die Digitalisierung ist schon soweit fortgeschritten, dass die Technik dafür bereits heute vorhanden ist. Dieser Trend zum zeitversetzten Fernsehen und dem damit einhergehenden Überspringen oder Ausblenden von Werbeblöcken führt zu einem Verlust der Werbeeffizienz und –reichweite. Besonders gefährdet sind naturgemäß diejenigen Sender, welche auf Einnahmen durch Spielfilme oder Serien setzen, da sich diese insbesondere zum zeitversetzten Fernsehen eignen.^[3] Ein Risiko der Digitalisierung liegt daher darin, dass bestehende Werbemodelle in Gefahr geraten.

Daher ist es für die Werbebranche eine Notwendigkeit, unter anderem auf andere neue Werbeformen auszuweichen. Produkt Placement, Sponsoring oder unauffällige Textlaufbänder sind nur einige wenige Beispiele, wie Werbeplanung aufgebaut werden kann. Hinzu kommt, dass das Publikum der Zukunft mehr Kontrolle haben möchte, was die Anbieter zu mehr Interaktivität zwingt. Der Konsument soll den Eindruck bekommen, er allein bestimme, welchen Inhalten er seine Aufmerksamkeit widme. Der Trend geht somit weg von der Massenwerbung und hin zu mehr individuellen Angeboten.

Innerhalb dieser Arbeit soll auf der einen Seite analysiert werden, inwiefern diese Befürchtungen berechtigt sind, und ob Lösungen dafür ergriffen werden können. Auf der anderen Seite bietet das digitale Fernsehen große Chancen sowohl für die Konsumenten als auch für die Werbeindustrie. In Abwägung der Chancen und Risiken wird abschließend eine Prognose über die Zukunft neuer Werbeformen vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung gewagt.

2 Grundlagen der Werbung

Insbesondere im Hinblick auf die zunehmende Digitalisierung müssen Unternehmen stärkeren Aufwand betreiben, um die Konsumenten über den Nutzen der von ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Um dies zu erreichen, müssen sie geschickt die Instrumente Werbung und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen^[4].

Unter Werbung versteht man zunächst einmal die Ansprache von Bedürfnissen mit Hilfe von Werbemitteln zum Zwecke der Handlungsmotivation.^[5] Innerhalb des betriebswirtschaftlichen Marketings übernimmt sie die Aufgabe, eine Werbebotschaft an eine ausgewählte Zielgruppe zu überbringen. Werbung findet sich heutzutage in all jenen Bereichen des menschlichen Lebens wieder, wo es gilt, Kommunikationsprobleme zu lösen.^[6] Sie entstand bereits zu der Zeit, als Menschen zur arbeitsteiligen Produktionsweise übergingen. Bereits in der Antike wurden Produkte mit Inschriften versehen, die den Namen der Hersteller wiedergaben. Zu manchen Zeiten, so z.B. im Mittelalter wurden jegliche Werbemaßnahmen unterdrückt, doch spätestens mit der Erfindung des Buchdrucks kam ihr wieder mehr Bedeutung zu. Ihren eigentlichen Aufschwung erlebte die Werbung erst aufgrund der technischen Entwicklungen der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert, da sich herausstellte, dass eine Massenproduktion nur dann ökonomisch gerechtfertigt werden kann, wenn der Markt entsprechend stimuliert wird. In der Praxis bedeutet das, dass die Aufmerksamkeit der Masse der Menschen geweckt werden muss, damit ein effizienter Absatz gewährleistet werden kann. Der Verkauf von Anzeigen in Zeitungen kristallisierte sich zu einem lukrativen Geschäft heraus, woraufhin 1841 in den USA die erste Werbeagentur der Welt gegründet wurde.^[7] In der neuen veränderten Werbewirtschaft entstanden nach und nach weitere Werbeträger, wie z.B. das Plakat, welches nach der Einführung des Siebdrucks sehr viel mehr Aufmerksamkeit erregte, da es möglich wurde, auch farbige Plakate beliebig oft zu vervielfältigen. Erst zu Beginn der zwanziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts erschienen die Hörfunk- und Kinowerbung auf dem Markt, welche damals eine sensationelle Neuigkeit darstellten. Obwohl in den dreißiger Jahren erste Filmversuche gestartet wurden, erlebte die Fernsehwerbung erst nach Ende des zweiten Weltkriegs ihren Aufschwung. Bis heute haben sich weitere Werbeträger etabliert, welche die Werbung zu einem immer umfangreicheren Geschäft werden lassen.

2.1 Werbung als Kommunikationsinstrument

Unter dem Begriff „Werbung“ wird, wie bereits in Kapitel 2 definiert, eine spezielle Kommunikation verstanden, die mit dem Ziel betrieben wird, die Kommunikations-Empfänger in bestimmter Weise zu beeinflussen.^[8] Da das Kommunizieren – das Mitteilen von Informationen, Gedanken und Meinungen – ein fundamentales Grundbedürfnis der Menschen ist, erscheint es umso wichtiger, die Werbung hier mit einzubeziehen.

Als Teil der Kommunikationspolitik von Unternehmungen stellt sich Werbung als Versuch dar, Menschen durch den Einsatz von unterschiedlichen Werbemitteln in ihrem Konsumverhalten zu beeinflussen. Folglich stehen auf der einen Seite die Sender (= werbende Unternehmen) und auf der anderen die Rezipienten (= Konsumenten). Es soll zwischen diesen beiden eine Kommunikationsbrücke aufgebaut werden. Zur Umsetzung der werblichen Aussage müssen entsprechende Werbemittel eingesetzt werden. Anzeigen, Fernseh- und Rundfunkspots, Prospekte, Kataloge, Werbebriefe, Flugblätter, Plakate und Schaufensterdekorationen gelten als die klassischen Werbemittel.^[9] Bisher war es überwiegend der Fall, dass die Werbung in Form von Massenkommunikation betrieben wurde. Hierbei nimmt der Werbetreibende indirekten Kontakt mit den Rezipienten auf. Allerdings ist dieser einseitig, da kaum eine direkte Rückkopplung erfolgen kann. Eine individuelle Abstimmung ist daher auf die Zielpersonen nicht möglich. Im Gegensatz dazu – letzteres ist nur bei Formen der klassischen Werbung der Fall – kommen die „neuen Medien“ dem Ideal der Individualwerbung näher.^[10] Bei dieser Art der Werbung kommen die Werbungtreibenden dem Werbeadressaten näher. Die bekanntesten Formen, mit denen es möglich ist, direkt an die Zielpersonen heranzutreten, sind die Direkt- und die Online-Werbung. Am effektivsten in diesem Zusammenhang ist allerdings wahrscheinlich eine klassische Form der Werbung, die Face-to-Face-Werbung, bei der in einem persönlichen Gespräch die Vorzüge der angebotenen Dienstleistung oder des Produkts dargestellt werden. Diese persönliche Ansprache vermittelt mehr Glaubwürdigkeit.^[11]

2.2 Grundformen der Werbung

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Werbeformen zu klassifizieren. Anwendungsbereich, Eingesetzte Werbemedien, inhaltliche Ausgestaltung der Werbebotschaft, Legalität der Werbeformen, Anzahl der an der Werbung aktiv beteiligten Unternehmen. Die Werbung allein hat nicht nur kreative Aspekte, sondern muss systematisch in die Kommunikationsstrategie einer Unternehmung eingebaut werden.^[12]

Die wichtigsten Formen der Werbung sollen im Folgenden kurz erläutert werden.

2.2.1 Einzelwerbung und kooperative Werbung

Aus wirtschaftlicher Hinsicht muss die Werbung einen Beitrag zur Gesamtzielerreichung beitragen. In manchen Fällen ist es nicht möglich, die eingesetzten Kosten bei einer Alleinwerbung zu rechtfertigen, daher haben sich verschiedene Formen der Kollektivwerbung entwickelt.^[13] Jene ermöglicht auf der einen Seite eine Kosteneinsparung, auf der anderen Seite mehr Werbeträger zu nutzen.

Unter dem Gesichtspunkt des isolierten oder gemeinsamen Vorgehens am Absatzmarkt bedeutet Einzelwerbung, dass ein Unternehmen die Werbung ohne Kooperationen innerhalb der Absatzfunktion umsetzt.

Bei der kooperativen Variante arbeiten mindestens zwei Unternehmen zusammen. Je nachdem, in welchem Beziehungszusammenhang die gemeinsam zu bewerbenden Produkte stehen, können mehrere Formen des kooperativen Zusammenarbeitens unterschieden werden. Die häufigste Form der Kooperation ist die Gemeinschaftswerbung, bei der die Produkte oder Dienstleistungen in Konkurrenz zueinander stehen. Diese Produkte sind folglich – abhängig von der subjektiven Einschätzung der Konsumenten – austauschbar. In der Regel treten die Unternehmen bei der Werbung nicht namentlich auf, sind also anonym. Durch eine Gemeinschaftswerbung kann zum Beispiel durch die Zusammenlegung vieler kleiner Werbeetats die Werbung der Branche effektiver gestaltet werden.

Sind Produkte komplementär, so können sie innerhalb einer Verbundwerbung eingesetzt werden, sodass sie sich gegenseitig ergänzen. Objektiv betrachtet, stellen diese Produkte eine Zusammengehörigkeit dar, die psychisch oder funktional begründet sein kann. Ein Beispiel für letztere Variante wäre eine Verbundwerbung für ein Auto im Zusammenhang mit Reifen.^[14] Die Verbundwerbung wird heutzutage immer mehr als Problemlösung angeboten. Hersteller und Absatzmittler werben gemeinsam, um Kosten einzusparen. Die Ziele, die mit den geschilderten kooperativen Werbeformen verfolgt werden, sind vielfältig.

2.2.2 Pro- und antizyklische Werbung

In den vergangenen Jahren sind die Begriffe der pro- und antizyklischen Werbung immer mehr in das Bewusstsein gedrungen. Diese beiden Varianten der Werbestrategie unterscheiden sich vorrangig im Timing, d.h. dass der zeitliche Einsatz der Werbung unterschiedlich ist.

Die wirtschaftliche Konjunktur bringt meist starke Schwankungen mit sich, was zur Folge hat, dass jedes Unternehmen seine Zeitplanung an diesen Zyklus anpassen muss. Hierzu bieten sich vorrangig zwei Varianten.

Von antizyklischer Werbung spricht man dann, wenn sich ein Unternehmen entscheidet, zu konjunkturell schwachen Zeiten entgegen dem Markttrend die Werbeinvestitionen zu steigern, um Marktanteile zu sichern.^[15] Folglich richtet sich das Werbebudget nicht nach den Umsätzen des Unternehmens, sondern nach den saisonalen Schwankungen. In Zeiten starker Konkurrenz wird das Werbebudget verkleinert und Aufwendungen werden eingespart. In der Realität bedeutet antizyklische Werbung jedoch nicht die vollständige Reduktion der Werbeausgaben bei einem Konjunkturtief. Vielmehr geht es darum, die Werbung von den konjunkturellen Schwankungen loszulösen.^[16]

Von prozyklischer Werbung spricht man dann, wenn sich die Werbeaufwendungen an den Konjunkturzyklus anpassen. Folglich wird bei einer Phase der Hochkonjunktur mehr in die Werbung investiert als bei abflachendem Umsatz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

prozyklische Werbung

antizyklische Werbung (theoretisch)

Die Mehrheit der Unternehmen wirbt prozyklisch, also richten sie ihr Werbeetat nach ihrem Umsatz, dem Konjunktur- oder Saisonzyklus. Eine Minderheit verfolgt die antizyklische Variante mit dem Ziel, die eigene Marktposition zu verbessern.^[17] In Zeiten geringen Konkurrenzdrucks bietet sich den Unternehmen die Chance, mehr Werbeimpulse pro Konsument zu setzen. Somit erhöhen sich die Möglichkeiten, von Konsumenten überhaupt wahrgenommen zu werden. Daher kann sich eine antizyklische Werbung positiv auf den Bekanntheitsgrad des Produktes oder der Dienstleistung sowie auf das Image auswirken.^[18]

Marktführer haben in der Werbekrise 2001 bewiesen, dass man mit antizyklischer Werbung die Position in der Branche behaupten kann. Von jener der Mehrheit der Firmen abgesehen, die im Jahr 2001 ihre Werbeetats drastisch kürzten und damit die Gesamtwerbeinvestitionen in Deutschland um 6,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr einbrechen ließen, gab es einige Unternehmen, welche die „Krise“ als Chance ansahen, ihre Marktposition langfristig zu sichern. Der US-Konzern Dell beispielsweise erhöhte seine Werbeausgaben in diesem Jahr um 149 Prozent, aber auch Unternehmen wie Wella oder die Allianz hoben ihr Werbebudget an.^[19] Im Vergleich zu den vergangenen Jahren konnten diese Unternehmen eine Steigerung des Unternehmenswertes für sich verbuchen. Mit antizyklischer Werbung lassen sich somit erhebliche Vorteile auf dem Markt bringen. Nicht nur der Share-of-Advertising^[20] steigt an, indem man mit einem relativ geringen Kapitaleinsatz das Produkt am Markt platzieren kann, sondern auch die Marktposition kann nachhaltig gefestigt werden. Dell konnte seinen Share-of-Advertising um 6 Prozent erhöhen und erreichte damit eine Umsatzsteigerung von 20 Prozent in Deutschland.

Dell und Wella stehen mit Ihren Erfolgsgeschichten nicht alleine da. Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen konnten ähnliche Steigerungen verbuchen und beweisen damit, das antizyklische Werbung – insofern sie professionell vorbereitet ist – wirkt.

2.3 Mediawerbung

Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.^[21]

Somit ist es Aufgabe der Mediawerbung, eine Entscheidung über die Gestaltung sowie Art und Weise der Informationsübermittlung zu treffen, die werbepolitische Zielsetzungen verfolgen, um auf dem Absatzmarkt erfolgreich zu sein. Die Mediawerbung wird mit Hilfe von Werbeträgern umgesetzt, die in Kapitel 3 erläutert werden.

2.3.1 Aktionsträger der Mediawerbung

Da der Einsatz der Mediawerbung neben der Planung die Steuerung und Durchführung kommunikationspolitischer Elemente beinhaltet, ist es notwendig, die am Endscheidungsprozess beteiligten Personen und deren Beziehungen zueinander zu erläutern, welche notwendig sind, um nicht nur Problemen entgegenzuwirken, sondern auch die Möglichkeit zu bieten, zukunftsorientierte Endscheidungen treffen zu können. Zu den Aktionsträgern gehören neben den Werbungtreibenden die Medien und Werbeagenturen.

Den Anfang setzen die werbenden Unternehmen, die schlussendlich das letzte Wort bei den zentralen Entscheidungen, wie beispielsweise der Wahl der Zielgruppen, haben. Hierzu gehören nicht nur Hersteller von Produkten und Dienstleistungen, sondern auch Privatpersonen, welche beispielsweise Anzeigen in Zeitungen aufgeben. Aber auch Institutionen gehören zu dieser Kategorie. Lediglich die Zielsetzung unterscheidet letztere von den klassischen Herstellern und privaten Personen. Ihr Ziel ist nicht der Absatz bestimmter Produkte, sondern das Präsentieren von Themen, die eine Änderung der Verhaltensweise der Bevölkerung hervorrufen sollen, wie dies etwa das Beispiel der Aktion „Wir sind Deutschland“ demonstriert.^[22] Auch die Medien selber können Werbetreibende sein, da sie in der jüngsten Vergangenheit zunehmend Eigenwerbung betrieben haben, womit sie zunehmend an Bedeutung gewannen. Das ZDF integrierte im Jahr 2004 kreativ seine Mainzelmännchen in einen Exklusivwerbespot für das Auto Mini und erreichte mit diesem Werbeauftritt zwölf Millionen Zuschauer.^[23]

Ein weiterer wichtiger Aktionsträger sind die Werbeagenturen, die das Bindeglied sind zwischen den werbenden Unternehmen, welche ihre Produkte bewerben wollen, und den Medien, welche die Werbung kommunizieren. Die Werbetreibenden beauftragen Agenturen mit der operativen Umsetzung der geplanten Maßnahmen innerhalb eines vorgegebenen Budgetrahmens. Agenturen werden dabei mit dem Ziel eingeschaltet, eine Werbekampagne zu konzipieren und möglichst effizient und effektiv umzusetzen. Sie etablieren sich immer häufiger als zuverlässige und effiziente Partner, hauptsächlich für „größere“ Unternehmen, da sie durch ihre vielseitigen Kompetenzen überzeugen und dies nicht nur durch ihre Kreativität, sondern auch durch ihre Kenntnisse in Bezug auf die Medien als solche.

Das dritte Element sind die Medien, die im Rahmen klassischer Werbung die Werbebotschaft an die Rezipienten übermitteln und die im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen. Die Medienverantwortlichen werden von ihrer Seite aus versuchen, die Werbeagenturen oder die verantwortlichen Abteilungen der Unternehmen davon zu überzeugen, dass ihr Medium die Botschaft am besten in einer individuellen und idealen Weise übertragen kann.

Somit hängt die Art der Werbekampagne stark von den Persönlichkeiten ab, die für die umzusetzenden Entscheidungen verantwortlich sind. Nicht nur der Einsatz einer Werbeagentur macht die Kampagne unter Umständen professioneller, sondern macht auch die Wahl eines Werbeträgers ein entscheidendes Kriterium aus.

2.3.2 Bedeutung der Mediawerbung

Auf dem Markt bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, Mediawerbung einzusetzen. Die Bedeutung, die der Mediawerbung zuteil wird, kann anhand verschiedener Merkmale gemessen werden. Ein entscheidendes Merkmal ist das Investitionsvolumen, welches verdeutlicht, welchen Anteil die Mediawerbung am erwirtschafteten Bruttoinlandsprodukt hat. 2004 lagen die Investitionen in die Werbung bei 29,2 Mrd. € und entsprachen somit einem Anteil von 1,34 Prozent des BIP.^[24] Anhand der zeitlichen Entwicklung des Investitionsvolumens lässt sich der Stellenwert der Mediawerbung ablesen.

3 Traditionelle und neue Werbeträger

Werbeträger sind Instrumente zur Nachrichtenübermittlung, die im Rahmen der Werbung zur Streuung von Werbemitteln eingesetzt werden. Die innerhalb der Werbeplanung zu treffende Auswahl bestimmter Mediatypen und ihrer Varianten sind Teil der so genannten Streuplanung. Diese gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben der Werbung und wird daher oft an Werbeagenturen übertragen.^[25]

Mit der erstmaligen Herstellung von Produkten und Dienstleistungen entstand auch die Mediawerbung. Bereits um in vorchristlicher Zeit dienten Inschriften dem Werben für Angebote. Im antiken Rom war es üblich, Produkte und Dienstleistungen durch plakatähnliche, kommentierte Wandmalereien zu bewerben, wie Funde an verschiedenen Ausgrabungsstätten gezeigt haben. War bis zum 15. Jahrhundert die gesprochene Sprache das vorherrschende Mittel, um die Werbung zu übertragen, so bot sich mit der Erfindung des Buchdrucks eine weitere Möglichkeit, mit den Massen zu kommunizieren. Mit Hilfe gedruckter Anzeigen konnten viel umfangreichere Informationen übermittelt werden und die neuen Printmedien ermöglichten es, eine Vielzahl von Adressaten zu erreichen. Des Weiteren eröffneten sich Möglichkeiten für all diejenigen, die mit dem Printmedium werben wollten, so entwickelte man Poster und Handzettel. Doch die Entstehung der Printwerbung zog auch negative Aspekte mit sich. So beklagte Lassalle beispielsweise, dass durch das Anzeigengeschäft die Zeitungen zu kapitalhungrigen Erwerbsunternehmen und damit zum Hauptfeind des Volkes würden.^[26]

Das tatsächliche Zeitalter der Mediawerbung begann Ende des 19. Jahrhunderts und ist sehr eng mit dem technischen Fortschritt verbunden. Hinsichtlich der Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten sind insbesondere der Hörfunk und das Kino zu erwähnen, die um die Jahrhundertwende entstanden. Die Printmedien waren mit der zunehmenden Konkurrenz gezwungen, neue Verfahren zu entwickeln um konkurrenzfähig zu bleiben. Anfang der 30er Jahre wurde die Medienlandschaft durch das Fernsehen als weiteren Werbeträger ergänzt. Mit der wachsenden Verfügbarkeit gewann dieses Medium zunehmend an Bedeutung und ist heute eine feste Größe im Bereich Werbung.

In wirtschaftlicher Hinsicht konkurrieren die Medien untereinander um das Werbebudget der werbenden Unternehmen. Letztere treffen ihre Entscheidung über das Schalten ihrer Werbung in Abhängigkeit der Attraktivität der Reichweiten, die mit den unterschiedlichen Medien erreicht werden können. 1990 betrug das Verhältnis der Marktanteile von elektronischen zu Printmedien 25:75.^[27] In der Zukunft wird eine Verschiebung dieser Marktanteile weiter zunehmen, da sich durch den technischen Fortschritt immer weitere Möglichkeiten bieten.

Die jüngste Rezession im deutschen Werbemarkt ist weitgehend beendet. Die Investitionen in die Werbung stiegen 2004 um 1,1 Prozent auf 29,2 Mrd. €. Damit wuchs monetär das Werbevolumen um 310 Mio. €. Im Jahr zuvor waren die Ausgaben für Werbung noch um 780 Mio. € gesunken.^[28]

Gerade in den vergangenen Jahren waren die Werbeträger enormen konjunkturellen Schwankungen ausgesetzt. Zwar konnte der Negativtrend der ersten drei Jahre nach der Jahrtausendwende 2004 gestoppt werden, jedoch erzielten nur neun der 13 vom ZAW^[29] erfassten Werbeträger ein Umsatzplus.^[30] Die Tageszeitungen erzielten die höchsten Umsätze (+1% auf 4,5 Milliarden Euro), dicht gefolgt vom Fernsehen, welches mit 1,3 Prozent auf ein Umsatzvolumen von 3,9 Milliarden Euro kletterte.^[31] Somit vereinte das Medium Fernsehen rund ein fünftel der gesamten Werbeeinnahmen und stellt damit das zweitstärkste Medium Deutschlands dar. Die größte Umsatzsteigerung erreichte allerdings das Internet, welches seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 10,2 Prozent steigern konnte.^[32]

3.1 Printmedien

Zu den Printmedien zählen alle Medien, die ohne technische Hilfsmittel genutzt werden können und als Materie das Papier benötigen.

Das Titelangebot an Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland ist breit gefächert, daher können unterschiedliche Zielgruppen mit ihren individuellen Lebensstilen erreicht werden. Der Mediaplaner kann somit für jede Aktion das entsprechende Medium finden. Diese Vielfalt ermöglicht ihm zudem eine weitere Segmentierung, womit Streuverluste eingedämmt werden können.^[33] Als Werbeträger nehmen Zeitschriften und Zeitungen also wesentliche Rollen ein.

Das Medium Tageszeitung soll aktuelle Geschehnisse in regelmäßiger Folge der breiten Öffentlichkeit nahe bringen. Nach dem Krieg war der Zeitungsmarkt das dominierende Medium. Täglich erscheinen in der Bundesrepublik 1581 Ausgaben von Tageszeitungen, die von 355 verschiedenen Verlagen veröffentlicht werden.^[34]

Anzeigen stellen das Hauptwerbemittel in Zeitungen dar, und werden überwiegend von lokalen Einzelhändlern genutzt. Für Markenartikelhersteller hingegen ist die Zeitung lediglich ein Zusatzmedium, mit dem kurzfristig die Nachfrage erhöht werden kann und der Konsument einen Eindruck über die Aktualität des Produktes oder der Dienstleistung bekommt. Der wesentliche Vorteil von Tageszeitungen liegt darin, dass sie zu jeder Zeit und beinahe unbegrenzt erhältlich sind.^[35]

Zeitschriften besitzen wesentliche Merkmale, die sie zu einem besonders vielfältigen Medium machen. Die ersten Zeitschriften wurden 1833 registriert. Um Zeitschriften zu typologisieren, hat sich in der Praxis eine sinnvolle Klassifizierung etabliert. Neben den klassischen Publikumszeitschriften haben sich heutzutage immer neue Fachblätter am Markt herauskristallisiert. Des Weiteren gibt es Berufszeitschriften und Haus- bzw. Anzeigenzeitschriften. Letztere lassen sich darüber hinaus in eine Vielzahl von Untergruppen einteilen. Zeitschriften können dann besonders erfolgreich als Werbeträger eingesetzt werden, wenn eine bestimmte Zielgruppe angesprochen werden soll, wie es z.B. bei Fachzeitschriften möglich ist. Das Zeitschriftenmedium bietet weiterhin die Chance, durch Gestaltungsmöglichkeiten den Werbemittelkontakt mit Hilfe des Werbeträgerkontaktes zu erreichen. Es bieten sich Zahlreiche Möglichkeiten, Werbeanzeigen kreativ umzusetzen, so z.B. Beikleber, die auf eine Basisanzeige geklebt werden und ohne Umstände vom Leser abgetrennt werden können.^[36]

Im Gegensatz zu den elektronischen Medien, die zunehmend als Hintergrundmedium genutzt werden, sind Printmedien sehr intensiv und beanspruchen die volle Aufmerksamkeit des Konsumenten, da ihre Nutzung nicht durch eine andere Nebenbeschäftigung eingeschränkt werden kann.

3.2 FFF-Medien

Zu den elektronischen Medien gehören Hörfunk, Film und das Fernsehen, wobei letzteres zu den einprägsamsten Medien zählt, da sich ihm sowohl gestalterisch als auch akustisch enorm viele Möglichkeiten bieten.

Während der NS-Zeit entstanden die ersten Fernsehversuche in Deutschland. Jedoch – ähnlich wie beim Medium Rundfunk spielte das Fernsehen bis zum Ende des 2. Weltkriegs keine Rolle. Mitte der fünfziger Jahre strahlte der Bayrische Rundfunk als erster Sender der ARD ein Werbeprogramm aus. Auf den Hessischen Rundfunk und Südwestfunk folgte 1963 das ZDF mit der Ausstrahlung von Werbespots. Im Gegensatz zu den klassischen Medien, wie beispielsweise Zeitungen und Plakate kann das Fernsehen nur auf eine Geschichte von etwa 50 Jahren zurückblicken. Die anfänglichen kurzzeitigen Werbespots weiteten sich schnell aus, sodass die Printmedien zunehmend unter Druck gerieten. Um den existenziellen Befürchtungen der Verleger entgegenzukommen, unterbreiteten die Rundfunkanstalten aus eigener Initiative 1962 den Ministerpräsidenten der Bundesländer das Angebot zur Begrenzung der Sendezeit für Werbung auf maximal 20 Minuten pro Werktag.

Mit der Einführung des Farbfernsehens wurde die formale und technische Qualität erhöht, wodurch es möglich wurde, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erhöhen. Man kann davon ausgehen, dass die Produkte, die nun im Farbfernsehen präsentiert wurden, wesentlich einprägsamer und auch authentischer waren, da sie sich einfacher von den anderen Produkten abgrenzen lassen. Ein weiterer entscheidender Einschnitt in die Historie des Fernsehens ist die aktuelle Idee des HDTV (High Definition Fernsehen), wobei es sich um eine Technologie handelt, die ein besonders hochauflösendes und scharfes Bild ermöglicht. Dieses soll in der Zukunft eine feste Größe innerhalb des Fernsehens einnehmen, denn mit ihm wird beinahe Kinoqualität in jedes Wohnzimmer transferiert.

Das Medium Fernsehen unterteilt sich in öffentlich-rechtliches und privat-kommerzielles Fernsehen. Das öffentlich rechtliche Fernsehen finanziert sich zum Teil aus Werbeeinnahmen. Jedoch wurden den Sendern Einschränkungen durch den Staatsvertrag für das Werbefernsehen des ZDF auferlegt. Zum Beispiel darf pro Werktag maximal 25 Minuten Werbung gezeigt werden, außerdem besteht das Gebot, Werbung nur in Werbeblöcken auszustrahlen. Den Rundfunksendern ist es gestattet, einzelne Werbung zu schalten. Allerdings darf ein Spielfilm mit einer Dauer von 60 Minuten nur einmal unterbrochen werden.

Da von den werbetreibenden Unternehmen mehr Sendezeit nachgefragt wird, als es die Sender anbieten können, steigen die Preise enorm an.

Werbung muss schon weit im Voraus gebucht werden, daher ist es kaum möglich, kurzfristige Aktionen durchzuführen.

Als Privatsender haben sich unter anderem Sat 1 und RTL etabliert, die seit ihrer Entstehung mit den öffentlichen Sendern um die Zuschauergunst buhlen. Im privaten Fernsehen gibt es keinen begrenzten Zeitraum für die Schaltung von Werbung. Den Privatsendern ist es möglich, die Werbung in kleineren Blöcken zu staffeln und dementsprechend auch die Preise zu staffeln. Aus der Sicht der werbenden Unternehmen bietet das einen enormen Vorteil, da sie sich aussuchen können, zu welcher Zeit sie ihre Werbung schalten möchten. Da es weiterhin keine Vorgaben für die Spotlänge gibt, haben nun auch mittelständische Unternehmen die Möglichkeit, das Medium Fernsehen zu nutzen.^[37]

Die Mehrzahl der geschalteten Werbespots haben eine Länge von 20 bis 30 Sekunden, und werden meistens zu Werbeblöcken zusammengefasst.

Obwohl das Fernsehen primär ein Unterhaltungsmedium darstellt, ist seine ursprüngliche Aufgabe die Bildung. Durch die multisensorische^[38] Wirkungsweise stellt das Fernsehen eines der stärksten Medien überhaupt dar.^[39]

Das Medium Hörfunk ist ein etwas älteres Medium als das Fernsehen, bei welchem die Werbung bis zum Ende des 2. Weltkrieges nur eine Nebenrolle spielte. Die am Anfang der 20er Jahre gesendete Hörfunkwerbung machte nicht einmal 0,3% der damaligen Rundfunkeinkünfte aus. Erst als die ersten Sendeanstalten, wie z.B. RIAS oder Radio Bremen, mit der vermehrten Ausstrahlung von Werbung begannen, gewann die Werbung an Bedeutung.^[40]

Der Hörfunk ist ein Massenkommunikationsmittel, welchem etwa 99% der Haushalte angeschlossen sind. Es gelten ähnliche Verordnungen wie beim Fernsehen, da Werbung z.B. nur zu einem Werbeblock zusammengefasst werden darf.

Die Möglichkeiten der Werbung im Hörfunk werden immer vielfältiger, da sich durch die relativ geringen Produktionskosten (im Gegensatz zur Fernsehwerbung) gerade für mittelständische Unternehmen alternative Werbemöglichkeiten ergeben. Rundfunk wird sowohl zuhause, als auch am Arbeitsplatz oder im Auto bzw. unterwegs gehört und dadurch fast ganztätig genutzt. Da mit diesem Medium nur eine geringe Informationsmenge übertragen werden kann, müssen sich die werbetreibenden Unternehmen auf wesentliche Gestaltungselemente konzentrieren. Funk wird unter dem Deckmantel des Marketing-Mixes lediglich als Ergänzungsmedium eingesetzt, um zum Beispiel bereits geschaltete Werbeslogans zu wiederholen und somit im Gedächtnis des Zuhörers zu festigen.

Große Veränderungen gab es auch im Bereich von Filmvorführungen, insbesondere im Kino. Der Negativtrend der Kinobesuche geht zu Ende und die wieder steigenden Besucherzahlen der vergangenen Jahre lassen die Kinobetreiber hoffen.^[41]

Die Möglichkeiten der Informationsübertragung in Form von Werbung sind durchaus hoch, da z.B. längere Werbefilme den Eindruck eines Kurzfilms vermitteln, die eine stimmungsvolle Atmosphäre bei den Zuschauern entwickelt. Je intensiver eine Botschaft, desto größer ist die Chance, dass sie länger im Gedächtnis bleibt. Das Kino also hat, im Gegensatz zum Fernsehen oder Hörfunk, die Möglichkeit, lange Werbefilme zu zeigen, die den Zuschauer emotional erfassen. Allerdings wird aufgrund der hohen Produktionskosten und der beschränkten Reichweite nur ergänzend auf das Medium Film zurückgegriffen. Die sekundäre Rolle des Kinos als Werbeträger wird auch durch die Netto-Werbeeinnahmen, die der ZAW gemessen hat, deutlich.^[42]

3.3 Medien der Außenwerbung

Unter Außenwerbung versteht man all jene Werbemöglichkeiten, die außerhalb geschlossener Räume eingesetzt werden und nur der Werbung dienen, d.h. dass keine werbliche Information dargeboten wird. Die Plakatierung ist die älteste Form der schriftlichen Außenwerbung. 1854 stellte Litfass die erste Säule mit Plakaten in Deutschland/ Berlin auf. Der Kontakt zu Plakaten ist besonders kurz und oberflächlich. Nicht nur die Darbietungsmenge an Informationen ist begrenzt, sondern auch die Gestaltungsvarianten, da sie auf statische, großflächige Darstellung begrenzt sind.^[43] Daher ist die Funktion einer Plakatwerbung lediglich auf die Vermittlung von kurzen prägnanten Botschaften und der Erinnerung bestimmt. Aufgrund der sekundären Wirkung von Plakaten, werden diese meistens nur als Ergänzungsmedium genutzt, um die Werbung zu unterstützen, die häufig in Zeitungen oder Zeitschriften präsentiert wird.

Des Weiteren zählen auch Verkehrsmittel zu beliebten Medien, um eine Werbebotschaft relativ großflächig, dynamisch und preisgünstig darzustellen. Häufig überschreitet die Werbung sogar die eigentliche zur Verfügung stehende Fläche um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Bei Linienbussen beispielsweise wird das Bild von dem Automobil Smart soweit vergrößert, das der obere Teil des Autos auf Scheibenhöhe ist. Den Außenstehenden wird der Eindruck vermittelt, die Busreisenden säßen in dem abgebildeten Auto.

3.4 Neue Werbeträger – Internet

Die Wahrnehmung von Werbung wird hauptsächlich von dem Interesse des Konsumenten an der Werbung beeinflusst. Der Kontakt zwischen Werbung und Konsumenten kann im Internet mit nur einem Klick hergestellt werden, wann immer es der Konsument wünscht. Der direkte Kontakt wird für die Internet-Benutzer immer attraktiver – das Internet wird attraktiver. Es können komplexe Sachverhalte mit Hilfe von unzähligen gestalterischen Möglichkeiten dargestellt werden, welche ständig aktualisierbar ist. Da die Dynamik des Wachstums des Internets kaum zu stoppen ist, besteht hier ein großes Potential, Werbung zu aktivieren. Allerdings besteht die Gefahr, dass bei der Benutzung des Internets als Werbeträger werbliche Angebote verloren gehen, da die Konsumenten nicht wissen, wo sie stattfindet. Da kaum speziell nach werblichen Angeboten gesucht wird, ist ein Kontakt eher zufällig als planbar.

4 Grundlagen der Digitalisierung

Mit dem stetig wachsenden Informations- und Kommunikationsangebot entstehen auch neue Nutzungsformen. Gerade das interaktive Fernsehen wird sich immer weiter entwickeln und eine bedeutende Position in der Zukunft einnehmen. Dem Zuschauer werden nach und nach immer mehr Möglichkeiten geboten, die das simple Fernsehen attraktiver machen – von der variablen Kameraeinstellung über die Möglichkeit, per Fernbedienung Produkte zu kaufen, bis hin zu individuell abrufbaren Informationen.

Die außergewöhnliche Entwicklung des Mediums Internet, welches mittlerweile Einfluss auf viele Bereiche des täglichen Lebens nimmt, veranschaulicht, wie schnell Veränderungen innerhalb unserer Kommunikationsgesellschaft vollzogen werden können.

4.1 Definition des Begriffs ‚Digitalisierung’

Beschäftigt man sich mit den Anwendungsformen digitaler Technologien und deren Auswirkungen auf Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft wie etwa hier im konkreten Fall der Werbung, so kommt man nicht umhin, sich mit dem Begriff an sich und seinen technischen Grundlagen auseinanderzusetzen. Nur so lässt sich auch das Potential dieser Technologien erfassen. Wie einschneidend die Veränderungen, die die Digitaltechnologie mit sich gebracht hat sind, dokumentiert sich auch darin, dass man heute allgemein von einer digitalen Revolution spricht^[44], welche in ihrer Bedeutung der industriellen Revolution zweihundert Jahre zuvor gleichgesetzt wird. Die als Gegenstand dieser Arbeit behandelten Werbeformen sind als eine Ausprägung eben dieser digitalen Revolution zu verstehen.

Der Begriff ‚digital’ leitet sich von dem lateinischen Wort für Finger, digitus, ab. Digitalisierung bezeichnet die Übertragung von Informationen jeglicher Art in eine stufenförmige, abzählbare, also digitale Form, bei der sich jede einzelne Stufe einem eindeutigen Bezugswert zuordnen lässt. In der Regel wird dabei nur zwischen den beiden Werten 0 und 1 unterschieden, wobei jeweils eine Abfolge der beiden Zahlen nach den Konventionen des binären Zahlensystems einem eindeutigen Symbol oder Zahlenwert zugeordnet wird.

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^[1] Vgl. http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/Service/Publikationen/Mediennutzung/ index_3148.jsp

^[2] Vgl. Fösken, Sandra (2004) S. 69

^[3] Vgl. http://www.mercermc.de/index.html?http://www.mercermc.de/plain.php3?content=content /pressespiegel/archiv&navlink=100&jahr=2002

^[4] Vgl. Kotler, Philip/ Armstrong, Gary/ Saunders, John/ Wong, Veronica (2002) S. 896 f

^[5] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung

^[6] Vgl. Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter (1993) S. 13 f

^[7] Vgl. Diller, Hermann (2001) S. 1892

^[8] Vgl. Diller, Hermann (2001) S. 1891

^[9] Vgl. Dichtl, Erwin/ Issing, Otmar (1987) S. 929 f

^[10] Vgl. Diller, Hermann (2001) S. 1892

^[11] Vgl. Diller, Hermann (2001) S. 1892

^[12] Vgl. Schulz, Tanja Marlen (1997) S. 25 ff

^[13] Vgl. Diller, Hermann (2001) S. 1893

^[14] Vgl. Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter (1993) S. 20 ff

^[15] Vgl. http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/Neukundeninfos/Media-Lexikon/ml_index_2445.htm

^[16] Vgl. Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter (1993) S. 23 f

^[17] Vgl. Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter (1993) S. 23 f

^[18] Vgl. Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter (1993) S. 23 f

^[19] Vgl. www.publimedia.ch/online-mediaplanung/GegenDenStrom-Endversion.pdf.

^[20] Share of Advertising: Anteil der Werbeinvestitionen einer Kampagne/ Marke an den Werbeinvestitionen eines definierten Gesamtmarktes; Vgl. http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/ bibliothek/lexikas/?fuseaction=details&lang=d&mgm_lex_typ=4&idx=S&nofollow=1

^[21] Berndt, Ralph (1992) S. 224

^[22] Vgl. Bruhn, Manfred (1997) S. 186 ff

^[23] Vgl. http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/17/0,1872,2101777,00.html

^[24] Vgl. http://www.gwa.de/Statements__Henning_von_V.2053.0.html

^[25] Vgl. Dichtl, Erwin/ Issing, Ewald (1987) S. 928

^[26] Vgl. Bruhn, Manfred (1997) S. 178 ff

^[27] Vgl. Hormuth, Steffen (1993) S. 8 f

^[28] Vgl. http://www.gwa.de/Statements__Henning_von_V.2053.0.html

^[29] ZAW steht für den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

^[30] Vgl. http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/publikationen/index.php?fuseaction= liste&bt_sel_menu=13&mgm_publ_gruppe=46&nofollow=1

^[31] Vgl. http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/publikationen/index.php?fuseaction= liste&bt_sel_menu=13&mgm_publ_gruppe=46&nofollow=1

^[32] Vgl. http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/publikationen/index.php?fuseaction= liste&bt_sel_menu=13&mgm_publ_gruppe=46&nofollow=1

^[33] Vgl. Hanser, Peter (2003) S. 170

^[34] Vgl. http://www1.ndr.de/ndr_pages_std/0,2570,OID505060_REF_SPC423308,00.html

^[35] Vgl. Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter (1993) S. 121 ff

^[36] Vgl. Wessbecher, Hugo E./ Unger, Fritz (1991) S. 18 ff

^[37] Vgl. Hormuth, Steffen (1993) S. 13 ff

^[38] multisensorisch bedeutet in diesem Zusammenhang eine Darstellung in bewegtem Bild, Ton, Farbe

^[39] Vgl. Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter (1993) S. 132 ff

^[40] Vgl. Schierl, Thomas (1997) S. 11

^[41] Vgl. http://www.werbeweischer.de/ww/markt/kinobesucher/

^[42] Vgl. Hormuth, Steffen (1993) S. 26

^[43] Vgl. Wessbecher, Hugo E./ Unger, Fritz (1991) S. 77 ff

^[44] Vgl. u.a. Tapscott, Don (1996) o.S.