Innerhalb dieser Arbeit soll auf der einen Seite analysiert werden, inwiefern diese Befürchtungen berechtigt sind, und ob Lösungen dafür ergriffen werden können. Auf der anderen Seite bietet das digitale Fernsehen große Chancen sowohl für die Konsumenten als auch für die Werbeindustrie. In Abwägung der Chancen und Risiken wird abschließend eine Prognose über die Zukunft neuer Werbeformen vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung gewagt.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen der Werbung
- 2.1 Werbung als Kommunikationsinstrument
- 2.2 Grundformen der Werbung
- 2.2.1 Einzelwerbung und kooperative Werbung
- 2.2.2 Pro- und antizyklische Werbung
- 2.3 Mediawerbung
- 2.3.1 Aktionsträger der Mediawerbung
- 2.3.2 Bedeutung der Mediawerbung
- 3 Traditionelle und neue Werbeträger
- 3.1 Printmedien
- 3.2 FFF-Medien
- 3.3 Medien der Außenwerbung
- 3.4 Neue Werbeträger – Internet
- 4 Grundlagen der Digitalisierung
- 4.1 Definition des Begriffs „Digitalisierung“
- 4.1.1 Vom Analog- zum Digitalsystem
- 4.1.2 Von den Grundlagen der modernen Computer zum Internet
- 4.2 Das digitale Fernsehen
- 4.2.1 Videokompression und MPEG-Standards
- 4.2.2 Formen der digitalen Fernsehübertragung
- 4.2.2.1 DVB-T
- 4.2.2.2 DVB-C
- 4.2.2.3 DVB-S
- 4.2.2.4 DVB-H
- 4.2.3 Werbung und Gegenreaktionen – die Fernsehfee
- 5 Paradigmenwechsel im Fernsehen
- 5.1 Veränderungen in Bezug auf die Sender
- 5.2 Veränderungen in Bezug auf die werbenden Unternehmen
- 5.3 Veränderungen in Bezug auf die Werbeagenturen
- 5.4 Das Medienkonsumentenverhalten
- 6 Neue Werbeformen entstehen
- 6.1 Veränderungen des Fernsehens
- 6.1.1 Veränderungen in der TV-Werbung
- 6.1.2 Cross-Media Promotion
- 6.1.3 Die Interaktive Werbung der Zukunft
- 6.1.4 Die „One to One“ Kommunikation
- 6.2 Einsatz neuer Werbeformen im Fernsehen
- 6.2.1 Erweiterung bestehender Werbeformen
- 6.2.2 Verändern von Werbeformen
- 6.2.3 Visionen und Konzepte der Zukunft
- 7 Umgang mit neuen Werbeformen
- 7.1 Festlegen des Werbebudgets
- 7.2 Strategieentwicklung
- 8 Die Entwicklung des digitalen Fernsehens in anderen Ländern
- 8.1 Die USA - der Vorreiter
- 8.2 Japan - der lange Weg der Hightech-Nation zum digitalen Fernsehen
- 8.3 Folgerungen für Deutschland
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Chancen und Risiken neuer Werbeformen im Kontext der zunehmenden Digitalisierung. Sie analysiert den Wandel im Fernsehwerbemarkt und beleuchtet die Auswirkungen der Digitalisierung auf traditionelle und neue Werbeträger. Die Arbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis für die Herausforderungen und Möglichkeiten der Werbebranche in der digitalen Ära zu entwickeln.
- Der Einfluss der Digitalisierung auf das Medienkonsumverhalten
- Die Entwicklung neuer Werbeformen im Fernsehen
- Chancen und Risiken der neuen Werbeformen für werbende Unternehmen
- Strategien für den Umgang mit neuen Werbeformen
- Internationaler Vergleich der Entwicklung des digitalen Fernsehens
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die bevorstehenden Veränderungen im Fernsehmarkt und die zunehmende Digitalisierung als deren Auslöser. Sie stellt die zentrale Forschungsfrage nach der zukünftigen Relevanz des Fernsehens als Werbemedium in Frage und beleuchtet die anfängliche Zurückhaltung der Konsumenten gegenüber dem digitalen Fernsehen aufgrund mangelnder Kommunikation des Nutzens.
2 Grundlagen der Werbung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Werbewissenschaft dar. Es definiert Werbung als Kommunikationsinstrument und beschreibt verschiedene Grundformen, darunter Einzel- und Kooperativwerbung sowie pro- und antizyklische Werbung. Ein Schwerpunkt liegt auf der Mediawerbung, ihren Akteuren und ihrer Bedeutung im Werbemix.
3 Traditionelle und neue Werbeträger: Hier werden traditionelle Werbeträger wie Printmedien, FFF-Medien und Außenwerbung mit neuen Möglichkeiten, insbesondere dem Internet, verglichen. Der Fokus liegt auf den sich verändernden Möglichkeiten der Werbeplatzierung und der Reichweite der verschiedenen Medien.
4 Grundlagen der Digitalisierung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Digitalisierung und beschreibt den Übergang von analogen zu digitalen Systemen. Es beleuchtet die Entwicklung der Computertechnologie bis hin zum Internet und widmet sich ausführlich der Entwicklung des digitalen Fernsehens, einschließlich Videokompression, MPEG-Standards und verschiedener Übertragungsformen wie DVB-T, DVB-C, DVB-S und DVB-H. Die Auswirkungen auf die Werbung und die Reaktionen des Publikums werden ebenfalls diskutiert.
5 Paradigmenwechsel im Fernsehen: Das Kapitel analysiert den tiefgreifenden Wandel im Fernsehmarkt aufgrund der Digitalisierung. Es untersucht die Veränderungen aus der Perspektive der Sender, der werbenden Unternehmen und der Werbeagenturen und beleuchtet die Auswirkungen auf das Medienkonsumentenverhalten. Der Fokus liegt auf der Anpassung an neue Gegebenheiten und die Herausforderungen, denen sich die Akteure des Fernsehmarktes stellen müssen.
6 Neue Werbeformen entstehen: Dieses Kapitel beschreibt die Entstehung neuer Werbeformen im Kontext der Veränderungen im Fernsehen. Es analysiert die Veränderungen in der TV-Werbung selbst, die zunehmende Bedeutung von Cross-Media-Promotion und die Möglichkeiten der interaktiven Werbung. Es werden Visionen und Konzepte zukünftiger Werbeformen im digitalen Fernsehen erörtert und verschiedene Strategien zur Umsetzung neuer Werbemöglichkeiten im Fernsehen beleuchtet.
7 Umgang mit neuen Werbeformen: Das Kapitel befasst sich mit der praktischen Umsetzung neuer Werbeformen. Es werden Strategien zur Entwicklung eines Werbebudgets und zur Gestaltung einer effektiven Werbe-Strategie in der digitalen Medienlandschaft vorgestellt. Der Fokus liegt auf der Planung und dem Management der neuen Werbemöglichkeiten.
8 Die Entwicklung des digitalen Fernsehens in anderen Ländern: In diesem Kapitel wird die Entwicklung des digitalen Fernsehens in den USA und Japan im Vergleich analysiert. Die Rolle der USA als Vorreiter und der längere Weg Japans zum digitalen Fernsehen werden beleuchtet. Daraus werden Folgerungen für die Entwicklung in Deutschland abgeleitet.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Neue Werbeformen im digitalen Fernsehen
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Chancen und Risiken neuer Werbeformen im Kontext der zunehmenden Digitalisierung des Fernsehens. Sie analysiert den Wandel im Fernsehwerbemarkt und die Auswirkungen der Digitalisierung auf traditionelle und neue Werbeträger. Der Fokus liegt auf dem Verständnis der Herausforderungen und Möglichkeiten der Werbebranche in der digitalen Ära.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: den Einfluss der Digitalisierung auf das Medienkonsumverhalten, die Entwicklung neuer Werbeformen im Fernsehen, Chancen und Risiken dieser neuen Formen für werbende Unternehmen, Strategien für den Umgang mit neuen Werbeformen und einen internationalen Vergleich der Entwicklung des digitalen Fernsehens (USA und Japan im Vergleich zu Deutschland).
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und worum geht es in jedem einzelnen Kapitel?
Die Arbeit gliedert sich in acht Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung) behandelt den Wandel im Fernsehmarkt und die Forschungsfrage nach der zukünftigen Relevanz des Fernsehens als Werbemedium. Kapitel 2 (Grundlagen der Werbung) legt die theoretischen Grundlagen der Werbewissenschaft dar. Kapitel 3 (Traditionelle und neue Werbeträger) vergleicht traditionelle und neue Werbemöglichkeiten. Kapitel 4 (Grundlagen der Digitalisierung) definiert Digitalisierung, beschreibt den Übergang von analogen zu digitalen Systemen und fokussiert auf die Entwicklung des digitalen Fernsehens (inkl. MPEG-Standards und DVB-Varianten). Kapitel 5 (Paradigmenwechsel im Fernsehen) analysiert den Wandel im Fernsehmarkt aus der Perspektive von Sendern, Unternehmen und Agenturen. Kapitel 6 (Neue Werbeformen entstehen) beschreibt neue Werbeformen im Kontext der Veränderungen im Fernsehen, einschließlich Cross-Media-Promotion und interaktiver Werbung. Kapitel 7 (Umgang mit neuen Werbeformen) befasst sich mit der praktischen Umsetzung neuer Werbeformen und der Strategieentwicklung. Kapitel 8 (Die Entwicklung des digitalen Fernsehens in anderen Ländern) analysiert die Entwicklung in den USA und Japan im Vergleich zu Deutschland.
Welche konkreten Werbeformen werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet traditionelle Werbeformen (Print, Außenwerbung, FFF-Medien) und neue Werbeformen im digitalen Fernsehen. Spezifisch werden Veränderungen in der TV-Werbung, Cross-Media Promotion und interaktive Werbung behandelt. Die Arbeit beleuchtet auch die Erweiterung bestehender und die Veränderung von Werbeformen sowie zukünftige Visionen und Konzepte.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung in der Arbeit?
Die Digitalisierung ist der zentrale Auslöser für die Veränderungen im Fernsehmarkt, die in dieser Arbeit untersucht werden. Sie beeinflusst das Medienkonsumverhalten, ermöglicht neue Werbeformen und stellt traditionelle Werbeträger vor Herausforderungen. Die Arbeit analysiert die Auswirkungen der Digitalisierung auf alle Akteure im Fernsehwerbemarkt.
Welche Länder werden im internationalen Vergleich betrachtet?
Der internationale Vergleich konzentriert sich auf die USA (als Vorreiter) und Japan (mit einem längeren Weg zum digitalen Fernsehen), um daraus Schlussfolgerungen für die Entwicklung in Deutschland abzuleiten.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis für die Herausforderungen und Möglichkeiten der Werbebranche in der digitalen Ära zu entwickeln. Sie soll die Chancen und Risiken neuer Werbeformen im digitalen Fernsehen aufzeigen und Strategien für den Umgang damit vorschlagen.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für alle, die sich mit Werbung, Medien und Digitalisierung beschäftigen, insbesondere für Studierende, Wissenschaftler, Werbetreibende und Medienunternehmen. Sie bietet einen umfassenden Überblick über den Wandel im Fernsehwerbemarkt und die damit verbundenen Herausforderungen und Chancen.
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- Anne Mühl (Author), 2006, Chancen und Risiken neuer Werbeformen vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54526
