Visuelle Kommunikation. Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen
2.1 Was ist Kommunikation?
2.2 Der Kommunikationsprozess
2.3 Persuasive Kommunikation
2.4 Fazit

3. Visuelle Kommunikation
3.1 Was sind visuelle Kommunikation und Bildkommunikation?
3.2 Überblick über das Gebiet und die verschiedenen Formen der visuellen Kommunikation
3.3 Fazit

4. Das Bild als Mittel der visuellen Kommunikation
4.1 Was ist ein Bild?
4.2 Geschichte und Funktionen des Bildes
4.3 Bilder als Zeichen – Die Bildsemiotik
4.4 Fazit

5. Wahrnehmung und Informationsverarbeitung
5.1 Funktionsweise der visuellen Wahrnehmung
5.1.1 Aktivierungstechnologien
5.1.2 Wahrnehmungstechnologien
5.1.3 Klimatechnologien
5.1.4 Verständnistechnologien
5.1.5 Gedächtnistechnologien
5.1.6 Die Farbwelt – ein elementares Stilmittel
5.1.7 Einfluss von Bewegungsdarstellung, Größe und Motiv
5.2 Die Informationsspeicherung und -verarbeitung
5.2.1 Der „bottom-up-Prozess“
5.2.2 Der „top-down-Prozess“
5.3 Bildliche Informationsverarbeitung mit Hilfe von Schemata
5.3.1 Die Schematheorie
5.3.2 Emotionen als eine Art von Schemata
5.4 Unterschiede bei der verbalen und nonverbalen Informationsverarbeitung?
5.5 Fazit

6. Werbung als visuelles Kommunikationsmittel
6.1 Was ist Werbung?
6.2 Geschichte der Werbung
6.3 Entwicklung des visuellen Erscheinungsbildes der Werbung
6.4 Informationsüberlastung
6.5 Fazit

7. Bildkommunikation in den Nivea-Anzeigen von 1994 und 1912
7.1 Bildbeschreibung der Anzeige von 1912
7.2 Bildanalyse und Interpretation der Anzeige von 1912
7.3 Bildbeschreibung der Anzeige von 1994
7.4 Bildanalyse und Interpretation der Anzeige von 1994
7.5. Vergleich
7.6 Fazit und Präzisierung der Annahmen

8. Die Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In dieser Arbeit über visuelle Kommunikation wird der Schwerpunkt auf die Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung gelegt. Die Eingrenzung der Fragestellung auf den Bereich der Werbung wird vorgenommen, weil er einen besonders dynamischen Wandel erfahren hat, der die Bilderflut in unserer heutigen Gesellschaft widerspiegelt. Die Beschränkung auf die Werbung mit Hilfe von Anzeigen erfolgt, weil sie eine der ältesten immer noch bestehenden Werbeformen darstellt und somit einen guten Überblick über die Entwicklung der Bildkommunikation geben kann.

Die folgende Arbeit wird den Veränderungsprozess in der Anzeigengestaltung anhand eines Vergleichs zweier Werbeanzeigen der Marke „Nivea“ der Firma Beiersdorf veranschaulichen. Dabei werden Rückschlüsse aus der Entstehungsgeschichte und den Funktionen des Bildes gezogen. Außerdem wird der Wandel dieser Art der Bildkommunikation mit Hilfe der allgemeinen Entwicklung der Werbung aufgezeigt, insbesondere unter Berücksichtigung des Wandels des visuellen Erscheinungsbildes von Anzeigen. Dabei dürfen aber auch die psychologischen Aspekte der Informationsaufnahme, -wahrnehmung und -speicherung nicht vergessen werden, die starken Einfluss auf die Werbewirkung und damit auf die Gestaltung von Werbeanzeigen ausüben.

In dieser Arbeit soll im Folgenden herausgefunden werden, ob eine deutliche Dominanz von Bildern in der Anzeigenwerbung nachzuweisen ist. Dabei muss aber auch die frühere Gestaltungsweise berücksichtigt werden. Des Weiteren wird analysiert werden, ob die Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung parallel zum geschichtlichen bzw. zum gesellschaftlichen Wandel verlaufen ist. Jedoch beeinflusst eine Veränderung der generellen Bildverwendung auch die Auswahl der Motive. Im Laufe dieser Arbeit soll demnach auch herausgefunden werden, inwiefern sich die Bildinhalte der frühen Werbung von denen der heutigen unterscheiden. Schließlich stellt sich die Frage welche Konsequenzen die Bildkommunikation für den Text hat und ob in Zukunft überhaupt eine reine Bildkommunikation möglich sein wird.

Zunächst muss in Kapitel 2 der Arbeit die Kommunikation und deren Ablauf beschrieben werden. Der klassische Begriff wird dann durch den der persuasiven Kommunikation erweitert, weil dieser die Ausgangsbasis für die Beschreibung des Werbeprozesses bietet. Dabei werden die beiden Begriffsbestimmungen voneinander abgegrenzt. Schließlich erfolgt eine weitere Unterscheidung und zwar die zwischen persuasiver und manipulativer Kommunikation.

Im Anschluss wird in Kapitel 3 näher auf die visuelle Kommunikation eingegangen und ein kurzer Überblick über das Gebiet der visuellen Kommunikationsforschung gegeben.

In Kapitel 4 der Arbeit wird schließlich das Bild, als ein Werkzeug der visuellen Kommunikation näher definiert. Im weiteren Verlauf des Kapitels muss ein Überblick über die Entwicklungsgeschichte und die Funktionen des Bildes erfolgen, weil sie für die spätere Erklärung der Anzeigengestaltung wichtig sein werden. Am Ende des 4. Kapitels folgt die Beschreibung einer ersten Theorie, die sich mit der Bedeutung von Bildern auseinandersetzt – die Bildsemiotik.

Im daran anschließenden Kapitel 5 wird die Bildsemiotik durch psychologische Erkenntnisse erweitert. Es erfolgt eine Darstellung des gesamten Wahrnehmungs- und Speicherungsablaufs, von Technologien, die die Werbung einsetzt um diesen zu fördern, bis hin zur Erklärung des Einflusses kognitiver Strukturen (Schemata). Im abschließenden Teil des Kapitels erfolgt zusätzlich eine Differenzierung verbaler und bildlicher Informationsverarbeitung.

Kapitel 6 wird sich mit der Definition von Werbung beschäftigen, wobei Bezug zu den Kommunikationsbegriffen des 2. Kapitels genommen wird. Im Anschluss wird zunächst die Darstellung der allgemeinen Entwicklung der Werbung (historisch/gesellschaftlich) und schließlich die der visuellen Gestaltung derselbigen erfolgen. Letztlich wird am Ende auf die heute herrschende Informationsüberlastung in der Gesellschaft und deren Folgen eingegangen.

Um alle bis dahin dargestellten Wahrnehmungsabläufe, geschichtlichen Entwicklungen und Gestaltungstechologien zu veranschaulichen wird in Kapitel 7 die Bildkommunikation in der Nivea-Anzeigenwerbung untersucht. Dazu werden zwei Anzeigen, eine von 1912 und eine von 1994, verglichen. Schließlich müssen dabei Schlüsse aus allen obenstehenden Kapiteln gezogen werden. Im darauf folgenden Fazit werden vier Annahmen über die Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung, die sich im Laufe der Arbeit immer mehr herauskristallisiert haben, präzisiert und aufgestellt. Letztendlich soll das Kapitel 8 diese Annahmen in den Zusammenhang der gesamten Arbeit stellen und schließlich beantworten.

2. Begriffserklärungen

2.1 Was ist Kommunikation?

Heute ist der Kommunikationsbegriff ein Modewort geworden, welches im Alltag gerne verwendet wird. Fast jeder glaubt zu wissen, was sich dahinter verbirgt. Doch kaum jemandem ist bewusst, dass der Prozess der Kommunikation sehr komplex ist. Die unterschiedlichsten wissenschaftlichen Disziplinen haben sich der Erforschung einzelner Aspekte des Prozesses angenommen, so zum Beispiel die Kommunikationswissenschaft, die Soziologie, die Psychologie oder die Politikwissenschaft. Die Kommunikationswissenschaft nimmt sich dabei besonders die durch Massenmedien vermittelte und damit öffentliche Kommunikation vor^[1], wozu auch die Werbung und somit das Thema dieser Arbeit gehört. Im Mittelpunkt dieser besonderen Form der Kommunikation steht die bewusste Beeinflussung einer anderen Person.

Kommunikationstheorien sind im Allgemeinen sehr abstrakt, lassen sich aber für verschiedene praktische Zugänge, so zum Beispiel für die Anzeigenwerbung, weiter entwickeln.

Der Begriff „Kommunikation“ stammt ursprünglich aus dem lateinischen Sprachgebrauch. „Communicatio“ bedeutet danach Mitteilung, Anteilnahme, Gemeinschaft, Verkehr, Verbindung, Botschaft, Verständigung, miteinander und untereinander.^[2] Heutige Definitionen des Begriffs gehen aber darüber hinaus. Lewandowsky^[3] beschreibt die Kommunikation folgendermaßen:

"Kommunikation (...) ist zwischenmenschliche Verständigung, reflexibles (…) Handeln, intentionales Mitteilen von Zeichen, vor allem durch Sprache [aber auch durch Bilder] (…). Absichtsgelenktes und zielgerichtetes, auf das Bewusstsein von Partnern einwirkendes und eigenes Bewusstsein veränderndes Handeln; Übertragung und Verarbeitung von Informationen, die der Erzeugung von Bedeutung und Sinn sowie in Arten und Weisen des Verstehens realisiert wird."

Diese Beschreibung wird die Grundlage für die weitere Verwendung des Kommunikationsbegriffs bilden.

2.2 Der Kommunikationsprozess

Die Basis des Kommunikationsprozesses bilden immer mindestens ein Sender und ein Empfänger. Weitere Strukturelemente des Prozesses sind die Botschaft und das Übertragungsmedium.^[4] Eine vereinfachte Darstellung des Ablaufs bietet Abbildung 5.

Ein Ansatz den Prozess der Kommunikation zu beschreiben, ist der der Zeichenübertragung. Dabei ist nach Shannon und Weaver^[5] die störungsfreie Übertragung der Zeichen Voraussetzung für eine gelingende Verständigung. Da dieser Erklärungsansatz des Kommunikationsprozesses sehr technisch orientiert ist, werde ich hier nur das Prinzip der Enkodierung und Dekodierung^[6] von Reizen als entscheidendes Merkmal aller Kommunikationsprozesse übernehmen. Diese Ver- und Entschlüsselung^[7] erfolgt auch, wenn kein technisches Gerät zwischen Sender und Empfänger steht. Luhmann sieht in der Codierung von Botschaften „die Zusammenfassung von Information, Mitteilung und Erfolgserwartung“^[8] zu einer Zweitform, worunter er Sprache, Laute, Schrift etc. versteht. Für diese Arbeit wird das Bild als kodierte Botschaft ergänzt. Denn auch das Werbebild verschlüsselt die eigentliche Botschaft und muss schließlich vom Empfänger wieder entschlüsselt werden, damit ein Werbeerfolg stattfinden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell des Kommunikationsprozesses, nach Schrattenecker/Schweiger (1995), S. 22.

Die Abbildung 1 zeigt beide Kommunikationsprozesse, den klassischen und den der Werbung. Hier wird deutlich, dass an jeder Stelle des Prozesses Möglichkeiten einer externen Störung bestehen. Diese können den Ablauf entweder manipulieren oder ihn sogar ganz zum Scheitern bringen. Einer Werbeanzeige in einem Printmedium könnten u.a Konkurrenzprodukte die „Schau stehlen“ oder der Betrachter ist durch beruflichen Stress abgelenkt und nimmt sie nicht wahr.

Meads^[9] Theorie des „Symbolischen Interaktionismus“ sagt außerdem aus, dass Verständigung und damit Kommunikation nur dann zustande kommt, wenn beide Kommunikationspartner in den benutzten Zeichen oder Symbolen denselben Sinn und Inhalt sehen. Dies kann aber auch misslingen (= Fehlkommunikation), „weil die Bedeutung der ‘Dinge’ (Personen, Gegenstände, Sachverhalte, Ideen, …) nicht als etwas ein für allemal Feststehendes betrachtet werden darf“^[10]. Mead geht davon aus, dass wir es selbst sind, die den Dingen um uns herum eine bestimmte Bedeutung zuschreiben und deren Wirklichkeit somit definieren. Sie ist folglich das Ergebnis von Interpretationsprozessen, die bei unterschiedlichen Menschen zu verschiedenen Bedeutungen führen können. Auch die durch Massenmedien vermittelten Aussagen erhalten ihre Bedeutung erst daraus, dass Menschen damit umgehen und diese in ihrem Leben verwenden. Durch die Massenmedien wird außerdem die Entwicklung von Identitätsvorstellungen unterstützt, indem „sie uns Interaktionsprozesse zwischen Trägern verschiedener sozialer Rollen vor Augen führen und auf diese Weise vielfältige Möglichkeiten zur Identifikation und damit zur Entwicklung eines Selbst-Bewusstseins bieten“^[11].

Habermas^[12] stellt ebenfalls die Verständigung ins Zentrum seiner „ Theorie des kommunikativen Handelns“. Jedoch ergänzt er Meads Begriff der Verständigung, der nur Übereinstimmung in Bezug auf die benutzten Symbole beinhaltet. Laut Habermas findet aber nur dann Verständigung statt, wenn „die freiwillige, gewaltlose, auf gegenseitigen Überzeugungen beruhende und mithin vernünftige Einigung im Gespräch“^[13] erzielt wird. Demnach erklärt Habermas hauptsächlich das sprachlich-kommunikative Handeln (=„Personale Kommunikation“), denn für ihn ist die Sprache das Medium, welches dem Menschen üblicherweise zur Verständigung dient. Außerdem beinhaltet seine Theorie das Merkmal der freiwilligen, gewaltlosen Überzeugung und schließt die bewusste Lüge oder Täuschung ohne Darlegung der wahren Ziele und Motive aus. Alle drei Punkte müssen auf die Anzeigenwerbung nicht immer zutreffen, denn diese kann mit Hilfe von Bildern kommunizieren, manipulieren und falsche Tatsachen vortäuschen. Luhmann hingegen sieht menschliche Irrungen und Täuschungen als Bestandteil der Kommunikation, die allerdings nur dann Erfolg verspricht, wenn dem Gegenüber die versteckten Hintergründe der Botschaft auch bewusst sind.^[14] Wenn dies nicht der Fall ist, kommt es zum Abbruch der Kommunikation.

Da Habermas’ Theorie und auch Meads’ symbolischer Interaktionismus deutlich auf die Sprache als Mittel zur Kommunikation aufbauen, um die es hier nicht zentral gehen soll, werden für das Thema dieser Arbeit, ausschließlich die Grundannahmen der beiden Ansätze übernommen werden: Die Verständigung über die verwendeten Zeichen, die Möglichkeit eines Kommunikationsabbruches, von Irrungen und Täuschungen und die Bedeutungszuschreibung durch die Individuen selbst.

Nach Urban schafft die Übermittlung von Botschaften, ob visuell, verbal oder die Kombination aus beiden, notwendigerweise immer eine Wechselbeziehung. An die Impulsabgabe des Senders schließt sich die Impulsaufnahme durch den Empfänger und letztlich eine Rückkopplung an – auf eine Aktion folgt immer auch eine Re-Aktion.^[15] Dabei wird versucht, Gemeinsamkeiten zwischen Sender und Empfänger herzustellen. Dem oder den anderen soll/en Informationen, Ideen und Einstellungen mitgeteilt werden.^[16] Voraussetzung hierfür ist, dass der Sender und der Empfänger dieselben oder ähnliche Kenntnisse, Interessen und Bedürfnisse haben. Das Ziel ist erst dann erreicht, wenn der Empfänger die Reaktion zeigt, die der Sender erreichen wollte und damit Verständigung erfolgt ist.

2.3 Persuasive Kommunikation

Viel weniger „zufällig, sondern [stärker] zielgerichtet“^[17].als die allgemeine Kommunikation ist die persuasive Kommunikation Sie beabsichtigt eine möglichst große Breitenwirkung zu erreichen und muss deshalb inhaltlich und formal dem Anspruch des Empfängerkreises entsprechen. Ziel der persuasiven Kommunikation ist ein „höherwertiger [Effekt] als die reine Verständigung“^[18], zum Beispiel volkswirtschaftlicher Nutzen. Unter anderen trifft diese Form auf die Werbung zu; dazu genaueres in Kapitel 6.1. Huth und Pflaum teilen den Prozess der persuasiven Kommunikation in drei Stufen ein: die Selektion (Entscheidung des Rezipienten die Botschaft aufzunehmen und sich damit auseinanderzusetzen), die Perzeption (Wahrnehmung der Botschaft, d.h. die Aufnahme durch Sinnesorgane und der Transfer zur Weiterverarbeitung im Gehirn) und Apperzeption (Weiterverarbeitung bis hin zur Motivationsbeeinflussung und Speicherung). Auf diese erste Phase folgt der postkommunikative Prozess, im Verlaufe dessen Änderungen beim Konsumenten eintreten, zum Beispiel im Wissensstand und in seinen Einstellungen und Präferenzen.^[19] Durch Werbung könnte u. a. die Bevorzugung einer Marke gegenüber einer anderen eintreten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modell des Ablaufs der persuasiven Kommunikation, nach Urban (1994), S.11.

Wie Abbildung 2 zeigt, sollen durch diese Form der Kommunikation Bedürfnisse geweckt werden, die der Empfänger hat und die er aufgrund der Botschaft schließlich befriedigen möchte. Folglich finden Aktion und Reaktion statt, wie oben beschrieben. Die Reaktion muss aber nicht direkt erfolgen.

Durch persuasive Kommunikation soll dem Empfänger der objektive Nutzen vermittelt werden, um ihn beispielsweise zum Kauf eines Produktes zu überreden. Wenn diese Beeinflussung über die reine Darstellung des Nutzens hinausgeht, spricht man sogar von manipulativer Kommunikation. „Die Darstellung des Verbrauchernutzens kann verführerische Tendenzen aufweisen“^[20], wenn im Mittelpunkt der Botschaft nicht mehr Argumente stehen, sondern unterbewusste Wunschvorstellungen vorgeführt werden um Emotionen zu wecken. Wenn dabei rationales Denken unmöglich gemacht wird, spricht man von einer Manipulation.

Persuasive und manipulative Kommunikation und damit auch Werbung können Massenkommunikation sein. Darunter verstehen Schrattenecker und Schweiger, dass die Aussagen des Senders indirekt, mit Hilfe technischer Verbreitungsmittel, öffentlich an ein weit gestreutes Publikum vermittelt werden.^[21] Diese Definition von Massenkommunikation steht damit im Gegensatz zum Kommunikationsbegriff, wie ihn Habermas, Mead, Luhmann u.a. vorgegeben haben und der hier auch Anwendung findet.

2.4 Fazit

Wenn man die Grundannahmen der Kommunikation betrachtet fällt auf, dass die einzelnen Theorien aufeinander aufbauen, zum Teil auch interagieren. Wichtige Grundelemente aller Theorien sind jedoch die Einteilung in Sender, Übertragungskanal (bzw. Medium), Botschaft und Empfänger. Dabei ist die Botschaft enkodiert, in Sprache oder Bild. Gleichzeitig muss bewusst sein, dass auch eine Fehlkommunikation erfolgen kann, entweder durch Störquellen von außen oder durch differierende Bedeutungszuweisungen von Sender und Empfänger. Unterschiedliche Meinungen gibt es dagegen in Bezug auf die Notwendigkeit der Verständigung und deren Funktion als Ziel der Kommunikation. Ebenfalls gehen die Meinungen bezüglich der Möglichkeit eines vorgetäuschten Kommunikationsmotivs auseinander.

Der Begriff der persuasiven Kommunikation bietet einen praktischeren Zugang zum Verständnis der Kommunikation der Anzeigenwerbung. Er unterscheidet sich durch seinen indirekten Ablauf, seine bewusst beeinflussende Vorgangsweise und durch seine Unterform der Manipulation.

Im Folgenden wird näher auf die visuelle Komponente der Kommunikation eingegangen.

3. Visuelle Kommunikation

3.1 Was sind visuelle Kommunikation und Bildkommunikation?

Das Wort „visuell“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „den Gesichtssinn betreffend“^[22]. Das heißt, dass visuelle Kommunikation ein Kommunikationsprozess ist, der über das Sehen abläuft. Demzufolge definiert Urban visuelle Kommunikation als einen durch verbale oder bildnerische Techniken abgeschlossenen Verständigungsprozess^[23], bei dem mit einer bestimmten Absicht kognitive und affektive Informationen ausgetauscht werden. Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich besonders die Kommunikation mit Hilfe von Bildern darstellen – die so genannte Bildkommunikation. Im Unterschied zu visueller Kommunikation, ist nach Kramer die Bildkommunikation sozialtechnologisch orientiert, d.h. sie verwendet verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse.^[24] Doch dazu erst mehr in Kapitel 5.

3.2 Überblick über das Gebiet und die verschiedenen Formen der visuellen Kommunikation

Bisher ist die „visuelle Kommunikationsforschung (...) (noch) keine Expertenwissenschaft“^[25]. Zwar beschäftigen sich verschiedene wissenschaftliche Richtungen^[26] mit dem Thema Bild, doch man kann nicht von einer speziellen oder eigenständigen Wissenschaft sprechen. Ausnahme bilden künstlerische Bereiche, wie zum Beispiel Design, Werbung, Kunsterziehung und Grafik, die sich sehr praxisorientiert mit der Bildkommunikation auseinandersetzen. Das generelle Problem ist nach Müller, dass der methodische Zugang schwer fällt, „weil Bilder nicht wie Texte oder Zahlen gelesen und interpretiert werden können“^[27]. Für Bilder sind also spezielle Analysemethoden notwendig. Eine Annahme, die dieser Arbeit folglich zugrunde liegen wird ist, dass Bilder allein ohne Hilfe von Text, nicht ausreichend werbewirksam sind.^[28]

Visuelle Kommunikation kann in vielen Bereichen des Alltags beobachtet werden. Sogar architektonische Bauwerke^[29] können als Kommunikation gewertet werden, die über den Gesichtsinn wahrgenommen werden. Alte Tempel, Schlösser oder Parlamente wurden beispielsweise so gebaut, dass sie den Untertanen oder Bürgern Respekt einflössten und somit Macht vermittelten. Diese Reaktion wurde vor allem durch die Ausmaße der Gebäude, mächtige Säulen, prachtvolle Portale oder auch den räumlichen Abstand zum Volk ausgelöst. Skulpturen oder Denkmäler sollten früher oft ähnlich repräsentative Funktionen erfüllen. „Das sich die Mächtigen – und solche, die es werden wollen – in Bildern inszenieren, ist ein Jahrtausende altes Ritual“^[30]. Alle bisher erwähnten Formen der visuellen Kommunikation sind jedoch zunächst darauf angewiesen, vom Betrachter im Kopf zu einem geistigen oder auch immateriell genannten Bild umgearbeitet zu werden und sind daher indirekt.

Die folgenden direkten Bereiche der visuellen Kommunikation sind dagegen schon von vornherein in materieller Form vorhanden. Eine der ältesten bildlichen Kommunikationsformen ist das Gemälde.^[31] Auch Grafiken^[32] in unterschiedlichen Ausprägungen, wie zum Beispiel als politische Karikaturen, Infografiken, Pläne oder auch als Symbole, werden zur visuellen Verständigung verwendet. Wir finden sie überall in Zeitungen, Zeitschriften, im Fernsehen oder im Internet, um uns komplizierte Sachverhalte anschaulicher zu machen. Verkehrsschilder kommunizieren ebenfalls mit Hilfe visueller Techniken, meist mit so genannten Piktogrammen (vereinfachte Symbole). Einen weiteren Teil der visuellen Kommunikation bilden Fotografien^[33] in Presse, Werbung, Medizin, Internet etc., die dem Betrachter Authentizität vermitteln, ihn live am Geschehen teil haben lassen sollen. Dasselbe trifft auch auf Filme und Videos zu. Das modernste der visuellen Kommunikationsmittel stellt das Internet dar.^[34] Eine genauere Einteilung von Sehereignissen bietet zum Beispiel Petra Schuck-Wersigs (1993) Abhandlung „Expeditionen zum Bild“.

3.3 Fazit

Der Begriff der visuellen Kommunikation wird für diese Arbeit auf das Bild als Funktionsträger eingeschränkt. Es übernimmt zahlreiche künstlerische, kommerzielle, journalistische oder auch wissenschaftliche Aufgaben.^[35] Für die Betrachtung der Anzeigenwerbung spielt davon vor allem die kommerzielle Funktion des Bildes eine entscheidende Rolle.

Von Bildkommunikation spricht man hingegen, wenn stärker verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse (= Sozialtechnologien), wie in Kapitel 5.1f beschrieben, berücksichtigt werden. Die Bildkommunikation wird von der Werbung rege genutzt.

4. Das Bild als Mittel der visuellen Kommunikation

4.1 Was ist ein Bild?

Hinter dem Wort „Bild“, kann sich ganz unterschiedliches verbergen – vom Gemälde bis zum kognitiven Bild. Bilder können in völlig verschiedenen Erscheinungsweisen auftreten. Außerdem werden sie im Normalfall von jedem anders wahrgenommen und verstanden. Ihre Interpretation hängt wesentlich von Zeit und Ort der Begegnung mit dem Bild ab, aber auch von der jeweiligen Kultur und der sozialen und der individuellen Wahrnehmung.^[36] So kommt es häufig vor, dass zwei Menschen ein und dasselbe Bild vollkommen unterschiedlich interpretieren.

Genauso komplex ist der Bildbegriff selbst. Was ein Bild genau ist, ist dem deutschen Sprachgebrauch nach nicht eindeutig auf einen Teilbereich einzugrenzen. Zunächst einmal werden außer den materiellen auch immaterielle Bilder, wie beispielsweise sprachliche Metaphern, Klang- und Traumbilder, Erinnerungen und Ideen zu den Bildern gezählt. Der Bildbegriff ist also sehr weit gefasst^[37] und muss deshalb begrenzt werden. Die visuelle Kommunikationsforschung untersucht vor allem die Verständigung mit Hilfe materieller Bilder^[38], wozu auch bewegte Bilder zählen können. Häufig wird in diesem Zusammenhang von Abbildern^[39] gesprochen. Für die visuelle Kommunikationsforschung sind damit immaterielle Bilder, die nicht gegenständlich sind, wie beispielsweise Gesten, Klänge, Ideen, Erinnerungen, Poesien oder Traumbilder^[40], ausgeschlossen. Jedoch gehen den so genannten Abbildern immer Denkbilder (diese entsprechen den immateriellen Bildern) voraus: „Bilder sind geronnene Denkräume“^[41]. Abbilder oder Bilder können demnach gar nicht ohne vorherige ungegenständliche Denkvorgänge entstehen.

„Ein Bild ist eine von Menschen auf einer endlichen Fläche, absichtsvoll geschaffene, zweidimensionale Darstellung, welche die Idee von einer realen oder irrealen Szene (oder eines Objektes) enthält und bei einem Betrachter den Eindruck erzeugt, dass sie der Szene / dem Objekt in einigen Aspekten ähnlich ist“.^[42]

Die oben genannte Bild-Definition, wird als Ausgangsbasis dieser Arbeit über die Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung festgelegt. Jedoch ergänze ich außerdem, wie auch Petra Schuck-Wersig, die Begrenzung des Bildbegriffs auf statische Bilder. Denn für die Betrachtung der Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung können dynamische Bilder (Fernsehen, Film oder Theater) vom Bildbegriff ausgeschlossen werden, sowohl in drei- als auch in zweidimensionaler Form. Das Bild ist also „ein statisches, zweidimensionales Sehereignis, dem der Rezipient frontal begegnet und dessen Rezeption durch die Fixierung auf einen Träger zeitunabhängig ist“^[43].

Die ergänzte Definition schließt folglich auch dreidimensionale Darstellungen (u.a. einige der bereits erwähnten Bereiche der visuellen Kommunikation, wie zum Beispiel Architektur, Skulptur und auch zufällige Anordnungen) aus.^[44] Ein zentraler Punkt des Bildbegriffs ist entsprechend der Definition von Behle die Ähnlichkeit^[45] zwischen Original und Abbild. Diese kann jedoch variieren, so sind Fotografien ihrer Vorlage im Allgemeinen ähnlicher als zum Beispiel abstrakte Zeichnungen.

Doch es ist nicht nur so, dass Bilder bloße Repräsentanten der Realität sind, sondern sie können die Wirklichkeit auch verändern. Sie haben nicht nur Einfluss auf die Wahrnehmung der eigenen Person, sondern auch auf die der Umwelt.

„Die modernen Untersuchungen gehen davon aus, dass Bilder als eine Art Sprache verstanden werden müssen; man hält Bilder nicht mehr für transparente Fenster zur Welt, sondern begreift sie als die Sorte Zeichen, die sich trügerisch im Gewand von Natürlichkeit und Transparenz präsentiert, hinter der sich aber ein opaker [undurchsichtig], verzerrender, willkürlicher Mechanismus der Repräsentation, ein Prozess ideologischer Mystifikation verbirgt“.^[46]

Nicht nur, dass Bilder tatsächliche Größen verändern, aus Dreidimensionalität Zweidimensionalität machen, nur einen Ausschnitt wiedergeben oder die Perspektiven verzerren, sie können auch bewusst durch gezielte Auswahl und Veränderung für die Zwecke des Menschen eingesetzt werden – für ihn kommunizieren oder ihn gar beeinflussen. Gleichzeitig sind wir immer und überall Bildern ausgesetzt und durch deren außergewöhnliches Potential nehmen wir sie unbewusst wahr, auch wenn wir das nicht beabsichtigen. Wenn man das Original nicht kennt, dann wird durch Einbezug von Wissen die Echtheit des Bildes überprüft.^[47] Der Glaube an die Unbestechlichkeit des Bildes müsste dabei aber immer mehr schwinden, da durch die heutige digitale Bearbeitung von Bildern erst recht Möglichkeiten zur Verfälschung bzw. Täuschung bestehen.^[48] Doch im Allgemeinen ist es so, dass Menschen glauben was sie sehen.^[49] Bilder besitzen daher eine große Macht,^[50] die besonders der Werbung zu Gute kommt.

4.2 Geschichte und Funktionen des Bildes

“Am Anfang des menschlichen Fühlens und Denkens steht das Bild und nicht die Sprache“^[51]. Es waren die Bilder, die dazu führten, dass sich die Menschheit und auch das Individuum immer weiter entwickeln konnten. Seit Jahrtausenden werden Bilder verwendet um die eigene Umgebung, Objekte, Mitmenschen, Tiere, Pflanzen usw. abzubilden. Doch nicht nur die reine Kopie des Gesehenen hat eine lange Tradition, sondern auch die Kommunikation mit Hilfe von Bildern gibt es schon seit langem.^[52]

Die Geschichte des Bildes begann vor etwa 400.000 Jahren. Jedoch sind die Erkenntnisse über die Frühgeschichte der Bilder nur sehr gering und eher vage. Bilder wurden über Jahrtausende als viel zu selbstverständlich wahrgenommen und deshalb kaum näher betrachtet, mit Ausnahme der als künstlerisch wertvoll angesehenen, deren Geschichte schon seit längerem dokumentiert wird. Man geht davon aus, dass die ersten Bilder abwaschbare Bemalungen der menschlichen Haut waren. Vor etwa 40.000 Jahren dann wurden die Bilder fest in die Haut tätowiert. Erst kirchliche Verbote seit dem dritten Jahrhundert, versuchten in Europa immer wieder diese Zeichen auf der Haut aufzuhalten, da solche Bildnisse aus kirchlicher Sicht auf Heidentum hinwiesen. Jedoch stammen auch aus dieser Zeit Berichte über „fremde“ Völker (Südsee), die sich mit prächtigen Tätowierungen zu schmücken wussten. Motive waren vor allem Kreuze, Striche, Punkte, Rhomben, Kreise oder Spiralen, aber auch Tier- und Pflanzenmotive und narrative Tätowierungen waren vielerorts verbreitet (Themen aus Theaterstücken, Sagen und Mythen). Gründe für diese Form des Körperschmucks waren besonders magischer Art, sie sollten den Träger beispielsweise schützen oder auch unverwundbar machen. Doch in manchen Systemen hatten die dauerhaften Körperbemalungen neben der dekorativen Funktion auch schon in der Frühgeschichte soziale Hintergründe. Vorwiegend dienten sie der gesellschaftlichen Organisation, indem sie Rangunterschiede oder Adelsvorrechte verdeutlichten - kurz Integration, Organisation, Sicherheit und Selbstbewusstsein bewirkten.

Weitere 10.000 Jahre später wird von der Wissenschaft die Entstehung früher Felszeichnungen^[53], meist tief in langen Höhlensystemen, vermutet. Diese ersten vom menschlichen Körper losgelösten bildlichen Darstellungen, weisen auf die Fähigkeit der damaligen Menschen hin „Denken und Fühlen in materiellen Symbolen dauerhaft (…) zu fixieren“^[54].Themen der Umrisszeichnungen waren vor allem die Fortpflanzung und Jagd, weitgehend ohne szenische Zusammenhänge oder Hintergründe. Sinn und Zweck kann man eher in kultischer und weniger in dekorativer Hinsicht sehen.

Beide bisher beschriebenen Bildformen aus frühgeschichtlicher Zeit wurden von Jäger- und Sammlerkulturen erschaffen, die sich ab etwa 6.000 vor Christus langsam in Bauernkulturen verwandelten. Die Menschen wurden sesshafter, was zusammen mit gesellschaftlichen, religiösen, technischen und wirtschaftlichen Fortschritten schließlich zur Entwicklung städtischen Lebens führte. Ab dem vierten Jahrtausend vor Christus, mit der Entstehung der ersten Hochkulturen, gab es dann neue Formen des Bildes. Einsatzmöglichkeiten waren von da an bis etwa 600 nach Christus, dem Ende der Antike, in der Gestaltung von Kultstätten, Grabmalereien, Einlegearbeiten auf verschiedenen Gebrauchsgegenständen, Reliefs, Mosaiken, Palastmalereien, Wandmalereien, Gefäßmalereien, Wandteppichen, Gemäldegalerien in Palästen, Bemalungen auf Sarkophagen, Mumienporträts, Seidenmalereien und Fresken. Deren Verbreitung erstreckte sich über Asien, Afrika und auch Europa. Im Unterschied zu den Tätowierungen und Höhlenzeichnungen wurden diese Bilder auf Untergrund aufgetragen, der nicht naturgegeben, sondern der speziell dafür ausgelegt und geplant war. Dadurch wurden viele der Bilder mobil (zum Beispiel: auf Vasen oder Teppichen) und es konnte flexibler über ihren Standort verfügt werden. Motive der frühen Bilder waren nicht mehr so stark magischer oder mythischer Natur, vielmehr sollten sie für die Individuen eine gesellschaftliche Orientierungsfunktion übernehmen und den Glauben verweltlichen.^[55] Zusätzlich zur Orientierungsfunktion traten auch schon in dieser Zeit das sinnliche und das wissensvermittelnde Potential des Bildes in Erscheinung. Dazu später mehr. Je städtischer, rationalisierter und weiterentwickelt die Kulturen waren, desto mehr entfernte sich der Bildinhalt vom Magisch-Mythischen , ohne dabei den religiösen Bereich ganz auszuklammern. Immer häufiger wurden Tiere und Pflanzen, Feste, Kriegszüge, höfische Szenen oder auch Handel, Arbeit und Landwirtschaft dargestellt. Bilder sind also Kulturträger, weil sie immer auch Abbilder ihrer Zeit und der geistigen und seelischen Situation der jeweiligen Menschen sind.^[56]

„Trotz aller Bilderstürme [politisch oder theologisch bedingt], Bilderverbrennungen, Attacken und Feindseligkeiten gegen Bilder ist es nicht gelungen, den Glauben des Menschen an die magische Kraft des Bildes zu brechen.“^[57] Noch heute stellen sich die Menschen Bilder auf um durch sie Beistand zu erhalten. Mit dem Beginn der Neuzeit wurden die Bildfunktionen jedoch vielfältiger. Die vier weiteren Potentiale, die in jedem einzelnen Bild enthalten sind, aber unterschiedlich stark ausgeprägt sein können, sind die Orientierungsfunktion, die Identifikation und Projektion, die Wissensvermittlung und schließlich die Sinnlichkeit. Wie schon in der Antike deutlich wurde, können Bilder den Menschen beispielsweise durch die Vergegenwärtigung von Normen, Werten, Regeln, Sanktionen oder Herrschaftsverhältnissen helfen sich in der Gesellschaft zu orientieren und sich damit zu integrieren. Bilder in Form von Tafelbildern, Fresken, Flugblättern, Bilddrucken, Holzschnitten, Stillleben oder Genrebildern^[58] hatten also eine erzieherische oder gesellschaftskritische Funktion. Das Genrebild wollte den Menschen zu einer sittlichen Lebensweise ermahnen, eingepackt in eine fröhliche Atmosphäre. Ein gutes Genrebild muss (be)lehren, ermahnen, bewegen und gleichzeitig erfreuen. ^[59] Diese Eigenschaften können zum Teil mit der heutigen Werbung verglichen werden, die ähnliche Mittel nutzt. „Dort, wo die Orientierungsfunktion des Bildes nicht als Anleitung verstanden wird, sondern erzwungen werden soll, verlässt man sich nicht auf Unsicherheiten der freien Rezeption und Interpretation durch den Betrachter. Statt zu überzeugen wird aggressiv beeinflusst. Im Extremfall wird die Orientierungsfunktion, die das Bild hat, ausgenutzt zu propagandistischen Zwecken.“^[60] Die Bildfunktion der Identifikation und Projektion war bis ins 16. Jahrhundert dicht mit der Orientierungsfunktion verwoben, weil sich der einzelne mit dem allgemeinen Weltbild identifizierte. Ab dann sah sich der Mensch aber, entsprechend der gewandelten Kultur, bevorzugt als individualistisches Wesen im Bild repräsentiert.^[61] Das Bild dient dem Menschen auch heute noch zur Selbsterfahrung, also der kritischen Beobachtung des eigenen Lebens, zur Bestätigung desselben, zum Vergleich und wenn nötig als Anlass zu Veränderung. Wichtig für das Erleben des Potentials ist, dass das Bild für den Menschen auch verfügbar ist. Durch Neuerungen bei der Papierherstellung und in der Drucktechnik konnten Bilder schneller, preiswerter und öfter reproduziert werden, was der allgemeinen Verfügbarkeit entgegenkam. Die Identifikation und Projektion erfolgte zunächst über Bilder auf Spielkarten (Widerspiegelung von Hierarchieverhältnissen, dann Fabeln und andere Symbole), später dann über Porträts (erst wurde vor allem der Stand dargestellt) und schließlich über Wandbilddrucke, die auch für die breite Masse zugänglich waren. Heute wird die Identifikation besonders in der Werbung genutzt, die dem Betrachter eine Leitbild-Orientierung vermitteln will. Dieser erhofft sich einen Imagetransfer von seinem Vorbild zu sich selbst. Dabei müssen besonders die Zielgruppen beachtet werden um Erfolg zu erzielen.

[...]

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^[1] Vgl.: Burkart, R./Hömberg, W., 1992, S. 1.

^[2] Vgl.: Urban, D., 1994, S. 10. auch Mayer, H., 1993, S. 10.

^[3] Nach Lewandowsky: http://collabor.f4.fhtw-berlin.de:8080/antville/SabineVLMultimedia.

^[4] Vgl.: Urban, D., 1994, S. 10 f; Mayer, H., 1993, S. 10; Schrattenecker, G./ Schweiger, G., 1995, S. 7.

^[5] In Burkart, R./Hömberg, W., 1992, S. 11.

^[6] S. hierzu auch Badura in Burkart, R./Hömberg, W., 1992, S. 18f.

^[7] Vgl. auch Schrattenecker, G./Schweiger, G., 1995, S. 21.

^[8] Luhmann, N., 1984, S. 197.

^[9] Mead war Soziologe, Sozialpsychologe und Philosoph

^[10] Burkart, R./Hömberg, W. , 1992, S. 12.

^[11] Burkart, R./Hömberg, W., 1992, S. 12.

^[12] Habermas ist Soziologe und Philosoph.

^[13] Burkart, R./Hömberg, W., 1992, S. 12.

^[14] Vgl.: Luhmann, N., 1984, S. 208. Er war Soziologe, Pädagoge, Rechts- und Verwaltungswissenschaftler.

^[15] „Re-Aktion“ so im Original; vgl. Urban, D., 1994, S. 11; er ist Professor für Kommunikationsdesign und forscht seit Jahren über das Verhältnis von Bild-/Textkommunikation; Luhmann, N., 1984, S. 194.

^[16] Vgl.: Schweiger G./Schrattenecker, G., 1995, S. 7.

^[17] Urban, D., 1994, S. 11; vgl.: Rust in Burkart, R./Hömberg, W., 1992, S. 155.

^[18] Urban, D., 1994, S. 11.

^[19] Einteilung nach Huth, R./Pflaum, D., 1996, S. 19f. Beide sind Volkswirtschaftler und u.a. Professoren für Werbewirtschaft bzw. Marketing.

^[20] Urban, D.: 1994, S. 56; Schrattenecker, G./Schweiger, G., 1995, S. 8; Huth, R./Pflaum, D., 1996, S. 18f; Rode, F. A., 1994, 11.

^[21] Vgl.: Schrattenecker, G./Schweiger, G., 1995, S. 8.

^[22] Duden: Das Fremdwörterbuch.

^[23] Vgl.: Urban, D., 1994, S. 11.

^[24] Vgl.: Kramer, D., 1998, S. 79.

^[25] Müller, M. G.: 2003, S. 9.

^[26] Kramer, D., 1998, S.10

^[27] Müller, M. G., 2003, S. 9.

^[28] Knieper/Müller, M. G., 2001, S. 8.

^[29] Vgl. Schuck-Wersig, P., 1993, S. 29 und Müller, M. G., 2003, S. 13 u. 22.

^[30] Spiegel, vom 29.05.2004: Das Bild ist Macht.

^[31] Vgl. Kramer, D., 1998, S. 10, auch Mitchell in Bohn, 1990, S. 19 und Schuck-Wersig, P., 1993, S. 29.

^[32] Müller, M. G., 2003, S. 22.

^[33] Kramer, D., 1998, S. 10 und Müller, M. G., 2003, S. 22.

^[34] Müller, M. G., 2003, S. 22.

^[35] Müller, M. G., 2003, S. 22.

^[36] Vgl. Kroeber-Riel, W., 1996, S. 31, Straßner, E. 2002, S. 14 ; Müller, M. G., 2003, S. 18.

^[37] Müller, M. G., 2003, S. 13, Kramer, D., 1998, S. 10.

^[38] Vgl. Straßner, E., 2002, S. 14.

^[39] Vgl. Kramer, D., 1998, 10ff und 36, Bohn, 1990, S. 7; Felser, G., 1997, S. 290.

^[40] Müller, M. G., 2003, S. 18ff; gegensätzlich Mitchell in Bohn, 1990, S. 19.

^[41] Warburg kommentiert durch Bauerle, 1988, S. 15, über geistige Bilder: Mitchell in Bohn, 1990, S. 23.

^[42] Behle, I., 1998, S. 23.

^[43] Schuck-Wersig, P., 1993, S. 32.

^[44] Vgl. Kramer, D., 1998, S. 10; Schaffung des Bildes durch den Menschen: Schuck-Wersig, P., 1993, S. 28.

^[45] Vgl. Behle, 1998, S. 24; Kramer, D., 1998, S. 11ff und 36; Felser, G., 1997, S.290.

^[46] Mitchell in Bohn, 1990, S. 18.

^[47] Vgl.: Straßner, E., 2002, S. 13; Seifert, T., 2000, S: 29

^[48] Vgl.: Müller, M. G., 2003, S. 13.

^[49] Vgl.: Schuster, M., 2002. S. 24.

^[50] Vgl.: Mitchell in Bohn, 1990, S. 17; s. auch Titel Frey, S., 1999.

^[51] Kroeber-Rie1, 1996: S: 20

^[52] Vgl. Behle, 1998, S. 1.

^[53] Kroeber-Riel, W., 1996, S. 20

^[54] Behle, 1998, S. 55.

^[55] S. auch Weisser, M., 2002, S. 8f.

^[56] Vgl. Schuck-Wersig, P., 1992, S. 67.

^[57] Schuck-Wersig, P., 1992, S. 79.

^[58] Malerei, die typische Zustände aus dem täglichen Leben einer bestimmten Berufsgruppe oder einer sozialen Klasse darstellt.

^[59] Vgl.: Schuck-Wersig, P., 1992, S. 84.

^[60] Schuck-Wersig, P., 1992, S. 86.

^[61] Zum Wandel der Lebensauffassung von Außen- hin zu Innenorientierung siehe auch Schulze, G., 1992, S. 35 und 36ff.